Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán quản trị và phát triển hệ thống kênh phân phối cho một doanh nghiệp thương mại quy mô vừa và nhỏ trong ngành thiết bị gia dụng và nhà bếp cao cấp tại Việt Nam.

  • Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn: Công ty Cổ phần Thương mại Sản xuất và Xây dựng Trọng Anh (sau đổi tên thành Công ty Cổ phần Lorca Việt Nam vào tháng 5/2015) được thành lập năm 2011, là đơn vị nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phẩm thiết bị nhà bếp mang thương hiệu Lorca (nguồn gốc xuất xứ từ Tây Ban Nha) tại thị trường Việt Nam. Sau 4 năm hoạt động, dù doanh nghiệp đã xây dựng được mạng lưới phân phối mở rộng với hơn 1.300 đại lý trải khắp khu vực miền Bắc và Bắc Trung Bộ, đạt mức doanh thu trên 4 tỷ đồng (năm 2012), song quy mô vốn kinh doanh còn hạn chế và mô hình quản lý kênh bộc lộ nhiều điểm nghẽn. Các vấn đề như kiểm soát giá bán, chính sách tín dụng thương mại, năng lực nhân sự kinh doanh và quản lý xung đột kênh đòi hỏi doanh nghiệp phải tái cấu trúc và hoàn thiện hệ thống phân phối để duy trì năng lực cạnh tranh.
  • Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về kênh phân phối, cấu trúc kênh, các dòng chảy và hoạt động quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức, vận hành và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp thương hiệu Lorca của Công ty Cổ phần Thương mại Sản xuất và Xây dựng Trọng Anh giai đoạn 2011–2014.
    3. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối hiện tại và phát triển các kênh phân phối mới cho thương hiệu Lorca trong giai đoạn tiếp theo.
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tổ chức, vận hành và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp thương hiệu Lorca.
    • Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung tại Công ty Cổ phần Thương mại Sản xuất và Xây dựng Trọng Anh và mạng lưới đại lý phân phối trên địa bàn Hà Nội, các tỉnh phía Bắc và Bắc Trung Bộ.
    • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011–2014; định hướng giải pháp áp dụng cho năm 2015 và các năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng khung lý thuyết quản trị marketing thương mại chuẩn mực để làm nền tảng phân tích thực tiễn tại doanh nghiệp.

  • Khung lý thuyết và mô hình sử dụng:
    • Khái niệm kênh phân phối theo quan điểm quản trị: Kênh phân phối được xác định là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường.
    • Lý thuyết dòng chảy trong kênh: Phân tích 5 dòng chảy cơ bản gồm dòng thông tin, dòng thanh toán, dòng vận động sản phẩm, dòng chuyển quyền sở hữu và dòng xúc tiến.
    • Cấu trúc kênh phân phối: Tiếp cận theo chiều dài (kênh cấp 0, cấp 1, cấp 2, cấp 3 đối với hàng tiêu dùng cá nhân; kênh A, B, C, D đối với hàng hóa công nghiệp) và bề rộng (phân phối rộng rãi, phân phối duy nhất/độc quyền, phân phối chọn lọc).
    • Mô hình liên kết kênh: Hệ thống Marketing dọc (VMS) gồm VMS tập đoàn/hợp tác, VMS hợp đồng và VMS quản lý; Hệ thống Marketing ngang (HMS); Hệ thống đa kênh (Multichannel Marketing System).
    • Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter và các yếu tố môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến thiết kế kênh.
  • Phương pháp nghiên cứu:
    • Phương pháp phân tích - tổng hợp lý thuyết: Khái quát hóa các giáo trình Marketing căn bản (GS. Trần Minh Đạo) và Quản trị kênh phân phối (PGS. Trương Đình Chiến).
    • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh đối chiếu: Xử lý số liệu thứ cấp về doanh thu, số lượng thành viên kênh, biến động tài chính và nhân sự qua các năm.
    • Phương pháp nghiên cứu tình huống điển hình (Case study): Tổng kết bài học kinh nghiệm từ thực tiễn quản lý kênh của các doanh nghiệp lớn tại Việt Nam như PNJ, Sơn Kim Fashion (SKF), Thủy Lộc - Shiseido, Bibica - Lotte, Sony Việt Nam, Honda Việt Nam và Carlsberg.
  • Nguồn dữ liệu:
    • Số liệu thứ cấp nội bộ: Sổ tay thống kê bán hàng theo nhóm kênh phân phối của Phòng Kinh doanh, báo cáo tài chính và kết quả kinh doanh từ Phòng Kế toán Công ty Trọng Anh.
    • Số liệu thống kê vĩ mô: Dữ liệu dân số của Tổng cục Thống kê, thông tin quy hoạch phát triển nhà ở của Bộ Xây dựng và xếp hạng doanh nghiệp của Sở Công Thương Hà Nội.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài

Chương 1 thiết lập hệ thống cơ sở lý thuyết toàn diện về kênh phân phối và quản trị kênh trong kinh doanh thương mại:

  • Phân loại rõ chức năng của các trung gian thương mại (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới, trung gian hỗ trợ) và vai trò giảm thiểu số lượng tiếp xúc giao dịch (từ $M \times N$ xuống $M + N$).
  • Phân tích 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến cấu trúc kênh: đặc điểm thị trường mục tiêu (địa lý, quy mô, mật độ, hành vi), đặc điểm sản phẩm (tính chất cồng kềnh, độ bền, giá trị đơn vị), đặc điểm trung gian thương mại, đặc điểm doanh nghiệp chủ thể (quy mô, tài chính, kinh nghiệm quản lý, chiến lược marketing), và môi trường kinh doanh vĩ mô (kinh tế, luật pháp).
  • Quy trình quản lý kênh gồm các nội dung trọng tâm: phát triển tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh (điều kiện tín dụng, sức mạnh bán hàng, độ bao phủ, kiểm soát giá bán); các chính sách khuyến khích (hỗ trợ dòng sản phẩm, quảng cáo, đào tạo quản lý); quy trình tuyển chọn, thay thế trung gian; giải quyết xung đột kênh (mâu thuẫn dọc, mâu thuẫn ngang, mâu thuẫn đa kênh).
  • Trích xuất 7 bài học thực tiễn:
    • Bài học lựa chọn kênh: PNJ chuyển đổi thành công từ bán sỉ sang bán lẻ chuyên nghiệp (doanh thu năm 2008 đạt 4.178,85 tỷ đồng, tăng 1,75 lần so với năm 2007); SKF tái cấu trúc mạng lưới thành 3 khối phân phối riêng biệt giúp tăng 12% thị phần.
    • Bài học tận dụng trung gian và nguy cơ thâu tóm: Thủy Lộc giúp Shiseido thâm nhập thành công thị trường Việt Nam; Tập đoàn Lotte mua 35,65% cổ phần Bibica để khai thác mạng lưới 20.000 điểm bán lẻ có sẵn.
    • Bài học kiểm soát kênh: Sony Việt Nam phải mở 4 Sony Shop và 4 Sony Center năm 2005 để hạn chế hàng giả, hàng trôi nổi chiếm 70–95%; bài học Honda bị đại lý ủy nhiệm nâng giá bán lẻ so với niêm yết; đại lý của Carlsberg cắt giảm phần quà khuyến mại của khách hàng.

Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp thương hiệu Lorca tại Công ty Cổ phần Thương mại Sản xuất và Xây dựng Trọng Anh

Chương 2 mô tả chi tiết cơ cấu hoạt động và thực trạng kênh phân phối của doanh nghiệp:

  • Thông tin pháp lý và cơ cấu doanh nghiệp: Công ty thành lập ngày 27/04/2011 theo GPKD số 0105284158. Giám đốc là ông Bùi Duy Thiện. Danh sách cổ đông gồm: Bùi Duy Thiện, Nguyễn Thị Hà, Bùi Duy Xuyên. Trụ sở đặt tại số 22/3/356 Kim Giang, Hà Nội.
  • Cơ cấu bộ máy tổ chức: Vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng với tổng nhân sự các phòng ban cốt lõi gồm 19 người:
    • Ban Giám đốc điều hành.
    • Phòng Xuất - Nhập khẩu (1 nhân viên): Quản lý giao dịch đối tác nước ngoài, đàm phán chính sách mua hàng và giám sát tiến độ nhập khẩu.
    • Phòng Kinh doanh (7 nhân viên): Khai thác thị trường nội địa, chăm sóc và phát triển hệ thống đại lý.
    • Phòng Kế toán (3 nhân viên): Phụ trách kế toán tài chính, kế toán xuất nhập khẩu và kế toán kho.
    • Phòng Vật tư (8 nhân viên): Gồm thủ kho và đội ngũ nhân viên giao nhận, bảo hành sản phẩm.
  • Danh mục sản phẩm thiết bị nhà bếp Lorca:
    • Bếp gas âm: 9 mã hàng (7 mã bếp đôi gồm TA_702C, TA_801C, TA_802C, TA_828C, TA_902C, TA_909A, TA_909B; 2 mã bếp ba gồm TA_803C, TA_903C).
    • Máy hút mùi: 18 mã hàng (11 mã máy đứng gồm TA_2001A, TA_2002A, TA_2003C, TA_2005A, TA_2005B, TA_2006A, TA_2006B, TA_2006C, TA_2006C4, TA_6007C, TA_6008C; 7 mã máy nằm gồm TA_3001A, TA_3001M, TA_3002A, TA_3002M, TA_3005A, TA_3006A, TA_3007A).
    • Bếp điện/từ: 10 mã hàng (4 mã bếp từ đôi gồm TA_1007C, TA_1008C, TA_2007C, TA_2008C; 4 mã bếp đôi từ - hồng ngoại gồm TA_1007EC, TA_1008EC, TA_2007EC, TA_2008EC; 2 mã bếp ba từ - hồng ngoại gồm TA_3007EC, TA_3008EC).
    • Lò nướng: 6 mã hàng (2 mã lò nướng đơn gồm TA-202C, TA-203C; 4 mã kết hợp bếp điện gồm TA-305EB, TA-307B, TA-307EB, TA-309EB).
  • Thực trạng mạng lưới và hoạt động kênh:
    • Mạng lưới phát triển nhanh chóng: từ 1.000 đại lý vào tháng 12/2012 lên hơn 1.300 đại lý phân bố ở miền Bắc và Bắc Trung Bộ sau 4 năm hoạt động; doanh thu năm 2012 đạt trên 4 tỷ đồng.
    • Đánh giá thành tựu: Độ phủ thị trường cao, nằm trong top 20 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh tại Hà Nội năm 2013 do Sở Công Thương công nhận.
    • Hạn chế tồn tại: Nguồn vốn kinh doanh hạn chế dẫn đến khó khăn trong mở rộng quy mô dự trữ; chưa kiểm soát chặt chẽ giá bán lẻ tại các đại lý; chính sách tín dụng thương mại và quản lý công nợ còn lỏng lẻo; đội ngũ kinh doanh mỏng (7 người) phải phụ trách địa bàn rộng lớn; thiếu các kênh tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng.

Chương 3: Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp thương hiệu Lorca của Công ty CP TMSX & XD Trọng Anh

Chương 3 đưa ra định hướng và hai nhóm giải pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa kênh phân phối:

  • Nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại:
    1. Nâng cao chất lượng quản lý của ban lãnh đạo: Thiết lập hệ thống tiêu chuẩn đánh giá định kỳ đối với các đại lý; tăng cường chế tài kiểm soát việc bán phá giá hoặc nâng giá sai quy định trong hợp đồng kinh tế.
    2. Nâng cao chất lượng đội ngũ kinh doanh: Đào tạo chuyên môn về sản phẩm và kỹ năng xúc tiến bán hàng cho 7 nhân viên kinh doanh; xây dựng cơ chế lương thưởng gắn liền với doanh số và phát triển đại lý mới.
    3. Hoàn thiện chính sách tín dụng thương mại: Phân loại hạn mức nợ và thời hạn thanh toán dựa trên năng lực tài chính và lịch sử thanh toán của từng đại lý để giảm thiểu nợ xấu.
    4. Hoàn thiện chính sách khuyến mại: Thiết kế các chương trình khuyến mại trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng và cơ chế giám sát chống đại lý cắt xén quà tặng khuyến mại.
  • Nhóm giải pháp phát triển các kênh phân phối mới:
    1. Mở cấp kênh phân phối trực tiếp (Kênh cấp 0): Xây dựng hệ thống showroom trưng bày và bán hàng trực tiếp do công ty quản lý tại các đô thị trọng điểm (trước hết là Hà Nội), giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tiếp cận trực tiếp khách hàng.
    2. Mở kênh phân phối phi chính thức qua đối tác xây dựng: Thiết lập quan hệ hợp tác với các công ty thiết kế kiến trúc, công ty xây dựng và nhà thầu thi công nhà ở để đưa thiết bị Lorca vào các dự án căn hộ, nhà ở dân dụng ngay từ khâu hoàn thiện nội thất.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được các dữ liệu thực tế và đưa ra các đề xuất gắn liền với đặc thù vận hành của Công ty Trọng Anh.

Tiêu chí phân tích Số liệu / Hiện trạng thực tế tại Công ty Trọng Anh
Thời gian thành lập & Pháp lý Thành lập 27/04/2011; GPKD số 0105284158 do Sở KH&ĐT Hà Nội cấp
Quy mô mạng lưới đại lý Tháng 12/2012 đạt 1.000 đại lý; đến năm 2015 đạt trên 1.300 đại lý
Doanh thu năm 2012 Đạt trên 4 tỷ đồng
Cơ cấu nhân sự bộ máy chính 19 người (1 XNK, 7 Kinh doanh, 3 Kế toán, 8 Vật tư & Giao nhận)
Tổng số mã sản phẩm Lorca 43 mã hàng (9 bếp gas âm, 18 máy hút mùi, 10 bếp điện/từ, 6 lò nướng)
Thị trường trọng điểm Hà Nội, các tỉnh Đồng bằng sông Hồng và khu vực Bắc Trung Bộ
  • Kết quả chính: Khóa luận phản ánh bức tranh phân phối của một thương hiệu thiết bị nhà bếp nhập khẩu từ quy mô phân phối trung gian thuần túy đến nhu cầu chuyển dịch sang mô hình phân phối hỗn hợp (trực tiếp và gián tiếp).
  • Giải pháp đóng góp: Đề xuất cụ thể lộ trình phát triển kênh cấp 0 (showroom) kết hợp kênh đối tác B2B (nhà thầu xây dựng), đồng thời chuẩn hóa quy trình quản lý đại lý hiện hữu về giá và tín dụng thương mại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của khóa luận:
    • Tác giả thực hiện nghiên cứu dưới góc độ thực tập sinh nên mức độ tiếp cận một số báo cáo chi tiết về biên độ lợi nhuận ròng, giá vốn nhập khẩu và cấu trúc chiết khấu cụ thể cho từng nhóm đại lý còn bị giới hạn.
    • Phạm vi khảo sát thực tế mới tập trung tại thị trường miền Bắc và Bắc Trung Bộ, chưa có số liệu đánh giá hành vi người tiêu dùng tại thị trường miền Nam.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang phân tích mô hình chuỗi cung ứng tổng thể và logistics nhập khẩu thiết bị nhà bếp từ châu Âu.
    • Triển khai các nghiên cứu định lượng khảo sát mức độ hài lòng và độ gắn kết của các đại lý trung gian đối với thương hiệu Lorca trên toàn quốc.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại quốc tế cần tài liệu tham khảo về đề tài xây dựng và phát triển kênh phân phối hàng tiêu dùng lâu bền.
    • Các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối thiết bị nhà bếp, vật liệu xây dựng, nội thất gia dụng.
  • Phần nội dung giá trị nhất:
    • Hệ thống bài học kinh nghiệm về quản lý kênh phân phối (PNJ, SKF, Sony, Honda, Bibica) tại Chương 1.
    • Sơ đồ tổ chức nhân sự và phương thức quản lý kênh phân phối thực tế của Công ty Trọng Anh tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự và mô hình tổ chức bộ máy của Công ty Trọng Anh được phân bổ như thế nào?

Công ty Trọng Anh tổ chức bộ máy theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc và 4 bộ phận chuyên môn với 19 nhân sự: Phòng Xuất - Nhập khẩu (1 nhân viên), Phòng Kinh doanh (7 nhân viên), Phòng Kế toán (3 nhân viên gồm kế toán tài chính, XNK và kho), Phòng Vật tư (8 nhân viên gồm thủ kho và đội giao nhận/bảo hành).

2. Danh mục sản phẩm thiết bị nhà bếp Lorca do công ty kinh doanh gồm những dòng nào?

Thương hiệu Lorca có tổng cộng 43 mã sản phẩm thuộc 4 dòng chính: Bếp gas âm (9 mã gồm 7 mã đôi và 2 mã ba), Máy hút mùi (18 mã gồm 11 mã đứng và 7 mã nằm), Bếp điện/từ/hồng ngoại (10 mã gồm bếp từ đôi, bếp đôi từ - hồng ngoại, bếp ba từ - hồng ngoại), và Lò nướng (6 mã gồm lò nướng đơn và lò nướng kết hợp bếp điện).

3. Quy mô hệ thống phân phối của công ty phát triển như thế nào trong giai đoạn 2011–2015?

Thành lập năm 2011, đến tháng 12/2012 công ty đạt mốc 1.000 đại lý với doanh thu trên 4 tỷ đồng. Sau 4 năm hoạt động (đến năm 2015), mạng lưới mở rộng lên hơn 1.300 đại lý phủ khắp miền Bắc và Bắc Trung Bộ, đưa công ty vào top 20 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh tại Hà Nội năm 2013.

4. Tác giả đã rút ra bài học gì từ trường hợp của Sony và Honda về quản lý trung gian thương mại?

Trường hợp Sony cho thấy việc buông lỏng kiểm soát dẫn đến hàng giả/hàng nhái chiếm 70–95% thị phần, buộc hãng phải tự mở Sony Shop/Sony Center để bảo vệ uy tín. Trường hợp Honda cho thấy nguy cơ đại lý ủy nhiệm tự ý nâng giá bán xe cao hơn mức đề xuất khi sản phẩm khan hiếm, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

5. Tác giả đề xuất mở rộng thêm những kênh phân phối mới nào cho thương hiệu Lorca?

Tác giả đề xuất 2 kênh mới:

  1. Kênh trực tiếp (Kênh cấp 0) thông qua hệ thống showroom bán lẻ của công ty để tiếp xúc trực tiếp người tiêu dùng.
  2. Kênh phi chính thức (B2B) thông qua việc liên kết với các công ty thiết kế kiến trúc, công ty xây dựng và nhà thầu thi công hoàn thiện nhà ở dân dụng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Tuấn Vũ đã phản ánh hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp thương hiệu Lorca tại Công ty Cổ phần Thương mại Sản xuất và Xây dựng Trọng Anh trong giai đoạn 2011–2014. Trên cơ sở lý luận quản trị kênh và các bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn về quản lý giá bán, chính sách tín dụng và độ bao phủ của bộ máy kinh doanh. Các giải pháp đề xuất về hoàn thiện chính sách đại lý, mở showroom trực tiếp và hợp tác với nhà thầu xây dựng có tính ứng dụng thực tiễn cao đối với các doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ ngành thiết bị gia dụng.