Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội.
SVTH: Lê Thanh Lan 5 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương CHƯƠNG 2 : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại 2.1 Khái niệm xúc tiến thương mại - Xuất phát từ góc độ của một doanh nghiệp kinh doanh thương mại thì XTTM được hiểu là một bộ phận của phối thức chào hàng thương mại có định hướng mở rộng tư duy của tập khách hàng tiềm năng, thuyết phục, kích đẩy và chuyển hóa nhu cầu thị trường thành các ý niệm, hành vi và quyết định mua đối với các phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của các cơ sở doanh nghiệp mà một công ty thương mại thực hiện trong một kỳ thời gian xác định. (Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Bản chất của XTTM: - Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường ? Được bán ở đâu ? Hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất? - Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này. - Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại Chính sách xúc tiến thương mại (CSXTTM) là các nguyên tắc, thủ tục, quy định trong hoạt động XTTM bằng cách phối hợp các nguồn lực sẵn có nhằm hỗ trợ doanh nghiệp tỏng việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu, gia tăng cơ hội bán sản phẩm để đạt được mục tiêu marketing. SVTH: Lê Thanh Lan 6 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương (Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa) 2.3 Phát triển chính sách xúc tiến thương mại Phát triển CSXTTM được hiểu quá trình quản trị CSXTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung CSXTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh.
(Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa) 2.2 Vai trò của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: - Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. - Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng. - Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh. SVTH: Lê Thanh Lan 7 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương 2.3 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Người Mã Phương tiện Giải mã gửi hoá truyền thông (Thông điệp) Nhiễu Thông tin phản Phản ứng đáp lại hồi Hình 2.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Trong đó: Người gửi là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà bên kia gửi tới Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là khán giả hay công chúng mục tiêu Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp Thông tin phản hồi: Là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại người gửi Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến xuất hiện tron qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người nhận khách với thông tin do người gửi truyền đi.4 Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại với các chính sách Marketing khác SVTH: Lê Thanh Lan 8 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương Chính sách XTTM có mối quan hệ mật thiết với cách chính sách marketing khác, cụ thể : - Chính sách sản phẩm : Các sản phẩm ở các chu kỳ sống khác nhau sẽ cần các chương trình XTTM cụ thể khác nhau.
Chất lượng sản phẩm, giá trị của sản phẩm, tính năng, công dụng của sản phẩm là cơ sở để nhà làm marketing có thể xây dựng lên chính sách XTTM. - Chính sách giá : Giá của sản phẩm là cơ sở để quảng cáo với khách hàng,các trung gian thương mại, xây dựng các chính sách chiết khấu giá hay chương trình khuyến mãi - Chính sách phân phối : Các trung gian thương mại của công ty có trình độ và tình hình tài chính tốt cũng góp phần nâng cao hiệu quả cho chính sách XTTM của công ty, nhất là khi công ty sử dụng chiến lược đẩy. Nếu công ty chủ yếu phân phối trực tiếp đến khách hàng thì phải có những biện pháp XTTM trực tiếp tác động đến khách hàng theo chiến lược kéo.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh 2.1 Môi trường vĩ mô - Kinh tế : Các yếu tố của nền kinh tế quốc dân như : tốc độ tăng trưởng kinh tế, tình hình khủng hoảng, lạm phát đều ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng vì thế mà cũng ảnh hưởng đến CSXTTM của doanh nghiệp. - Chính trị - Pháp luật : Mọi hoạt động XTTM của doanh nghiệp cũng như các hoạt động khác đều phải tiến hành theo pháp luật và chính sách ban hành của Nhà nước.
- Văn hóa – xã hội : Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế thông điệp xúc tiến, sử dụng công cụ xúc tiến hợp lý, nó có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêu dùng một sản phẩm. - Công nghệ : Ngày nay, công nghệ càng phát triển thì các chương trình XTTM càng dễ dàng triển khai và thực hiện hơn, mang lại hiệu quả cao hơn cho hoạt động XTTM.2 Môi trường vi mô - Đối thủ cạnh tranh : Doanh nghiệp phải theo dõi các chương trình XTTM của đối thủ cạnh tranh để không bị trùng lặp hay xung đột. Vai trò của đối thủ cạnh tranh phủ rộng từ khâu lập kế hoạch, thiết kế cho đến triển khai các chương trình XTTM. - Khách hàng : Khách hàng có thể là người tiêu dùng cuối cùng, trung gian thương mại, là khách hàng cá nhân hay tổ chức.
Mỗi loại khách hàng sẽ có cách tiếp cận khách nhau, đặc điểm khác nhau. Các chính sách XTTM phải hướng tới khách hàng và lợi ích của khách hàng. Doanh nghiệp cũng phải xem xét đòi hỏi, yêu cầu của SVTH: Lê Thanh Lan 9 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương khách hàng và các hành vi của họ để có thể điều chỉnh các thông điệp, chương trình xúc tiến cho phù hợp.