Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Toàn Đức Tâm Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho Công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Toàn Đức Tâm 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP 1. Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm Marketing Marketing là một khoa học phát triển rất nhanh, có sự ảnh hưởng rất lớn đối với các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi kinh tế. Từ khi mới xuất hiện, Marketing được biết đến như những hành vi trao đổi qua lại, hay nói theo cách khác khi đó là sự trao đổi hàng hóa.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Marketing và sự trao đổi là đồng thời mà thực chất Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi trong một trạng thái hay một tình huống nhất định. Với người bán, họ cần bán được hàng để thu doanh số, vậy thì họ phải tìm mọi cách để bán được hàng. Với người mua, họ cần mua hàng hóa phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của mình, vậy họ phải tìm mọi cách mua để mua được hàng. Chứng tỏ, tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc để mua.
Do đó, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing chính là cạnh tranh. Theo một số tài liệu, thuật ngữ Marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ 20 tại Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 -1932, đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ hai; được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944. Năm 1902 tại Mỹ, những bài giảng Marketing đầu tiên được thực hiện tại trường Đại học Michigan, sau đó nó được phổ biến dần tại nhiều trường Đại học khác. Ban đầu, lý thuyết về Marketing thường chỉ là những vấn đề tiêu thụ, dần dần nó được bổ sung và hoàn chỉnh hơn, trong đó có các vấn đề như trước khi tiêu thụ cần có nghiên cứu thị trường, tìm hiểu về khách hàng và nhu cầu của khách hàng, thiết kế, sản xuất sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng, đóng gói, định giá và tổ chức hệ thống phân phối, tiêu thụ… Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển đã thúc đẩy gia tăng sản xuất và làm cho cung hàng hóa tăng nhanh hơn cầu hàng hóa.
Khi đó bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để tiêu thụ được hết số hàng hóa đó, mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp mà vẫn đáp ứng được nhu cầu của 4 người tiêu dùng hàng hóa đó. Từ xa xưa, trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, người Trung Quốc đã biết vận dụng Marketing vào trong hành vi trao đổi hàng hóa của họ bằng các khẩu hiệu như: “Khách hàng mua phải hàng kém phẩm chất thì đổi cho họ hàng tốt”, “Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”… Những sáng tạo đó đã đánh trúng tâm lý khách hàng và hàng hóa được tiêu thụ gia tăng. Song từng đó chưa đủ để tạo nên một thị trường tiêu thụ hàng hóa hoàn hảo. Bằng cách kết hợp các khẩu hiệu trên với những hoạt động khuyến mãi, bán hàng có quà tặng, giảm giá… đã kích thích nhu cầu, khiến cho khách hàng quan tâm hơn, tìm hiểu nhiều hơn và ham mua sắm hơn.
Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa làm cho các hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một khoa học hoàn chỉnh về Marketing. Và vì thế, có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm là Marketing truyền thống và Marketing hiện đại. Marketing truyền thống (Traditional Marketing): bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm truyền thống này phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người bán.
Marketing hiện đại (Modern Marketing): là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm hiện đại này phù hợp với thị trường là thị trường của người mua. Cho đến nay vẫn có nhiều người lầm tưởng Marketing chính là chào hàng (tiếp thị), là việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Họ mặc định Marketing thực chất chỉ là hoạt động trao đổi mua bán giữa người bán và người mua để mỗi bên tự thỏa mãn mục đích của mình.
Tuy nhiên, chính xác tiêu thụ chỉ là một phần trong khâu hoạt động của Marketing tại doanh nghiệp, nó cũng không phải là khâu quan trọng nhất. Do đó, để 5 hiểu và định nghĩa rõ ràng thế nào là Marketing thì sẽ có rất nhiều định nghĩa.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” Theo Philip Kotler – giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới và là cha đẻ của Marketing định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi. Định nghĩa này bao trùm cả Marketing trong sản xuất và Marketing xã hội. Nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và nhu cầu, sản phẩm, giá trị sản phẩm, chi phí bỏ ra và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing Còn theo PGS.
Trần Minh Đạo tại Việt Nam, ông phân tích rằng: “Thông thường, người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm Marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm Marketing.” Điều đó có nghĩa là ông coi việc Marketing là đến từ cả hai phía, nó đòi hỏi nỗ lực Marketing của cả người bán và người mua. Do vậy, ông đã đưa ra một định nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Vai trò và nhiệm vụ của Marketing Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh.
Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động 6 Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn. Với ý nghĩa đó việc hoạch định chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng. Vai trò của hoạch định chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh. Cơ sở lý luận Marketing mix của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm Marketing mix 7 Hình 1.1 Mô hình Marketing mix 4P (Nguồn: [1]) Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông dụng, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Theo Giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketing mix như sau: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng” [1]. Một nhà tiếp thị nổi tiếng – E.Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960 mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Đối với hàng hóa sản phẩm, Marketing hỗn hợp gồm 4P là 4 yếu tố như sau: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Với chiến lược Marketing mix mà doanh nghiệp lựa chọn là 4P thì nó sẽ phù hợp với những doanh nghiệp sản xuất hang hóa, sản phẩm. Nội dung cơ bản của Marketing mix Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông dụng, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Marketing mix là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống Marketing hiện đại: “Marketing mix là một tập hợp những thành phần biến động có thể kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả tối ưu”.
Tập hợp này bao gồm 4 thành phần cơ bản được biết đến như là 4Ps : Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối( Place), Xúc tiến thương mại (Promotion) 8 - Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. - Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.