Luận văn tốt nghiệp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty tnhh đầu tư xây dựng và dịch vụ tân đạt trên địa bàn hà nội

Luận văn phân tích chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH Tân Đạt tại Hà Nội, đề xuất giải pháp phát triển hiệu quả.

• Tác giả: Lê Thanh Lan
• Người hướng dẫn: Th.S Bùi Lan Phương
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm Xi Măng Của Công Ty TNHH Đầu Tư Xây Dựng Và Dịch Vụ Tân Đạt Trên Địa Bàn Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• TÓM LƯỢC
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ TÂN ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
• 1.3. Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 1.3.1. Kết quả nghiên cứu đề tài những năm trước
• 1.3.2. Tính độc lập không sao chép
• 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi thị trường nghiên cứu
• 1.5.3. Sản phẩm nghiên cứu
• 1.5.4. Thời gian nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Điều tra sơ cấp
• 1.6.2. Dữ liệu thứ cấp
• 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại
• 2.1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
• 2.1.1.2. Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
• 2.1.1.3. Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
• 2.1.2. Vai trò của xúc tiến thương mại
• 2.1.3. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
• 2.2. Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại với các chính sách Marketing khác
• 2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh
• 2.3.1. Môi trường vĩ mô
• 2.3.2. Môi trường vi mô
• 2.4. Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại. Quan điểm của các nhà lý luận của các nước tư bản. Quan điểm của các nhà kinh tế học Đông Âu. Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
• 2.5. Phân định nội dung nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh
• 2.5.1. Xác định đối tượng nhận tin
• 2.5.2. Xác định mục tiêu xúc tiến
• 2.5.3. Xác định ngân sách xúc tiến
• 2.5.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 2.5.4.1. Lựa chọn thông điệp
• 2.5.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông
• 2.5.5. Xác định phối thức xúc tiến
• 2.5.5.1. Các công cụ xúc tiến thương mại
• 2.5.5.2. Các yếu tố quyết định phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
• 2.5.6. Lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại
• 2.5.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ TÂN ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.1.1.1. Quá trình hình thành
• 3.1.1.2. Quá trình phát triển
• 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
• 3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy
• 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua
• 3.3. Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội
• 3.3.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô
• 3.3.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô
• 3.4. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội
• 3.4.1. Xác định đối tượng nhận tin
• 3.4.2. Xác định mục tiêu xúc tiến
• 3.4.3. Xác định ngân sách xúc tiến
• 3.4.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 3.4.4.1. Lựa chọn thông điệp xúc tiến
• 3.4.4.2. Quyết định kênh truyền thông
• 3.4.5. Xác định phối thức xúc tiến
• 3.4.5.1. Các công cụ xúc tiến
• 3.4.5.2. Các yếu tố xác định phối thức xúc tiến
• 3.4.6. Lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại
• 3.4.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ TÂN ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
• 4.1.1. Những thành công của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội
• 4.1.2. Những tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội
• 4.1.3. Những nguyên nhân tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội
• 4.1.3.1. Nguyên nhân khách quan
• 4.1.3.2. Nguyên nhân chủ quan
• 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội
• 4.2.1. Dự báo triển vọng và quan điểm về giải quyết vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội
• 4.2.2. Phương hướng , mục tiêu của công ty với sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội trong thời gian tới
• 4.2.3. Các đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên thị trường Hà Nội
• 4.2.3.1. Đề xuất về xác định đối tượng nhận tin
• 4.2.3.2. Đề xuất về xác định mục tiêu xúc tiến
• 4.2.3.3. Đề xuất về xác định ngân sách xúc tiến
• 4.2.3.4. Đề xuất về lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 4.2.3.4.1. Xác lập và lựa chọn các thông điệp truyền thông
• 4.2.3.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông
• 4.2.3.5. Đề xuất về xác định phối thức xúc tiến
• 4.2.3.5.1. Đề xuất hoàn thiện các công cụ xúc tiến thương mại
• 4.2.3.5.2. Căn cứ để xác lập phối thức thương mại
• 4.2.3.6. Đề xuất về lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại
• 4.2.3.7. Đề xuất về kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng

Chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm xi măng tại Hà Nội đang trở thành một vấn đề cấp thiết trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả. Việc phát triển chính sách này không chỉ giúp tăng cường khả năng cạnh tranh mà còn mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.

1.1. Tầm quan trọng của chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm xi măng. Nó giúp doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

1.2. Thực trạng chính sách xúc tiến thương mại hiện nay

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa có chính sách xúc tiến thương mại rõ ràng cho sản phẩm xi măng. Điều này dẫn đến việc không tận dụng được tiềm năng thị trường và giảm khả năng cạnh tranh.

II. Vấn đề và thách thức trong phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Các doanh nghiệp sản xuất xi măng tại Hà Nội đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Những vấn đề này bao gồm sự cạnh tranh khốc liệt, sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu thị trường và các yếu tố kinh tế vĩ mô.

2.1. Cạnh tranh trong ngành xi măng

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp trong ngành xi măng đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp cần phải có chiến lược xúc tiến thương mại hiệu quả để nổi bật hơn so với đối thủ.

2.2. Xu hướng tiêu dùng và nhu cầu thị trường

Nhu cầu tiêu dùng xi măng đang thay đổi nhanh chóng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thường xuyên cập nhật và điều chỉnh chính sách xúc tiến thương mại của mình để phù hợp với xu hướng mới.

III. Phương pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả

Để phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm xi măng, các doanh nghiệp cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm việc xác định đối tượng khách hàng, xây dựng ngân sách xúc tiến và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp.

3.1. Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu

Việc xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần phân tích thị trường để tìm ra nhóm khách hàng tiềm năng cho sản phẩm xi măng.

3.2. Lập kế hoạch ngân sách cho hoạt động xúc tiến

Ngân sách cho các hoạt động xúc tiến thương mại cần được lập kế hoạch chi tiết. Doanh nghiệp cần cân nhắc giữa chi phí và lợi ích để tối ưu hóa hiệu quả.

3.3. Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp

Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Các kênh truyền thông như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và sự kiện offline cần được xem xét kỹ lưỡng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm xi măng đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp có chính sách xúc tiến rõ ràng thường có doanh thu cao hơn và thị phần lớn hơn.

4.1. Kết quả từ các hoạt động xúc tiến thương mại

Các hoạt động xúc tiến thương mại đã giúp doanh nghiệp tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Doanh thu từ sản phẩm xi măng đã tăng đáng kể trong thời gian qua.

4.2. Những bài học rút ra từ thực tiễn

Các doanh nghiệp cần học hỏi từ những thành công và thất bại trong quá trình thực hiện chính sách xúc tiến thương mại. Điều này sẽ giúp họ điều chỉnh chiến lược cho phù hợp hơn.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm xi măng tại Hà Nội cần được phát triển và điều chỉnh liên tục để đáp ứng nhu cầu thị trường. Tương lai của ngành xi măng phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của các doanh nghiệp.

5.1. Triển vọng phát triển trong ngành xi măng

Ngành xi măng có nhiều cơ hội phát triển trong tương lai. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chính sách xúc tiến thương mại để tận dụng cơ hội này.

5.2. Đề xuất cho các doanh nghiệp trong ngành

Các doanh nghiệp nên đầu tư vào nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới. Điều này sẽ giúp họ duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hồi phục sau khủng hoảng tài chính toàn cầu 2008–2009, thị trường vật liệu xây dựng tại Hà Nội chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Chỉ số lạm phát năm 2008 lên tới 22%, buộc người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu và khiến nhiều doanh nghiệp ngành xây dựng rơi vào khó khăn. Đến năm 2009, chỉ số lạm phát giảm xuống còn ~7%, tạo điều kiện cho thị trường dần ổn định trở lại.

Khóa luận tốt nghiệp "Phát triển chính sách xúc tiến thương mại (CSXTTM) sản phẩm xi măng của Công ty TNHH Đầu tư Xây dựng và Dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội" được thực hiện bởi sinh viên Lê Thanh Lan – Đại học Thương Mại, dưới sự hướng dẫn của Th.S Bùi Lan Phương, nhằm giải quyết các bài toán thực tiễn mà doanh nghiệp đang phải đối mặt.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa lý luận về CSXTTM theo khung lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (7 nội dung cốt lõi).
2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) tại Công ty Tân Đạt giai đoạn 2009–2011.
3. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển CSXTTM cho sản phẩm xi măng giai đoạn 2013–2015.

Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Hà Nội, đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp nhỏ và vừa (B2B); dữ liệu kinh doanh từ năm 2009 đến 2011.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Đầu tư Xây dựng và Dịch vụ Tân Đạt thành lập ngày 17/03/2008, địa chỉ tại 35 Nguyễn Du, Thị trấn Thường Tín, Hà Nội (Giấy phép kinh doanh số 0302002357). Quy mô nhân sự 45 người, trong đó 22 nhân viên tốt nghiệp cao đẳng/đại học khối kinh tế. Bộ phận kinh doanh kiêm nhiệm chức năng marketing gồm 5 người.

Kết quả kinh doanh 3 năm:

• Năm 2010 tăng 19,72% so với năm 2009 (tương đương tăng ~1.976 triệu VNĐ doanh thu).
• Năm 2011 tăng 9,2% so với năm 2010 (tương đương tăng ~731 triệu VNĐ).

Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Tiêu chí	Tân Đạt	Tân Hoàng Minh (đối thủ trực tiếp)
Thị trường chủ yếu	Hà Nội + lân cận	Hà Nội
Khách hàng mục tiêu	DN nhỏ và vừa (B2B)	Chưa rõ phân khúc
Ngân sách XTTM	~500 triệu/năm (2011)	Không công bố
Công cụ XTTM nổi bật	Marketing trực tiếp, PR	Quảng cáo truyền thống
Điểm mạnh	Kinh nghiệm thi công thực tế	Thương hiệu nhận diện

Phân tích MoSCoW – Yêu cầu phát triển CSXTTM:

• Must have: Xác định rõ đối tượng nhận tin; phân bổ ngân sách theo phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ; tích hợp kênh digital.
• Should have: Thành lập phòng Marketing độc lập; xây dựng quy trình kiểm tra-đánh giá chuẩn hóa.
• Could have: Mở rộng thị trường ra Hưng Yên, Hà Nam; tổ chức hội nghị khách hàng thường niên.
• Won't have (giai đoạn này): Xuất khẩu, mở rộng ngoài vùng Đồng bằng sông Hồng.

Phân tích khoảng cách (Gap Analysis):

• Thiếu mục tiêu XTTM dài hạn cụ thể → hoạt động xúc tiến bị động, thiếu định hướng.
• Ngân sách phân bổ bất đều: internet chiếm 40% trong khi bán hàng cá nhân – công cụ hiệu quả nhất với khách hàng B2B – lại thiếu đầu tư.
• Nhân sự marketing chưa được đào tạo chuyên sâu, kiêm nhiệm nhiều vai trò → chất lượng chương trình XTTM bị ảnh hưởng.

Khung lý thuyết và phương pháp luận

Khóa luận áp dụng khung lý thuyết 7 bước phát triển CSXTTM theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing Thương mại – ĐH Thương Mại):

Bước 1: Xác định đối tượng nhận tin
   ↓
Bước 2: Xác định mục tiêu xúc tiến
   ↓
Bước 3: Xác định ngân sách xúc tiến
   ↓
Bước 4: Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
   ↓
Bước 5: Xác định phối thức xúc tiến (Promotion Mix)
   ↓
Bước 6: Lập kế hoạch tổ chức – triển khai
   ↓
Bước 7: Kiểm tra và đánh giá hiệu quả

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Sơ cấp: Điều tra trắc nghiệm 25 khách hàng; phỏng vấn chuyên sâu 5 nhân viên tại các phòng ban.
• Thứ cấp: Dữ liệu từ phòng kinh doanh, kế toán, nhân sự; báo cáo ngành xi măng Việt Nam.
• Phân tích: Thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ %, phân tích SWOT và môi trường vĩ mô/vi mô.

Mô hình truyền thông xúc tiến: Người gửi → Mã hóa → Thông điệp → Phương tiện → Giải mã → Người nhận, có tính đến yếu tố nhiễu và vòng phản hồi – áp dụng theo lý thuyết truyền thông đại chúng chuẩn mực.

---

Implementation và kết quả

Thực trạng phối thức xúc tiến tại Tân Đạt

Kết quả điều tra 25 khách hàng cho thấy cấu trúc phân bổ ngân sách XTTM (năm 2011, tổng 500 triệu VNĐ) như sau:

Công cụ XTTM	Tỷ lệ ngân sách	Ghi chú
Marketing trực tiếp (internet)	40%	Kênh hiệu quả nhất
Quan hệ công chúng (PR)	25%	Tài trợ cộng đồng, báo chí
Quảng cáo	15–25%	Tờ rơi, báo/tạp chí, radio
Bán hàng cá nhân	Chưa xác định riêng	Kiêm nhiệm với kinh doanh
Xúc tiến bán	Phần còn lại	Khuyến mãi lễ/tết

Kênh truyền thông – mức độ tiếp cận khách hàng:

• Marketing qua internet/website: 40% khách hàng nhận biết.
• Marketing qua thư điện tử và bưu điện (catalog): 25%.
• Marketing qua điện thoại trực tiếp: 25%.
• Đăng tải báo/tạp chí địa phương: 10%.

Hoạt động PR được ghi nhận:

• Tổ chức và tài trợ chương trình địa phương: 40% khách hàng biết đến.
• Đăng báo/tạp chí: 25%.
• Đóng góp quỹ từ thiện: 15%.
• Hoạt động tuyên truyền khác: 20%.

Tồn tại và nguyên nhân

Tồn tại chính:

• Chương trình XTTM ít về số lượng, thời điểm chưa tối ưu → hiệu quả truyền thông thấp.
• Ngân sách xác định theo phương pháp tùy khả năng (không ổn định qua các năm) thay vì phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
• Phân bổ ngân sách chưa theo từng dòng sản phẩm → khó đánh giá ROI riêng biệt cho xi măng.
• Thiếu bộ phận marketing độc lập; nhân viên phải kiêm nhiệm.

Nguyên nhân khách quan: Khủng hoảng kinh tế 2008–2009; lạm phát cao buộc cắt giảm ngân sách; quý 1/2012 giá xi măng giảm 3–5% trong khi chi phí đầu vào tăng; tồn kho thép tháng 4/2012 đạt 255 nghìn tấn – ảnh hưởng toàn ngành.

Nguyên nhân chủ quan: Nhân lực marketing chưa được đào tạo đúng chuyên ngành; nguồn vốn hạn chế; thiếu quy trình kiểm tra-đánh giá XTTM độc lập.

---

Đổi mới và đóng góp

Đóng góp lý luận

Khóa luận thống nhất áp dụng quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa về XTTM – định nghĩa XTTM là "lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích, định hướng chào hàng, chiêu khách, xác lập quan hệ thuận lợi với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm" – thay vì tiếp cận theo quan điểm phương Tây hoặc Đông Âu thuần túy. Đây là cách tiếp cận phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp Việt Nam hơn, vì:

Quan điểm	Điểm mạnh	Hạn chế
Lý luận tư bản Tây phương	Hệ thống, đầy đủ	Chú trọng thị trường B2C, ít phù hợp B2B
Kinh tế học Đông Âu	Gắn lợi ích xã hội	Thiếu yếu tố cạnh tranh thị trường
GS.TS Nguyễn Bách Khoa	Tiếp cận từ góc độ DN thương mại Việt Nam	Ứng dụng được cho cả B2B lẫn B2C

Đổi mới phương pháp thu thập bằng chứng

Điểm khác biệt so với các công trình nghiên cứu cùng chủ đề tại Đại học Thương Mại (K43, K44): Khóa luận bổ sung phỏng vấn chuyên sâu nhân viên + điều tra trắc nghiệm khách hàng có định lượng tỷ lệ %, tăng tính khách quan và khả năng kiểm chứng thực nghiệm so với các đề tài trước chỉ mô tả định tính.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Roadmap đề xuất 2013–2015

Năm 2013 – Nền tảng:

• Thành lập Phòng Marketing độc lập với 2 bộ phận: Chức năng marketing (nghiên cứu, quảng cáo, xúc tiến bán) và Quản trị sản phẩm.
• Chuyển phương pháp xác định ngân sách từ "tùy khả năng" sang phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
• Xây dựng khung thông điệp chuẩn hóa cho kênh marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.

Năm 2014 – Mở rộng:

• Tích hợp e-marketing (website cải tiến + email marketing) làm kênh chủ lực, chi phí thấp nhưng hiệu quả cao với B2B.
• Triển khai chương trình xúc tiến bán theo mùa xây dựng (mùa khô) với khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng và chiết khấu theo giá trị hợp đồng.
• Mở rộng thị trường ra Hưng Yên, Hà Nam.

Năm 2015 – Tối ưu hóa:

• Đánh giá ROI riêng biệt cho sản phẩm xi măng thông qua tracking ngân sách theo dòng sản phẩm.
• Hoàn thiện quy trình kiểm tra-đánh giá XTTM theo 3 giai đoạn: trước – trong – sau triển khai.

Tiềm năng thị trường xi măng

Theo dự báo ngành, sản lượng xi măng toàn cầu tăng từ 3.312 triệu tấn/năm (2015) lên ~5.901 triệu tấn/năm vào 2025 (tăng ~78% công suất). Tại Việt Nam, Bộ Xây dựng xác định vật liệu xây dựng là một trong 10 trọng tâm phát triển ngành giai đoạn 2011–2015, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp như Tân Đạt.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế được thừa nhận:

• Mẫu điều tra nhỏ (25 khách hàng, 5 nhân viên) → tính đại diện hạn chế, khó tổng quát hóa cho toàn thị trường Hà Nội.
• Chưa có dữ liệu so sánh định lượng ROI của từng công cụ XTTM trước và sau khi áp dụng đề xuất.
• Giới hạn thời gian thực tập → chưa theo dõi được kết quả triển khai thực tế.
• Nghiên cứu tập trung vào một doanh nghiệp duy nhất → khó so sánh benchmark ngành.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng mẫu điều tra (>100 khách hàng) để tăng độ tin cậy thống kê.
• Ứng dụng phân tích hồi quy đo lường tác động của từng công cụ XTTM đến doanh thu.
• Nghiên cứu so sánh đa doanh nghiệp trong ngành vật liệu xây dựng tại Hà Nội.
• Tích hợp digital marketing analytics (Google Analytics, Facebook Ads insights) vào đánh giá hiệu quả truyền thông.

---

Đối tượng hưởng lợi

Sinh viên Marketing/Quản trị Kinh doanh:

• Nhận được khung lý thuyết 7 bước CSXTTM đã được ứng dụng thực tiễn với case study cụ thể.
• Hiểu rõ cách thiết kế phiếu điều tra định lượng và phỏng vấn chuyên sâu trong nghiên cứu thị trường B2B.

Doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành xây dựng:

• Tham chiếu bộ công cụ XTTM phù hợp với quy mô ngân sách hạn chế (~500 triệu VNĐ/năm).
• Nhận diện được kênh digital (website, email marketing) là kênh chi phí thấp – hiệu quả cao cho B2B.
• Có thể áp dụng ngay quy trình 3 giai đoạn đánh giá XTTM: xác định KPI trước → theo dõi trong triển khai → so sánh sau kết thúc.

Nhà nghiên cứu học thuật:

• Bằng chứng thực nghiệm về việc áp dụng lý thuyết XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa vào bối cảnh thị trường Hà Nội đầu thập niên 2010.
• Dữ liệu nền (baseline) cho các nghiên cứu dọc về phát triển thị trường xi măng Việt Nam.

Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp:

• Nhận thấy tầm quan trọng của việc tách bạch phòng Marketing độc lập, tránh kiêm nhiệm làm giảm chất lượng chiến lược.
• Hiểu cơ chế kéo – đẩy và cách phối hợp linh hoạt cho từng nhóm khách hàng (cá nhân vs. tổ chức).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu để triển khai mô hình CSXTTM này là gì? Doanh nghiệp cần tối thiểu: bộ phận marketing riêng biệt (ít nhất 2–3 nhân viên được đào tạo đúng chuyên ngành), ngân sách XTTM ổn định theo phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ, và hệ thống CRM cơ bản để quản lý dữ liệu khách hàng B2B.

2. Giới hạn quy mô và khả năng mở rộng? Mô hình được thiết kế cho doanh nghiệp quy mô vừa (45–100 nhân sự, doanh thu 10–50 tỷ/năm). Mở rộng sang tỉnh lân cận cần tái đánh giá phân khúc và điều chỉnh thông điệp theo đặc thù văn hóa-kinh tế địa phương.

3. Tích hợp với hệ thống bán hàng hiện tại như thế nào? Phòng kinh doanh và Phòng Marketing cần phối hợp theo quy trình: Marketing tạo leads → Kinh doanh chuyển đổi → Kế toán theo dõi doanh thu theo nguồn. Hệ thống ERP hoặc Excel nâng cao đủ để bắt đầu.

4. Chi phí duy trì và vận hành hệ thống XTTM? Tối thiểu 5–8% doanh thu cho XTTM (theo thông lệ ngành B2B xây dựng). Với doanh thu ~10 tỷ/năm, ngân sách hợp lý là 500–800 triệu/năm, phân bổ theo tỷ lệ: digital 40% – PR 25% – xúc tiến bán 20% – bán hàng cá nhân 15%.

5. ROI và thời gian hoàn vốn đầu tư XTTM? Với ngành B2B xi măng, chu kỳ bán hàng dài (3–6 tháng/hợp đồng), ROI của XTTM thường thể hiện rõ sau 1–2 năm triển khai liên tục. Chỉ số cần theo dõi: số khách hàng mới/quý, doanh thu từ khách hàng tái mua, tỷ lệ chuyển đổi leads từ kênh digital.

---

Kết luận

Khóa luận "Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của Công ty TNHH Đầu tư Xây dựng và Dịch vụ Tân Đạt" đã hoàn thành ba mục tiêu cốt lõi: hệ thống hóa lý luận CSXTTM theo khung 7 bước của GS.TS Nguyễn Bách Khoa; phân tích định lượng thực trạng với dữ liệu khảo sát cụ thể (25 khách hàng, 5 nhân viên, số liệu kinh doanh 3 năm); và đề xuất lộ trình phát triển khả thi giai đoạn 2013–2015.

Giá trị thực tiễn nổi bật: nhận diện được kênh e-marketing chiếm 40% nhận biết thương hiệu với chi phí thấp nhất trong toàn bộ phối thức; đề xuất chuyển từ phương pháp ngân sách "tùy khả năng" sang phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ; và xây dựng quy trình kiểm tra-đánh giá XTTM theo 3 giai đoạn chuẩn hóa.

Với triển vọng sản lượng xi măng toàn cầu tăng ~78% vào 2025 và Hà Nội tiếp tục là thị trường xây dựng trọng điểm, đây là thời điểm lý tưởng để các doanh nghiệp vừa và nhỏ như Tân Đạt đầu tư bài bản vào CSXTTM – chuyển từ xúc tiến bị động sang chiến lược chủ động, dữ liệu hóa và có thể đo lường được.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội.

SVTH: Lê Thanh Lan 5 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương CHƯƠNG 2 : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại 2.1 Khái niệm xúc tiến thương mại - Xuất phát từ góc độ của một doanh nghiệp kinh doanh thương mại thì XTTM được hiểu là một bộ phận của phối thức chào hàng thương mại có định hướng mở rộng tư duy của tập khách hàng tiềm năng, thuyết phục, kích đẩy và chuyển hóa nhu cầu thị trường thành các ý niệm, hành vi và quyết định mua đối với các phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của các cơ sở doanh nghiệp mà một công ty thương mại thực hiện trong một kỳ thời gian xác định. (Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Bản chất của XTTM: - Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường ? Được bán ở đâu ? Hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất? - Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.

Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này. - Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại Chính sách xúc tiến thương mại (CSXTTM) là các nguyên tắc, thủ tục, quy định trong hoạt động XTTM bằng cách phối hợp các nguồn lực sẵn có nhằm hỗ trợ doanh nghiệp tỏng việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu, gia tăng cơ hội bán sản phẩm để đạt được mục tiêu marketing. SVTH: Lê Thanh Lan 6 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương (Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa) 2.3 Phát triển chính sách xúc tiến thương mại Phát triển CSXTTM được hiểu quá trình quản trị CSXTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung CSXTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh.

(Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa) 2.2 Vai trò của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: - Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. - Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng. - Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.

- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh. SVTH: Lê Thanh Lan 7 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương 2.3 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Người Mã Phương tiện Giải mã gửi hoá truyền thông (Thông điệp) Nhiễu Thông tin phản Phản ứng đáp lại hồi Hình 2.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Trong đó: Người gửi là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà bên kia gửi tới Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là khán giả hay công chúng mục tiêu Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp Thông tin phản hồi: Là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại người gửi Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến xuất hiện tron qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người nhận khách với thông tin do người gửi truyền đi.4 Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại với các chính sách Marketing khác SVTH: Lê Thanh Lan 8 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương Chính sách XTTM có mối quan hệ mật thiết với cách chính sách marketing khác, cụ thể : - Chính sách sản phẩm : Các sản phẩm ở các chu kỳ sống khác nhau sẽ cần các chương trình XTTM cụ thể khác nhau.

Chất lượng sản phẩm, giá trị của sản phẩm, tính năng, công dụng của sản phẩm là cơ sở để nhà làm marketing có thể xây dựng lên chính sách XTTM. - Chính sách giá : Giá của sản phẩm là cơ sở để quảng cáo với khách hàng,các trung gian thương mại, xây dựng các chính sách chiết khấu giá hay chương trình khuyến mãi - Chính sách phân phối : Các trung gian thương mại của công ty có trình độ và tình hình tài chính tốt cũng góp phần nâng cao hiệu quả cho chính sách XTTM của công ty, nhất là khi công ty sử dụng chiến lược đẩy. Nếu công ty chủ yếu phân phối trực tiếp đến khách hàng thì phải có những biện pháp XTTM trực tiếp tác động đến khách hàng theo chiến lược kéo.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh 2.1 Môi trường vĩ mô - Kinh tế : Các yếu tố của nền kinh tế quốc dân như : tốc độ tăng trưởng kinh tế, tình hình khủng hoảng, lạm phát đều ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng vì thế mà cũng ảnh hưởng đến CSXTTM của doanh nghiệp. - Chính trị - Pháp luật : Mọi hoạt động XTTM của doanh nghiệp cũng như các hoạt động khác đều phải tiến hành theo pháp luật và chính sách ban hành của Nhà nước.

- Văn hóa – xã hội : Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế thông điệp xúc tiến, sử dụng công cụ xúc tiến hợp lý, nó có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêu dùng một sản phẩm. - Công nghệ : Ngày nay, công nghệ càng phát triển thì các chương trình XTTM càng dễ dàng triển khai và thực hiện hơn, mang lại hiệu quả cao hơn cho hoạt động XTTM.2 Môi trường vi mô - Đối thủ cạnh tranh : Doanh nghiệp phải theo dõi các chương trình XTTM của đối thủ cạnh tranh để không bị trùng lặp hay xung đột. Vai trò của đối thủ cạnh tranh phủ rộng từ khâu lập kế hoạch, thiết kế cho đến triển khai các chương trình XTTM. - Khách hàng : Khách hàng có thể là người tiêu dùng cuối cùng, trung gian thương mại, là khách hàng cá nhân hay tổ chức.

Mỗi loại khách hàng sẽ có cách tiếp cận khách nhau, đặc điểm khác nhau. Các chính sách XTTM phải hướng tới khách hàng và lợi ích của khách hàng. Doanh nghiệp cũng phải xem xét đòi hỏi, yêu cầu của SVTH: Lê Thanh Lan 9 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương khách hàng và các hành vi của họ để có thể điều chỉnh các thông điệp, chương trình xúc tiến cho phù hợp.