CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG 1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại 1.1 Khái niệm, bản chất vai trò của xúc tiến thương mại 1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại Đối với khái niệm xúc tiến thương mại, có rất nhiều cách hiểu khác nhau, theo cách hiểu chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể khôi phục lại được”. Xúc tiến thương mại trong cuốn “Essentials of Marketing” –Jermone& William được định nghĩa: “Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi, quan điểm của người mua hàng” Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011. Như vậy có thể kết luận được xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty thương mại.2 Bản chất của xúc tiến thương mại - Là công cụ quan trọng của bất cứ tổ chức nào để có thể thực hiện được chiến lược và chương trình marketing. - Là chức năng đưa những thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để khách hàng biết và thuyết phục họ mua sản phẩm - Gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua của người tiêu dùng.3 Vai trò của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một hoạt động quan trọng của mỗi doanh nghiệp trong kinh doanh bởi nó có những vai trò sau: - Qua hoạt động xúc tiến thương mại, khách hàng sẽ có cơ hội được tiếp xúc nhiều hơn với sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp cũng có nhiều cơ hội để hiểu suy nghĩ, phản ứng của khách hàng chính vì vậy sẽ gia tăng được sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng - Xúc tiến thương mại là một cách để doanh nghiệp có thể nâng cao được hiệu quả về doanh số - Là công cụ quan trọng để cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp - Giúp tạo dựng được nhiều mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với bạn hàng, khách hàng - Phối hợp và hỗ trợ với các biến số khác trong marketing –mix để nâng cao hiệu quả của các hoạt động khác trong marketing 1.2 Mô hình xúc tiến thương mại tổng quá Sơ đồ 1.1: Mô hình xúc tiến thương mại tổng hợp Thông điệp Người gửi Mã hóa Giải mã Người Phương nhận tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp lại - Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận + Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): là bên có nhu cầu muốn gửi thông điệp cho đối tượng nhận tin + Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông + Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền 6 Luan van + Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. + Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. + Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.
+ Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp. + Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi. - Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại 1.1 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại Chính sách trong cuốn quản trị chiến lược đã được nêu ra là: “Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh ghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược”. Kết hợp với định nghĩa về xúc tiến thương mại em xin đưa ra quan điểm về chính sách xúc tiến thương mại “Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ tốt thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng mục tiêu để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựa chọn của công ty”.
Đề ra được chính sách xúc tiến thương mại tốt sẽ nâng cao được hiệu quả của các hoạt động xúc tiến và sự phối hợp giữa các hoạt động này, từ đó sẽ nâng cao được hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.2 Phát triển chính sách xúc tiến Môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp cũng như nhu cầu khách hàng luôn luôn biến động chính vì vậy, xúc tiến thương mại cũng cần phải thay đổi theo để có thể thích nghi, phù hợp với môi trường đó. Vì vậy, xúc tiến thương mại có thể hiểu là “việc thiết lập, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đỏi của môi trường, thị trường của sản phẩm nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing- mix mà công ty đã lựa chọn” 1.2 Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại 1.1 Đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại Việc xác định được đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến là một việc vô cùng quan trọng bởi nó sẽ quyết định tới cách thức, nội dung của các hoạt động. Nếu xác định sai đói tượng nhận tin các hoạt động sẽ không những không có hiệu quả mà còn làm tốn kém nguồn lực của doanh nghiệp. Đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại 7 Luan van ở đây có thể là những khách hàng hiện tại, tiềm năng của công ty hay các đối tượng mà họ có ảnh hưởng trong việc ra quyết định mua.
Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, một nhóm người hay cũng có thể là tổ chức hoặc công chúng nói chung. Muốn triển khai tốt được các chính sách, hoạt động xúc tiến thì bước đầu tiên cần phải làm đó chính là cần phải xác định đối tượng hướng tới là ai bởi nó sẽ quyết định tới các bước tiếp theo.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại Bất cứ một hoạt động gì của doanh nghiệp đều cần phải đề ra mục tiêu bởi nó sẽ là cơ sở để định hướng các hoạt động sau này cần triển khai, lên các chiến lược thực hiện hay cần vận dụng, phối hợp những nguồn lực nào của doanh nghiệp. Vì vậy cần phải xác định chính xác mục tiêu của chính sách xúc tiến để có được những hướng đi chính xác nhất. Mục tiêu đó cần phải được dựa trên mục tiêu marketing của doanh nghiệp, đồng thời cũng phải đảm bảo các tiêu chí: phù hợp với doanh nghiệp, rõ ràng cụ thể được gắn trong một khoảng thời gian nhất định, linh hoạt, khả thi và có tính thử thách.
Mục tiêu của xúc tiến thương mại thường là: Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Mục tiêu nhắc nhở: Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp 1.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại Việc xác định ngân sách cho xúc tiến thường khá khó khăn cho doanh nghiệp bởi ngân sách xúc tiến cần phải dẩm bảo được mục tiêu xúc tiến tuy nhiên cũng cần phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Thông thường có 4 cách để xác đinh ngân sách xúc tiến: Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể mà đưa ra ngân sách phù hợp cho xúc tiến. Đây là phương pháp khoa học nhất để xác định ngân sách Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Xác định ngân sách xúc tiến của công ty dựa trên ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường. Đây là phương pháp giúp gia tăng tính cạnh tranh tuy nhiên nó không hợp lý bởi mục tiêu xúc tiến của mỗi doanh nghiệp là khác nhau vì vậy ngân sách cho xúc tiến cũng sẽ có sự khác biệt Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến.
Đây là một phương pháp đơn giản và dễ thực hiện tuy nhiên lại không tính đến sự cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt Phương pháp tùy theo khả năng: Ngân sách xúc tiến theo phương pháp này được xác định tùy thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp. Đây là phương 8 Luan van pháp an toàn và phù hợp cho doanh nghiệp nhưng lại không ổn định cho doanh nghiệp trong dài hạn 1.4 Xác lập thông điệp và kênh truyền thông 1.1 Xác lập thông điệp truyền thông Thông điệp truyền thông được xác lập dựa trên mục tiêu và đối tượng của xúc tiến, ở đây cần phải quyết định được về nội dung, hình thức và cấu trúc của thông điệp, nguồn thông điệp Nội dung thông điệp: Cần biết được sẽ nói gì, gây chú ý như thế nào để có được sự đáp lại từ phía công chúng.