Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh công nghiệp hóa và hiện đại hóa, hệ thống ngân hàng thương mại đóng vai trò là kênh dẫn vốn huyết mạch và điều tiết lưu thông tiền tệ. Sự gia tăng số lượng các ngân hàng thương mại cổ phần tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt, buộc các tổ chức tín dụng phải không ngừng đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bán lẻ. Thẻ ATM (chủ yếu là thẻ ghi nợ nội địa) trở thành phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến với hơn 33 triệu người dùng trên toàn quốc tại thời điểm nghiên cứu. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) là một trong bốn ngân hàng thương mại nhà nước lớn, chiếm gần 50% thị phần tổng tài sản của hệ thống. Tại Chi nhánh Yên Phong (Bắc Ninh) – địa bàn nông thôn đang chuyển dịch mạnh mẽ với sự hình thành của các khu công nghiệp tập trung – hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) cho sản phẩm thẻ ATM vẫn chưa được phối hợp một cách đồng bộ và tối ưu hóa nguồn lực.
Đề tài được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu sau:
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp phát triển phối thức XTTM sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về XTTM và phát triển phối thức XTTM sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng thương mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển phối thức XTTM sản phẩm thẻ ATM tại Agribank Chi nhánh Yên Phong giai đoạn 2012–2014.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện phối thức XTTM sản phẩm thẻ ATM cho chi nhánh trong giai đoạn 2015–2016.
Các vấn đề nghiên cứu trọng tâm:
- Đối tượng nhận tin trọng điểm của phối thức XTTM sản phẩm thẻ ATM tại chi nhánh là ai?
- Mục tiêu phối thức XTTM sản phẩm thẻ ATM của chi nhánh được xác định như thế nào?
- Quy mô ngân sách dành cho hoạt động XTTM của chi nhánh là bao nhiêu?
- Thực trạng phối thức XTTM và việc phân bổ ngân sách cho từng công cụ XTTM tại chi nhánh diễn ra như thế nào?
- Các giải pháp cụ thể nào cần được triển khai để phát triển phối thức XTTM sản phẩm thẻ ATM của Agribank Chi nhánh Yên Phong?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm thẻ ATM thông qua 5 công cụ: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và Quan hệ công chúng (PR).
- Mặt hàng nghiên cứu: Sản phẩm thẻ ATM (thẻ ghi nợ nội địa chuẩn ISO 7810).
- Không gian nghiên cứu: Địa bàn huyện Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh.
- Khách thể/Thị trường nghiên cứu: Tập trung vào nhóm người lao động làm việc tại các doanh nghiệp, khu công nghiệp trên địa bàn huyện trong độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi.
- Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thực trạng thu thập trong giai đoạn 2012–2014; các giải pháp và định hướng đề xuất áp dụng cho giai đoạn 2015–2016.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình quản trị marketing thương mại:
-
Khái niệm và khung pháp lý: Hoạt động XTTM được tiếp cận theo Luật Thương mại Việt Nam (2005) và định nghĩa trong Giáo trình Marketing Thương mại (GS. TS. Nguyễn Bách Khoa, 2011, NXB Thống kê). Thẻ ATM được định nghĩa theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng thực hiện các giao dịch tự động tại máy ATM và điểm chấp nhận thẻ.
-
Khung lý thuyết đối chiếu: Tác giả so sánh hai quan điểm lý thuyết:
- Lý thuyết của Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2006/2009): Bao gồm 5 công cụ (Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, PR) và 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (Loại sản phẩm, Chu kỳ sống của sản phẩm, Giai đoạn sẵn sàng của người mua, Cơ chế kéo – đẩy).
- Lý thuyết của Deborah Baker (Texas Christian University): Bao gồm 4 công cụ (không tách riêng Marketing trực tiếp) và 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng (Loại sản phẩm, Chu kỳ sống của sản phẩm, Loại quyết định mua, Cơ chế kéo – đẩy, Nhân tố thị trường mục tiêu, Ngân sách xúc tiến).
Lựa chọn lý luận: Tác giả lựa chọn mô hình 5 công cụ của Philip Kotler để làm khung phân tích chính, do tính phù hợp của công cụ Marketing trực tiếp trong điều kiện ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại.
-
Nội dung quy trình phát triển phối thức XTTM: Khóa luận chuẩn hóa quy trình gồm 5 bước: (1) Xác định đối tượng mục tiêu trọng điểm; (2) Xác định mục tiêu phối thức XTTM; (3) Xác định phối thức XTTM dựa trên các nhân tố chi phối; (4) Xác định và phân bổ ngân sách XTTM (theo các phương pháp: tùy theo khả năng, phần trăm doanh số, ngang bằng cạnh tranh, mục tiêu và công việc); (5) Kiểm tra, đánh giá hiệu quả phối thức (hiệu quả doanh số và hiệu quả truyền thông).
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp luận: Vận dụng quan điểm tư duy kinh tế mới, kết hợp phân tích lý luận với khảo sát thực tiễn tại đơn vị.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012–2014, số liệu thống kê ngân sách XTTM từ Phòng Kế hoạch Kinh doanh và Phòng Kế toán Ngân quỹ Agribank Chi nhánh Yên Phong; tài liệu từ cổng thông tin điện tử Agribank và Ngân hàng Nhà nước.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phát 100 phiếu điều tra bảng hỏi đối với khách hàng ngẫu nhiên tại các doanh nghiệp và khu công nghiệp trên địa bàn huyện Yên Phong nhằm đo lường mức độ nhận biết và đánh giá hiệu quả từng công cụ XTTM.
- Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 10 cán bộ quản lý và nhân viên tại Agribank Chi nhánh Yên Phong về thực trạng triển khai và kiểm tra, đánh giá phối thức XTTM.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích cơ cấu, so sánh số tuyệt đối và tương đối để lượng hóa thực trạng và kiểm chứng các giả định nghiên cứu.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển phối thức xúc tiến sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Yên Phong - Bắc Ninh
Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng quát. Tác giả chỉ rõ tính cấp thiết của việc phát triển phối thức XTTM thẻ ATM trong bối cảnh địa bàn Yên Phong đón nhận làn sóng công nghiệp hóa mạnh mẽ. Tác giả khảo cứu các công trình nghiên cứu khóa luận tiêu biểu về phối thức XTTM trong các lĩnh vực thương mại khác (sản phẩm sơn ô tô của Công ty Sao Sơn Dương, sản phẩm May 10, đèn trang trí của Công ty Giao Hòa) và khẳng định tính độc lập, duy nhất của đề tài khi nghiên cứu sản phẩm thẻ ATM tại Agribank Yên Phong. Chương này cũng quy định cụ thể mục tiêu, nhiệm vụ, đối tượng, phạm vi không gian - thời gian và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (100 khách hàng, 10 cán bộ ngân hàng), dữ liệu thứ cấp.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức xúc tiến sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần
Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng: XTTM, phối thức XTTM, 5 công cụ cấu thành (Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, PR), đặc điểm kỹ thuật và nghiệp vụ của thẻ ATM theo chuẩn ISO 7810. Tác giả phân tích chi tiết hai mô hình lý thuyết của Philip Kotler và Deborah Baker, từ đó luận giải việc lựa chọn mô hình 5 công cụ của Philip Kotler. Chương này cũng phân định rõ quy trình triển khai phối thức XTTM trong ngân hàng, các nhân tố ảnh hưởng (đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường, cơ chế kéo - đẩy, giai đoạn sẵn sàng của người mua, chu kỳ sống của sản phẩm), 4 phương pháp lập ngân sách XTTM và tiêu chí kiểm tra, đánh giá theo hiệu quả doanh số và truyền thông.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về phát triển phối thức XTTM sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Yên Phong – Bắc Ninh
Chương 3 trình bày bức tranh toàn diện về môi trường kinh doanh và thực trạng XTTM tại chi nhánh:
- Tổng quan đơn vị: Agribank Chi nhánh Yên Phong thành lập ngày 26/03/1988 (trụ sở tại thị trấn Chờ, Yên Phong, Bắc Ninh), trực thuộc Agribank Tỉnh Bắc Ninh. Chi nhánh đã ứng dụng phần mềm giao dịch IPCAS từ tháng 10/2008. Cơ cấu quản lý gồm Ban Giám đốc (1 Giám đốc, 3 Phó Giám đốc) và 4 phòng ban: Phòng Kế hoạch Kinh doanh, Phòng Kế toán Ngân quỹ, Phòng Hành chính Nhân sự, Phòng Giao dịch Vạn An.
- Kết quả kinh doanh (2012–2014):
| Chỉ tiêu |
Năm 2012 (Triệu đồng) |
Năm 2013 (Triệu đồng) |
Năm 2014 (Triệu đồng) |
So sánh 2013/2012 (%) |
So sánh 2014/2013 (%) |
| Tổng thu |
54.970 |
44.134 |
64.115 |
-19,90% |
+34,34% |
| Tổng chi |
47.420 |
35.498 |
49.468 |
-25,14% |
+39,34% |
| Lợi nhuận trước thuế |
7.550 |
8.636 |
9.647 |
+14,38% |
+12,46% |
- Môi trường tác động: Môi trường vĩ mô tại Yên Phong có 111,92 km² diện tích tự nhiên, tập trung nhiều làng nghề và các khu công nghiệp lớn (KCN Yên Phong với hơn 30 doanh nghiệp, có sự hiện diện của Tập đoàn Samsung; Cụm công nghiệp Đông Thọ với hơn 23 doanh nghiệp). Môi trường vi mô chịu sự cạnh tranh từ BIDV, Vietcombank, VietinBank.
- Ngân sách và phân bổ XTTM: Ngân sách XTTM được lập theo phương pháp mục tiêu - công việc, có sự gia tăng qua các năm:
| Năm |
Ngân sách XTTM (Triệu đồng) |
Tốc độ tăng trưởng (%) |
| 2012 |
185 |
- |
| 2013 |
256 |
138,38% |
| 2014 |
270 |
105,47% |
Cơ cấu phân bổ ngân sách năm 2014: Xúc tiến bán chiếm 35%, Marketing trực tiếp chiếm 25%, Bán hàng cá nhân chiếm 20%, Quảng cáo chiếm 15%, Quan hệ công chúng (PR) chiếm 5%.
- Phân tích dữ liệu sơ cấp (khảo sát 100 khách hàng):
- 90% người được hỏi biết đến thẻ ATM Agribank; 10% chưa biết.
- Mục đích sử dụng: 85,71% gửi/rút tiền; 11,43% chuyển khoản; 2,86% thanh toán hóa đơn.
- Kênh tiếp cận chương trình XTTM: Xúc tiến bán (85,71%), Bán hàng cá nhân (71,43%), Quảng cáo (57,14%), Marketing trực tiếp (42,86%), PR (14,29%).
- Đánh giá công cụ thực hiện tốt nhất: Xúc tiến bán đạt 57,14%, Bán hàng cá nhân đạt 37,14%, Quảng cáo đạt 2,86%, Marketing trực tiếp đạt 2,86%.
- Mức độ hài lòng của khách hàng:
| Công cụ XTTM |
Rất tốt (%) |
Tốt (%) |
Bình thường (%) |
Kém / Không biết (%) |
| Xúc tiến bán |
71,43% |
20,00% |
8,57% |
0,00% |
| Bán hàng cá nhân |
71,43% |
17,14% |
11,43% |
0,00% |
| Marketing trực tiếp |
14,29% |
65,70% |
14,29% |
5,72% (Kém) |
| Quảng cáo |
0,00% |
11,43% |
82,86% |
5,71% (Không biết) |
| Quan hệ công chúng (PR) |
0,00% |
0,00% |
42,85% |
28,58% (Không biết) / 28,57% (Kém) |
- Thực trạng kiểm tra, đánh giá: Phỏng vấn chuyên sâu 10 cán bộ chi nhánh ghi nhận 8/10 người khẳng định ngân hàng chưa thực hiện bài bản hoạt động kiểm tra, đánh giá định lượng hiệu quả phối thức XTTM sau triển khai.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Agribank chi nhánh Yên Phong - Bắc Ninh
Chương 4 tổng hợp các phát hiện chính, chỉ rõ nguyên nhân khách quan (thói quen dùng tiền mặt ở nông thôn, hạ tầng mạng, điểm chấp nhận POS ít) và chủ quan (thiếu kế hoạch tổng thể, quảng cáo bó hẹp tại quầy, ngân sách PR thấp, kỹ năng nhân viên chưa đồng đều). Trên cơ sở dự báo tăng trưởng thẻ của toàn quốc (76 triệu thẻ vào quý 3/2014) và sự mở rộng của KCN Yên Phong (Samsung xây dựng nhà máy mới), tác giả đề xuất định hướng phát triển phối thức XTTM giai đoạn 2015–2016:
- Mở rộng phân khúc khách hàng mục tiêu: Bổ sung nhóm tiểu thương/hộ kinh doanh có nhu cầu chuyển tiền hàng và nhóm học sinh lớp 12 chuẩn bị học xa nhà.
- Hoàn thiện từng công cụ: Mở rộng quảng cáo trên Đài truyền hình và Báo Bắc Ninh gắn với slogan "Mang phồn thịnh tới khách hàng"; đào tạo kỹ năng tư vấn cho giao dịch viên; tổ chức hội nghị khách hàng thường niên; duy trì ngân sách cao cho xúc tiến bán liên kết đơn vị bán lẻ; đẩy mạnh tài trợ giải thể thao hội làng, quỹ khuyến học, xây nhà tình thương.
- Kiến nghị với Hội sở Agribank và Ngân hàng Nhà nước về tái cấu trúc, nâng cấp máy móc kỹ thuật và mở rộng mạng lưới điểm chấp nhận thẻ.
Kết quả và đóng góp
Kết quả định lượng và thực tiễn chính
- Quy mô phát hành thẻ tăng trưởng ổn định: Số lượng thẻ ATM phát hành tại chi nhánh tăng đều qua 3 năm: đạt 10.430 thẻ (2012), 12.059 thẻ (2013) và 13.472 thẻ (2014). Doanh thu hoạt động thanh toán năm 2014 đạt hơn 1,1 tỷ đồng, doanh thu dịch vụ đạt 897,45 triệu đồng, thu phí dịch vụ đạt 320 triệu đồng.
- Xác định cơ cấu và hiệu quả công cụ XTTM: Ngân sách XTTM năm 2014 là 270 triệu đồng, tập trung lớn nhất cho Xúc tiến bán (35%) và Bán hàng cá nhân (20%). Khảo sát 100 khách hàng chứng minh Xúc tiến bán và Bán hàng cá nhân là hai công cụ tác động mạnh nhất đến nhận thức và hành vi mở thẻ (lần lượt 57,14% và 37,14% khách hàng đánh giá thực hiện tốt nhất; 71,43% đánh giá rất tốt).
- Triển khai các chương trình thực tế: Đơn vị đã liên kết thanh toán ưu đãi với siêu thị điện máy Nguyễn Kim, mở rộng cổng thanh toán Smartlink (12/2014) và thực hiện chương trình "Tuần dịch vụ Agribank" (23/3–27/3/2015) miễn 100% phí chuyển tiền nội bộ cho tài khoản mới mở và giảm 50% phí chuyển tiền trong nước.
Tóm tắt chỉ số thực nghiệm và mục tiêu kế hoạch:
- Số lượng thẻ phát hành: 10.430 (2012) -> 12.059 (2013) -> 13.472 (2014) -> Mục tiêu 15.000 (2015)
- Ngân sách XTTM: 185 triệu VNĐ (2012) -> 256 triệu VNĐ (2013) -> 270 triệu VNĐ (2014)
- Phân bổ ngân sách 2014: Xúc tiến bán (35%), Marketing trực tiếp (25%), Bán hàng cá nhân (20%), Quảng cáo (15%), PR (5%)
- Tỷ lệ khách hàng đánh giá công cụ tốt nhất: Xúc tiến bán (57,14%), Bán hàng cá nhân (37,14%), Quảng cáo (2,86%), Marketing trực tiếp (2,86%)
Giải pháp và kiến nghị đề xuất
- Đề xuất phát triển phối thức XTTM: Đặt mục tiêu phát hành 15.000 thẻ mới trong năm 2015, đưa doanh thu hoạt động dịch vụ lên 1,2 tỷ đồng và phí dịch vụ đạt 550 triệu đồng. Điều chỉnh phối thức: đưa quảng cáo lên kênh truyền hình và báo chí địa phương; mở rộng diện tiếp cận marketing trực tiếp qua thư ngỏ và hội nghị khách hàng; chuẩn hóa quy trình bán hàng cá nhân tại quầy giao dịch; tăng cường hoạt động tài trợ cộng đồng tại các hội làng truyền thống của Yên Phong.
- Kiến nghị với Hội sở Agribank: Đẩy mạnh lồng ghép hình ảnh thẻ ATM trong các chương trình PR thương hiệu; nâng cấp hạ tầng thiết bị ATM/POS tránh phát sinh lỗi giao dịch; mở rộng liên kết các điểm thanh toán chấp nhận thẻ.
- Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước: Xây dựng lộ trình tái cấu trúc hệ thống tổ chức tín dụng an toàn, lành mạnh; nâng cao hiệu lực công tác thanh tra, giám sát thị trường thẻ bán lẻ.
Đóng góp của đề tài
Khóa luận là công trình đầu tiên nghiên cứu có hệ thống và chuyên sâu về phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm thẻ ATM tại Agribank Chi nhánh Yên Phong. Đề tài cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm sơ cấp và thứ cấp có giá trị phản ánh hành vi sử dụng thẻ tại thị trường nông thôn đang công nghiệp hóa.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế:
- Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn ở mức tương đối (100 khách hàng cá nhân và 10 cán bộ quản lý/nhân viên chi nhánh), chủ yếu tập trung tại khu vực trung tâm huyện và các cụm công nghiệp chính.
- Khung thời gian và điều kiện thực tập chưa cho phép tác giả thực hiện khảo sát mở rộng trên toàn bộ các xã thuộc địa bàn nông thôn sâu của huyện Yên Phong.
- Việc đánh giá hiệu quả phối thức chủ yếu tập trung vào các tiêu chí định tính và tỷ lệ phần trăm cơ cấu, chưa áp dụng các mô hình kinh tế lượng để đo lường mức độ co giãn giữa ngân sách từng công cụ xúc tiến với doanh thu phí thẻ.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát cho các phân khúc tiểu thương làng nghề và học sinh THPT; nghiên cứu chuyên sâu về hiệu quả của các kênh truyền thông số thế hệ mới (Mobile Banking, Internet Banking) tích hợp trong phối thức XTTM dịch vụ thẻ bán lẻ.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Marketing Thương mại, Quản trị Kinh doanh và Tài chính - Ngân hàng đang thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về truyền thông marketing tích hợp (IMC) và phối thức XTTM trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.
Các phần có giá trị thực tiễn cao bao gồm:
- Quy trình ứng dụng khung lý thuyết 5 công cụ của Philip Kotler vào nghiệp vụ kinh doanh thẻ ngân hàng.
- Phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát mức độ nhận biết và đánh giá công cụ xúc tiến của khách hàng cá nhân (Phụ lục 2).
- Mẫu phiếu phỏng vấn chuyên sâu cán bộ ngân hàng về hoạch định và kiểm soát ngân sách XTTM (Phụ lục 1).
- Dữ liệu thực tế về cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến và các số liệu kinh doanh tại chi nhánh ngân hàng thương mại cấp huyện.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận căn cứ vào khung lý thuyết của tác giả nào để phân tích phối thức XTTM?
Tác giả đối chiếu hai mô hình của Philip Kotler (5 công cụ) và Deborah Baker (4 công cụ), sau đó lựa chọn khung lý thuyết của Philip Kotler làm nền tảng. Khung này bao gồm 5 công cụ: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và Quan hệ công chúng (PR).
2. Ngân sách XTTM của Agribank Chi nhánh Yên Phong năm 2014 được phân bổ cho các công cụ như thế nào?
Năm 2014, tổng ngân sách XTTM của chi nhánh là 270 triệu đồng (lập theo phương pháp mục tiêu - công việc). Ngân sách được phân bổ cụ thể: Xúc tiến bán chiếm 35% (94,5 triệu đồng), Marketing trực tiếp chiếm 25% (67,5 triệu đồng), Bán hàng cá nhân chiếm 20% (54 triệu đồng), Quảng cáo chiếm 15% (40,5 triệu đồng) và Quan hệ công chúng chiếm 5% (13,5 triệu đồng).
3. Kết quả khảo sát 100 khách hàng chỉ ra thói quen sử dụng thẻ ATM tại Yên Phong ra sao?
Kết quả khảo sát cho thấy mục đích sử dụng thẻ ATM của người dân trên địa bàn vẫn mang tính truyền thống: 85,71% người dùng sử dụng thẻ chủ yếu để gửi và rút tiền mặt; 11,43% dùng để chuyển khoản và chỉ có 2,86% sử dụng thẻ để thanh toán trực tiếp tại các điểm chấp nhận thẻ.
4. Khách hàng đánh giá công cụ XTTM nào của chi nhánh hoạt động hiệu quả nhất?
Có 57,14% khách hàng được khảo sát đánh giá Xúc tiến bán là công cụ thực hiện tốt nhất (71,43% đánh giá mức độ rất tốt), tiếp theo là Bán hàng cá nhân với 37,14% đánh giá tốt nhất (71,43% đánh giá rất tốt). Công cụ PR và Quảng cáo nhận được đánh giá thấp nhất do phạm vi tiếp cận còn hạn hẹp.
5. Những hạn chế căn bản trong hoạt động XTTM sản phẩm thẻ ATM tại chi nhánh là gì?
Các hạn chế chính gồm: mục tiêu XTTM chưa được lượng hóa chi tiết cho từng chương trình; công cụ quảng cáo chỉ bó hẹp trong phạm vi phòng giao dịch và website nội bộ; hoạt động PR chưa gắn kết với việc quảng bá thẻ; ngân sách cho PR còn rất thấp (5%); và có tới 8/10 cán bộ được phỏng vấn xác nhận chi nhánh chưa triển khai quy trình kiểm tra, đánh giá hiệu quả phối thức sau thực hiện.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nghiêm Thị Yến đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển phối thức XTTM 5 công cụ theo Philip Kotler và vận dụng phân tích thực tiễn tại Agribank Chi nhánh Yên Phong giai đoạn 2012–2014. Thông qua việc kết hợp dữ liệu thứ cấp với khảo sát thực nghiệm 100 khách hàng và 10 cán bộ chuyên môn, công trình đã làm rõ các điểm mạnh trong xúc tiến bán, bán hàng cá nhân cũng như các hạn chế về quảng cáo, PR và kiểm soát ngân sách. Hệ thống giải pháp được đề xuất có tính khả thi cao, gắn liền với đặc thù kinh tế - xã hội của huyện Yên Phong, hướng tới mục tiêu mở rộng thị phần phát hành thẻ và nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ bán lẻ của chi nhánh trong giai đoạn 2015–2016.
