CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái quát về phát triển kênh phân phối 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1. Khái niệm của phân phối “Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả lĩnh vực khác trong marketing” ( Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, 2013) Theo quan điểm marketing: “ Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối theo một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối, hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa” ( Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler) Theo quan điểm này, có thể hiểu rằng phân phối là một chuỗi các hoạt động đi từ việc quyết định đưa hàng hóa vào hệ thống kênh phân phối đến việc tổ chức, điều hành và cân đối hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách hợp lý và hiệu quả nhất. Khái niệm, vai trò và chức năng của trung gian phân phối Khái niệm trung gian phân phối “ Trung gian phân phối là thể nhân hoặc pháp nhân kinh tế hợp thức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng sở hữu mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thương mại trực tiếp và nhận phần lợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ do rủi ro bởi đầu tư phi hiệu quả khi thực hiện các chức năng của trung gian” ( Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, 2011) Vai trò của trung gian phân phối Giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng luôn có khoảng cách không gian nhất định và nhiều nhà sản xuất không có đủ khả năng tài chính để phân phối hàng hóa trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, họ thông qua các trung gian phân phối để tạo nên một mạng lưới phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Trung gian phân phối có vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối. Thứ nhất, trung gian phân phối giúp giảm bớt đầu mối quan hệ trên thị trường. Thông qua trung gian phân phối, các nhà sản xuất có thể tiếp cận đến đông đảo các tập khách hàng ở khắp mọi nơi thông qua mạng lưới phân phối. Và người tiêu dùng cũng 7 Luan van chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau.
Thứ hai, trung gian phân phối giúp giảm chi phí cho nhà sản xuất và tăng khả năng chuyên môn hóa. Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí lớn do không chuyên môn hoá và do quy mô nhỏ. Nhờ sử dụng các trung gian phân phối, các nhà sản xuất có thể tập trung nguồn lực vào các khâu trong dây truyền giá trị của sản phẩm. Thứ ba, trung gian phân phối có vai trò tăng tính thích ứng.
Chức năng của trung gian phân phối - Thông tin: thu thập và phân phối thông tin thị trường - Xúc tiến: thuyết phục đi tới bán hàng - Kết nối: tìm kiếm, giao tiếp với người mua triển vọng - Thích ứng: làm cho cách chào hàng phù hợp nhu cầu - Hiệp thương: thỏa thuận các điều khoản để bán hàng - Phân phối vật lý: vận chuyển và dự trữ hàng hóa - Tài chính: nắm giữ và trang trải chi phí kênh - Chịu rủi ro: chia sẻ rủi ro với các thành viên trong kênh 1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối Khái niệm kênh phân phối Theo quan điểm marketing: “ Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hay người sử dụng sản phẩm công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng.” (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản) Vai trò của kênh phân phối Mọi sản phẩm sản xuất ra đều nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng. Kênh phân phối chính là một phương tiện giúp những nhà sản xuất thực hiện mục đích đó.
Một kênh phân phối hiệu quả sẽ mang lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao nhất nhờ đáp ứng nhanh nhất nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối là công cụ cạnh tranh vô cùng quan trọng trong các chiến lược dài hạn của công ty. Từ lâu nó đã trở thành một phần tài sản của công ty. Sở hữu một kênh phân phối hiệu quả giúp công ty dễ dàng giải quyết được những khó khăn trong việc đưa sản phẩm vào thị trường, uy tín và vị thế của công ty đươc nâng cao.
Từ đó, giá trị của doanh nghiệp cũng được nâng cao. 8 Luan van Kênh phân phối có khả năng tăng cường sự hợp tác và liên kết giữa hai lĩnh vực sản xuất và phân phối vào cùng một mục đích chung. Đó là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và đáp ứng những mục đích riêng của mỗi bên. Kênh phân phối làm tăng hiệu quả tiếp xúc giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Nhờ các quan hệ tiếp xúc, sự chuyên môn hóa, kinh nghiệm, quy mô hoạt động nên kênh phân phối sẽ đem lại cho công ty nhiều lợi ích hơn so với việc tự công ty làm lấy. Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: - “ Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin về các khách hàng hiện tại và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các nhân tố, lực lượng khác trên thị trường.
- Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán: Phát triển và phát tán các thông điệp có sức thuyết phục để thúc đẩy việc mua hàng. - Thương lượng: Thỏa thuận về giá cả cũng như những khía cạnh khác chi phối việc chuyển quyền sở hữu hoặc chiếm hữu. - Phân phối vật chất: Đặt hàng với nhà sản xuất, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua. - Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối” ( Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing) 1. Các dòng chảy trong kênh phân phối Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: - Dòng chuyển quyền sở hữu: “ Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.” - Dòng thông tin: “ Mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành viên 9 Luan van kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường, khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm và thời gian địa điểm, phương thức thanh toán.” - Dòng vận động vật chất: “ Mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển.
Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.” - Dòng thanh toán: “ Mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chảy ngược từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng.” - Dòng xúc tiến: “ Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau. Khái niệm phát triển kênh phân phối Theo quan điểm của các nhà triết học: Phátitriểnilàikhái niệm dùng để khái quát nhữngivậniđộngitheo chiềuihướngitiếnilênitừithấpiđếnicao, từ đơnigiảniđếniphứcitạp, từ kémihoànithiệniđến hoànithiện hơn. Cáiimớiira đờiithayithếicáiicũ, cáiitiếnibộiraiđời thay thếicáiilạcihậu.
Phátitriểnikênhiphâniphối: là hoạtiđộngicủa các công ty nhằmimởirộngihệithống kênhiphâniphốiihiệnitại cả vềichiềuirộngilẫnichiềuisâu, để đạtiđượcihiệuiquả, hiệuisuất và các mụcitiêu mà doanhinghiệp mongimuốn. Phân định nội dung vấn đề kênh phân phối 1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn Khách hàng có thể lựa chọn kênh mình thích dựa trên giá cả, sự phong phú của các chủng loại hàng hóa cũng như sự thuận tiện khi mua hàng,…. Vì vậy, các chuyên gia marketing phải ý thức được những khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau trong quá trình mua sắm.
Từ đó phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng nhằm đảm bảo mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Trước khi thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải xem mục tiêu mua sản phẩm của người tiêu dùng như thế nào? Địa điểm mua? Tại sao họ mua và họ mua như thế nào? Từ đó xác định xem cần phải thiết kế kênh phân phối như thế nào để phù hợp với khách hàng mục tiêu đó. Nhiệm vụ của nhà marketing là phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn dưới một số chỉ tiêu sau: - “ Quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng thể hiện số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua trong một đợt .Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao. 10 Luan van - Thời gian chờ đợi và giao hàng: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng phải chờ đợi để nhận hàng từ kênh phân phối.
Khách hàng thường có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.