CHƯƠNG I: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ “ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH” 1. Một số định nghĩa khái niệm cơ bản 1. Khái niệm về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối Khái niệm về phân phối. “ Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường để đưa hàng hóa từ sản xuất tới khách hàng cuối cùng nhanh nhất nhằm được lợi nhuận tối đa.
Khái niệm về kênh phân phối. Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. ( Nguồn: Quản trị Marketing- GS. Phillip Kotler) “ Kênh phân phối là tập hợp cấu trúc có lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại ( Với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trực tiếp và cuối cùng của công ty.” Qua các quan điểm trên c ( Nguồn: Theo giáo trình Marketing thương mại – Trường Đại học Thương Mại –GS.TS Nguyễn Bách Khoa ) ủa các tác giả về phát triển kênh phân phối ta thấy hai tác giả có những cách bày tỏ quan điểm khác nhau về thiết kế kênh.
Nhưng ta vẫn thấy những sự tương đồng về nội dung của việc quản lý kênh. Qua trên em nhận thấy quan điểm của Philip Kotler có sự phù hợp hơn cả về việc phát triển kênh phân dòng sản phẩm thép trên địa bàn miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON. Khái niệm về phát triển kênh phân phối. Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệ thống kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu trên cơ sở kênh phân phối đã có.
Công 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ty kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành viên kênh trên thị trường kết hợp với tăng chất lượng của các thành viên kênh.2 Vai trò chức năng của kênh phân phối.1 Vai trò Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm. Tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng. Cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ.
Thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau. Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn.2 Chức năng Một kênh phân phối của công ty tạo ra các tác nghiệp vận động hàng hóa từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến các KH trực tiếp của mình nhằm khắc phục các chênh lệch về thời gian, không gian, mặt hàng và danh nghĩa sở hữu. Do vậy một kênh marketing phải được tổ chức và phân công hợp lý cho các thành viên kênh thực hiện chức năng cơ bản sau. Nghiên cứu marketing phân phối: Thu thập các thông tin cần thiết để hoạch định và thực hiện các thương vụ.
Khuếch trương thương mại : Triển khai phổ biến các giao tiếp có tính thuyết phục về các chào hàng thương mại. Giao dịch thương mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các KH triển vọng. Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối với nhu cầu KH. Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp, chỉnh lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn hiệu thương mại.
Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thỏa hiệp cuối cùng về giá và các điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hóa thưowng vụ. Phân phối vật lý: Bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho. Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối ngân quỹ đêr bù đắp chi phí vận hành kênh phân phối. Chấp nhận rủi ro : Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động của kênh.
8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Năm chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thương vụ và ba chức năng cuối giúp cho hoàn hảo các thương vụ giao dịch.3 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh. Có nhiều lý thuyết về phát triển kênh phân phối, cụ thể về việc thiết kế và quản lý kênh như: 1.1 Lý thuyết của Philip kotler Theo quan điểm của Philip Kotler trong sách “ Quản trị Marketing” thì việc phát triển kênh phân phối gồm các nội dung sau : - Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ. - Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh. - Xác định phương án chính của kênh.
- Đánh giá phương án chính của kênh. Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa : Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong sách “ Marketing Thương Mại” thì các nội dung cơ bản sau : Các quyết định tổ chức kênh phân phối: - Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh. - Phân tích động thái kênh tổng thể. - Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.
- Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh. Các quan điểm về tổ chức, thiết kế kênh của Philip Kotler và quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách có điểm khác nhau Với quan điểm của Philip Kotler thì ông lại kiếp cận việc phát triển kênh qua phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ là đầu tiên, trong khi đó quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa lại tiếp cận về nghiên cứu về mục tiêu và ràng buộc kênh. Tuy nhiên hai quan điểm trên có rất nhiều điểm chung, cả quan điểm đều nghiên cứu về mục tiêu và ràng buộc kênh, xác định hình thức chính thức kênh phân phối, đánh giá nó và từ đó mới tiến đến lựa chọn các thành viên kênh. Bản thân em thấy quan điểm của Philip Kotler có sự phù hợp hơn cả với việc phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần T&TBON 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Để đáp ứng các mong muốn trên thì một kênh phân phối cần phải đảm bảo được năm tiêu chí sau: - Quy mô lô: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một lần. Vì lượng hàng mà KH cá nhân cần mua thường ít và KH tổ chức mua trong các lần là rất lớn tạo ra sự khác biệt vì thế phải thành lập những kênh khác nhau cho những KH khác nhau đó.
- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao. - Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm.
Vì vậy cách thức bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ. Địa điểm càng thuận lợi thì sẽ tăng thêm các điều kiện sử dụng marketing trực tiếp. - Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh cung cấp. Khách hàng thương thích mua ở những nơi có chiều rộng sản phẩm lớn vì nhu cầu của họ được đáp ứng một cách đầy đủ và chính xác nhất.
KH thường thích các đại lý cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm hơn là nhà đại lý kinh doanh một nhãn hiệu của một hãng. - Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn tuy nhiên đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Một kênh phân phối tốt sẽ là một kênh đáp ứng được các yêu cầu trên khi có sự cân bằng về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng và nguồn lực của công ty thì kênh sẽ có chất lượng hoạt động cao mang lại lợi ích tốt cho doanh nghiệp.
Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối Mục tiêu mà hệ thống phân phối hướng tới: 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Lượng tiêu thụ sản phẩm: Vấn đề sống còn của một doanh nghiệp là lợi nhuận và điều đó được thể hiện thông qua lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty, đây là sự nỗ lực của tất cả các phòng ban trong công ty và không thể thiếu là sự phối hợp hiệu quả giữa các kênh phân phối để thực hiện tốt mục tiêu này. - Mục tiêu phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường: Một công ty thì phải luôn phải xác định được đâu là khách hàng trọng điểm để có các chương trình phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Mức bao phủ thị trường càng cao thì công ty sẽ có càng tiêu thụ được nhiều sản phẩm mang lại lợi nhuận cao cho công ty. - Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các doanh nghiệp: Các doanh nghiệp có được những thành công trên thị trường thì không thể bỏ công lao to lớn của thành viên kênh như trung gian phân phối vì vậy để làm vững chắc, và phát triển tốt những đóng góp của các trung gian doanh nghiệp cần có những mục tiêu nhằm chia sẻ những lợi nhuận đáp ứng nhu cầu của họ vì sự phát triển chung của doanh nghiệp.
- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường. Việc xây dựng hình ảnh chung sẽ tạo cho khách hàng có những điểm tiếp xúc quen thuộc dễ đi vào tiềm thức trí nhớ tạo hình ảnh này cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp bài bản và đồng nhất trong hình ảnh với khách hàng. - Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần thúc đẩy một số mục tiêu khác như: Gia tăng dịch vụ khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh, tạo rào cản xâm nhập thì trường của các ĐTCT.