CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về phát triển thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu 1. Khái niệm Thương hiệu là thuật ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam cũng như trên thế giới, đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác, nhưng xoay quanh vấn đề này có nhiều cách giải thích khác nhau.
Có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu thương mại, cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu được bảo hộ, cũng có cách hiểu cho rằng thương hiệu là tên thương mại… Trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và phân tích nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tác giả lựa chọn phân tích quan điểm theo cách hiểu trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung” như sau: Thương hiệu được hiểu : Trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng (4). Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc.
hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng những kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà doanh nghiệp chuyển tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa dần được định vị trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, các giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu, cũng như chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà khách hàng có được từ thương hiệu đó. 9 Luan van 10 Luan van Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua các dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Đó như là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trong việc bán sản phầm và thu hút vốn đầu tư Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa mà mình đã tin tưởng.
Ngoài ra, một thương hiệu nổi tiếng cũng là một sự đảm bảo để thu hút vốn đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn bè. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp Thương hiệu là một tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Khái niệm về phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau.
Có người cho rằng, phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác 11 Luan van trên nền tảng những thương hiệu cũ. Quan điểm này mới chỉ đề cập đến việc mở rộng ra những thương hiệu mới, những thương hiệu con, chứ chưa nói đến khía cạnh củng cố và làm gia tăng giá trị của thương hiệu. Đó cũng chính là nội dung chính của quan điểm thứ hai, phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu. Ý kiến khác cho rằng, phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu.
Quan điểm này lại mới chỉ đề cập đến phát triển thương hiệu như là một quá trình tất yếu. Từ những quan điểm trên có thể hiểu một cách tổng quát: “Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu” (1). Các nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu 1. Sự cần thiết của phát triển thương hiệu Phát triển hình ảnh thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng Đây là một nội dung cực kỳ quan trọng của phát triển thương hiệu.
Giá trị cảm nhận của khách hàng chính là sự cảm nhận của họ khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu của DN. Giá trị cảm nhận cao hay thấp phụ thuộc vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, điều kiện tiêu dùng và mức độ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ phía DN. Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu là tập hợp của các liên kết thương hiệu được tổ chức trong tâm trí khách hàng, là kết quả của ngững nỗ lực tạo dựng thương hiệu từ phía DN và chúng được ghi nhận vào trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh tốt đẹp hoặc không còn phụ thuộc vào trình độ nhận thức của khách hàng hay các yếu tố văn hóa.
Để thương hiệu của DN có thể tồn tại, phát triển, có khả năng cạnh tranh tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh thì không còn cách nào khác, các DN phải nỗ lực gia tăng giá trị cảm nhận củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng được cải thiện, kết hợp với các hoạt động truyền thông nhằm tạo dựng một hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí họ. Gia tăng phạm vi ảnh hưởng và bao quát của thương hiệu Gia tăng phạm vi ảnh hưởng và bao quát của thương hiệu là một nội dung quan trọng nữa của phát triển thương hiệu. Thương hiệu sẽ trở nên mạnh hơn, được nhiều người tiêu dùng biết và có ấn tượng hơn nhờ sự đa dạng của các thương hiệu, của sản 12 Luan van phẩm, dịch vụ mà DN đang sở hữu. Nhiều DN sau khi có được một thương hiệu nổi tiếng muốn phát triển thương hiệu của mình bằng cách mở rộng thị trường, mở rộng ngành hàng hay mở rộng thêm các dòng sản phẩm dịch vụ mới, để tăng sự đa dạng và được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Trong thực tế, nhiều DN tiến hành mở rộng thương hiệu như Honda, Toyota, Samsung, Tân Hiệp Phát…Đó cũng là một trong những biện pháp để gia tăng phạm vi ảnh hưởng và bao quát của thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu. Phát triển giá trị tài chính của Thương hiệu Thương hiệu như một tài sản vô hình và có giá của DN, vì thế nó có thể được mua bán trao đổi hoặc chuyển giao quyền sử dụng như một loại hàng hóa đặc biệt. Thực tế, từ nhiều thương vụ mua bán, chuyển giao đã cho thấy giá trị kinh tế to lớn của thương hiệu. Ví dụ: Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu PS với giá 5 triệu USD trong khi tài sản cố định hữu hình chỉ có khoảng 2 triệu USD.
Bởi vậy, trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình, các DN không chỉ khai thác các giá trị tinh thần từ yếu tố thương hiệu để thúc đẩy kinh doanh, mang lại hiệu quả kinh tế cho mình mà còn có thể phát triển và khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm ẩn do chính thương hiệu mang lại thông qua việc chuyển nhượng quyền sở hữu hay chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho một đối tác khác. Thực tế trên thị trường cho thầy rất nhiều thương hiệu đã thành công trong phát triển thương hiệu của mình thông qua các hình thức chuyển giao, chuyển nhượng như: KFC, thời trang FOCI, NINOMAXX,… 1. Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông thương hiệu 1. Khái niệm Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông (hay truyền thông thương hiệu) là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mình đến khách hàng thông qua những công cụ truyền thông.
Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu Xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu. Truyền thông là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và công chúng nên dần dần từ sự tiếp xúc đó nó tạo dựng lên hình ảnh của sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Tăng sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu. Thông qua các công cụ truyền thông để tăng độ nhận diện của thương hiệu cho doanh nghiệp, xây dựng hình 13 Luan van ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Đồng thời truyền thông thương hiệu còn củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của thương hiệu, gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu. Để truyền thông thương hiệu được thành công, doanh nghiệp cần tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị đích thực của dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng.