CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Các khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối 1.1 Khái niệm về kênh phân phối v Quan điểm của marketing Theo quan điểm của marketing, “kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ mua và sử dụng. v Quan điểm của những nhà quản trị doanh nghiệp Theo quan điểm của những nhà quản trị doanh nghiệp thì “kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp.
Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp. Ngoài ra còn có rất nhiều quan niệm về kênh phân phối. Tuy nhiên, để làm cơ sở lý luận cho bài viết và từ đó hình thành các ý tưởng cũng như giải pháp phát triển kênh phân phối cho doanh nghiệp, em xin được sử dụng khái niệm kênh phân phối theo quan niệm của những nhà quản trị doanh nghiệp: “kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.2 Các trung gian thương mại Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.
Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây: • Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp. • Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. • Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm.
Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm. • Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn. Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại.
Họ có tư cách pháp nhân. Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng.
Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ.3 Chức năng và vai trò của kênh phân phối 1.1 Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau : 2 - Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để họach định chiến lược phân phối và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ; - Xúc tiến phân phối: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai; - Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng; - Thương lượng : Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm; - Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, ngĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất; - Phân phối vật phẩm : Vận chuyển và tồn kho hàng hóa; - Tài trợ : Cơ chế tài chính trợ giúp các thành viên trong kênh phân phối; - Chia sẻ rủi ro : Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hóa và phân công lao động.
Nếu các nhà sản xuất có thể tự thực hiện những chức năng này thì có thể chi phí và giá sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được vận chuyển cho các trung gian thương mại thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hóa lại giảm đi. Doanh nghiệp phải lựa chọn các thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả hơn.2 Vai trò của các trung gian phân phối Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp 3 cho cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá., các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích.
Vai trò chính của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. - Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất: Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé. Với phạm vi phủ khắp thị trường rộng lớn, một doanh nghiệp không thể nào trực tiếp tiếp xúc với mọi khách hàng của mình vì sẽ cần phải có một khoản ngân sách cực kỳ lớn để có thể triển khai phân phổi sản phẩm tới tay người tiêu dùng. - Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất và giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng: Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi.
Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng. - Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
- Giúp cho cung cầu gặp nhau: Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối trung gian là cầu nối giúp cho cung cầu gặp nhau một cách hài hòa và trật tự. Các trung gian thương mại chính là chìa khóa để giải quyết mâu thuẫn cung cầu. - Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất: Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm giá thành, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình 4 Nhà sản Khách Nhà sản Khách xuất hàng xuất hàng Nhà sản Khách Nhà sản TRUNG Khách xuất hàng xuất GIAN hàng Nhà sản Khách Nhà sản Khách xuất hàng xuất hàng Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6 Hình 1.1 Sự so sánh về số lần tiếp xúc khi dùng trung gian thương mại 1.4 Các dòng chảy trong kênh Các kênh phân phối hoạt động được thông qua sự kết nối giữa các thành viên trong kênh tạo nên những dòng chảy thông suốt.
Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy vận động thông suốt, các dòng chảy trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức và quản lý hoạt động phân phối. Có 5 dòng chảy trong kênh chủ yếu trong kênh phân phối là: Dòng thông tin; dòng sản phẩm; dòng đàm phán; dòng chuyển quyền sở hữu; dòng xúc tiến. Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối, có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận.
Các thông tin trao đổi là khối lượng , chất lượng, giá cả sản phẩm , thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán …. Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sản xuất. Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải 5 Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả vệc chuyển quyền sở hữu từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
Như vậy trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.
