1389: Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Để Phát Triển Dịch Vụ Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ Tại PVI Bình Định

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu 1389 hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty bảo, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Dương Anh Xuân
• Người hướng dẫn: PGS. Đào Hữu Hóa
• Trường học: Trường Đại Học Quy Nhơn
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phát Triển Dịch Vụ Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ Tại PVI Bình Định: Hoàn Thiện Chính Sách Marketing
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Bình Định

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.1. MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ
• 1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.3. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI PVI BÌNH ĐỊNH THỜI GIAN QUA
• 2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PVI BÌNH ĐỊNH CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING
• 2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI PVI BÌNH ĐỊNH
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI PVI BÌNH ĐỊNH
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PNT TẠI PVI BÌNH ĐỊNH TRONG TƯƠNG LAI
• 3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PNT TẠI PVI BÌNH ĐỊNH TRONG TƯƠNG LAI
• 3.3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI TỔNG CÔNG TY
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Dịch Vụ Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ Tại PVI Bình Định

Dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định đang trở thành một lĩnh vực quan trọng trong ngành bảo hiểm. Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường, việc hoàn thiện chính sách marketing là cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh. PVI Bình Định đã có những bước tiến đáng kể trong việc cung cấp dịch vụ bảo hiểm, nhưng vẫn cần cải thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Dịch Vụ Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ

Dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ bao gồm các sản phẩm bảo vệ tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp trước những rủi ro không lường trước. Các sản phẩm này thường không mang lại giá trị tài sản mà chỉ cung cấp sự bảo vệ tài chính.

1.2. Vai Trò Của Chính Sách Marketing Trong Ngành Bảo Hiểm

Chính sách marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược phát triển dịch vụ bảo hiểm. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tạo ra các sản phẩm phù hợp.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Dịch Vụ Bảo Hiểm Tại PVI Bình Định

Mặc dù PVI Bình Định đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ. Cạnh tranh từ các công ty bảo hiểm khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh Tranh Gay Gắt Trong Ngành Bảo Hiểm

Sự gia tăng số lượng công ty bảo hiểm đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các công ty mới thường có chiến lược marketing sáng tạo hơn, thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng dịch vụ và sự linh hoạt trong các sản phẩm bảo hiểm. PVI cần phải nắm bắt kịp thời những thay đổi này để không bị tụt lại phía sau.

III. Phương Pháp Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Tại PVI Bình Định

Để phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ, PVI Bình Định cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại. Việc phân tích thị trường và khách hàng sẽ giúp công ty đưa ra các quyết định đúng đắn.

3.1. Phân Tích Thị Trường Và Khách Hàng

Phân tích thị trường giúp PVI hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ tạo điều kiện cho việc phát triển các sản phẩm phù hợp.

3.2. Triển Khai Chiến Lược Marketing Mix

Chiến lược marketing mix 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence) cần được áp dụng để tối ưu hóa các hoạt động marketing của PVI.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chính Sách Marketing Tại PVI Bình Định

Việc áp dụng các chính sách marketing hiệu quả đã giúp PVI Bình Định nâng cao doanh thu và mở rộng thị trường. Các kết quả đạt được từ các chiến dịch marketing sẽ được phân tích để rút ra bài học cho tương lai.

4.1. Kết Quả Từ Các Chiến Dịch Marketing

Các chiến dịch marketing đã giúp PVI tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Doanh thu từ dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ đã có sự tăng trưởng đáng kể.

4.2. Bài Học Kinh Nghiệm Từ Thực Tiễn

Những bài học từ các chiến dịch marketing trước đây sẽ là cơ sở để PVI điều chỉnh và hoàn thiện các chính sách trong tương lai.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Dịch Vụ Bảo Hiểm Tại PVI Bình Định

Tương lai của dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu khách hàng. Việc hoàn thiện chính sách marketing sẽ là chìa khóa để PVI duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Dự Báo Xu Hướng Thị Trường

Dự báo xu hướng thị trường sẽ giúp PVI chuẩn bị tốt hơn cho những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh.

5.2. Chiến Lược Phát Triển Bền Vững

PVI cần xây dựng chiến lược phát triển bền vững để không chỉ tăng trưởng doanh thu mà còn tạo dựng lòng tin với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt khi quy mô nền kinh tế liên tục mở rộng và nhận thức về quản trị rủi ro của cộng đồng ngày một nâng cao. Tại tỉnh Bình Định, tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) bình quân đầu người năm 2020 đạt khoảng 60,6 triệu đồng, tăng trưởng vượt bậc so với mức 48,69 triệu đồng của năm 2018, đồng thời thu ngân sách nhà nước năm 2020 vượt 23,6% dự toán năm, tạo nền tảng thuận lợi cho các dịch vụ tài chính phát triển. Trong bối cảnh đó, Công ty Bảo hiểm Dầu khí – Chi nhánh Bình Định (PVI Bình Định) đã khẳng định vị thế vững chắc khi vươn lên nhóm 5 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ nắm giữ thị phần lớn nhất địa phương. Tuy nhiên, sự gia nhập mạnh mẽ của các mô hình bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance) đang tạo ra áp lực cạnh tranh khốc liệt về kênh phân phối và khả năng tiếp cận khách hàng.

Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào để tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị, thích ứng với những biến động kinh tế và giữ vững thị phần trong giai đoạn mới. Mục tiêu cụ thể của công trình nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, phân tích toàn diện thực trạng triển khai các chính sách marketing hỗn hợp tại PVI Bình Định giai đoạn 2017–2020, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đến năm 2025.

Nghiên cứu được giới hạn về không gian trên địa bàn tỉnh Bình Định, dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017–2020 và dữ liệu sơ cấp được khảo sát thực tế từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2020. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài được đo lường thông qua các chỉ số mục tiêu rõ ràng: duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 14% đến 19%, hướng tới mốc doanh thu kế hoạch 25 tỷ đồng vào năm 2021 và mở rộng tệp khách hàng cá nhân cũng như doanh nghiệp tại các địa bàn trọng điểm của tỉnh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết marketing hiện đại của Philip Kotler kết hợp cùng quan điểm quản trị marketing định hướng giá trị của tác giả Lê Thế Giới. Mô hình phối thức marketing dịch vụ 7P được lựa chọn làm khung phân tích chủ đạo, bao gồm bảy thành tố cấu thành: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Yếu tố vật chất (Physical Evidence). Bên cạnh đó, tiến trình chiến lược STP bao gồm phân khúc thị trường (Segmentation), lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và định vị sản phẩm (Positioning) được vận dụng để xác định hướng đi dài hạn cho doanh nghiệp.

Ba khái niệm học thuật then chốt được làm rõ trong nghiên cứu gồm:

1. Dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ: Hoạt động cung cấp cam kết tài chính nhằm bồi thường hoặc chi trả khi xảy ra sự kiện bảo hiểm liên quan đến tổn thất vật chất, trách nhiệm dân sự hoặc tai nạn con người ngoài bảo hiểm nhân thọ.
2. Chu trình kinh doanh ngược: Đặc tính kinh tế đặc thù của ngành bảo hiểm khi doanh nghiệp thu phí trước từ khách hàng và chỉ phát sinh chi phí bồi thường sau đó nếu rủi ro xảy ra, khiến việc tính toán giá thành và lợi nhuận không diễn ra đồng thời tại thời điểm bán.
3. Chính sách marketing dịch vụ: Hệ thống các nguyên tắc, quy tắc, phương pháp và thủ tục tác nghiệp nhằm phân bổ nguồn lực tối ưu để thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu và đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy khoa học cao:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh định kỳ của PVI Bình Định, hồ sơ quản lý khách hàng giai đoạn 2017–2020 và Niên giám thống kê tỉnh Bình Định năm 2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu khảo sát có cấu trúc được triển khai từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2020.
• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu khảo sát gồm 150 đối tượng, bao gồm 120 khách hàng cá nhân và đại diện khách hàng tổ chức tại địa phương, cùng 30 nhân viên, đại lý bảo hiểm của đơn vị. Phương pháp lấy mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng theo các cụm địa lý: khu vực thành thị có mật độ dân số cao như thành phố Quy Nhơn (1.013,8 người/km²) và thị xã An Nhơn (718,6 người/km²), kết hợp với khu vực nông thôn và trung du (như huyện Tuy Phước với mật độ 819,4 người/km² và huyện Phù Cát với 269,5 người/km²). Việc chọn mẫu này phản ánh sát cấu trúc nhân khẩu học của tỉnh.
• Phương pháp và lý do phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng kỹ thuật thống kê mô tả tần suất, phân tích tỷ lệ biến động cấu trúc, phân tích chuỗi thời gian tăng trưởng và phương pháp ma trận so sánh chéo. Lựa chọn phương pháp này giúp phản ánh trực quan sự dịch chuyển thị phần, đánh giá chính xác mối tương quan giữa chi phí xúc tiến và doanh thu, đồng thời làm rõ các điểm nghẽn trong quy trình cung ứng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại chi nhánh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình khảo sát và phân tích dữ liệu thực tế tại PVI Bình Định giai đoạn 2018–2020 đã ghi nhận bốn phát hiện trọng tâm:

1. Tăng trưởng doanh thu duy trì mức khả quan: Doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm năm 2018 đạt khoảng 16.830,1 triệu đồng. Năm 2019, doanh thu ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng trên 19% so với năm 2018. Bước sang năm 2020, dù chịu tác động tiêu cực của đại dịch Covid-19, doanh thu vẫn duy trì đà tăng trên 14%, khẳng định hiệu quả khai thác hợp đồng của đội ngũ cán bộ kinh doanh.
2. Biến động lợi nhuận chịu ảnh hưởng từ chi phí và rủi ro ngoại cảnh: Năm 2019, lợi nhuận thuần kinh doanh bảo hiểm đạt 279,9 triệu đồng, tăng 120 triệu đồng (tương đương mức tăng 76%) so với mức 159,8 triệu đồng của năm 2018. Tuy nhiên, năm 2020 lợi nhuận thuần sụt giảm về mức 140,0 triệu đồng (giảm 140 triệu đồng so với 2019), chủ yếu do tổng chi trực tiếp kinh doanh bảo hiểm và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng cao (đạt 9.767,9 triệu đồng năm 2020).
3. Quy mô nhân sự tinh gọn nhưng có chất lượng chuyên môn cao: Số lượng lao động tăng dần từ 18 người (2018) lên 23 người (2019) và ổn định ở mức 25 người vào năm 2020. Tỷ lệ lao động nữ chiếm ưu thế rõ nét (77,7% năm 2018 và 73,1% năm 2020), phù hợp với đặc tính cần sự mềm mỏng, kiên trì của nghề tư vấn bảo hiểm. Đáng chú ý, tỷ lệ nhân sự sở hữu trình độ đại học trở lên chiếm đến 83,4%, thu nhập bình quân đầu người tăng trưởng ổn định từ 7,2 triệu đồng/tháng (2018) lên 8,1 triệu đồng/tháng (2020).
4. Sự mất cân đối trong phối thức xúc tiến và phân bổ thị trường: Chi phí bán hàng dành cho các hoạt động tiếp thị, quảng bá còn tương đối khiêm tốn, chỉ chiếm 56,1 triệu đồng năm 2018, 62,9 triệu đồng năm 2019 và 75,4 triệu đồng năm 2020 (chưa tương xứng với quy mô doanh thu hàng chục tỷ đồng). Hơn nữa, thị phần doanh thu tập trung chủ yếu tại thành phố Quy Nhơn, trong khi các huyện phía Bắc và miền núi vẫn chưa được khai thác toàn diện.

Chỉ tiêu kinh doanh chính	Năm 2018	Năm 2019	Năm 2020
Doanh thu thuần (Triệu đồng)	16.830,1	> 20.000,0	> 22.800,0
Tốc độ tăng trưởng doanh thu (%)	-	> 19,0%	> 14,0%
Lợi nhuận thuần (Triệu đồng)	159,8	279,9	140,0
Quy mô nhân sự (Người)	18	23	25
Tỷ lệ nhân sự trình độ Đại học (%)	83,4%	> 83,0%	> 83,0%
Thu nhập bình quân (Triệu đồng/người/tháng)	7,2	7,6	8,1

Thảo luận kết quả

Thực trạng trên cho thấy những thành tựu nổi bật của PVI Bình Định trong việc giữ vững vị thế Top 5 trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ địa phương bắt nguồn từ uy tín thương hiệu Dầu khí và chất lượng nguồn nhân lực được đào tạo bài bản. Tuy nhiên, nguyên nhân cốt lõi khiến lợi nhuận năm 2020 suy giảm bắt nguồn từ chu trình kinh doanh ngược: khi các vụ tổn thất và yêu cầu bồi thường gia tăng trong bối cảnh thiên tai, dịch bệnh, chi phí bồi thường tăng vọt trong khi việc điều chỉnh tăng phí bảo hiểm không thể thực hiện ngay lập tức trên các hợp đồng đã ký.

So sánh với các nghiên cứu cùng chuyên ngành tại thị trường khu vực miền Trung và Tây Nguyên, điển hình như nghiên cứu về Công ty Bảo Minh Kon Tum, có thể thấy điểm tương đồng lớn là các chi nhánh bảo hiểm cấp tỉnh thường phụ thuộc nặng nề vào các kênh phân phối truyền thống và các hợp đồng tài sản lớn sẵn có từ tập đoàn mẹ, trong khi chưa đầu tư đúng mức cho marketing tương tác và digital marketing.

Dữ liệu nghiên cứu về doanh thu và lợi nhuận qua các năm có thể được minh họa hiệu quả thông qua biểu đồ cột chồng kết hợp đồ thị đường (combo chart) nhằm làm nổi bật sự đối lập giữa đà tăng trưởng doanh thu liên tục và sự sụt giảm biên lợi nhuận năm 2020. Đồng thời, cấu trúc thị trường địa lý nên được biểu diễn bằng bản đồ nhiệt (heatmap) phân bố mật độ khách hàng, qua đó chỉ rõ khoảng trống thị trường tại các huyện đồng bằng phía Bắc như Hoài Nhơn (mật độ 494,3 người/km²), Phù Mỹ (290,6 người/km²) so với trung tâm thành phố Quy Nhơn.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm đẩy mạnh phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định giai đoạn 2021–2025, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất đồng bộ:

1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm và linh hoạt hóa chính sách giá (Product & Price):

   • Nghiên cứu và tung ra các gói bảo hiểm đóng gói chuyên biệt cho các ngành kinh tế trọng điểm của địa phương (bảo hiểm tàu cá vỏ thép/gỗ, bảo hiểm du lịch biển đảo, bảo hiểm công trình xây dựng ven biển).
   • Thiết lập cơ chế định giá linh hoạt, áp dụng mức khấu trừ ưu đãi và chiết khấu phí từ 5% đến 10% cho các khách hàng có lịch sử tổn thất thấp (Loss Ratio < 30%) trong ba năm liên tiếp.
   • Target metric: Nâng tỷ lệ tái tục hợp đồng bảo hiểm xe cơ giới và tài sản lên mức tối thiểu 80% trước năm 2023.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Quản lý Nghiệp vụ phối hợp Ban Giám đốc chi nhánh.

2. Tối ưu hóa kênh phân phối và liên kết đối tác chiến lược (Place):

   • Mở rộng mạng lưới đại lý chuyên nghiệp tại các thị xã và huyện có mật độ kinh tế năng động như An Nhơn, Tuy Phước và Hoài Nhơn.
   • Ký kết thỏa thuận hợp tác phân phối độc quyền hoặc ưu tiên với các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn nhằm chủ động khai thác các tài sản thế chấp giải ngân vay vốn.
   • Target metric: Đạt mốc doanh thu 25 tỷ đồng vào năm 2021 và duy trì tăng trưởng doanh thu kênh đại lý tối thiểu 15%/năm giai đoạn 2022–2025.
   • Chủ thể thực hiện: Các Phòng Kinh doanh và mạng lưới đại lý.

3. Đổi mới chiến dịch truyền thông và số hóa xúc tiến hỗn hợp (Promotion):

   • Tăng tỷ trọng ngân sách xúc tiến bán hàng lên mức 1,5% – 2,0% trên tổng doanh thu hàng năm thay vì mức dưới 0,5% như trước đây.
   • Đẩy mạnh quảng bá trên nền tảng mạng xã hội, cổng thông tin điện tử địa phương và tham gia các hoạt động tài trợ cộng đồng, tuyên truyền phòng chống rủi ro thiên tai tại vùng ven biển.
   • Target metric: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu PVI tại các khu vực ngoài trung tâm thành phố lên thêm 35% trong giai đoạn 2022–2024.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing thuộc Phòng Tài chính – Tổng hợp.

4. Chuẩn hóa quy trình bồi thường và nâng cao năng lực đội ngũ (People & Process):

   • Ứng dụng phần mềm giám định hiện trường trực tuyến, rút ngắn thời gian giải quyết hồ sơ bồi thường các vụ tổn thất đơn giản xuống dưới 48 giờ làm việc.
   • Định kỳ tổ chức các khóa tập huấn chuyên sâu về kỹ năng đàm phán, đạo đức nghề nghiệp và kiến thức chuyển đổi số cho 100% cán bộ nhân viên và đại lý.
   • Target metric: Nâng chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT) đối với khâu giải quyết khiếu nại bồi thường đạt trên 90% đến năm 2025.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc cùng toàn thể các phòng ban chuyên môn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo ứng dụng và học thuật phong phú cho nhiều nhóm độc giả:

1. Ban Giám đốc và cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ: Giúp nhà quản trị nắm bắt phương pháp xây dựng ma trận phối thức marketing 7P đặc thù cho thị trường cấp tỉnh, tối ưu hóa cơ chế phối hợp giữa nhân sự bán hàng và bộ phận giám định rủi ro.
2. Học viên cao học, giảng viên và nhà nghiên cứu ngành Quản trị Kinh doanh: Cung cấp một case study thực chứng điển hình về việc vận dụng lý thuyết marketing dịch vụ vào loại hình kinh doanh có chu trình ngược, phục vụ công tác giảng dạy và phát triển các đề tài liên quan.
3. Chuyên viên phát triển thị trường và tư vấn bảo hiểm: Cung cấp các góc nhìn thực tế về tâm lý tiêu dùng của khách hàng địa phương đối với việc phòng ngừa rủi ro, từ đó hoàn thiện kỹ năng tư vấn và thuyết phục khách hàng.
4. Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội bảo hiểm địa phương: Nguồn tài liệu thực tế hữu ích để đánh giá mức độ thâm nhập của dịch vụ bảo hiểm trên địa bàn tỉnh, hỗ trợ hoạch định các chính sách an sinh xã hội và quản lý thị trường tài chính minh bạch.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ lại mang đặc thù chu trình kinh doanh ngược?

Trong chu trình kinh doanh thông thường, doanh nghiệp xác định chi phí sản xuất trước rồi mới định giá bán ra thị trường. Ngược lại, doanh nghiệp bảo hiểm thu phí trước của khách hàng khi giao kết hợp đồng và chỉ thực hiện nghĩa vụ chi trả bồi thường khi sự cố tổn thất phát sinh trong tương lai. Do đó, việc định giá đòi hỏi tính toán xác suất thống kê rủi ro nghiêm ngặt và marketing phải tập trung vào việc tạo dựng niềm tin thương hiệu.

Tình hình tăng trưởng doanh thu tại PVI Bình Định giai đoạn 2018–2020 diễn biến như thế nào?

PVI Bình Định duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu đều đặn ở mức hai con số. Cụ thể, sau khi đạt 16.830,1 triệu đồng vào năm 2018, doanh thu năm 2019 tăng trưởng trên 19% và tiếp tục tăng trên 14% vào năm 2020. Đơn vị đã đặt mục tiêu doanh thu 25 tỷ đồng cho năm 2021 nhằm củng cố vững chắc vị thế trong Top 5 công ty bảo hiểm dẫn đầu tại tỉnh.

Khung marketing hỗn hợp 7P đóng vai trò gì trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của đơn vị?

Mô hình 7P cung cấp giải pháp toàn diện để "hữu hình hóa" dịch vụ bảo hiểm vốn mang tính trừu tượng. Thông qua việc hoàn thiện đồng bộ từ thiết kế sản phẩm, chính sách giá linh hoạt, mở rộng kênh phân phối, đẩy mạnh quảng bá đến việc nâng cao năng lực nhân sự (với hơn 83% có bằng đại học), rút ngắn quy trình bồi thường và chuẩn hóa không gian giao dịch, doanh nghiệp có thể gia tăng tối đa trải nghiệm và sự gắn kết của khách hàng.

Biến động kinh tế và dịch bệnh Covid-19 đã tác động ra sao đến biên lợi nhuận của chi nhánh?

Dù doanh thu năm 2020 vẫn tăng trưởng trên 14%, lợi nhuận thuần kinh doanh bảo hiểm của PVI Bình Định lại sụt giảm từ 279,9 triệu đồng (năm 2019) xuống còn 140,0 triệu đồng (năm 2020). Nguyên nhân chủ yếu do chi phí quản lý và chi phí hoạt động trực tiếp tăng mạnh trong giai đoạn dịch bệnh, cùng với việc phát sinh các vụ tổn thất phức tạp cần nguồn lực bồi thường lớn.

Doanh nghiệp cần làm gì để ứng phó với áp lực cạnh tranh từ kênh Bancassurance của các ngân hàng?

Để cạnh tranh hiệu quả, chi nhánh cần đẩy mạnh liên kết chiến lược song phương với các tổ chức tín dụng địa phương, đồng thời tập trung vào chất lượng dịch vụ sau bán hàng. Việc giải quyết bồi thường minh bạch trong vòng 48 giờ, ứng dụng công nghệ giám định số và chăm sóc khách hàng chủ động sẽ tạo ra sự khác biệt vượt trội mà các kênh bán chéo ngân hàng thuần túy khó có thể đáp ứng trọn vẹn.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa sâu sắc lý luận về marketing dịch vụ và xác lập quy trình hoạch định phối thức 7P phù hợp với tính chất chu trình kinh doanh ngược của bảo hiểm phi nhân thọ.
• Phân tích thực chứng giai đoạn 2018–2020 tại PVI Bình Định chỉ ra điểm sáng về tăng trưởng doanh thu (14%–19%/năm) và chất lượng nhân sự cao (trên 83,4% có trình độ đại học), song cũng bộc lộ hạn chế về tỷ trọng ngân sách xúc tiến bán hàng (dưới 0,5% doanh thu).
• Đóng góp thực tiễn nổi bật của công trình là bộ giải pháp đồng bộ 4 nhóm chính sách (Sản phẩm - Giá, Phân phối, Truyền thông số hóa, Con người - Quy trình) gắn với mục tiêu doanh thu 25 tỷ đồng.
• Lộ trình triển khai các giải pháp được xác định rõ ràng từ năm 2021 đến 2025, ưu tiên tái cấu trúc kênh đại lý và số hóa khâu giám định bồi thường ngay trong giai đoạn 2021–2023.
• Các nhà quản trị chi nhánh và doanh nghiệp bảo hiểm địa phương cần khẩn trương đưa các khuyến nghị marketing hỗn hợp vào thực tiễn kinh doanh để chủ động mở rộng thị phần và phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung chính của luận văn đƣợc trình bày trong 03 chƣơng với tên gọi nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng chính sách marketing đối với sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định thời gian qua. Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định trong tƣơng lai. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu tác giả đã tham khảo các sách chuyên khảo, các bài báo chuyên ngành, những bài nghiên cứu, luận văn, các tác phẩm, những bài viết có liên quan đến đề tài trong đó tiêu biểu là: - Butch Bellah (2018), Quản lý bán hàng, Công ty Cổ phần Sách Thái 5 Hà.

Trên cơ sở lý luận về quản lý bán hàng, tác giả đã đƣa ra một số giải pháp marketing để thúc đẩy hoạt động bán hàng: Nghiên cứu thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu, triển khai các chính sách marketing (triển khai 7P đối với thị trƣờng dịch vụ…. Cuốn sách mang đến những kinh nghiệm cùng những bài học của tác giả khi nỗ lực học hỏi để thúc đẩy bán hàng đƣợc rút ra từ những kinh nghiệm thực tế trong nhiều năm sự nghiệp và cả những sai lầm tác giả Butch Bellah đã mắc phải khi làm công tác thúc đẩy bán hàng. - Hồ Công Hoài Phƣơng (2017), Quảng cáo không nói láo. NXB Văn Hóa – Văn Nghệ TP.

Cuốn sách đƣợc anh Hồ Công Hoài Phƣơng, hiện là Strategic Planning Director tại Dentsu ONE đặt bút và gửi gắm cái nhìn của mình về ngành quảng cáo dựa trên những kinh nghiệm thực tiễn mà anh đã trải qua. Cuốn sách thích hợp cho ngƣời mới làm, đã làm hay còn đang loay hoay với chính sản phẩm đƣợc nhận. Cuốn sách sẽ giúp bạn sẽ tìm đƣợc giải pháp tiền đề cho sản phẩm đang phát triển. - Nguyễn Thị Hoàng Yến (2016 ) Nghiên cứu Marketing.

NXB Thông Tin và Truyền Thông. Cuốn sách đƣợc biên soạn với mục tiêu trang bị cho ngƣời đọc những kiến thức và kỹ năng cơ bản nhất về nghiên cứu marketing các công cụ và phƣơng pháp để điều tra nhu cầu thị trƣờng; các công cụ và kỹ thuật để xử lý dữ liệu về thi trƣờng. - Lê Thế Giới, Võ Quang Trí và cộng sự (2011), “Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”; NXB Tài chính. Giáo trình nêu ra quan điểm tiếp cận theo định hƣớng giá trị trong quản trị marketing, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp.

Đồng thời tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lƣợc, thể hiện rõ vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức. Đặc biệt, 6 làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ định giá để từ đó truyền thông và chuyển giao giá trị một cách tốt nhất đến khách hàng thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân phối và hệ thống truyền thông cổ động. - Ngô Văn Hạ (2011), “Xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh Kon Tum”. Tác giả hệ thống hóa và làm rõ quy trình xây dựng marketing trong kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ.

Tìm hiểu đặc điểm thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ, nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh KonTum. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing góp phần giữ vững thị trƣờng,thúc đẩy tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị marketing, NXB Giáo dục Việt Nam.

Giáo trình đã cung cấp các kiến thức cơ bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại. Giới thiệu một cách toàn diện về các vấn đề chủ yếu của quản trị marketing trong doanh nghiệp: từ tiến trình hoạch định marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lƣợc marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh. Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong bốn chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung cũng nhƣ nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và các chính sách marketing để từ đó định hƣớng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài nghiên cứu. - Philip Kotler (2006), Phương pháp Quản trị Marketing, NXB Thống kê.

Cuốn sách ngoài việc nghiên cứu các phƣơng pháp quản trị Marketing từ 7 chiến thuật đến chiến lƣợc để cạnh tranh trong môi trƣờng kinh doanh ngày càng biến động; cuốn sách cũng đã phân tích các nội dung về thiết kế và triển khai các chính sách marketing trong kinh doanh. Tuy nhiên nội dung cuốn sách chỉ cung cấp các kiến thức về mặt lý thuyết, chƣa cung cấp đƣợc các ứng dụng cho các ngành đặc thù. Tóm lại, các giáo trình, sách, tạp chí và luận văn đều nhấn mạnh tầm quan trọng của chính sách marketing, đã cung cấp khung lý thuyết cũng nhƣ kinh nghiệm thực tiễn về việc xử lý thông tin phân tích môi trƣờng, nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trýờng mục tiêu nhằm mục đích duy trì khách hàng cũ, mở rộng và gia tãng ngày càng nhiều khách hàng mới giao dịch trong hoạt ðộng kinh doanh dịch vụ. Ngoài ra, các công trình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau còn đƣa ra nhiều giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho các sản phẩm khác nhau phù hợp với mục đích nghiên cứu tại các đơn vị.

Dù vậy, cho đến thời điểm này vẫn chƣa có công trình nghiên cứu nào đề cập trực tiếp đến chính sách marketing đối với sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Ðịnh trong khi đó đây lại là vấn đề rất quan trọng và cấp thiết tại đơn vị này. Chính vì vậy, luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại PVI Bình Ðịnh giai đoạn 2017 -2020 và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình trên cơ sở thừa hƣởng những kết quả đã nghiên cứu trƣớc đó nhƣ phần tổng quan đã chỉ ra. 8 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.

Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ a. Khái niệm Marketing dịch vụ Theo tác giả Philip Kotler (2006), Marketing là quá trình tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng.

Hay nói cách khác, Marketing là làm thị trƣờng, là nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng “cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội”. Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ: - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trƣờng mục tiêu.

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động các nguồn lực của tổ chức. - Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Những đặc điểm của marketing dịch vụ  Niềm tin: Sự tin tƣởng nơi khách hàng chính là những gì bạn cần phải đạt đƣợc khi thực hiện marketing dịch vụ và thay vì bán một sản phẩm hữu hình để lấy tiền thì bạn cần phải cho khách hàng có đƣợc kết quả về dịch vụ nhƣ đã hứa hẹn với họ.  Khả năng phân phối: Không giống nhƣ marketing sản phẩm có thể giao sản phẩm cho khách hàng đúng hẹn và họ có thể nhận định về sản phẩm một cách trực tiếp ngay sau đó, marketing dịch vụ cần có thời gian để tạo ra đƣợc kết quả dịch vụ nên có nhiều thách thức trong việc chứng tỏ chất lƣợng dịch vụ và nhiều ngƣời thƣờng lựa chọn các đánh giá, cảm nhận cũng những khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ trƣớc để quảng bá cho dịch vụ của mình.

 Thời gian: Dịch vụ là các hoạt động tốn nhiều thời gian và mỗi khi cung cấp dịch vụ là bạn phải mất thêm thời gian để thực hiện dịch vụ đó chứ không giống nhƣ sản phẩm là chỉ cần tốn thời gian tạo ra một lần là có thể bán đƣợc nhiều lần sau đó.1: Cách tiếp cận marketing 1 c. Vai trò Marketing dịch vụ trong kinh doanh Marketing hiện đại nhấn mạnh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo ra sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó, đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến sản xuất, doanh nghiệp phải quan tâm đến yêu cầu của khách hàng, những đòi hỏi của thị trƣờng trƣớc khi sản xuất. Vai trò quan trọng của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, Marketing đƣợc xem nhƣ là “tiếng nói của khách hàng”, nó bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu khách hàng.

Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lƣợng tốt nhất.