CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing 1. Khái niệm Marketing Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được liệt kê cụ thể như sau: Theo Philip Kotler (1980): “Marketing là một họat động hướng đến khách hàng được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của họ thông qua một quá trình tương tác” Theo John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp sản phẩm phù hợp vào đúng thời điểm, đúng nơi và đúng kênh hoặc quy trình” Theo Peter Drucker: “Mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” McCarthy định nghĩa (1975): “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - American Marketing Association (2008): “Marketing là một chức năng của tổ chức và một loạt các quy trình được sử dụng để tạo ra, giao tiếp và cung cấp giá trị cho khách hàng, và quản lý các mối quan hệ với khách hàng theo cách có lợi cho khách hàng cũng như các cổ đông của công ty” Thông qua những định nghĩa trên về Marketing, ta có thể hiểu ngắn gọn: Marketing là một quá trình nghiên cứu, phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của 5 người tiêu dùng một các hiệu quả, đem lại lợi nhuận, lợi ích về cho công ty.
Vai trò của Marketing 1. Vai trò và chức năng của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp a/ Vai trò Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện được nhu cầu, mong muốn của khách hàng từ đó làm hài lòng, thỏa mãn họ, định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo cho doanh nghiệp thế chủ động trong kinh doanh. Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp kết nối các mối quan hệ với nhau và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích xã hội. Marketing là công cụ cạnh tranh hiệu quả giúp doanh nghiệp xác định vị trí, uy tín trên thị trường.
Marketing là tâm điểm của mọi hoạt kinh doanh và gắn kết chặt chẽ với các hoạt động khác của doanh nghiệp, các quyết định về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào quyết định marketing b/ Chức năng Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này của doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường làm cơ sở để dự đoán triển vọng của thị trường. Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng: qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng. Marketing thực hiện chức năng thích ứng nhu cầu về sản phẩm dịch vụ, thích ứng về mặt giá cả, về mặt tiêu thụ và thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị.
Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt 6 động marketing phải luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới. Hiệu quả kinh tế: toàn bộ hoạt động marketing nhằm hướng tới mục tiêu hiệu quả kinh tế. Thỏa mãn nhu cầu chính là cách doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả lâu dài.
Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp: nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn khách hàng, là chỗ dựa vững chắc nhất trong Kinh Doanh. Vai trò của Marketing đối với khách hàng Một tổ chức kinh doanh hay một tổ chức xã hội không thể tồn tại lâu dài nếu chỉ mang lại lợi ích cho họ mà không mang đến lợi ích cho người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, Marketing cũng đóng vai trò quan trọng giúp người tiêu dùng có thể phản ánh mong muốn, nhu cầu của họ đến với các doanh nghiệp, tổ chức – nơi sẽ cung cấp sản phẩm để giải quyết nhu cầu đó. Lợi ích của marketing về mặt kinh tế dành cho các khách hàng là giúp họ cảm nhận được giá trị kinh tế cao hơn, khách hàng cảm nhận được nhiều giá trị hơn so với chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa, sản phẩm.
Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Marketing còn giúp sáng tạo ra nhiều chủng loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng hay một nhóm khách hàng cụ thể. Marketing nghiên cứu, xác định nhu cầu của người tiêu dùng về đặc tính cụ thế của sản phẩm để người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. Những người làm Marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin tới người tiêu dùng qua việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán hàng… Người mua không thể mua được sản phẩm nếu họ không biết mua ở đâu, giá cả thế nào … Phần lớn các thông tin tới người tiêu dùng đều là nhờ các hoạt động tạo ra bởi Marketing 7 1.
Vai trò của Marketing đối với xã hội Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối đưa hàng hóa tới người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tới phúc lợi xã hội. Ở những nước đang phát triển như Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có được phúc lợi xã hội tốt, một đất nước phải có buôn bán, trao đổi với các nền kinh tế khác Không chỉ các nhà kinh doanh và quản trị doanh nghiệp nhận thức và vận dụng đúng đắn Marketing trong quản lý Nhà nước để tạo ra những điều kiện thuận lợi, môi trường pháp lý và những áp lực nhắm hướng các doanh nghiệp theo quan điểm Markeing thực sự.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp nhà nước kinh doanh trong những ngành độc quyền như điện, nước… để đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng. Quá trình Marketing Quá trình Marketing của doanh nghiệp thường được thực hiện theo năm bước cơ bản sau đây: Research: Nghiên cứu thông tin marketing Nghiên cứu là bước đầu quan trọng của quy trình marketing. Đây là quá trình thu thập, phân tích và lí giải các thông tin về thị trường, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh …Các thông tin cần thu thập như sau: - Khách hàng tiềm năng là ai? - Insight khách hàng là gì? - Thị trường mục tiêu rộng lớn ra sao? - Đối thủ của tôi là ai? - Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ là gì? 8 - Vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải là gì? Bước này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, xu hướng thị trường hiện tại và tìm ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Segmentation, Target, Positioning: Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị Phân khúc: là bước cực kì cần thiết, phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn mà doanh nghiệp có thể tiếp cận. Có 4 cách phổ biến để phân khúc thị trường: nhân khẩu học, địa lý, tâm lý, hành vi Chọn thị trường mục tiêu: là bước khoanh vùng thị trường mục tiêu bằng cách đánh giá, so sánh từng phân khúc, dựa trên tiếu chí về dung lượng hay tính ổn định của thị trường Định vị: bao gồm việc tạo ra và truyền tải đến khách hàng mục tiêu một thông điệp rõ rang và ấn tượng về doanh nghiệp nhằm tạo sự khác biệt và tăng độ nhận diện của thương hiệu Marketing Mix: Xây dựng chiến lược Marketing Mix Marketing Mix là một công cụ kết hợp nhiều hoạt động và các kỹ thuật Marketing khác nhau với mục đích Marketing cho một sản phẩm.
Có nhiều loại Marketing Mix khác nhau như 4P, 7P - Sản phẩm - Product: Là những gì doanh nghiệp cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng đối tượng khách hàng mục tiêu - Giá cả - Price: Là chi phí mà một khách hàng trả để sở hữu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp - Phân phối - Place: Là các kênh bán hàng sản phẩm - Quảng cáo, tiếp thị - Promotion: Là làm thế nào để khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm của doanh nghiệp - Con người - People: bao gồm khách hàng và những người tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm/dịch vụ đến khách hang 9 - Quy trình - Process: là hệ thống được xây dựng để cung ứng sản phẩm đến thị trường mục tiêu - Yếu tố vật chất – Physical Evidence: tập hợp các yếu tố vật chất tác động đến hiệu quả của kinh doanh dịch vụ Implementation: Triển khai thực hiện chiến lược Marketing Doanh nghiệp cần thực hiện quy trình thực thi tất cả các khâu từ thiết kế, cải tiến sản phẩm, định giá, phân phối và thực hiện các chính sách bán hàng. Cần sự phối hợp hành động từ tất cả các phòng ban Control: Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing Sau khi thực thi chiến lược, doanh nghiệp cần thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, điều chỉnh để nâng cao kết quả hoạt động. Các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing 1. Môi trường vĩ mô 1.
Yếu tố dân số Bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp… - Quy mô dân số: tăng hay giảm về quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng giảm lượng cầu. Việt Nam với quy mô dân số hơn 90 triệu dân là trường hấp dẫn của các doanh nghiệp. Những người marketing cần quan tâm đến quy mô và tỉ lệ tăng dân số ở các thành phố, các khu vực và các quốc gia khác nhau. - Mật độ dân số: mật độ dân số cao hay thấp, ở các đô thị lớn do điều kiện làm việc và mức sống cao nên mật độ dân số đông hơn các khu vực nông thôn.