CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG CÁC ĐIỂM ĐỐI THOẠI THƯƠNG HIỆU 1. Một số lý luận cơ bản về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Ngày nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại các cuộc hội thảo, diễn đàn, trong các doanh nghiệp và trên cả thị trường tiêu dùng, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như đăng ký thương hiệu, xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu, tranh chấp thương hiệu được nhắc đến rất phổ biến.
Vậy, “thương hiệu” là gì? Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo tác giả Phillip Kotler: “Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một kí hiệu, biểu tượng hoặc một bản thiết kế độc đáo hoặc là sự kết hợp có ý định để xác định các hàng hoá, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và cạnh tranh với đối thủ”. Cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của hai tác giả PGS.Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung cho rằng: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng”. Các dấu hiệu đó có thể là chữ cái, con số, biểu tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh,…hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt của nổi trội bao bì về kiểu dáng.
Dấu hiệu là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp, chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời nó còn là cơ sở giúp khách hàng dễ dàng nhận biết hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá, dịch vụ khác trên thị trường. Hình tượng về hàng hoá, doanh nghiệp là các dấy hiệu tri giác, nó còn là yếu tố quan trọng làm cho tên thương hiệu và các biểu trưng đi vào tâm trí khách hàng. Nó là cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, là cảm nhận về sự an 6 Luan van toàn, tin cậy cũng như giá trị cá nhân, sự vượt trội, hác biết khi tiêu dùng sản phẩm.
Ngoài ra, hình tượng doanh nghiệp còn được xây dựng thông qua cách ứng xử và giao tiếp của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng. Như vậy, thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, mà còn là hình tượng về hàng hoá và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu thể hiện triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai.
Nói cách khác, thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu Vai trò đối với khách hàng Thương hiệu giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết sản phẩm, dịch vụ vần mua trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác trên thị trường, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Trong thực tế, khi mới xuất hiện nhu cầu, khách hàng luôn quan tâm tới lợi ích và công dụng mà sản phẩm, dịch vụ đó mang lại cho họ. Chính vì vậy, uy tín và hình ảnh của thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Thương hiệu còn góp phần khẳng định giá trị cá nhân cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm giác được tôn vinh và trở nên đặc biệt. Điều này được thể hiện rõ nét ở các sản phẩm thời trang và các sản phẩm hàng hoá tiêu thụ đặc biệt. Ví dụ như một quý cô sẽ cảm thấy hãnh diện khi khoác trên tay chiếc túi Louis Vuiton, hay một người đàn ông sẽ cảm thấy đẳng cấp của mình được thể hiện khi lái chiếc xe Mercedes S500. Vai trò đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của bản thân. Đối với một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, thông qua các nỗ lực của doanh nghiệp, thương hiệu đó sẽ dần dần được định vị trong tâm trí khách hàng, khi đó, giá trị thương hiệu cũng dần dần được hình thành và ghi nhận. Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng, công dụng cũng như các 7 Luan van dịch vụ đi kèm mà theo đó làm gia tăng giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ.
Một sản phẩm, dịch vụ có dấu hiệu bên ngoài dễ nhận biết chính là thương hiệu đã thành công trong việc tạo ra sự khác biệt trong quá trình xây dựng thương hiệu đó. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Những yếu tố tạo sự lôi cuốn, kích thích nhu cầu khách hàng như logo, bao bì, khẩu hiệu, thông điệp quảng cáo,…chính là lời cam kết ngầm định của nhà sản xuất về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và lợi ích đi kèm. Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Điều đó thể hiện ở chỗ thương hiệu mang lại khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới. Một thương hiệu nổi tiếng có thể được bán với giá cao hơn, với số lượng lớn hơn các sản phẩm cùng loại có chất lượng tương tự nhưng không nổi tiếng bằng. Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng. Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường.
Thương hiệu với chức năng nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp sẽ thu hút sự chú ý của từng tập khách hàng. Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết doanh nghiệp muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ.
Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn đảm bảo về thu hút đầu tư và gia tăng mối quan hệ bạn hàng. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư và chăm chút chúng.
Vai trò đối với nền kinh tế Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường và nhà nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiến hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái, hàng 8 Luan van vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy sẽ tạo một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm ngay tại thị trường trong nước. Bên cạnh đó, àng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với muôn vàn hàng hoá do người trong nướch sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh. Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Vài sản phẩm Việt Nam vừa trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô. Chính nhờ chuyện chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này vừa thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trường thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trơờng quốc tế.
Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăng sức cạnh tranh giúp cho chuyện đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, lũy phần đáng kể vào chuyện tăng thu nhập và đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra. Các thành tố thương hiệu Hình 1. Các thành tố thương hiệu (Nguồn: Bài giảng quản trị thương hiệu – Bộ môn QTTH, ĐH Thương Mại) Tên thương hiệu: Là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm, doanh nghiệp một cách cô đọng và tinh tế. Biểu tượng (Logo): Gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thế thống nhất. Logo là thành tố đồ hoạ của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Logo là những dấu hiệu cũng rất quan trọng.
Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung minh hoạ và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Khẩu hiệu (Slogan): Là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu một cách rõ rệt hơn. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt.