Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tạ Thị Mai thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam sau khủng hoảng tài chính năm 2008 chịu áp lực lạm phát kéo dài, buộc người tiêu dùng và doanh nghiệp phải cắt giảm chi tiêu, ưu tiên các nhu cầu thiết yếu. Trong lĩnh vực giao thông vận tải, xu hướng tiêu dùng tại các đô thị dần chuyển dịch từ việc đầu tư sở hữu phương tiện sang thuê xe ô tô nhằm giảm thiểu gánh nặng tài chính về chi phí bảo dưỡng, bảo hiểm, phí lưu hành và quản lý tài sản. Thị trường dịch vụ cho thuê xe ô tô tại thành phố Hải Phòng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp vận tải địa phương như Hoa Phượng, Thành Hưng, Hải Nam, Én Vàng, Mai Linh cũng như các đơn vị liên doanh nước ngoài có ưu thế vượt trội về nguồn vốn, phương tiện và năng lực điều hành marketing.
Công ty TNHH Vận tải Trường Hùng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho thuê xe ô tô tự lái và có lái tại Hải Phòng. Mặc dù doanh thu tăng trưởng qua các năm, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty vẫn mang tính tự phát, phân bổ nguồn lực thiếu cân đối, bộ phận chuyên trách marketing chưa được thành lập độc lập mà giao cho phòng kinh doanh đảm nhiệm. Trước thực tế đó, nghiên cứu được triển khai nhằm giải quyết vấn đề xây dựng và phát triển chính sách xúc tiến thương mại một cách bài bản, đồng bộ và phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh dịch vụ.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH Vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng giai đoạn 2009–2012.
- Rút ra kết luận, xác định nguyên nhân của các tồn tại và đề xuất hệ thống giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty trên thị trường Hải Phòng đến năm 2015.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH Vận tải Trường Hùng triển khai từ năm 2009 đến năm 2015.
- Sản phẩm nghiên cứu: Dịch vụ cho thuê xe ô tô tự lái và có lái từ 4 đến 50 chỗ ngồi.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hải Phòng.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu trực tiếp từ ngày 04/03/2013 đến ngày 03/05/2013, sử dụng chuỗi số liệu hoạt động kinh doanh và xúc tiến của công ty từ năm 2009 đến năm 2012.
- Khách hàng mục tiêu: Khách hàng cá nhân và hộ gia đình có thu nhập trung bình khá trở lên (chiếm 60%) và khách hàng tổ chức gồm doanh nghiệp nhỏ và vừa, công ty du lịch, xây dựng, hàng hải (chiếm 40%).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận tổng hợp và kết hợp hai khung lý thuyết quản trị truyền thông tiếp thị trong nước:
- Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, Trường Đại học Thương Mại): Định nghĩa xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt nhằm chào hàng, chiêu khách và thiết lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm. Mô hình quá trình truyền thông tổng quát gồm 9 yếu tố: người gửi, mã hóa, thông điệp, phương tiện truyền thông, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại, thông tin phản hồi và nhiễu. Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại nhấn mạnh trình tự ra quyết định từ thị trường trọng điểm, mục tiêu, ngân sách, thông điệp đến lựa chọn kênh truyền thông.
- Quan điểm của Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo (Quản trị chiêu thị, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh): Cung cấp quy trình ra quyết định truyền thông tiếp thị từ phân tích hiện trạng, xác định mục đích, ấn định tổng ngân sách, dự kiến ngân sách cho từng công cụ (quảng cáo, khuyến mại, giao tế, bán hàng cá nhân), thực thi và đo lường đánh giá.
Trên cơ sở kết hợp hai mô hình trên, tác giả xác lập quy trình phát triển chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp dịch vụ gồm 6 nội dung: (1) Xác định đối tượng nhận tin; (2) Xác định mục tiêu xúc tiến; (3) Xác lập ngân sách xúc tiến thương mại; (4) Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông; (5) Xác định phối thức xúc tiến thương mại (gồm 5 công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp); (6) Tổ chức triển khai, kiểm tra và đánh giá hiệu quả.
Nghiên cứu vận dụng lý thuyết về 4 đặc điểm cốt lõi của dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể dự trữ lưu kho và tính không thể sở hữu; kết hợp lý thuyết về cơ chế kéo – đẩy, các giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng (biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt hàng, tái đặt hàng) và chu kỳ sống của sản phẩm (xâm nhập, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái).
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Nguồn nội bộ gồm báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, hóa đơn bán hàng, đơn khiếu nại, website nội bộ truonghung.vn và truonghung.com; nguồn bên ngoài gồm ấn phẩm của cơ quan quản lý nhà nước, biểu giá quảng cáo trực tuyến google.com và các văn bản pháp luật liên quan (Công văn số 13113/BTC-CST của Bộ Tài chính).
- Dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra trắc nghiệm bằng phiếu câu hỏi: Thực hiện khảo sát 20 khách hàng tổ chức đang sử dụng dịch vụ thuê xe ô tô của công ty tại thị trường Hải Phòng; bảng câu hỏi gồm 11 câu tập trung vào mức độ tiếp nhận thông điệp, kênh truyền thông và đánh giá của khách hàng đối với các chương trình xúc tiến.
- Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 5 cán bộ quản lý của công ty (Giám đốc Đào Hùng Điệp, Phó Giám đốc, Trưởng phòng Kỹ thuật, Trưởng phòng Kinh doanh Nguyễn Khắc Vượng, Phó phòng Kinh doanh) thông qua bộ câu hỏi gồm 5 nội dung chuyên sâu về công tác hoạch định, phê duyệt chi phí và đo lường kết quả xúc tiến thương mại.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH Vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh suy thoái kinh tế và cạnh tranh dịch vụ vận tải ngày càng gia tăng. Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu khoa học xuất bản trước đó, bao gồm:
- Sách chuyên khảo: "Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu" của An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010, NXB Lao động Xã hội) tập trung vào phối thức xúc tiến đồng bộ nhằm gia tăng thị phần và doanh số; cuốn "Xúc tiến thương mại với doanh nghiệp trong điều kiện hội nhập" của Nguyễn Tiến Thuận (2007, NXB Tài chính) phân tích vai trò của xúc tiến thương mại trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh quốc tế.
- Các khóa luận tốt nghiệp tại Trường Đại học Thương Mại: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Mai (K41C3) về máy tính thương hiệu 3C; Hoàng Thị Ngà (K41C2) về dịch vụ thiết kế website công ty Hoàng Phú; Nguyễn Bích Phương (K43C6) về sản phẩm may mặc của Tổng công ty Đức Giang; Phan Quỳnh Liên (K43C2) về máy tính xách tay của Công ty Cổ phần Công nghệ Vinacomm.
Qua tổng quan, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: Các công trình tiền nhiệm chủ yếu tập trung vào sản phẩm hữu hình hoặc thương mại điện tử bán lẻ hàng hóa truyền thống; phần lớn thiếu dữ liệu sơ cấp thực chứng từ phía khách hàng và nhà quản trị để minh chứng khách quan cho các giải pháp xúc tiến trong phân khúc dịch vụ cho thuê xe ô tô tại thị trường địa phương. Từ đó, chương 1 xác lập mục tiêu, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài.
Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển CSXTTM của công ty kinh doanh dịch vụ
Chương 2 chuẩn hóa hệ thống khái niệm về xúc tiến thương mại, bản chất, vai trò của xúc tiến đối với việc kích thích tiêu thụ và định vị thương hiệu dịch vụ. Tác giả đi sâu vào các nội dung chuyên môn của phát triển chính sách xúc tiến thương mại:
- Xác định 5 phương pháp lập ngân sách xúc tiến: (1) Tính theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán; (2) Phương pháp căn cứ theo khả năng tài chính; (3) Phương pháp ngang bằng cạnh tranh; (4) Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ; (5) Phương pháp ngân sách cố định.
- Quy trình thiết kế thông điệp: Phân loại 3 dạng gợi dẫn (duy lý trí, cảm tính, đạo đức), kết cấu thông điệp (cách đưa kết luận, đơn nghĩa hay đa nghĩa, vị trí bằng chứng) và hình thức biểu đạt phù hợp với phương tiện truyền tin.
- Phân loại kênh truyền thông: Kênh cá biệt (biện hộ, chuyên gia, xã hội) có tính tương tác hai chiều; kênh đại chúng (phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí điểm bán, sự kiện) truyền tải thông tin diện rộng.
- Phân tích 5 công cụ xúc tiến cốt lõi: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Chương này luận giải sự tác động của đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường, chiến lược đẩy – kéo và chu kỳ sống của sản phẩm đến việc lựa chọn tỷ trọng từng công cụ.
- Tiêu chuẩn tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá: Đảm bảo 4 nguyên tắc (thống nhất, cân đối, hiệu quả, liên tục); đo lường kết quả qua các chỉ tiêu định lượng (doanh thu, lợi nhuận, thị phần) và chỉ tiêu định tính (mức độ nhận biết, ưa thích nhãn hiệu).
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH Vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng
Chương 3 trình bày thông tin tổng quan về Công ty TNHH Vận tải Trường Hùng (Truong Hung Transco, thành lập theo Quyết định số 0202007545, trụ sở tại số 14 đường Liên Khu, Phương Lưu 2, phường Đông Hải 1, quận Hải An, Hải Phòng; số điện thoại 0313614887; website truonghung.vn). Cơ cấu quản lý theo mô hình chức năng gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 4 phòng ban: Phòng Tổ chức, Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Kỹ thuật.
Tác giả thống kê cơ cấu nhân sự của doanh nghiệp tại thời điểm năm 2012:
| Tiêu chí phân loại |
Phân nhóm |
Số lượng (người) |
Tỷ trọng (%) |
| Giới tính |
Nam |
62 |
43,06% |
|
Nữ |
82 |
56,94% |
| Trình độ học vấn |
Cao đẳng |
43 |
29,86% |
|
Trung cấp |
46 |
31,95% |
Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010–2012 cho thấy sự tăng trưởng liên tục:
| Chỉ tiêu (Đơn vị: Triệu đồng) |
Năm 2010 |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Tốc độ tăng 2011/2010 (%) |
Tốc độ tăng 2012/2011 (%) |
| Doanh thu |
2.300 |
3.114,66 |
5.570 |
135,42% |
163,69% |
| Lợi nhuận trước thuế |
901,270 |
1.317,75 |
1.438,45 |
146,21% |
109,16% |
| Lợi nhuận sau thuế |
676,450 |
989,04 |
1.079,63 |
146,21% |
109,16% |
Phân tích thực trạng 6 nội dung xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp:
- Đối tượng nhận tin: Phân hóa thành nhóm khách hàng cá nhân (chiếm 60%) có nhu cầu du lịch, cưới hỏi, lễ hội; nhóm khách hàng tổ chức (chiếm 40%) gồm doanh nghiệp thuê xe đưa đón chuyên gia, công tác ngắn hạn.
- Mục tiêu xúc tiến: Thiết lập mục tiêu 5 năm (2010–2014) gồm tăng trưởng doanh thu 20%/năm, tăng 15% lượng khách hàng mới, hướng tới chiếm 8% thị phần tại Hải Phòng; tuy nhiên mục tiêu thiếu tính chi tiết cho từng chiến dịch ngắn hạn.
- Ngân sách xúc tiến: Doanh nghiệp áp dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số, duy trì cố định ở mức khoảng 6% tổng doanh thu hàng năm. Năm 2012, ngân sách xúc tiến đạt gần 332,67 triệu đồng (trong đó chi phí xúc tiến bán chiếm gần 35%, tương đương hơn 116 triệu đồng). Năm 2009, ngân sách phân bổ cho quảng cáo là 24,43 triệu đồng, quan hệ công chúng 16,27 triệu đồng, marketing trực tiếp 47,15 triệu đồng. Thực tế tồn tại mâu thuẫn phê duyệt khi Phòng Tài chính - Kế toán cắt giảm hoặc từ chối cấp ngân sách cho các chương trình quy mô lớn do Phòng Kinh doanh đề xuất.
- Thông điệp và kênh truyền thông: Thông điệp xuyên suốt là "Mang sự hài lòng đến cho mỗi người, vì cuộc sống tốt đẹp hơn". Kênh truyền thông sử dụng gồm website (truonghung.vn, truonghung.com), trang rao vặt (vatgia.com, az24), biển quảng cáo ngoài trời tại các trục đường nội thành Hải Phòng và tuyến Hà Nội – Hải Phòng với thời gian treo 10–25 ngày/đợt; gửi thư điện tử, gọi điện thoại và catalogue.
- Phối thức xúc tiến thương mại năm 2012 (áp dụng theo từng quý):
| Công cụ xúc tiến |
Quý I |
Quý II |
Quý III |
Quý IV |
| Quảng cáo |
Mức độ nhiều (xxx) |
Mức độ ít (x) |
Mức độ trung bình (xx) |
Mức độ trung bình (xx) |
| Bán hàng cá nhân |
Mức độ ít (x) |
Mức độ trung bình (xx) |
Mức độ ít (x) |
Mức độ ít (x) |
| Xúc tiến bán |
Mức độ trung bình (xx) |
Mức độ trung bình (xx) |
Mức độ nhiều (xxx) |
Mức độ nhiều (xxx) |
| Quan hệ công chúng (PR) |
Không sử dụng |
Mức độ ít (x) |
Mức độ ít (x) |
Không sử dụng |
| Marketing trực tiếp |
Mức độ trung bình (xx) |
Mức độ nhiều (xxx) |
Mức độ trung bình (xx) |
Mức độ nhiều (xxx) |
(Ghi chú: x: sử dụng ít; xx: sử dụng trung bình; xxx: sử dụng nhiều)
Diễn giải triển khai thực tế: Quý I tập trung quảng cáo đón đầu mùa lễ hội. Quý II đẩy mạnh marketing trực tiếp khi nhu cầu thuê xe giảm. Quý III tăng xúc tiến bán (giảm 10–30% giá thuê các ngày thứ Hai đến thứ Sáu, chiết khấu 10% hợp đồng số lượng lớn). Quý IV tung ra các chương trình kích cầu cuối năm kỷ niệm thành lập ("Sinh nhật Trường Hùng, tưng bừng khuyến mãi", "Muôn vàn quà tặng – ngàn lời cảm ơn" từ 15/11 đến 15/12/2012). Kết quả khảo sát cho thấy có 13,5% khách hàng biết đến dịch vụ qua đội ngũ bán hàng cá nhân. Hoạt động quan hệ công chúng mờ nhạt, sự kiện tiêu biểu nhất là phối hợp tổ chức "Hội thảo về dịch vụ cho thuê xe ô tô" vào tháng 10/2011.
- Kiểm tra, đánh giá: Do Phòng Kinh doanh phụ trách theo hình thức định tính, chỉ nhìn nhận qua tổng doanh thu cuối năm của toàn công ty mà không phân tách tỷ lệ đóng góp của từng chiến dịch hay từng công cụ xúc tiến.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH Vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả tổng hợp các thành công và hạn chế:
- Thành công: Doanh thu duy trì đà tăng trưởng cao; công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001-2008 từ khâu nhập khẩu phương tiện đến bàn giao dịch vụ; phối thức xúc tiến bán và marketing trực tiếp bước đầu tiếp cận được thị trường.
- Tồn tại và nguyên nhân: Công ty chưa lập phòng marketing chuyên biệt; nhân sự kinh doanh thiếu kỹ năng xúc tiến bài bản; mục tiêu xúc tiến chung chung; ngân sách phân bổ thiếu kế hoạch chi tiết; website nghèo nàn thông tin, ít cập nhật; công cụ PR và bán hàng cá nhân chưa được khai thác đúng mức; hoạt động đánh giá hiệu quả mang tính hình thức.
Dự báo bối cảnh môi trường:
- Thuế nhập khẩu phương tiện: Theo Công văn số 13113/BTC-CST ngày 03/10/2011 của Bộ Tài chính, thuế suất nhập khẩu ô tô chở người trên 10 chỗ là 70% và dưới 10 chỗ là 78%, tạo áp lực vốn rất lớn cho việc đổi mới phương tiện. Tuy nhiên, theo cam kết WTO, thuế suất nhập khẩu ô tô dự kiến giảm về mức 70% vào năm 2014 và 47% vào năm 2017, mở ra cơ hội nhập khẩu xe chi phí thấp hơn trong dài hạn.
- Mục tiêu công ty giai đoạn 2014–2015: Doanh số tăng trưởng 30–35%/năm; thị phần tại Hải Phòng tăng thêm 3–5%; đa dạng hóa dịch vụ sang đào tạo lái xe và tư vấn chăm sóc khách hàng.
Hệ thống đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại:
- Phân định đối tượng và mục tiêu: Tách biệt rõ chính sách tiếp cận giữa khách hàng cá nhân (quảng bá đại chúng) và khách hàng tổ chức (tiếp cận trực tiếp người có thẩm quyền ra quyết định ký hợp đồng); lượng hóa mục tiêu nhận biết thương hiệu cho từng giai đoạn.
- Phân bổ ngân sách xúc tiến: Với hạn mức ngân sách giả định 260 triệu đồng/năm, tác giả đề xuất phân bổ chi tiết cho 5 công cụ:
| Công cụ xúc tiến |
Mức ngân sách phân bổ (Triệu đồng) |
| Bán hàng cá nhân |
35 |
| Quan hệ công chúng (PR) |
40 |
| Quảng cáo |
55 |
| Marketing trực tiếp |
65 |
| Xúc tiến bán |
65 |
| Tổng cộng |
260 |
- Hoàn thiện 5 công cụ xúc tiến:
- Xúc tiến bán: Áp dụng chiết khấu linh hoạt, bổ sung dịch vụ gia tăng như phục vụ ăn trưa đối với các hợp đồng thuê xe đi lễ hội từ 1 ngày trở lên.
- Marketing trực tiếp: Sàng lọc cơ sở dữ liệu khách hàng mục tiêu trước khi gửi thư, gọi điện; tránh gửi đại trà gây lãng phí; nâng cấp giao diện và tính năng tư vấn trực tuyến trên website.
- Quảng cáo: Tăng cường thiết kế catalogue chuyên nghiệp cho khách hàng tổ chức; quảng cáo trên truyền hình địa phương và các chuyên trang điện tử hướng đến khách hàng cá nhân.
- Bán hàng cá nhân: Tuyển chọn và đào tạo kỹ năng tư vấn, nắm vững đặc tính kỹ thuật phương tiện cho đội ngũ kinh doanh.
- Quan hệ công chúng: Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm ô tô, tổ chức định kỳ các hội thảo khoa học chuyên ngành dịch vụ vận tải.
- Tổ chức đánh giá hiệu quả: Đề xuất áp dụng song song 2 phương pháp: đo lường tỷ lệ chi phí trên doanh số cho từng công cụ và phát phiếu khảo sát định kỳ đo lường mức độ chuyển đổi hành vi mua của khách hàng.
- Giải pháp hỗ trợ: Phối hợp đồng bộ với chính sách sản phẩm (nhập thêm các dòng xe cao cấp), chính sách giá linh hoạt, mở rộng mạng lưới đại lý liên kết và nâng cấp cơ sở vật chất kho bãi.
Kết quả và đóng góp
Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu thực tế của doanh nghiệp:
- Cung cấp bức tranh tài chính và nhân sự của Công ty TNHH Vận tải Trường Hùng giai đoạn 2010–2012: Tăng trưởng doanh thu từ 2.300 triệu đồng (2010) lên 5.570 triệu đồng (2012); ghi nhận cơ cấu nhân sự gồm 144 người (56,94% nữ; 61,81% có trình độ cao đẳng, trung cấp).
- Làm rõ cấu trúc phân bổ ngân sách xúc tiến thực tế (duy trì 6% doanh thu, trong đó xúc tiến bán chiếm gần 35% năm 2012, tương đương hơn 116 triệu đồng) và mâu thuẫn nội bộ giữa bộ phận kinh doanh với bộ phận tài chính trong khâu duyệt chi.
- Xây dựng mô hình phân bổ ngân sách chi tiết 260 triệu đồng cho 5 công cụ xúc tiến thương mại, khắc phục tình trạng chi tiêu mất cân đối giữa xúc tiến bán và quan hệ công chúng/bán hàng cá nhân.
- Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Khóa luận khắc phục hạn chế lý luận thuần túy bằng việc bổ sung dữ liệu thực chứng thu thập qua 20 phiếu khảo sát khách hàng tổ chức và 5 cuộc phỏng vấn sâu cán bộ quản trị doanh nghiệp vận tải dịch vụ tại địa bàn Hải Phòng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu:
- Cỡ mẫu điều tra sơ cấp còn nhỏ: Khảo sát trắc nghiệm mới chỉ thực hiện trên 20 khách hàng tổ chức; chưa xây dựng và phát phiếu điều tra diện rộng đối với nhóm khách hàng cá nhân (dù nhóm này chiếm tới 60% cơ cấu khách hàng của công ty).
- Không gian nghiên cứu bó hẹp trong phạm vi thành phố Hải Phòng, chưa khảo sát các địa bàn tiềm năng lân cận tại khu vực phía Bắc.
- Thời gian nghiên cứu ngắn (từ 04/03/2013 đến 03/05/2013) khiến việc quan sát chu kỳ phản ứng của khách hàng đối với các chương trình xúc tiến chưa bao quát đủ các mùa cao điểm trong năm.
Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát đối với tệp khách hàng cá nhân và hộ gia đình.
- Nghiên cứu mở rộng thị trường vận tải dịch vụ sang các tỉnh thành thuộc khu vực kinh tế trọng điểm phía Bắc theo mục tiêu phát triển dài hạn của doanh nghiệp.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế thương mại: Tài liệu tham khảo về quy trình kết hợp khung lý thuyết xúc tiến thương mại vào loại hình doanh nghiệp dịch vụ đặc thù (cho thuê tài sản/phương tiện).
- Các nhà quản trị doanh nghiệp vận tải vừa và nhỏ: Tham khảo bảng ma trận phối thức xúc tiến thương mại theo quý và bảng phân bổ chi tiết ngân sách 260 triệu đồng cho 5 công cụ xúc tiến nhằm tối ưu hóa chi phí truyền thông tiếp thị.
- Phần đáng giá nhất trong văn bản là Chương 3 và Chương 4, nơi cung cấp số liệu thực tế về doanh thu, chi phí xúc tiến và quy trình điều chỉnh phối thức xúc tiến theo mùa vụ đặc thù của ngành vận tải hành khách.
Câu hỏi thường gặp
Công ty Trường Hùng xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo phương pháp nào và tỷ lệ chi là bao nhiêu?
Công ty áp dụng phương pháp tính theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán hàng, duy trì mức trích cố định hàng năm khoảng 6% tổng doanh thu. Năm 2012, với doanh thu đạt gần 5.570 triệu đồng, ngân sách xúc tiến của công ty là gần 332,67 triệu đồng (riêng xúc tiến bán chiếm gần 35%, tương đương hơn 116 triệu đồng).
Cơ cấu khách hàng và đặc điểm nhân sự của công ty được ghi nhận như thế nào trong khóa luận?
Khách hàng của công ty gồm 60% là khách hàng cá nhân/hộ gia đình có thu nhập trung bình khá trở lên và 40% là khách hàng tổ chức (doanh nghiệp du lịch, xây dựng, hàng hải). Về nhân sự, năm 2012 công ty có 144 người, trong đó lao động nữ chiếm 56,94% (82 người), lao động nam chiếm 43,06% (62 người); trình độ học vấn gồm 29,86% cao đẳng và 31,95% trung cấp.
Ma trận phối thức xúc tiến thương mại năm 2012 của công ty có sự phân bổ ưu tiên giữa các quý ra sao?
Quý I công ty ưu tiên tối đa cho quảng cáo (mức độ nhiều) và kết hợp xúc tiến bán, marketing trực tiếp (mức độ trung bình) để phục vụ mùa lễ hội đầu năm. Quý II chuyển trọng tâm sang marketing trực tiếp (mức độ nhiều) nhằm tìm kiếm khách hàng khi nhu cầu giảm. Quý III và Quý IV dồn lực lớn nhất cho xúc tiến bán (mức độ nhiều) với các chính sách giảm giá từ 10–30% trong tuần và các đợt khuyến mãi kỷ niệm ngày thành lập. Hoạt động bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng duy trì ở mức thấp hoặc không sử dụng xuyên suốt cả năm.
Tác giả đề xuất bảng phân bổ ngân sách 260 triệu đồng cho 5 công cụ xúc tiến như thế nào?
Tác giả đề xuất cơ cấu phân bổ: Bán hàng cá nhân 35 triệu đồng, Quan hệ công chúng 40 triệu đồng, Quảng cáo 55 triệu đồng, Marketing trực tiếp 65 triệu đồng và Xúc tiến bán 65 triệu đồng; tổng ngân sách là 260 triệu đồng/năm.
Khóa luận viện dẫn văn bản chính sách vĩ mô nào ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí nhập khẩu phương tiện của công ty?
Khóa luận trích dẫn Công văn số 13113/BTC-CST ngày 03/10/2011 của Bộ Tài chính quy định mức thuế suất nhập khẩu đối với ô tô chở người loại trên 10 chỗ là 70% và loại dưới 10 chỗ là 78%, tạo nên rào cản chi phí vốn rất lớn cho công ty khi mua sắm bổ sung xe mới.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Tạ Thị Mai đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại và phản ánh sát thực trạng triển khai chính sách này tại Công ty TNHH Vận tải Trường Hùng trong giai đoạn 2009–2012. Công trình chỉ rõ những hạn chế mang tính cơ cấu như thiếu bộ phận marketing độc lập, ngân sách bị cắt giảm và việc phụ thuộc quá mức vào công cụ xúc tiến bán. Hệ thống đề xuất phân bổ ngân sách 260 triệu đồng cùng ma trận phối thức 5 công cụ cung cấp giải pháp có tính khả thi kỹ thuật và tài chính, hỗ trợ doanh nghiệp củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường dịch vụ cho thuê ô tô tại Hải Phòng.
