Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung về tổ chức & quản lý kênh phân phối cho dòng sản phẩm bạc của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận 3 Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc của công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Chương 3: Một số giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối cho dòng sản phẩm bạc của công ty CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TỔ CHỨC & QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CHO DÕNG SẢN PHẨM BẠC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN 1.1 Khái niệm & vai trò của kênh phân phối 1.1 Khái niệm, cấu trúc và các hình thức tổ chức kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng quyết định vận mệnh, sự sống còn của một sản phẩm cũng nhƣ một doanh nghiệp khi tham gia vào các hoạt động của thị trƣờng. Doanh nghiệp khi đƣa một sản phẩm ra thị trƣờng không chỉ đơn thuần quan tâm đến bản chất của sản phẩm nhƣ chất lƣợng, giá thành, khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng… mà cần phải quan tâm ở tầm vĩ mô là làm sao xây dựng đƣợc một kênh phân phối phù hợp, hiệu quả để tiêu thụ đƣợc tối đa sản phẩm đó trên phân khúc thị trƣờng mà doanh nghiệp hƣớng đến. Có thể khẳng định đƣợc vai trò quan trọng của kênh phân phối bởi chính kênh phân phối tạo ra lợi thế cạnh tranh, phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Ngày nay, trong xu thế phát triển của thị trƣờng cũng nhƣ khả năng cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các doanh nghiệp, ngày càng có nhiều doanh nghiệp thấy đƣợc tầm quan trọng của việc hình thành, xây dựng và phát triển kênh phân phối và coi đó nhƣ một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trƣờng.
Để giúp các doanh nghiệp xây dựng đƣợc kênh phân phối phù hợp và hiệu quả, các nhà quản lý cần phải hiểu rõ về kênh phân phối. Trƣớc hết cần hiểu rõ kênh phân phối là gì hay khái niệm kênh phân phối.1 Khái niệm về kênh phân phối 4 Hiện tại, có nhiều khái niệm về kênh phân phối với nhiều quan điểm khác nhau. Đơn giản nhất, kênh phân phối đƣợc hiểu là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Ở một khía cạnh khác, cũng có quan điểm cho rằng kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập hay phụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động thƣơng mại làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay ngƣòi tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng để sẵn sàng phục vụ cho nhu cầu sử dụng của họ. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngƣời sản xuất có thể qua hoặc không qua các trung gian thƣơng mại để tới ngƣời mua cuối cùng. Tất cả những ngƣời tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là các thành viên kênh. Các trung gian thƣơng mại nằm giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong hệ thống kênh để phát triển kênh phân phối đó.
Đối với những nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị kênh phân phối là một nhóm các biện pháp marketing quan trọng. Với quan điểm đó, kênh phân phối đƣợc định nghĩa nhƣ là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” [4, tr. Dƣới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô thì hệ thống kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. Cấu trúc kênh phân phối Để tổ chức và quản lý kênh phân phối có hiệu quả, cần phải hiểu rõ cấu trúc và các loại hình kênh phân phối.
Mỗi doanh nghiệp xây dựng và quan hệ với nhau, quan hệ với thị trƣờng theo một hình thức cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh đƣợc định nghĩa nhƣ là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Nhƣ vậy, trong 5 khái niệm cũng đã chỉ rõ sự khó khăn dành cho nhà quản lý khi phải đối mặt với việc ra quyết định phân công công việc phân phối hợp lý và đạt hiệu quả giữa các thành viên kênh.
Trên thực tế, có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối là: - Chiều dài của kênh: đƣợc xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về chiều dài. - Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lƣợng trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến nhiều trung gian phụ thuộc vào không gian địa lý phân phối sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
- Các loại trung gian có mặt ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Tuỳ vào từng loại hàng hoá và dịch vụ mà có sự phân loại kênh phân phối: hàng hoá tiêu dùng cá nhân hay hàng hoá công nghiệp. Tuy nhiên đơn thuần nhất có thể phân chia cấu trúc kênh gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Nhà sản xuất có thể tự mình thực hiện toàn bộ quá trình phân phối hay sử dụng ngƣời bán buôn, bán lẻ hay các trung gian thƣơng mại khác. Nhiều doanh nghiệp trực tiếp thực hiện quá trình phân phối đến tận tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Bởi nhƣ vậy họ có thể kiểm soát hoàn toàn các hoạt động marketing. Bên cạnh đó họ cũng cho rằng họ có thể phân phối với chi phí thấp hơn cho hiệu quả.
Tuy nhiên không phải tất cả các doanh nghiệp lựa chọn cấu trúc kênh trực tiếp. Họ có thể thực hiện một hoặc một vài công đoạn của phân phối nhƣng không phải hoàn toàn. Các công việc phân phối đƣợc phân chia cho các thành viên khác của kênh nhằm chia sẻ và chuyên môn hoá công việc phân phối. M C (1) M R C (2) M W R C (3) M A W R C (4) 6 Trong đó: M: Ngƣời sản xuất A: Đại lý W: Ngƣời bán buôn R: Ngƣời bán lẻ C: Ngƣời tiêu dùng Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối – Nguồn “Quản trị kênh phân phối” (2008), trang 40, Trƣơng Đình Chiến, NXB Đại học KTQD, Hà Nội.
Theo sơ đồ biểu diễn cấu trúc kênh trên, (1) biểu thị cấu trúc kênh trực tiếp tức nhà sản xuất – M sẽ thực hiện toàn bộ quá trình phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các hình thức tổ chức (2), (3) và (4) biểu diễn cấu trúc kênh gián tiếp tức nhà sản xuất thông qua đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ thực hiện công việc phân phối hàng hoá đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Mỗi hình thức có những ƣu và nhƣợc điểm, điều quan trọng đối với nhà quản trị là làm sao lựa chọn một cấu trúc kênh phù hợp nhất với doanh nghiệp mình. Các hình thức tổ chức kênh phân phối Kênh phân phối của một sản phẩm đƣợc phân loại dựa trên mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh.
Nói cách khác kênh phân phối đƣợc phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau đƣợc thừa nhận của các thành viên kênh. Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh đƣợc phân chia là các kênh đơn, các kênh tự nhiên hay truyền thống, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc Các kênh phân phối Các kênh đơn và kênh Các hệ thống kênh phân phối liên kết truyền thống dọc (VMS) VMS đƣợc quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn Các tổ chức hợp tác Chuỗi bán lẻ đƣợc ngƣời Nhƣợng quyền kinh bán lẻ bán buôn đảm bảo doanh 7 Hình 1.2: Các hình thức tổ chức kênh phân phối – Nguồn: “Quản trị kênh phân phối” (2008), trang 53, PGS .TS Trƣơng Đình Chiến, NXB Đại học KTQD, Hà Nội. * Các kênh đơn Trên thực tế có nhiều hoạt động mua bán hàng hoá đƣợc đàm phán và thực hiện dựa trên các mối kinh doanh sẽ không bao giờ đƣợc lặp lại. Mỗi mối quan hệ, sự hợp tác kinh doanh đơn lẻ nhƣ vậy thƣờng do sự chủ động trực tiếp của ngƣời bán và ngƣời mua mà không qua bất kỳ một cấp độ trung gian nào.
Về ý nghĩa kỹ thuật, không có quan hệ kinh doanh bền vững nào tồn tại để thực hiện quyền chuyển sở hữu liên tục trong kênh đơn. Ngay cả khi quan hệ mua bán giữa hai bên diễn ra hoàn hảo và cả hai bên đều thoả mãn thì các trao đổi mua bán lặp lại cũng rất hãn hữu. Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển khi các liên kết còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chƣa hoàn chỉnh. Các kênh trao đổi đơn cũng rất phổ biến trong buôn bán quốc tế.
Trong đó ngƣời mua hoặc ngƣời bán sử dụng các dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu, có thể thực hiện mua bán khối lƣợng lớn. Tuy nhiên, nếu lần trao đổi đầu tiên đem lại nhiều kết quả lạc quan thì khả năng dẫn đến lặp lại các trao đổi kinh doanh là rất lớn và cuối cùng hình thành kênh truyền thống (kênh tự nhiên). * Các kênh truyền thống Các kênh đƣợc xếp loại là kênh truyền thống đƣợc biểu hiện nhƣ các dòng chảy hàng hoá hoặc dịch vụ tự do. Hay nói cách khác, các dòng chảy tự do tạo nên kênh truyền thống, bởi vì các công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau.
Các doanh nghiệp tham gia vào các kênh truyền 8 thống tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và nhƣ thế nào có thể nhƣng không có trách nhiệm đầy đủ trƣớc kết quả cuối cùng của kênh. Cũng dễ nhận thấy đƣợc rằng các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong các kênh truyền thống là kém vững chắc. áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh chính là dựa trên lợi ích của các thành viên kênh.