Luận văn thạc sĩ perceptions of vietnamese tour guides communication styles by western tourists

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu perceptions of vietnamese tour guides communication styles by western tourists, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện

• Tác giả: Hoàng Thị Thanh
• Người hướng dẫn: Prof. Nguyễn Hòa
• Trường học: Hanoi University of Languages and International Studies
• Chuyên ngành: English linguistics
• Đề tài: Perceptions of Vietnamese Tour Guides’ Communication Styles by Western Tourists
• Loại tài liệu: minor thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. PURPOSE OF THE STUDY
• 1.2. SIGNIFICANCE OF THE STUDY
• 1.3. SCOPE OF THE STUDY
• 1.4. DESIGN OF THE STUDY
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. TOURISM IN VIETNAM
• 2.2. TOUR GUIDES IN VIETNAM
• 2.2.1. Tour guide’s position in tourism development
• 2.2.2. An overview of tour guide jobs in Vietnam
• 2.3. COMMUNICATION STYLE REVIEW
• 2.3.1. Communication-style model
• 2.3.2. The Dominance Continuum
• 2.3.3. The Sociability Continuum
• 2.3.4. Four Styles of Communication
• 2.4. REVIEW OF RELATED WORKS
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data gathering instruments
• 4. CHAPTER 4: FINDINGS AND DISCUSSIONS
• 4.1. Population of the study
• 4.2. Perceptions of Vietnamese tour guides’ communication styles by Western tourists
• 4.3. Statistical description of the customers’ satisfaction
• 4.4. Relationship between Vietnamese tour guides’ communication styles and tourist satisfaction
• 4.5. Participants’ comments and interviews
• 4.6. IMPLICATIONS OF THE STUDY
• 4.7. LIMITATIONS OF THE STUDY
• 4.8. SUGGESTIONS FOR FURTHER STUDIES
• APPENDIX 1: SURVEY QUESTIONNAIRE
• APPENDIX 2: INTERVIEW TRANSCRIPTIONS
• LIST OF FIGURES AND TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về phong cách giao tiếp của hướng dẫn viên Việt Nam

Phong cách giao tiếp của hướng dẫn viên Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng và sự hài lòng cho khách du lịch. Nghiên cứu cho thấy rằng phong cách giao tiếp không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách mà còn quyết định sự thành công của chuyến đi. Hướng dẫn viên không chỉ là người cung cấp thông tin mà còn là cầu nối giữa văn hóa Việt Nam và du khách quốc tế.

1.1. Đặc điểm nổi bật của phong cách giao tiếp

Phong cách giao tiếp của hướng dẫn viên Việt Nam thường mang tính thân thiện và cởi mở. Họ thường sử dụng ngôn ngữ cơ thể và biểu cảm khuôn mặt để tạo sự gần gũi với khách du lịch. Điều này giúp khách cảm thấy thoải mái và dễ dàng hơn trong việc tương tác.

1.2. Vai trò của ngôn ngữ trong giao tiếp

Ngôn ngữ là công cụ chính trong giao tiếp của hướng dẫn viên. Việc sử dụng ngôn ngữ phù hợp không chỉ giúp truyền đạt thông tin mà còn thể hiện sự tôn trọng văn hóa của khách du lịch. Hướng dẫn viên cần nắm vững các kỹ năng ngôn ngữ để có thể giao tiếp hiệu quả với du khách.

II. Thách thức trong phong cách giao tiếp của hướng dẫn viên Việt Nam

Mặc dù phong cách giao tiếp của hướng dẫn viên Việt Nam có nhiều điểm mạnh, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch và hình ảnh của ngành du lịch Việt Nam.

2.1. Thiếu kỹ năng giao tiếp đa văn hóa

Nhiều hướng dẫn viên chưa được đào tạo bài bản về giao tiếp đa văn hóa, dẫn đến việc không hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách du lịch đến từ các nền văn hóa khác nhau. Điều này có thể gây ra sự hiểu lầm và cảm giác không thoải mái cho du khách.

2.2. Áp lực từ sự kỳ vọng của khách du lịch

Hướng dẫn viên thường phải đối mặt với áp lực từ sự kỳ vọng cao của khách du lịch, đặc biệt là từ các thị trường phương Tây. Sự khác biệt trong phong cách giao tiếp có thể dẫn đến sự không hài lòng từ phía khách hàng.

III. Phương pháp cải thiện phong cách giao tiếp của hướng dẫn viên Việt Nam

Để nâng cao chất lượng giao tiếp, hướng dẫn viên cần áp dụng một số phương pháp cải thiện. Những phương pháp này không chỉ giúp họ giao tiếp hiệu quả hơn mà còn tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách du lịch.

3.1. Đào tạo kỹ năng giao tiếp

Đào tạo kỹ năng giao tiếp là rất cần thiết cho hướng dẫn viên. Các khóa học về giao tiếp đa văn hóa, ngôn ngữ cơ thể và kỹ năng lắng nghe sẽ giúp họ cải thiện khả năng tương tác với khách du lịch.

3.2. Thực hành giao tiếp trong môi trường thực tế

Thực hành giao tiếp trong môi trường thực tế là cách tốt nhất để hướng dẫn viên nâng cao kỹ năng của mình. Tham gia vào các tour du lịch thực tế sẽ giúp họ rèn luyện và điều chỉnh phong cách giao tiếp của mình.

IV. Ứng dụng thực tiễn của phong cách giao tiếp trong ngành du lịch

Phong cách giao tiếp của hướng dẫn viên không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch mà còn có tác động lớn đến sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam. Việc áp dụng phong cách giao tiếp hiệu quả có thể tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho du khách.

4.1. Tăng cường sự hài lòng của khách du lịch

Một phong cách giao tiếp tốt sẽ giúp tăng cường sự hài lòng của khách du lịch. Khi khách cảm thấy thoải mái và được tôn trọng, họ sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân.

4.2. Xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam

Phong cách giao tiếp của hướng dẫn viên cũng góp phần xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam. Một hình ảnh tích cực từ hướng dẫn viên sẽ tạo ra ấn tượng tốt cho du khách và nâng cao giá trị của ngành du lịch.

V. Kết luận về phong cách giao tiếp của hướng dẫn viên Việt Nam

Phong cách giao tiếp của hướng dẫn viên Việt Nam là một yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh và sự hài lòng của khách du lịch. Cần có những nỗ lực cải thiện để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách quốc tế.

5.1. Tương lai của phong cách giao tiếp trong ngành du lịch

Tương lai của phong cách giao tiếp trong ngành du lịch Việt Nam sẽ phụ thuộc vào sự phát triển của các chương trình đào tạo và sự nhận thức của hướng dẫn viên về tầm quan trọng của giao tiếp. Việc nâng cao kỹ năng giao tiếp sẽ giúp ngành du lịch phát triển bền vững.

5.2. Khuyến nghị cho hướng dẫn viên

Hướng dẫn viên cần chủ động tìm kiếm cơ hội học hỏi và cải thiện kỹ năng giao tiếp của mình. Tham gia các khóa đào tạo, hội thảo và thực hành giao tiếp sẽ giúp họ nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách du lịch.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam phát triển mạnh mẽ, số lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã đạt hơn 7,94 triệu lượt năm 2015 với mức tăng trưởng bình quân 9,48% giai đoạn 2010-2015, trong đó khách phương Tây chiếm hơn 2,23 triệu lượt. Sự gia tăng này cùng chính sách miễn thị thực cho 13 quốc gia châu Âu khiến nhu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt là phong cách giao tiếp của hướng dẫn viên, ngày càng trở nên cấp thiết. Tuy vậy, tính chuyên nghiệp và kỹ năng giao tiếp của lực lượng hướng dẫn viên Việt Nam – đặc biệt là khả năng giao tiếp với khách phương Tây – vẫn còn nhiều hạn chế. Thực trạng này tạo ra thách thức trong việc đáp ứng kỳ vọng và nâng cao sự hài lòng của du khách nước ngoài.

Luận văn tập trung nghiên cứu nhận thức của khách du lịch phương Tây về phong cách giao tiếp của hướng dẫn viên Việt Nam, xác định các phong cách giao tiếp chủ đạo và mối liên hệ giữa phong cách giao tiếp với mức độ hài lòng của khách. Phạm vi khảo sát diễn ra tại các điểm du lịch phổ biến như Hà Nội, Sapa, Hạ Long và thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2016. Qua đó, nghiên cứu không chỉ nhằm nâng cao nhận thức của hướng dẫn viên Việt Nam về ảnh hưởng của phong cách giao tiếp tới trải nghiệm khách hàng, mà còn góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm tăng sức cạnh tranh của ngành du lịch Việt Nam trên trường quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về giao tiếp liên văn hóa, nhận thức và phong cách giao tiếp trong bối cảnh du lịch. Văn hóa được định nghĩa là tập hợp các giá trị, niềm tin và hành vi được chia sẻ trong một nhóm dân cư, ảnh hưởng sâu sắc đến cách thức giao tiếp. Giao tiếp liên văn hóa bao gồm việc hiểu và thích ứng với các khác biệt văn hóa trong quá trình trao đổi thông tin.

Gerald L. Manning (2012) phát triển mô hình phong cách giao tiếp dựa trên hai trục hành vi chính: xu hướng thống trị (Dominance) và xu hướng hòa đồng xã hội (Sociability). Hai trục này kết hợp tạo thành bốn phong cách giao tiếp:

• Phong cách Emotive: Cao thống trị, cao hòa đồng; biểu hiện bằng sự biểu cảm mạnh mẽ, thân thiện, chủ động tạo kết nối xã hội.

• Phong cách Directive: Cao thống trị, thấp hòa đồng; thể hiện sự nghiêm túc, quyết đoán, kiểm soát chặt chẽ cuộc hội thoại.

• Phong cách Reflective: Thấp thống trị, thấp hòa đồng; cẩn trọng, trầm lặng, ưu tiên sự chính xác và có tổ chức.

• Phong cách Supportive: Thấp thống trị, cao hòa đồng; thường lắng nghe, ôn hòa, tránh gây áp lực và duy trì mối quan hệ hài hòa.

Ngoài ra, khái niệm nhận thức (perception) giữ vai trò trung tâm trong phân tích phong cách giao tiếp, bởi cách mỗi cá nhân hiểu và phản ứng với hành vi người khác có nguồn gốc từ nền tảng văn hóa và trải nghiệm cá nhân.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính, nhằm khai thác sâu sắc và toàn diện các dữ liệu liên quan đến nhận thức và mức độ hài lòng của du khách.

• Đối tượng nghiên cứu: 27 khách du lịch phương Tây, trong độ tuổi từ 18 đến trên 50, đến từ các quốc gia nói tiếng Anh chính như Mỹ, Anh, Úc, cùng các nước châu Âu khác. Đa số có trình độ học vấn từ đại học trở lên.

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Sử dụng bảng hỏi gồm các thang đo Likert 5 cấp độ để đánh giá mức độ hài lòng và quan điểm về phong cách giao tiếp của hướng dẫn viên. Kết hợp với phỏng vấn bán cấu trúc nhằm thu thập ý kiến mở, làm rõ những điểm chưa đồng nhất trong câu trả lời.

• Chọn mẫu: Mẫu thuận tiện được chọn từ khách tại khách sạn và quán cà phê khu vực phố cổ Hà Nội, phù hợp với tiêu chí khách phương Tây dùng tiếng Anh giao tiếp.

• Phân tích dữ liệu: Dữ liệu định lượng được tổng hợp thành các bảng biểu, biểu đồ để mô tả tần suất các phong cách giao tiếp và mức độ hài lòng. Dữ liệu định tính được phân tích nội dung nhằm làm sáng tỏ lý do và cảm nhận của khách hàng.

• Timeline nghiên cứu: Quá trình khảo sát và phỏng vấn diễn ra trong năm 2016, tập trung tại Hà Nội cùng các địa điểm phụ trợ như Sapa, Hạ Long và TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu đa chiều này giúp tổng hợp thông tin vừa khách quan từ số liệu định lượng, vừa chi tiết từ các nhận xét, góp phần làm rõ mối liên hệ giữa phong cách giao tiếp và mức độ hài lòng khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ hài lòng chung của khách du lịch phương Tây với hướng dẫn viên Việt Nam khá cao: Trong tổng số 27 người tham gia, 52% đánh giá rất hài lòng, 44% hài lòng và chỉ 3,6% giữ thái độ trung lập. Không có trường hợp phản hồi tiêu cực.

2. Phong cách giao tiếp của hướng dẫn viên chủ yếu tập trung vào ba loại: Emotive (44,4%), Reflective (29,6%) và Supportive (26%). Phong cách Directive không được phát hiện trong nghiên cứu.

3. Phân bố xu hướng thống trị và hòa đồng: 55,6% hướng dẫn viên có xu hướng thống trị thấp (ít kiểm soát), trong khi 44,4% có xu hướng cao. Về hòa đồng xã hội, 63% được đánh giá hòa đồng cao, thể hiện sự thân thiện và năng động trong giao tiếp.

4. Mối quan hệ giữa phong cách giao tiếp và mức độ hài lòng: Phong cách Emotive dẫn đầu về số lượng phản hồi "rất hài lòng" (8/13), trong khi Supportive và Reflective nhận được nhiều hơn ở mức độ "hài lòng" nhưng ít được đánh giá rất hài lòng. Điều này cho thấy Emotive dễ tạo ấn tượng tích cực mạnh mẽ hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy phong cách Emotive – biểu hiện qua sự chủ động, thân thiện, cởi mở trong diễn đạt cảm xúc – là phong cách được khách phương Tây đánh giá cao nhất. Điều này phù hợp với đặc điểm văn hóa khách phương Tây ưa chuộng sự giao tiếp trực tiếp, cởi mở và tương tác tích cực. Trong khi đó, dù Reflective và Supportive cũng nhận được sự chấp nhận, chúng tạo cảm giác ít năng động hơn, phù hợp với những hoàn cảnh cần sự cân nhắc kỹ lưỡng hoặc giao tiếp mang tính hỗ trợ.

Sự vắng mặt của phong cách Directive có thể là do dạng phong cách này đôi khi bị khách nước ngoài nhìn nhận là kiểm soát quá mức hoặc thiếu thân thiện, không phù hợp với bối cảnh dịch vụ du lịch nhằm tạo ấn tượng tích cực.

Các ví dụ thực tế từ phỏng vấn cho thấy, khách đánh giá cao những hướng dẫn viên linh hoạt khi xử lý tình huống, thân thiện và có kiến thức tốt về lịch sử, văn hóa địa phương. Đồng thời, những hạn chế như thiếu sự am hiểu sâu về điểm đến hay phong cách giao tiếp cứng nhắc đã ảnh hưởng đến mức độ hài lòng, dù không làm giảm hoàn toàn cảm nhận tích cực.

Biểu đồ thể hiện rõ sự áp đảo của phong cách Emotive ở mức độ cảm nhận rất hài lòng, trong khi hai phong cách còn lại mùa phân bổ đều và phần lớn nhận mức hài lòng. Bảng số liệu kết hợp cho thấy mối tương quan tích cực giữa phong cách giao tiếp năng động-thân thiện và sự hài lòng cao của khách. Kết quả phù hợp với một số nghiên cứu quốc tế về tầm quan trọng của sự cởi mở và biểu cảm trong giao tiếp khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tổ chức khóa đào tạo nâng cao nhận thức về phong cách giao tiếp cho hướng dẫn viên: Mục tiêu tăng tỷ lệ hướng dẫn viên có phong cách Emotive hoặc linh hoạt điều chỉnh phong cách phù hợp với khách phương Tây. Thời hạn triển khai trong 6 tháng đầu năm. Chủ thể thực hiện: các trung tâm đào tạo du lịch, doanh nghiệp lữ hành.

2. Phát triển kỹ năng tiếng Anh và kiến thức văn hóa lịch sử: Cải thiện khả năng giao tiếp và cung cấp thông tin chính xác, phong phú cho khách du lịch nhằm tăng sự hài lòng và tin tưởng. Ưu tiên đào tạo thường xuyên, cập nhật kiến thức mỗi năm. Chủ thể thực hiện: các trường đào tạo hướng dẫn viên, công ty du lịch.

3. Khuyến khích hướng dẫn viên thực hành linh hoạt, thân thiện theo phong cách Emotive: Bao gồm kỹ năng lắng nghe, biểu cảm cảm xúc, duy trì không khí thân thiện giúp tương tác hiệu quả hơn với khách. Thời gian áp dụng liên tục theo từng tour. Chủ thể thực hiện: công ty du lịch, các đơn vị quản lý nhân sự.

4. Xây dựng hệ thống phản hồi và đánh giá phong cách giao tiếp theo định kỳ: Giúp phát hiện sớm những hạn chế trong giao tiếp của hướng dẫn viên, điều chỉnh kịp thời để nâng cao chất lượng dịch vụ. Thời gian khảo sát mỗi 6 tháng một lần. Chủ thể thực hiện: các công ty du lịch, tổ chức quản lý du lịch địa phương.

Các giải pháp trên vừa tập trung nâng cao năng lực cá nhân hướng dẫn viên, vừa phát triển hệ thống hỗ trợ liên ngành nhằm phù hợp hóa phong cách giao tiếp với đặc điểm văn hóa du khách phương Tây, góp phần nâng cao sự hài lòng và uy tín ngành du lịch Việt Nam.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Hướng dẫn viên du lịch Việt Nam: Nghiên cứu cung cấp kiến thức giúp họ nhận diện phong cách giao tiếp của bản thân và điều chỉnh phù hợp với khách phương Tây nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách.

2. Doanh nghiệp lữ hành và các công ty du lịch: Là cơ sở để thiết kế các chương trình đào tạo và cải tiến dịch vụ hướng dẫn, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

3. Giảng viên và sinh viên các trường đào tạo du lịch, ngoại ngữ: Giúp trang bị kiến thức chuyên sâu về giao tiếp liên văn hóa và phong cách giao tiếp thực tế, nâng cao hiệu quả đào tạo và chuẩn bị cho sinh viên bước vào nghề.

4. Các nhà quản lý và nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch và giao tiếp: Tài liệu tham khảo hữu ích trong việc nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của phong cách giao tiếp đối với sự hài lòng khách hàng và phát triển nguồn nhân lực du lịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu tập trung vào khách phương Tây mà không phải khách châu Á hay các khu vực khác?
Khách du lịch phương Tây là nhóm có tốc độ tăng trưởng nhanh tại Việt Nam và có yêu cầu khắt khe về dịch vụ. Phong cách giao tiếp và kỳ vọng của họ thường khác biệt so với nhóm khách châu Á, do đó nghiên cứu nhằm xác định cách điều chỉnh hiệu quả nhất với nhóm khách chính này.

2. Các phong cách giao tiếp này có thể thay đổi theo hoàn cảnh không?
Có, phong cách giao tiếp là xu hướng ưu tiên nhưng không cố định. Hướng dẫn viên có thể điều chỉnh tùy thuộc vào đặc điểm khách hàng, hoàn cảnh giao tiếp nhằm tối ưu hiệu quả tương tác.

3. Nghiên cứu có đề xuất cách xác định phong cách giao tiếp cá nhân?
Luận văn dựa trên mô hình Đánh giá liên tục trên hai trục Thống trị và Hòa đồng xã hội của Manning, thông qua các bộ câu hỏi đánh giá từ người tham gia khảo sát, giúp cá nhân nhận biết phong cách ưu tiên của mình.

4. Mức độ hài lòng của khách chỉ dựa trên phong cách giao tiếp có đủ không?
Phong cách giao tiếp là yếu tố quan trọng nhưng còn phụ thuộc nhiều vào kiến thức, khả năng sử dụng ngoại ngữ và những kỹ năng phục vụ khác của hướng dẫn viên, nghiên cứu cũng chỉ ra các phản hồi về việc thiếu kiến thức và khả năng tiếng Anh hạn chế làm giảm sự hài lòng.

5. Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này cho các ngành dịch vụ khác không?
Mô hình phong cách giao tiếp và nhận thức văn hóa có giá trị ứng dụng rộng rãi trong các ngành dịch vụ đa văn hóa, đặc biệt trong những môi trường cần tương tác khách hàng quốc tế như nhà hàng, khách sạn hay dịch vụ bán hàng toàn cầu.

Kết luận

• Phong cách giao tiếp Emotive, Reflective và Supportive là ba phong cách nổi bật của hướng dẫn viên Việt Nam theo đánh giá của khách phương Tây, với Emotive được yêu thích nhất.
• Mối quan hệ tích cực giữa phong cách giao tiếp cởi mở, thân thiện và mức độ hài lòng cao của khách phương Tây được xác nhận qua khảo sát.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để phát triển các chương trình đào tạo nâng cao kỹ năng giao tiếp hướng dẫn viên, đặc biệt trong ngữ cảnh giao tiếp liên văn hóa.
• Nhu cầu cải thiện kiến thức về lịch sử, văn hóa và khả năng ngoại ngữ là điều kiện cần thiết để tăng cường hiệu quả giao tiếp và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Các bước tiếp theo gồm đào tạo nguồn nhân lực, xây dựng hệ thống đánh giá liên tục và mở rộng nghiên cứu với các nhóm khách du lịch khác nhằm hoàn thiện bức tranh về giao tiếp trong ngành du lịch Việt Nam.

Đề nghị các bên liên quan chủ động ứng dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần phát triển bền vững ngành du lịch Việt Nam trong thời gian tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST-GRADUATE STUDIES --------------------- HOÀNG THỊ THANH PERCEPTIONS OF VIETNAMESE TOUR GUIDES’ COMMUNICATION STYLES BY WESTERN TOURISTS (QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH PHƯƠNG TÂY VỀ PHONG CÁCH GIAO TIẾP CỦA HƯỚNG DẪN VIÊN VIỆT NAM) M. MINOR THESIS Field: English linguistics Code: 60220201 HANOI – 2016 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST-GRADUATE STUDIES --------------------- HOÀNG THỊ THANH PERCEPTIONS OF VIETNAMESE TOUR GUIDES’ COMMUNICATION STYLES BY WESTERN TOURISTS (QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH PHƯƠNG TÂY VỀ PHONG CÁCH GIAO TIẾP CỦA HƯỚNG DẪN VIÊN VIỆT NAM) M. MINOR THESIS Field: English linguistics Code: 60220201 Supervisor: Prof. Nguyễn Hòa HANOI - 2016 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DECLARATION I hereby, certify the thesis entitled ―Perceptions of Vietnamese tour guides’ communication styles by Western tourists‖ is the result of my own work as the requirement for the Degree of Master of Arts at University of Languages and International Studies, Vietnam National University, Hanoi.

The thesis has not been submitted for any degree at any other universities or intuitions. I agree that the origin of my paper deposited in the library can be accessible for the purposes of study and research. November, 2016 Hoang Thi Thanh I TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT I would like to show my gratitude to all those who gave me the possibility to complete this thesis. I would like to give my sincere thanks to the Faculty of Post-Graduate Studies, ULIS, VNU for giving me permission to commence and go ahead with this M.

thesis and to use departmental data. I am deeply indebted to my supervisor, Prof. Nguyễn Hòa, whose encouragement, guidance and support enabled me to develop an understanding of the subject and to accomplish the final version of the thesis as expected. This thesis would not be possible were it not for my lecturers in the M.

course, namely Prof. Hoàng Văn Vân, Assoc. Lâm Quang Đông, Assoc. Lê Hùng Tiến, Prof.

Nguyễn Quang, Dr. Nguyễn Thị Minh Tâm, Dr. Nguyễn Huy Kỷ, Assoc. Ngô Hữu Hoàng, Assoc.

Lê Văn Canh, Dr. Huỳnh Anh Tuấn, Dr. Đỗ Thị Thanh Hà and Dr. Mai Thị Loan.

I would like to thank them for their interesting lectures, devotion, assistance and valuable hints. Especially, I owe my deepest gratitude to my parents whose endless love and encouragement helped me finish this work. Lastly, I offer my regards and blessings to all of those who supported me in any respect during the completion of the study. II TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT The research firstly scrutinizes the perceptions by Western tourists of their ideal tour guide to find out what they expect from local tour guides.

As the next phase, the communication style assessment process was carried out to explore the communication styles of the Vietnamese tour guides perceived by the tourists. These styles are then collated with the levels of satisfaction to unfold the relationship between them. Thanks to the mixed methods of qualitative and quantitative with the use of questionnaire survey and unstructured interviews, the research records the presence of three out of four communication styles among the Vietnamese tour guides, namely Reflective, Emotive and Supportive which are perceived by the Western tourists. The visual statistic shows that of the three communication styles, tour guides of the Emotive style achieve a much higher level of satisfaction in compared with the other two.

III TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS DECLARATION. III LIST OF FIGURES. VI LIST OF TABLES. VI CHAPTER 1: INTRODUCTION.

PURPOSE OF THE STUDY. SIGNIFICANCE OF THE STUDY. SCOPE OF THE STUDY. DESIGN OF THE STUDY.

4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW. TOURISM IN VIETNAM. An overview of Vietnamese tourism status. Tour guides in Vietnam.

Tour guide’s position in tourism development. An overview of tour guide jobs in Vietnam. What is Culture?. Communication style review.

Communication-style model. The Dominance Continuum. The Sociability Continuum. 14 IV TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Four Styles of Communication. REVIEW OF RELATED WORKS. 20 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. Data gathering instruments.

26 CHAPTER 4: FINDINGS AND DISCUSSIONS. Population of the study. Perceptions of Vietnamese tour guides’ communication styles by Western tourists. Statistical description of the customers’ satisfaction.

Perceptions of Vietnamese tour guides’ communication styles by Western tourists. Relationship between Vietnamese tour guides’ communication styles and tourist satisfaction. Participants’ comments and interviews. IMPLICATIONS OF THE STUDY.

LIMITATIONS OF THE STUDY. SUGGESTIONS FOR FURTHER STUDIES. i APPENDIX 1: SURVEY QUESTIONNAIRE. vii Section 1 : Survey about Vietnamese tour guides.

vii APPENDIX 2: INTERVIEW TRANSCRIPTIONS. ix V TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES AND TABLES LIST OF FIGURES Figure 1 - The dominance continuum. 13 Figure 2 - The Dominance Indicator. 14 Figure 3 - The sociability continuum.

14 Figure 4 - The Sociability Indicator. 15 Figure 5 - The partial outline of the communication styles. 16 Figure 6 - The Emotive Style combines high sociability and high dominance. 17 Figure 7 - The Directive Style combines high dominance and low sociability.

17 Figure 8 - The Reflective Style combines low dominance and low sociability. 18 Figure 9 - The Supportive Style combines low dominance and high sociability. 20 Figure 10 - Satisfaction levels of tourists towards their most recent tour guides. 32 Figure 11 - The four communication style model.

33 Figure 12 - Tour guides’ dominance tendency. 33 Figure 13 - Tour guides’ sociability tendency. 34 Figure 14 - Vietnamese tour guides’ communication styles by percentage. 35 Figure 15 - Relationship between tour guides’ communication styles and tourist satisfaction.

37 LIST OF TABLES Table 1 - Participants’ demographic illustration. 30 VI TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. RATIONALE It is no doubt that of all tourism-related jobs in Vietnam, tour guides play a salient role in the success of the tours. A tour guide who leaves a good impression will facilitate tour activities; in contrast, an unfavorable impression may lead to a cancellation, or even worse, a poor reputation that will affect future visitors by words of mouth or through internet reviews.

According to Manning G. (2012) “The perceptions that others form about us are based on what they observe us saying and doing. They have no way of knowing our innermost thoughts and feelings, so they make decisions about us based on what they see and hear. The patterns of behavior that others observe can be called communication style” (Manning G.

This is more likely to be true in guided tours when a tour guide has to take responsibility for a number of tourists hence has not much time to interact with them individually. Therefore, the feelings of tourists about a guide are majorly based on their perceptions of that guide’s behaviors. In the recent years, Vietnamese tourism industry has witnessed dramatic growth with the increasing number of international tourist arrivals through the years. However, the human resource management in tourism sectors, including tour guide training has not met the required international standard (Saigon Economic Times, 2016).

The common problems of many English speaking tour guides are the shortage of either English competence or cultural and historical knowledge or even both, followed by poor communication styles. While many tour guides are appreciated for their hospitability and good communications with tourists, others sometimes cause an impression of being distant or dominant over their tourists. Some researches on the expectations of tourists about their tour guides show that ―not only the tour guides are expected to be professional and knowledgeable but also friendly and not concerned for their own profit‖ (Li et al, 2011). Consequently, not only satisfaction is likely to be affected by the communication style of a 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] communication partner, but also the likelihood that one shares knowledge with a communication partner (De Vries, 2009).

This has become more significant due to the tourist attraction policy of the Government since last July, allowing a 15-day visa exemption for 13 countries which are mostly from Europe, predicting an influx of Western tourists into Vietnam. If the tour guides are not aware of their strengths and weaknesses to improve their performance soon, it could result in the reduction of a certain number of tourists due to their dissatisfaction. With four years of experience in hospitality, including two years working as a professional tour guide, I am well aware of the above problems which can be encountered by any tour guides. Hence, this research is an attempt to unfold 1) the tourists’ perception of the local tour guide’s communication styles and 2) their possible effects on tourists’ satisfaction.

As an alternative, tour guides can be aware of their own communication style, how it affects their customers’ feelings and hence adjusts their behaviors accordingly. PURPOSE OF THE STUDY For a tour guide, it is essential to create a good impression on their tourists. However, in fact, despite the tour guides’ great effort to take care of their customers, hardly are they aware of their communication style and how it can affect their customers’ satisfaction. In addition, tourists do not often stay in one place too long hence the chance of profound understanding their tour guides is almost impossible.

Therefore, their evaluation of tour guides is mainly based on how they perceive about the guides’ attitudes and behaviors. This perception is culturally determined and in turn influences the way they communicate with the tour guides. Following this assumption, the study aims at: 1) Investigating the Western tourists’ perception of Vietnamese tour guides’ communication styles in terms of tour satisfaction 2) Investigating the possible relationship between Vietnamese tour guides’ communication styles and tourists’ satisfaction 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. RESEARCH QUESTIONS In implementing the study, the following questions are expected to be addressed: 1) What are the perceptions by Western tourists of Vietnamese tour guides’ communication styles? 2) Is there a relationship between Vietnamese tour guides’ communication styles and tourists’ satisfaction? 1.

SIGNIFICANCE OF THE STUDY This study is an attempt to look into an under-researched issue on Vietnamese tour guides’ communication styles while communicating with their Western tourists in English. Thus, once completed, its outcome may bring about beneficial impacts to several entities involved, namely Vietnamese tour guides, foreign visitors to Vietnam, and even the Vietnamese teachers and learners of English in tourism training. First of all, they are Vietnamese tour guides who will benefit the most from the result of the research. This study will help them firstly to identify their own communication style, then to notice the expectations from their customers and finally to be able to adjust their behaviors appropriately to meet those expectations and to limit potential communication problems with tourists.

The result of this study will also provide future tour guides with some basic intercultural knowledge that could be useful to avoid misunderstanding and to create compassion towards their tourists, hence to strengthen their guiding competence as a career. Longitudinally, once the local tour guides are aware of their own communications style, they will also be aware of proper verbal and non-verbal behaviors to be used when communicating with each kind of tourists. As a result, Western tourists in particular and international tourists in general can enjoy a more pleasant, friendly tourism environment. 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Furthermore, with regards to educators and learners in tourism training, the research will provide them quick grasp on intercultural communication as well as communication styles so as to enhance their strengths while at the same time deal with their limitations.

Similarly, learners of English can take advantage of this knowledge to prepare for their future job.