Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội Chương 4: Các kết luận và đề xuất về vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội SVTH: Lê Thị Hoa 5 MSV: 09D120415 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1 Một số khái niệm và cấu trúc kênh phân phối Một số khái niệm cơ bản. Trong thời đại ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều có khoảng cách về không gian và địa lý đối với người tiêu dùng, họ không thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhưng nếu không bán thì doanh nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thị trường mục tiêu và điều này ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của doanh nghiệp. Chính vì thế, các trung gian Marketing ra đời với nhiều chức năng khác nhau và tập hợp những người trung gian đó tạo thành một hệ thống phân phối.
- Khái niệm phân phối: Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa đề tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, đề đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhanh nhất và đạt lợi nhuận tối đa với chi phí thấp nhất ( theo quản trị Marketing- Philip Lotler) - Khái niệm kênh phân phối: kênh phân phối là sự kết hợp giữa nhà sản xuất và người trung gian đề tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thõa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng ( theo quản trị Marketing- Philip Lotler) - Cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho các thành viên kênh theo những cách thức thích hợp. Các biến số của cấu trúc kênh: - Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. - Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. - Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
- Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối. Các dạng cấu trúc kênh Marketing: có các dạng sau SVTH: Lê Thị Hoa 6 MSV: 09D120415 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh Kênh Marketing truyền thống: Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nú làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Hệ thống Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau. Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống Marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình.
Có ba loại VMS là VMS của công ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng: Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là hiện tượng hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng hợp lại với nhau nhằm khai thác một cơ hội marketing mới xuất. Hình thức kênh này thường được sử dụng khi từng công ty không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với công ty khác. Các công ty có thể làm việc tạm thời hay vĩnh viễn. Hay theo Adler gọi đó là Marketing cộng sinh.
Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà các kênh hiện có không vươn tới được. Hoặc công ty có thể bổ sung một kênh mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có và cũng có thể bổ sung một kênh mới có những khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn. SVTH: Lê Thị Hoa 7 MSV: 09D120415 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh 2.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối Chức năng của kênh phân phối Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến hệ thống phân phối vì đây chính là con đường đế sản phẩm của doanh nghiệp đến được tay người tiêu dùng.
Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được vấn đề về khoảng cách địa lý, không gian, chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, tiếp cận các thông tin từ thi trường và người tiêu dùng. Trong cấu trúc kênh phân phối, mỗi một thành viên kênh có các chức năng khác nhau: - Chức năng thông tin: Tập hợp, phân phối thông tin về môi trường vi mô, môi trường vĩ mô, thị trường trong và ngoài nước để doanh nghiệp chủ động đưa ra các chiến lược hiệu quả. - Chức năng xúc tiến: Phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thị trường của doanh nghiệp. - Chức năng thương lượng: Chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối liên hệ trong phân phối.
- Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tạo lập và duy trì các mối quan hệ với những người mua tiềm năng. - Chức năng làm chủ tài sản vật chất: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của những người mua như sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp. tức là thực hiện một phần công việc của người xản xuất. - Chức năng thanh toán: Chính là các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối.
- Chức năng chia sẻ rủi ro: Khi những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối, chức năng này có nghĩa là gánh chịu trách nhiệm và hoạt động của kênh. Vai trò của kênh phân phối: Trong tiêu thụ hàng hóa, kênh phân phối đảm nhiệm rất nhiều vai trò quan trọng: - Là cầu nối, hỗ trợ cho việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng - Khắc phục các vấn đề về khoảng cách không gian, thời gian, số lượng, quyền sở hữu từ đó làm cân đối nhu cầu sản xuất và tiêu dùng. SVTH: Lê Thị Hoa 8 MSV: 09D120415 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh - Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được một lượng chi phí lớn cho việc vận chuyển,bốc dỡ,bảo quản, chi phí giao dịch, tìm kiếm thông tin khách hàng. nhưng vẫn thõa mãn tối đa nhu cầu của thị trường - Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới nhất, hiệu quả nhất từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Bảo đảm uy tín cho doanh nghiệp vì cách thức phục vụ nhanh và hiệu quả, từ đó tạo nên sự tin tưởng của khách hàng và tạo nên sự gắn bó lâu dài của người tiêu dùng với doanh nghiệp Mỗi một doanh ngiệp đều mong muốn tạo dựng cho mình một kênh phân phối riêng biệt để tạo nên lợi thế cạnh tranh, tạo ra sự khác biệt với các đối thủ đồng thời doanh nghiệp hoàn toàn có thể chủ động trong việc quản lý, điều chỉnh sao cho kênh hoạt động hiệu quả và đem lại lợi nhuận cao nhất. Sớm nhận thấy vai trò to lớn cho kênh phân phối, các doanh nghiệp đang quan tâm đầu tư phát triển hệ thống kênh phân phối sao cho đạt hiệu quả cao nhất và phát huy được hết nguồn lực của mình.3 Khái niệm và bản chất của phát triển kênh phân phối. Để nâng cao hiệu quả trong vận hành kênh phân phối đòi hỏi các nhà làm marketing phân phối của công ty cần phải tăng cường tính hiệu lực trong vận hành và nâng cao khả năng bao phủ thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, thực tế triển khai hệ thống kênh phân phối của công ty chịu sự tác động của các lực lượng môi trường và cấu trúc thị trường luôn biến đổi , đặt ra cho các nhà marketing phân phối cần điều chỉnh , thay đổi cấu trúc kênh phân phối hiện tại thích ứng với tình thế của môi trường và thị trường mục tiêu.
Sự thay đổi , điều chỉnh cấu trúc kênh thích ứng với các tình thế kinh doanh thực chất là sự phát triển kênh phân phối.Mặt khác, sự thay đổi, điều chỉnh cấu trúc kênh theo nguyên lý và sự thay đổi chiều dài , chiều rộng và sự sắp đặt các thành viên trong kênh.2 Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh Hiểu rõ tầm quan trong của kênh phân phối cho nên các quyết định về kênh phân phối thật sự rất khó khăn và luôn được các doanh nghiệp lưu tâm nhất. Trong các tài liệu về marketing,có rất nhiều quan điểm điểm khác nhau về kênh phân phối và mỗi một công ty cần lựa chon cho mình một quan điểm phù hợp với đặc thù sản phẩm cũng SVTH: Lê Thị Hoa 9 MSV: 09D120415 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh như hình thức kinh doanh của mình.