Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng cùng việc Việt Nam tham gia vào các tổ chức và hiệp định thương mại tự do như WTO và TPP, các doanh nghiệp trong nước đứng trước cơ hội mở rộng thị trường, tiếp nhận chuyển giao công nghệ nhưng đồng thời phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh đó, xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành điều kiện tiên quyết để khẳng định uy tín chất lượng sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường nội địa lẫn quốc tế. Lĩnh vực sản xuất túi nhựa nilon thân thiện với môi trường (tự hủy sinh học) là ngành kinh doanh có tốc độ tăng trưởng ổn định và tiềm năng lớn, thu hút nhiều tập đoàn trong và ngoài nước tham gia.

Công ty Cổ phần Nhựa Opec (tiền thân là Nhà máy nhựa Á Châu, thành lập năm 2002) là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu hạt nhựa và sản xuất bao bì nilon thân thiện môi trường với hệ thống chi nhánh, nhà máy khắp ba miền Bắc – Trung – Nam. Mặc dù đạt được những kết quả kinh doanh tăng trưởng, công tác hoạch định và đầu tư phát triển thương hiệu của công ty vẫn chưa có lộ trình rõ ràng, hoạt động quảng bá chưa tương xứng với quy mô doanh nghiệp và vị thế thương hiệu chưa tạo được sự bứt phá so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này, đề tài "Phát triển thương hiệu túi nilon Opec của Công ty Cổ phần Nhựa Opec" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập gồm 3 nội dung chính:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu túi nilon tại Công ty Cổ phần Nhựa Opec giai đoạn 2014 – 2016.
  3. Xác định các hạn chế, nguyên nhân và đề xuất hệ thống giải pháp, định hướng nhằm phát triển thương hiệu túi nilon Opec giai đoạn 2017 – 2019.

Nhiệm vụ nghiên cứu tập trung giải quyết 5 vấn đề:

  • Hệ thống lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
  • Đánh giá nhận thức và mức độ đầu tư của doanh nghiệp đối với thương hiệu.
  • Phân tích các nhân tố môi trường bên ngoài và bên trong tác động đến thương hiệu.
  • Nhận diện những tồn tại, khó khăn trong công tác phát triển thương hiệu túi nilon Opec.
  • Xây dựng hệ thống giải pháp khả thi nâng cao giá trị tài sản thương hiệu cho công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thương hiệu đối với sản phẩm túi nilon tại Công ty Cổ phần Nhựa Opec.
  • Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu thị trường trọng điểm tại khu vực miền Bắc.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 2014 – 2016; các định hướng và giải pháp được đề xuất áp dụng cho giai đoạn 2017 – 2019.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các khía cạnh quản trị phát triển thương hiệu (nhận diện, truyền thông, mở rộng, làm mới và quản trị nguồn lực thương hiệu) cho dòng sản phẩm túi nilon.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh và ThS. Nguyễn Thành Trung (NXB Lao Động Xã Hội, 2009), kết hợp các quan điểm từ ấn phẩm “What Great Brands Do” của Denise Lee Yohn, Bài giảng Quản trị Thương hiệu của Trường Đại học Thương Mại, cùng các quy định tại Luật Quảng cáo năm 2012, Luật Doanh nghiệp, Luật Thương mại và Luật Bảo vệ môi trường.

Về mặt khái niệm, thương hiệu được xác định là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, đồng thời là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Phát triển thương hiệu là tổng thể các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu thông qua việc nâng cao giá trị cảm nhận, mở rộng độ bao phủ và phát triển giá trị tài sản thương hiệu.

Khung lý thuyết phát triển thương hiệu trong khóa luận bao gồm ba trụ cột hành động:

  • Truyền thông thương hiệu: Vận dụng các công cụ phối thức truyền thông như quảng cáo (Điều 2, Khoản 1 - Luật Quảng cáo 2012), quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp nhằm nâng cao mức độ nhận biết và định vị hình ảnh thương hiệu.
  • Mở rộng thương hiệu: Khai thác sức mạnh thương hiệu hiện có thông qua việc mở rộng thương hiệu phụ (theo chiều rộng hoặc chiều sâu của phổ hàng) hoặc mở rộng sang nhóm mặt hàng mới.
  • Làm mới thương hiệu: Tái định vị thương hiệu qua việc điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu (tên gọi, biểu tượng, màu sắc, ấn phẩm) hoặc thông qua chia tách, sáp nhập.

Các nhân tố tác động đến phát triển thương hiệu được phân loại thành:

  • Nhóm yếu tố bên ngoài: Môi trường văn hóa - xã hội, môi trường chính trị - pháp lý, cường độ cạnh tranh ngành bao bì nhựa và thói quen tiêu dùng.
  • Nhóm yếu tố bên trong: Nhận thức của ban lãnh đạo, năng lực tài chính, chất lượng nguồn nhân lực và chất lượng kỹ thuật của sản phẩm.

Tác giả vận dụng phối hợp các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sau:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, dữ liệu nhân sự, tài liệu sản phẩm và danh mục khách hàng từ Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán và Phòng Hành chính - Nhân sự của Công ty Cổ phần Nhựa Opec giai đoạn 2014 – 2016.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra bảng hỏi: Thiết kế phiếu khảo sát gồm 10 câu hỏi trắc nghiệm, tiến hành điều tra ngẫu nhiên mẫu $n = 30$ khách hàng trên địa bàn Hà Nội nhằm đánh giá mức độ nhận biết, sự hài lòng và đánh giá về hệ thống nhận diện thương hiệu túi nilon Opec. Đồng thời khảo sát nhận thức nội bộ của cán bộ nhân viên công ty.
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp Giám đốc Kinh doanh Nội địa (ông Nguyễn Bá Lương), các trưởng bộ phận và cán bộ quản lý về thực trạng hoạch định chiến lược thương hiệu, cơ chế phân bổ ngân sách và các định hướng kinh doanh.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích cơ cấu, so sánh số liệu tuyệt đối - tương đối và tổng hợp logic để rút ra các phát hiện nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm học thuật về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp (tạo dựng hình ảnh, thiết lập cam kết với khách hàng, phân đoạn thị trường, tạo sự khác biệt sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ và tích lũy tài sản vô hình). Chương này phân tích chi tiết bản chất của phát triển thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông (quảng cáo, PR, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân), các phương thức mở rộng thương hiệu (mở rộng thương hiệu phụ, mở rộng danh mục) và làm mới thương hiệu (làm mới hệ thống nhận diện, tái định vị qua sáp nhập/chia tách). Đồng thời, chương 1 thiết lập mô hình các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô chi phối trực tiếp đến hiệu quả quản trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Nhựa Opec

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Nhựa Opec (trụ sở tại Tầng 13, Tháp BIDV, 194 Trần Quang Khải, Hoàn Kiếm, Hà Nội; Mã số thuế: 0104160054).

Danh mục sản phẩm và thị trường tiêu thụ: Công ty phát triển 4 dòng sản phẩm túi nilon chính gồm HDPE, LDPE, PP và OPP thông qua 3 kênh phân phối nội địa (kênh bán buôn, kênh siêu thị, kênh dự án) và kênh xuất khẩu quốc tế sang các thị trường Nhật Bản, Châu Âu, Mỹ.

Nhóm sản phẩm Tuyến mặt hàng và kênh phân phối
Túi nilon HDPE Kênh buôn, Kênh siêu thị, Kênh dự án, Xuất khẩu nước ngoài
Túi nilon LDPE Kênh buôn, Kênh siêu thị, Kênh dự án, Xuất khẩu nước ngoài
Túi nilon PP Kênh buôn, Kênh siêu thị, Kênh dự án, Xuất khẩu nước ngoài
Túi OPP Kênh buôn, Kênh siêu thị, Kênh dự án, Xuất khẩu nước ngoài

Khách hàng tiêu biểu của công ty bao gồm: Hệ thống siêu thị (Vinmart, Vinmart+, Intimex, Mường Thanh, Tmart, Kmart, Fivimart, Thành Đô, Dabaco, Smart, Citimart); Siêu thị điện máy (HC, Trần Anh, Nguyễn Kim, Media Mart); Doanh nghiệp sản xuất (Bánh kẹo Hữu Nghị, Bánh kẹo Hải Hà, Thức ăn chăn nuôi Dabaco); Khách sạn (Daewoo, Hilton, Thắng Lợi).

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh (2014 – 2016):

Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Chênh lệch 2014 - 2015 Chênh lệch 2015 - 2016
Doanh thu (triệu đồng) 117.842 144.561 200.143 +26.719 (+22,67%) +55.582 (+38,45%)

Ghi chú: Lợi nhuận năm 2015 tăng 13,70% so với năm 2014; lợi nhuận năm 2016 tăng 28,83% so với năm 2015.

Quy mô nguồn nhân lực của công ty:

Năm Tổng số nhân viên Đại học & Sau Đại học (SL - %) Cao đẳng (SL - %) Trung cấp & Trình độ khác
2015 300 75 người (25,0%) 32 người (10,7%) 193 người (64,3%)
2016 500 Đang tiếp tục nâng cao tỷ trọng Đang tiếp tục nâng cao tỷ trọng Nhân công kỹ thuật/nhà xưởng

Thực trạng triển khai các công cụ phát triển thương hiệu:

  • Hệ thống nhận diện: Logo gồm phần biểu tượng hai con sư tử nâng cúp biểu thị vị thế dẫn đầu và khát vọng vươn xa; phần chữ "Opec Plastics" sử dụng tông màu xanh lá cây tượng trưng cho tính thân thiện với môi trường. Website chính thức vận hành với giao diện xanh lá - trắng; hệ thống thư điện tử nội bộ chuẩn hóa đuôi @opec.vn. Trên sản phẩm túi in dòng chữ nhận diện quy chuẩn: "Opec Plastic – Túi nilon tự hủy sinh học – SP 008.15", vừa tăng khả năng nhận biết vừa xác nhận doanh nghiệp chịu thuế môi trường theo luật định.
  • Công cụ truyền thông: Triển khai bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ kinh doanh trực tiếp chăm sóc hệ thống đại lý; sản xuất TVC giới thiệu doanh nghiệp phát hành trên nền tảng số; tham gia các hoạt động PR như Ngày hội việc làm tại ĐH Bách Khoa, ĐH Ngoại Thương, ĐHQG; tham gia Lễ tôn vinh sự học của doanh nhân (17/07/2015 tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia Mỹ Đình); tài trợ đồng bào miền Trung khắc phục bão số 7; tham gia Triển lãm quốc tế ngành công nghiệp nhựa và cao su (VIETNAMPLAS 2016); tổ chức Hội nghị khách hàng thường niên ngày 12/05/2016 với chủ đề "Khát vọng vươn xa".
  • Nhận thức và tổ chức nội bộ: Khảo sát nội bộ chỉ ra 80% nhân viên quan tâm và hiểu về mục tiêu phát triển thương hiệu của đơn vị, còn 20% chưa quan tâm. Bộ phận marketing có 3 nhân sự chuyên trách công tác thương hiệu, trực thuộc chỉ đạo của Ban Giám đốc; ngân sách thương hiệu chưa được lập thành hạn mức độc lập mà vẫn gộp chung vào chi phí marketing định kỳ.

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Nhựa Opec

Chương 3 đưa ra các dự báo thị trường và đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu túi nilon Opec giai đoạn 2017 – 2019:

  1. Xây dựng chiến lược thương hiệu gắn liền với chiến lược kinh doanh: Hoạch định mục tiêu định vị thương hiệu túi nilon tự hủy sinh học đồng bộ với lộ trình mở rộng quy mô thị trường của công ty.
  2. Nâng cao nhận thức thương hiệu nội bộ: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về văn hóa thương hiệu; phát triển các kênh truyền thông nội bộ (bản tin, email, mạng nội bộ) nhằm biến mỗi cán bộ nhân viên thành một đại sứ thương hiệu.
  3. Tăng cường đầu tư tài chính cho phát triển thương hiệu: Tách bạch quỹ ngân sách dành riêng cho hoạt động xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu thay vì dùng chung trong ngân sách bán hàng.
  4. Kiện toàn và phát triển nhân sự chuyên trách: Mở rộng quy mô nhân sự phòng Marketing/Thương hiệu, tuyển dụng nhân sự có chuyên môn sâu về quản trị thương hiệu và tổ chức bồi dưỡng kỹ năng cho đội ngũ bán hàng cá nhân.
  5. Tối ưu hóa các công cụ truyền thông thương hiệu: Đẩy mạnh kết hợp giữa bán hàng cá nhân chuyên nghiệp, tham gia hội chợ triển lãm chuyên ngành quốc tế (như VIETNAMPLAS), tối ưu hóa website doanh nghiệp, tăng cường tần suất quảng cáo kỹ thuật số và duy trì các chương trình trách nhiệm xã hội (CSR).
  6. Hoàn thiện chính sách kiểm soát chất lượng và dịch vụ khách hàng: Nâng cấp dây chuyền thiết bị máy thổi, máy cắt nhập khẩu từ Nhật Bản và Châu Âu nhằm bảo đảm tiêu chuẩn chất lượng túi thân thiện môi trường, củng cố lòng tin của khách hàng dự án và hệ thống bán lẻ.

Kết quả và đóng góp

Về mặt dữ liệu thực chứng, khóa luận đã lượng hóa và phản ánh đầy đủ kết quả tăng trưởng của Công ty Cổ phần Nhựa Opec qua giai đoạn 2014 – 2016:

  • Doanh thu thuần tăng trưởng từ 117.842 triệu đồng (năm 2014) lên 144.561 triệu đồng (năm 2015, tăng 22,67%) và đạt 200.143 triệu đồng (năm 2016, tăng 38,45%).
  • Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận ghi nhận mức tăng 13,70% trong năm 2015 và 28,83% trong năm 2016.
  • Quy mô nhân sự mở rộng từ 300 người (năm 2015) lên 500 người (năm 2016).
  • Nhận diện thương hiệu bước đầu được chuẩn hóa thông qua logo sư tử nâng cúp, màu xanh môi trường, mã hiệu in sản phẩm SP 008.15, các hợp đồng cung ứng với hệ thống siêu thị lớn (Vinmart, Intimex, Media Mart) và sự kiện khách hàng thường niên.

Về mặt học thuật và thực tiễn, công trình đóng góp một nghiên cứu ứng dụng chuyên biệt về phát triển thương hiệu trong ngành công nghiệp phụ trợ/sản xuất bao bì nhựa tự hủy sinh học – một lĩnh vực có tính cạnh tranh cao và ít có các nghiên cứu độc lập trước đây tại Việt Nam. Khóa luận cung cấp khung giải pháp đồng bộ từ nhận thức nội bộ, phân bổ tài chính đến triển khai công cụ truyền thông phù hợp với đặc thù mô hình kinh doanh kết hợp B2B và B2C của doanh nghiệp nhựa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế do điều kiện nghiên cứu của sinh viên:

  • Hạn chế về cỡ mẫu và phạm vi khảo sát: Dữ liệu điều tra sơ cấp chỉ thực hiện trên cỡ mẫu nhỏ gồm 30 khách hàng và tập trung chủ yếu trên địa bàn Hà Nội, chưa bao quát đầy đủ khách hàng tại thị trường miền Trung, miền Nam và thị trường quốc tế.
  • Hạn chế về chiều sâu chuyên môn: Chưa lượng hóa chi tiết giá trị tài sản thương hiệu (brand equity) theo các mô hình tài chính chuyên sâu; số liệu ngân sách dành cho từng kênh truyền thông chưa được bóc tách chi tiết do chính sách bảo mật nội bộ.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô khảo sát khách hàng B2B trên toàn quốc, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bao bì sinh học Việt Nam tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm (Nhật Bản, EU, Mỹ) và nghiên cứu mô hình định giá tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp ngành nhựa.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị thương hiệu, Quản trị kinh doanh: Cung cấp phương pháp luận khảo sát thực trạng nhận thức thương hiệu, phân tích dữ liệu kinh doanh kết hợp dữ liệu điều tra sơ cấp trong một doanh nghiệp quy mô lớn.
  • Các nhà quản trị và bộ phận marketing tại các doanh nghiệp sản xuất nhựa, bao bì: Tham khảo mô hình chuẩn hóa nhận diện thương hiệu sản phẩm thân thiện môi trường, quy trình phối hợp bán hàng cá nhân với hoạt động PR/triển lãm chuyên ngành, cũng như cách thức xây dựng thông điệp nhận diện trên bao bì gắn với quy định thuế môi trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Nhựa Opec mang ý nghĩa biểu tượng gì?
Biểu tượng logo của Opec Plastics thể hiện hình ảnh hai con sư tử nâng cúp, tượng trưng cho vị thế dẫn đầu thị trường và khát vọng vươn tầm quốc tế. Phần chữ “Opec Plastics” mang sắc xanh lá cây đại diện cho thông điệp sản phẩm thân thiện với môi trường (túi nilon tự hủy sinh học).

2. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Opec Plastics giai đoạn 2014 – 2016 đạt mức nào?
Doanh thu công ty đạt 117.842 triệu đồng năm 2014, tăng lên 144.561 triệu đồng năm 2015 (tăng 22,67%) và đạt 200.143 triệu đồng năm 2016 (tăng 38,45% so với 2015). Lợi nhuận năm 2015 tăng 13,70% so với 2014 và năm 2016 tăng 28,83% so với 2015.

3. Dòng chữ in “Opec Plastic – Túi nilon tự hủy sinh học – SP 008.15” trên bao bì có vai trò gì?
Dòng chữ này vừa đóng vai trò gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu Opec trên từng sản phẩm lưu thông, vừa là căn cứ xác thực chứng nhận sản phẩm tự hủy sinh học để doanh nghiệp sản xuất chịu thuế môi trường theo luật định, giúp khách hàng đối tác không phải chịu khoản thuế này.

4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự phụ trách thương hiệu tại Opec Plastics ở thời điểm nghiên cứu có đặc điểm gì?
Công ty có 500 nhân sự vào năm 2016. Hoạt động quản trị thương hiệu do Ban Giám đốc trực tiếp chỉ đạo, trong đó phòng Marketing bố trí 3 nhân sự chuyên trách về công tác phát triển thương hiệu.

5. Những công cụ truyền thông tiêu biểu nào đã được Opec Plastics sử dụng hiệu quả?
Công ty tập trung vào kênh bán hàng cá nhân (B2B), sản xuất TVC giới thiệu doanh nghiệp, tham gia các sự kiện PR học đường, tham gia Triển lãm quốc tế ngành nhựa VIETNAMPLAS 2016, thực hiện tài trợ đồng bào lũ lụt miền Trung và tổ chức Hội nghị khách hàng năm 2016 với chủ đề “Khát vọng vươn xa”.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đinh Tùng Dương đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu túi nilon tại Công ty Cổ phần Nhựa Opec giai đoạn 2014 – 2016. Trên cơ sở phân tích số liệu tài chính, nhân sự và kết quả khảo sát thực tế, tác giả đã chỉ ra các điểm nghẽn về hoạch định chiến lược, cơ chế phân bổ tài chính và tổ chức nhân sự chuyên trách thương hiệu. Hệ thống 6 nhóm giải pháp được đề xuất trong công trình mang tính khả thi cao, đóng vai trò định hướng thực tiễn quan trọng giúp Opec Plastics củng cố vị thế thương hiệu túi nilon thân thiện môi trường tại thị trường trong nước và quốc tế giai đoạn 2017 – 2019.