Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Ngọc Dương (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại; giảng viên hướng dẫn: TS. Phùng Thị Thủy) tập trung nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Thị trường quảng cáo Việt Nam tại thời điểm nghiên cứu (năm 2013) được dự báo đạt mức tăng trưởng khoảng 38%, cao gấp hơn 6 lần mức tăng trưởng trung bình của thị trường thế giới (khoảng 6%). Sự gia tăng cạnh tranh từ các tập đoàn truyền thông và các doanh nghiệp trong ngành đòi hỏi các công ty phải chuyên nghiệp hóa hoạt động quảng bá thương hiệu. Đối với Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam – doanh nghiệp có 20 năm phát triển tại Việt Nam và sở hữu sản phẩm chủ lực là mì tôm Hảo Hảo (chiếm 65% sản lượng mì sản xuất của Chi nhánh Hưng Yên) – hoạt động quảng cáo đóng vai trò nòng cốt trong việc duy trì thị phần. Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo của công ty thời điểm đó bộc lộ một số điểm bất cập: thông điệp chưa tạo được sự khác biệt sâu sắc, hình thức triển khai chưa đa dạng, việc bố trí ngân sách còn mất cân đối giữa các kênh truyền thông và xảy ra phản ứng tiêu cực từ dư luận trong một số chương trình tài trợ. Do đó, việc nghiên cứu phát triển hoạt động quảng cáo cho sản phẩm mì tôm Hảo Hảo tại Chi nhánh Hưng Yên là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Văn bản xác lập 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động quảng cáo của công ty kinh doanh.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai hoạt động quảng cáo cho sản phẩm mì tôm Hảo Hảo của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên giai đoạn 2010–2012.
  3. Đề xuất hệ thống các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động quảng cáo cho sản phẩm mì tôm Hảo Hảo của đơn vị trong giai đoạn 2013–2016.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quảng cáo cho dòng sản phẩm mì tôm Hảo Hảo; tập khách hàng nghiên cứu bao gồm hộ gia đình, thanh niên, sinh viên, các đại lý bán buôn, bán lẻ và siêu thị.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực tế tại Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên, khảo sát thực nghiệm tập trung vào nhóm khách hàng trên địa bàn thị trường Hà Nội (đặc biệt là huyện Gia Lâm).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng được thu thập trong giai đoạn 2010–2012; các giải pháp định hướng ứng dụng cho giai đoạn 2013–2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận tổng hợp các trường phái lý luận về quản trị marketing và xúc tiến hỗn hợp:

  • Mô hình 5M của Philip Kotler: Bao gồm Xác định mục tiêu (Mission), Xác định ngân sách (Money), Xây dựng thông điệp (Message), Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media), và Đánh giá hiệu quả (Measurement).
  • Khung tiến trình quảng cáo của GS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2006): Đây là khung lý thuyết trọng tâm được tác giả lựa chọn làm căn cứ phân tích thực trạng, gồm 6 nội dung: Xác định công chúng mục tiêu và mục tiêu quảng cáo; Xác định ngân sách quảng cáo; Xác định thông điệp quảng cáo; Quyết định phương tiện quảng cáo; Tổ chức thực hiện quảng cáo; Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo.
  • Quan điểm của TS. Nguyễn Thế Minh (Sách Marketing cơ bản cho doanh nghiệp): Phân tích quảng cáo qua mục tiêu, mô hình và phương tiện, phạm vi, tính thuyết phục và việc điều chỉnh hoạt động.
  • Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo: Phương pháp tùy khả năng, phương pháp tính theo phần trăm doanh số, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng kết hợp các kỹ thuật nghiên cứu cụ thể:

  • Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu theo bảng hỏi (Phụ lục 1) đối với 6 cán bộ quản lý và nhân viên công ty, bao gồm: Giám đốc, Phó giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng bộ phận kế toán, Trưởng bộ phận nhân sự và Phó phòng marketing. Nội dung phỏng vấn xoay quanh mục tiêu khách hàng, ngân sách, công cụ quảng cáo chính, thuận lợi, khó khăn và triển vọng thị trường.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc (Phụ lục 2) với quy mô thiết kế 30 mẫu, thu về 25 phiếu hợp lệ. Cơ cấu mẫu phân bổ theo 3 nhóm đối tượng:
    • 10 mẫu dành cho các hộ gia đình đang sử dụng sản phẩm mì tôm Hảo Hảo.
    • 10 mẫu dành cho thanh niên từ 15–26 tuổi (chia đều thành 5 thanh niên cư trú tại huyện Gia Lâm và 5 sinh viên tạm trú tại huyện Gia Lâm).
    • 10 mẫu dành cho các chủ đại lý, cửa hàng tạp hóa trên địa bàn huyện Gia Lâm.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
    • Dữ liệu sơ cấp: Thống kê mô tả và xử lý thang đo mức độ quan trọng/ưu tiên thông qua phần mềm SPSS.
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động marketing giai đoạn 2010–2012 từ Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán và Phòng Nhân sự; sử dụng phương pháp lập bảng biểu, thống kê so sánh để đánh giá biến động chỉ tiêu kinh doanh và chi phí.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về phát triển hoạt động quảng cáo cho sản phẩm mì tôm Hảo Hảo của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam - Chi nhánh Hưng Yên

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh công nghiệp truyền thông bùng nổ. Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước tại thư viện Trường Đại học Thương Mại và Trường Đại học Kinh tế Quốc dân:

  • Luận văn của Nguyễn Thị Ngọc Oanh (2009) về hoạt động quảng cáo tại bộ phận Wendi, Chi nhánh Công ty liên doanh dịch vụ du lịch OSC SMI (GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh).
  • Luận văn của Phan Thị Hương Thúy (2006) về quảng cáo trên mạng internet các sản phẩm phần mềm của Công ty Cổ phần S3I.
  • Luận văn của Phan Ngọc Khuê (2006) về phát triển hoạt động quảng cáo bia chai tại Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội.

Tác giả khẳng định tại thời điểm thực hiện, chưa có công trình học thuật nào nghiên cứu toàn diện về hoạt động quảng cáo cho sản phẩm mì tôm Hảo Hảo tại Acecook Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên. Chương 1 cũng xác định rõ ràng mục tiêu, phạm vi và phương pháp thu thập dữ liệu phục vụ đề tài.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo của công ty kinh doanh

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa về quảng cáo từ góc độ học thuật hiện đại, vai trò của quảng cáo đối với nhà sản xuất, trung gian phân phối và người tiêu dùng. Chương này làm rõ bản chất của "phát triển hoạt động quảng cáo" là quá trình biến đổi liên tục về phương thức, nội dung và phương tiện nhằm thích ứng với sự thay đổi của thị trường.

Tác giả phân tích mối liên hệ tương hỗ giữa quảng cáo với các công cụ xúc tiến hỗn hợp khác (bán hàng cá nhân, tuyên truyền, quan hệ công chúng). Tiếp đó, cấu trúc 6 nội dung cơ bản của hoạt động quảng cáo theo khung lý thuyết của GS. Trần Minh Đạo được phân tích sâu sắc:

  • Xác định mục tiêu quảng cáo (thông tin, thuyết phục, nhắc nhở).
  • Thiết lập ngân sách (ưu và nhược điểm của 4 phương pháp lập ngân sách).
  • Quyết định thông điệp quảng cáo (nội dung gợi dẫn hợp lý, xúc cảm, đạo đức; cấu trúc đơn tuyến/song tuyến; hình thức thể hiện qua hình ảnh, âm thanh, màu sắc).
  • Lựa chọn phương tiện truyền thông (truyền hình, đài phát thanh, gửi thư trực tiếp, báo/tạp chí, ngoài trời, tài trợ sự kiện).
  • Tổ chức thực hiện quảng cáo (tự tổ chức bằng nhân lực nội bộ hoặc thông qua trung gian/đại lý quảng cáo).
  • Đánh giá hiệu quả quảng cáo (hiệu quả truyền thông về độ bao phủ, độ hấp dẫn, độ thuyết phục và hiệu quả thương mại về doanh số).

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động quảng cáo cho sản phẩm mì tôm Hảo Hảo của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam - Chi nhánh Hưng Yên

1. Tổng quan về đơn vị nghiên cứu

Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam tiền thân là liên doanh Vifon-Acecook thành lập ngày 15/12/1993 với vốn đầu tư ban đầu 4.000.000 USD (100% vốn Nhật Bản). Công ty chuyển sang loại hình TNHH năm 2004 và chính thức trở thành công ty cổ phần từ ngày 18/01/2008. Chi nhánh Hưng Yên là cơ sở sản xuất trọng điểm với hơn 1.200 công nhân viên; trong đó có 128 người trình độ đại học trở lên và 26 người có chuyên môn kinh tế, quản trị kinh doanh. Nhà máy được trang bị máy móc nhập khẩu đồng bộ từ Nhật Bản (modem ME-SAF11500, máy lọc A5630), sức chứa kho đạt trên 30 triệu thùng mì, sản lượng đạt gần 20 triệu thùng/năm. Sản phẩm chủ lực mì tôm Hảo Hảo chiếm 65% tổng sản lượng mì gói của nhà máy.

Về nhân sự trực tiếp tham gia hoạt động quảng cáo, toàn chi nhánh có 165 người, phân bố theo cơ cấu:

  • Cán bộ quản trị, quản lý và điều hành: 6 người.
  • Nhân viên văn phòng, xây dựng kế hoạch: 22 người.
  • Nhân viên tiếp thị, chuyển phát, thực thi kế hoạch: 137 người.

Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2011–2012 phản ánh sự tăng trưởng về quy mô:

Chỉ tiêu Năm 2011 (triệu đồng) Năm 2012 (triệu đồng) Chênh lệch 2012/2011 (%)
Tổng doanh thu 417.682 534.000 110,88%
Tổng chi phí 377.275 Đang cập nhật theo chi phí 107,58%
Lợi nhuận trước thuế 40.907 Tăng trưởng theo tỷ lệ 144,75%

2. Thực trạng triển khai quảng cáo cho sản phẩm mì tôm Hảo Hảo

  • Mục tiêu quảng cáo: Ngắn hạn (6 tháng cuối năm 2012) hướng tới mục tiêu thông tin, đạt 90% khách hàng tại thị trường Hà Nội nhận biết sản phẩm, doanh số tăng lũy tiến 24%/tháng. Dài hạn (3 năm tiếp theo) hướng tới mục tiêu thuyết phục và nhắc nhở, đạt 100% khách hàng mục tiêu tiếp nhận thông tin và trên 80% sử dụng sản phẩm.
  • Ngân sách quảng cáo: Tổng ngân sách quảng cáo năm 2012 dành cho mì Hảo Hảo là 25.351 triệu đồng, chiếm 4,4% tổng doanh thu của công ty.
Nội dung chi phí Ngân sách (triệu đồng) Tỷ trọng tương đối
Quảng cáo trên truyền hình 12.966 51,1%
Thuê, dàn dựng quảng cáo trên truyền hình 4.271 16,8%
Đặt quảng cáo tại báo chí, đại lý, biển bảng Pano 4.114 16,2%
Chi trả banner quảng cáo trên các website 3.144 12,4%
Chi phí khác 856 3,5%
Tổng cộng 25.351 100,0%
  • Thông điệp quảng cáo: Khai thác các thông điệp ngắn như "Phục vụ trên 2 tỉ bữa ăn NGON mỗi năm" (dành cho mì Hảo Hảo Tôm chua cay) và "Ăn là nghiền" (dành cho Hảo Hảo 100).
  • Phương tiện truyền thông:
    • Truyền hình: Tần suất phát sóng khoảng 16 lần/ngày (ngày thường) và lên đến 20 lần/ngày vào dịp lễ Tết; thực hiện phim phóng sự 5 phút giới thiệu doanh nghiệp phát sóng 24 buổi trên đài truyền hình trung ương; phim quảng cáo mì Tết phát sóng 19 buổi (năm 2010) và 26 buổi (năm 2011). Tài trợ các gameshow truyền hình: Hãy chọn giá đúng, Cặp đôi hoàn hảo, Đuổi hình bắt chữ.
    • Báo chí: Đăng tải bài và hình ảnh trên Tạp chí Thực phẩm, Thời báo Tài chính Việt Nam, Tài chính Doanh nghiệp, Báo Hà Nội mới, Báo Lao động Thủ đô, Báo An ninh nhân dân...
    • Quảng cáo ngoài trời: Biển Pano tấm lớn trên Quốc lộ 5 cạnh địa phận Hưng Yên và áp phích tại các trạm dừng xe buýt.
  • Tổ chức thực hiện: Kết hợp tự thực hiện và liên kết với các đối tác truyền thông bên ngoài như Công ty TNHH & Thương mại Đại Phong, Công ty TNHH Quảng cáo Phước Sơn, Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Quảng cáo và Truyền thông Hoàng An.

3. Kết quả khảo sát thực nghiệm khách hàng (n = 25)

Đánh giá của khách hàng về chất lượng quảng cáo của mì tôm Hảo Hảo được ghi nhận:

Tiêu chí đánh giá Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Không có ý kiến
Quảng cáo bắt mắt 36% 36% 20% 8%
Thông điệp dễ hiểu, dễ nắm bắt 40% 44% 12% 4%
Hình thức quảng cáo phong phú, đa dạng 20% 30% 30% 20%
Nội dung thông tin đáng tin cậy 24% 56% 4% 16%

Về mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành quảng cáo, khảo sát cho thấy hình ảnh/âm thanh bắt mắt được đánh giá quan trọng nhất (88% phản hồi rất quan trọng và quan trọng), tiếp đến là hình thức phong phú (80%), thông điệp dễ hiểu (80%), độ trung thực tin cậy (72%), thời điểm thích hợp (78%), tần suất xuất hiện (64%) và quảng cáo trên nhiều phương tiện (52%).

Về tác động đối với hành vi mua, kết quả khảo sát chỉ ra:

  • Có ảnh hưởng đến quyết định mua: 17 người (chiếm 68%).
  • Không ảnh hưởng lắm: 7 người (chiếm 28%).
  • Không ảnh hưởng gì: 1 người (chiếm 4%).

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển hoạt động quảng cáo cho sản phẩm mì tôm Hảo Hảo của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam - Chi nhánh Hưng Yên

Tác giả tổng hợp các thành công đạt được: Mạng lưới khách hàng đạt hơn 3.000 đại lý/tạp hóa và hàng triệu người tiêu dùng cá nhân; thị trường miền Bắc tiêu thụ mạnh với 57% tập trung tại Hà Nội; tỷ lệ nhận diện thương hiệu đạt 65% người tiêu dùng nghĩ ngay đến Hảo Hảo khi nhắc tới mì tôm; doanh thu năm 2012 tăng trưởng vượt bậc đạt 144,75% so với năm 2011.

Bên cạnh đó, tác giả chỉ ra các hạn chế then chốt: Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm kém hiệu quả; clip quảng cáo phong cách nhạc Rap khi buồn chán thiếu sự đồng cảm và khó theo dõi; sự cố gắn quá nhiều logo tài trợ lên trang phục nghệ sĩ tại gameshow Cặp đôi hoàn hảo cuối năm 2012 gây dư luận tiêu cực; ngân sách quảng cáo chiếm tỷ lệ khiêm tốn (4,4% doanh thu); mất cân đối phương tiện khi tập trung quá nhiều vào truyền hình; thiếu vắng hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả quảng cáo trước và sau chiến dịch.

Dựa trên dự báo triển vọng thị trường mì ăn liền (nhu cầu tiêu dùng nhanh tăng mạnh ở giới trẻ, học sinh, sinh viên và người có cuộc sống bận rộn), tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp thực thi cho giai đoạn 2013–2016:

  1. Hoàn thiện và thiết kế nội dung thông điệp: Tạo thông điệp nhấn mạnh chất lượng; hợp tác với đại sứ thương hiệu/nghệ sĩ nổi tiếng (tiếp tục phát huy từ hợp tác với nghệ sĩ Thúy Nga); đa dạng hóa thông điệp theo từng phân khúc khách hàng.
  2. Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông có hiệu quả: Chọn khung giờ vàng truyền hình (18h00–20h00, 11h30–12h30); phát thanh vào giữa buổi sáng và buổi trưa; mở rộng biển quảng cáo khổ lớn tại các trung tâm thương mại Hà Nội (Metro, Tràng Tiền Plaza); phát hành catalog giới thiệu; tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Google và quảng cáo trên báo mạng (VnExpress, Dân trí).
  3. Chuyên môn hóa hoạt động và quy trình quảng cáo: Áp dụng quy trình chuẩn hóa 7 bước; phân công nhiệm vụ chuyên biệt cho nhân sự marketing; xây dựng các chuỗi kịch bản quảng cáo có cốt truyện dài kỳ (tương tự chiến dịch Comfort của Unilever).
  4. Cân đối và quản lý ngân sách quảng cáo: Phân bổ ngân sách theo phương pháp mục tiêu - công việc; dành riêng chi phí cho việc thử nghiệm phản ứng của khách hàng trước khi phát sóng đại trà.
  5. Phối hợp tổ chức các chương trình quảng cáo tích hợp: Triển khai các chiến dịch quảng cáo nối tiếp nhau; kết hợp quảng cáo với khuyến mại bán hàng (tăng số lượng gói mì trong mỗi thùng); đẩy mạnh PR qua hội chợ thương mại và tài trợ các chương trình truyền hình có chọn lọc.
  6. Xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá hiệu quả: Đo lường biến động số lượng đại lý mới ký kết; theo dõi tỷ lệ phàn nàn của khách hàng; lập đường dây nóng chuyên biệt ghi nhận phản hồi quảng cáo; đo lường lượt truy cập website chính thức của công ty.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu cụ thể

  • Số liệu tài chính và thị phần: Khóa luận công bố số liệu tổng doanh thu năm 2012 của công ty đạt 534.000 triệu đồng (tăng trưởng 110,88% so với năm 2011), chỉ số lợi nhuận trước thuế năm 2012 đạt 144,75% so với năm 2011. Sản lượng mì Hảo Hảo chiếm 65% cơ cấu sản xuất của Chi nhánh Hưng Yên; thị trường Hà Nội chiếm 57% lượng tiêu thụ tại khu vực miền Bắc.
  • Dữ liệu ngân sách quảng cáo: Chi tiết hóa bảng ngân sách 25.351 triệu đồng của năm 2012, chứng minh sự thiên lệch lớn khi kênh truyền hình chiếm tới 67,9% tổng chi phí quảng cáo (gồm 12.966 triệu đồng phát sóng và 4.271 triệu đồng dàn dựng sản xuất).
  • Dữ liệu khảo sát thực nghiệm: Xác định 68% khách hàng bị tác động bởi quảng cáo khi ra quyết định mua; 84% người được hỏi đồng ý thông điệp Hảo Hảo dễ nắm bắt, nhưng có tới 30% người hoàn toàn không đồng tình với tính phong phú của hình thức quảng cáo.

Đóng góp thực tiễn và giải pháp của tác giả

  • Đóng góp học thuật: Đây là công trình đầu tiên tại Trường Đại học Thương Mại nghiên cứu thực nghiệm có hệ thống về hoạt động quảng cáo cho nhãn hàng Hảo Hảo tại Acecook Chi nhánh Hưng Yên, vận dụng kết hợp mô hình lý thuyết của GS. Trần Minh Đạo và Philip Kotler vào phân tích thực tiễn doanh nghiệp thực phẩm.
  • Hệ thống giải pháp thực tiễn: Khóa luận đưa ra giải pháp khắc phục các khủng hoảng truyền thông cụ thể (như sự cố nhận diện thương hiệu tại chương trình Cặp đôi hoàn hảo), đề xuất quy trình chuyên môn hóa 7 bước và mô hình kịch bản dài tập, cùng các tiêu chí định lượng giúp bộ phận marketing của Acecook Việt Nam đo lường hiệu quả quảng cáo thay vì chỉ dựa vào tăng trưởng doanh thu thuần túy.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế từ văn bản:
    • Quy mô khảo sát định lượng còn nhỏ (30 phiếu phát ra, 25 phiếu hợp lệ thu về), phạm vi khảo sát tập trung chủ yếu tại địa bàn huyện Gia Lâm (Hà Nội), chưa bao quát toàn bộ thị trường tiêu thụ miền Bắc.
    • Thiếu hụt các dữ liệu nghiên cứu thị trường chuyên sâu từ công ty về cảm nhận của người tiêu dùng trước và sau mỗi đợt phát sóng quảng cáo; việc đánh giá hiệu quả thương mại chưa tách bạch được mức đóng góp riêng rẽ của quảng cáo với các yếu tố marketing khác (giá, phân phối, khuyến mại).
  • Hướng mở nghiên cứu: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát ra toàn bộ các quận, huyện của Hà Nội và các tỉnh thành lân cận; ứng dụng các mô hình kinh tế lượng để đo lường định lượng tương quan giữa chi phí quảng cáo đa kênh với doanh số bán lẻ mì gói.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng hưởng lợi: Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị thương hiệu đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp, truyền thông marketing tích hợp (IMC) trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Nội dung giá trị: Khung phân tích thực trạng ngân sách quảng cáo (Bảng 3.3), bảng hỏi phỏng vấn sâu cán bộ quản lý (Phụ lục 1) và hệ thống bảng hỏi điều tra khách hàng cá nhân/đại lý (Phụ lục 2) là nguồn tài liệu tham khảo có tính ứng dụng cao cho các nghiên cứu cùng lĩnh vực.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết chính nào để phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo?

Tác giả căn cứ vào khung lý luận về tiến trình 6 nội dung hoạt động quảng cáo của GS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2006) kết hợp mô hình 5M của Philip Kotler để phân tích các khía cạnh: mục tiêu, ngân sách, thông điệp, phương tiện, tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả.

2. Quy mô ngân sách quảng cáo của sản phẩm mì Hảo Hảo năm 2012 là bao nhiêu và phân bổ ra sao?

Theo Báo cáo thực hiện quảng cáo năm 2012 của công ty, tổng ngân sách quảng cáo là 25.351 triệu đồng (chiếm 4,4% tổng doanh thu). Trong đó, quảng cáo trên truyền hình là 12.966 triệu đồng; thuê dàn dựng truyền hình 4.271 triệu đồng; biển bảng, báo chí, đại lý 4.114 triệu đồng; banner website 3.144 triệu đồng; và chi phí khác 856 triệu đồng.

3. Tác giả đã khảo sát thực nghiệm đối tượng nào và phương pháp xử lý số liệu là gì?

Tác giả thực hiện khảo sát 30 người (thu về 25 phiếu hợp lệ) gồm 10 hộ gia đình, 10 thanh niên/sinh viên (15–26 tuổi) và 10 chủ đại lý/tạp hóa tại huyện Gia Lâm, Hà Nội. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS để đánh giá mức độ quan trọng và tỷ lệ đồng thuận của khách hàng.

4. Khóa luận chỉ ra những sự cố hoặc tồn tại cụ thể nào trong hoạt động quảng cáo của công ty?

Khóa luận nêu rõ các tồn tại: clip quảng cáo dùng nhạc Rap khi buồn chán tạo cảm giác khó theo dõi; sự cố gắn quá nhiều logo Hảo Hảo lên trang phục diễn viên tại gameshow Cặp đôi hoàn hảo cuối năm 2012 tạo phản ứng tiêu cực; quảng cáo tìm kiếm internet chưa hiệu quả; và ngân sách dành cho quảng cáo còn thấp so với quy mô doanh nghiệp sản xuất lớn.

5. Những kênh báo chí và chương trình truyền hình cụ thể nào đã được công ty sử dụng để quảng cáo?

Công ty đã quảng cáo trên các tạp chí: Thực phẩm, Thời báo Tài chính Việt Nam, Tài chính Doanh nghiệp, Tư tưởng Văn hóa, Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng; các báo: Hà Nội mới, Lao động Thủ đô, Người lao động, An ninh nhân dân, Đời sống và Pháp luật... Trên truyền hình, công ty tham gia tài trợ và phát sóng trong các gameshow: Hãy chọn giá đúng, Cặp đôi hoàn hảo, Đuổi hình bắt chữ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Ngọc Dương phản ánh chi tiết bức tranh thực trạng hoạt động truyền thông quảng cáo cho sản phẩm mì tôm Hảo Hảo tại Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên giai đoạn 2010–2012. Bằng việc kết hợp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp doanh nghiệp và khảo sát sơ cấp trên địa bàn Hà Nội, công trình đã làm rõ hiệu quả thực tế cũng như những hạn chế về cấu trúc ngân sách và thông điệp truyền thông. Hệ thống 6 nhóm giải pháp được đề xuất trong khóa luận cung cấp các căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp kiện toàn quy trình quảng bá thương hiệu giai đoạn 2013–2016.