phần mở đầu, kết luận, khuyến nghị, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận văn được trình bày trong 3 chương Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của đại học. Chƣơng 2: Thực trạng việc phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN. Chƣơng 3: Đề xuất các biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN. 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC 1.
Khái quát về vấn đề nghiên cứu Danh tiếng của một trường đại học được biết đến là nhờ vào những yếu tố tạo nên thương hiệu của trường đại học đó. Hiện nay có rất nhiều những bài viết về thương hiệu. Theo thống kê, các bài có liên quan đến thương hiệu trong vài năm qua lên đến hơn 20. Tuy nhiên những bài có liên quan đến lĩnh vực giáo dục và đào tạo lại không nhiều.
Vì sao lĩnh vực giáo dục đào tạo chưa nói đến thương hiệu và các trường có cần xây dựng thương hiệu hay không? Một trường đại học ngay từ khi mới được thành lập, bắt đầu bằng con số không và đến khi có cơ ngơi đàng hoàng, có danh tiếng nhất định trong xã hội cần phải có rất nhiều thời gian cũng như công sức của những người sáng lập, quản lý và điều hành. Yếu tố tạo nên danh tiếng của một trường đại học chính là nhờ vào sự phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh của trường đại học đó. Một trường đại học có cần xây dựng thương hiệu hay không? Có thể hiểu một cách đơn giản rằng: Thương hiệu là cảm xúc về những thông điệp mà mọi người có khi nghĩ về một sản phẩm, một công ty. Như vậy, khi giáo dục cũng là một dịch vụ xã hội, dù rằng nó là một dịch vụ đặc biệt, thì việc xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh để khẳng định danh tiếng, đẳng cấp, khẳng định vị trí, khẳng định uy tín trong lòng công chúng là một việc cần thiết.
Nhiều năm trước đây, trong cơ chế quan liêu bao cấp trong nền kinh tế kế hoạch hóa, mọi thứ hàng hóa đều được nhà nước đặt hàng, sản xuất. Sản xuất đến đâu, phân phối đến đó. Người sản xuất không cần biết đến nhu cầu, sở thích người tiêu dùng, người tiêu dùng không có quyền được đòi hỏi về chất lượng, mẫu mã, màu sắc hình dáng, tiện năng.Cung luôn nhỏ hơn cầu, hàng hóa sản xuất đến đâu đều được phân phối đến đấy, thị trường luôn khan hiếm hàng hóa, chất lượng thế nào cũng được tiêu thụ, chất lượng thế nào người tiêu dùng cũng phải chấp nhận, cho nên trong xã hội lúc đó gần như không có sự cạnh tranh, không có khái niệm thương hiệu. Mặc dù vậy, ngay cả trong môi trường này thì một số sản phẩm vẫn khẳng định được uy tín của 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com mình, ví dụ như dép nhựa Tiền phong, lốp xe Sao vàng, xe đạp Thống Nhất vv… Vì vậy, người sản xuất không cần phải phấn đấu vì thương hiệu của mình.
Nền kinh tế bao cấp kéo theo nền giáo dục kế hoạch hóa. Sinh viên tốt nghiệp cũng được “phân phối” về các cơ quan, xí nghiệp, nhà máy. Chính vì thế sinh viên - những trí thức tương lai của xã hội không mấy khibao giờ phải trăn trở câu hỏi sẽ làm gì, ở đâu sau khi ra trường, mà đã có nhà nước lo. Cũng chính vì “sản phẩm của mình” sẽ được “phân phối” tiêu thụ hết mà các trường không nhận thấy yêu cầucần quan tâm đến việc đổi mới, cập nhật nội dung chương trình và đổi mới phương pháp giảng dạy thực sự bức bách.
Vì vậy trong nhiều năm hệ thống đào tạo của nước nhà bị xơ cứng, nhiều chương trình đào tạo nhiều năm không thay đổi, không bổ sung, cập nhật dẫn đến chất lượng đào tạo không đáp ứng yêu cầu của sản xuất. Trong bối cảnh đó, chỉ một số ít trường đại học ở Việt Nam tạo dựng và duy trì được uy tín và truyền thống học thuật đáng tự hào, như Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội, Trường Đại học Y Hà Nội, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Trường Đại học Sư phạm Hà Nội I. Như vậy kể cả người sản xuất, lẫn sản phẩm được sản xuất ra không có nhu cầu phải thay đổi, phải hoàn thiện, phải phát triển và bao nhiêu sinh viên vào trường phải có bấy nhiêu sinh viên tốt nghiệp, thậm chí nếu lượng sinh viên tốt nghiệp thấp còn bị cắt điểm thi đua, bị phê bình. Từ đó còn nảy sinh bệnh tiêu cực, chạy theo thành tích mà cả thầy và trò đều cùng tham gia vào việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng không caogiả cho xã hội.
Những sản phẩm giả ấy vẫn được xã hội chấp nhận, chỉ có điều là những sản phẩm đó sẽ không đáp ứng yêu cầu làm cho nền kinh tế phát triển. Trong nhiều năm, quá trình đào tạo không chođược phép sàng lọc, mặc dù không ai nói lên điều đó. Cho nên về nguyên tắc, thương hiệu hàng hóa và thương hiệu đại học không xuất hiện trong đời sống, xã hội khi tồn tại cơ chế quan liêu bao cấp. Sau Nghị quyết 2 của Ban chấp hành Trung ương Đảng khóa 8, từ chủ trương xã hội hóa giáo dục của Đảng, giáo dục đào tạo nước nhà đã có sự phát triển không ngừng.
Năm 1997 cả nước có 110 trường đại học và cao đẳng, trong đó số trường đĐại học ngoài công lập (NCL) mới chỉ có 13 trường, đến nay sau 12 năm tổng số trường đĐại học, cCao đẳng toàn quốc khoảng 450 trường trong đó trường NCL khoảng 80 trường. Với tốc độ tăng trưởng như vậy đã chừng mực nhất định thỏa mãn ở chừng mực nhất định nhu cầu học tập của xã hội, đồng thời cũng đặt ra 9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com cho các trường những thách thức mới. Người dân bây giờ có quyền lựa chọn cho mình một cơ hội học tập phù hợp nhất với nguyện vọng ngành nghề, điều kiện môi trường học tập, điều kiện kinh tế, tài chính của cá nhân. Như vậy người học bây giờ có quyền lựa chọn, vậy họ sẽ lựa chọn dịch vụ nào, ở đâu phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết, tình cảm, sự tin tưởng của cá nhân đối với danh tiếng và uy tín của trường đại học mà họ sẽ chọn.
Vì vậy việc xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh trong giáo dục là hết sức cần thiết đối với một đại học. Một số khái niệm cơ bản của đề tài 1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu được công nhận là một khái niệm trọng tâm trong mMarketing, tuy nhiên, nó cũng được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lại có cách hiểu mang tính chi tiết hơn về Thương hiệu: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay bất cứ yếu tố nào khác được một (hay một nhóm) người bán sử dụng để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ do họ cung cấp với các sản phẩm, dịch vụ tương tự của đối thủ cạnh tranh[AG2]. Khái niệm về thương hiệu đại học Cho đến nay, chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu đại học được công bố ở trong và ngoài nước. Tuy nhiên, dựa trên cơ sở các định nghĩa thương hiệu đã có, đồng thời nhấn mạnh hơn các yếu tố về chất lượng và năng lực cạnh tranh đối với các trường đại học, chúng tôi thấyxin đưa ra định nghĩa tổng quát về thương hiệu đại học như sau có thể được chấp nhận như một nền tảng cho các phân tích trong nghiên cứu này: “Thương hiệu đại học là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng và năng lực cạnh tranh của một đại học[AG3]” [17, tr. Khái niệm về chiến lược thương hiệu 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phát triển chiến lược thương hiệu được coi là một trong những phần khó nhất trong chiến lược phát triển tổng thể của một doanh nghiệp và tổ chức, tuy nhiên nó lại là một bước đặc biệt quan trọng trong việc định dạng hình ảnh của doanh nghiệp hay tổ chức đó trong tâm trí các thành viên xã hội.
Theo Lantabrand: “Chiến lược thương hiệu chỉ ra định hướng và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó[AG4]”[17, tr. Công ty Branding Identity Guru (BIG) đưa ra cái nhìn cụ thể hơn về Chiến lược thương hiệu, theo đó: “Một chiến lược thương hiệu mạnh là chuỗi các hoạt động tổng thể nhằm thiết lập những nhận thức, cảm giác và cách nhìn thiện cảm của khách hàng đối với công ty[AG5]” [17, tr. Một số tổ chức xây dựng chiến lược thương hiệu theo phương pháp luận từ - trong - ra - ngoài, nghĩa là nghiên cứu những sản phẩm, dịch vụ mình có, tự xác định các điểm nhận diện và tìm cách “đẩy” nhận diện đó vào tâm trí khách hàng. Ngược lại, một số tổ chức lại xây dựng chiến lược thương hiệu theo phương pháp luận từ - ngoài - vào - trong, nghĩa là tập trung tìm hiểu cách thức người tiêu dùng đưa ra nhận định về hình ảnh, cảm nhận về sản phẩm dịch vụ, hay hình ảnh của cả tổ chức, từ đó tìm ra “phím nóng” để kích hoạt họ hướng về thương hiệu của mình [17, tr.
Quản trị thương hiệu Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble, theo đó: “Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng Marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền’’ [17, tr. Theo thời gian, cách hiểu về quản trị thương hiệu được cô đọng hơn và dần dần thoát khỏi việc gắn quản trị thương hiệu với quản trị Marketing. Theo Trung tâm Quản trị thương hiệu và sản phẩm của Đại học Wisconsin, Hoa Kỳ, Quản trị thương hiệu là thực tiễn của quá trình sáng tạo, phát triển và 11 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com nuôi dưỡng tài sản quan trọng nhất của công ty – thương hiệu của nó.