CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ:”PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP. Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp 1. Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc sản phẩm a.
Khái niệm về sản phẩm Trong hệ thống marketing đã có rất nhiều những quan điểm về sản phẩm khác nhau. Có rất nhiều quan điểm về sản phẩm nhưng trong khóa luận này, chúng ta sẽ sử dụng quan điểm về sản phẩm theo marketing hiện đại. Quan điểm marketing hiện đại cho rằng “sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó. Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao hàm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng.
Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing hiện đại Theo quan điểm của marketing hiện đại, một sản phẩm cần có 3 lớp sản phẩm sau: lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu, lớp sản phẩm gia tăng: - Lớp sản phẩm cốt lõi: là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm. Lớp sản phẩm này sẽ thỏa mãn những lợi ích cốt yếu cho khách hàng. - Lớp sản phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai cấu thành lên một sản phẩm. Đây chính là lớp sản phẩm mà thể hiện sự khác biệt của sản phẩm này với sản phẩm khác, là điều kiện quan trọng để khách hàng quyết định có mua sản phẩm của công ty hay không.
- Lớp sản phẩm gia tăng: là lớp sản phẩm mà tạo nên sự khác biệt giữa các công ty với nhau thông qua các chỉ tiêu như: chế độ bảo hành, dịch vụ sau bán, điều kiện giao hàng và thanh toán, dịch vụ trong và sau bán hay dịch vụ lắp đặt và sử dụng. Nó không chỉ có tác dụng phát huy được mặt hàng cốt lõi mà còn làm gia tăng chất lượng sản phẩm SVTH. Nguyễn Thị Bích Liên 5 Lớp: K49C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing của mình bằng những lợi ích không chỉ thỏa mãn khách hàng mà còn làm vui lòng họ nữa. Sơ đồ 1: Mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm Lắp đặt Bao gói Nhãn Đặc tính Hình Những Bảo thức Chất lợi ích Phong hành thanh lượng cốt lõi cách toán mẫu mã Dịch vụ trước Dịch vụ sau bán Lớp giá trị gia tăng Lớp sản phẩm hiện hữu Lớp sản phẩm cốt lõi 1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm, vai trò của chính sách sản phẩm a.
Khái niệm chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động, liên quan đến sản xuất, và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có một chính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả. Chính sách đó phải phù hợp với khả năng tiềm lực của công ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả. (Nguồn: Quản trị Marketing.
Tác giả Philip – Kotler) b. Vai trò của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm có vai trò định hướng cho chiến lược Marketing và là nền tảng để thực hiện chiến lược Marketing. Nguyễn Thị Bích Liên 6 Lớp: K49C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Chính sách sản phẩm là tiền đề để hoạch định chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. không thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì không thể thực hiện tốt các chính sách bộ phận khác.
Chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại.3 Khái niệm phát triển chính sách sản phẩm Phát triển chính sách sản phẩm là quá trình triển khai hoạt động của doanh nghiệp nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sự thay đổi của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định. (Nguồn: Quản trị marketing. TS Lê Thế Giới) 1.2 Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp Sản phẩm là một biến số quan trọng nhất trong marketing – mix của doanh nghiệp, có rất nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chính sách sản phẩm. Trong phần này em xin đưa ra một số lý luận chủ yếu sau: Theo Quản trị Marketing.
Tác giả Philip – Kotler Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: - Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói - Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm - Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược - Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới Theo Quản trị marketing. TS Lê Thế Giới Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: - Quyết định về danh mục sản phẩm loại sản phẩm - Quyết định nhãn hiệu sản phẩm - Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu - Quyết định về dịch vụ khách hàng - Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới - Chu kỳ sống của sản phẩm. Cả 2 tác giả đều đưa ra đầy đủ các nội dung của chính sách sản phẩm, tuy nhiên các nội dung này có những điểm khác nhau. Các lý thuyết trên được coi là cơ sở lý luận để phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh SVTH.
Nguyễn Thị Bích Liên 7 Lớp: K49C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing theo định hướng đề tài. Trong bài khóa luận tốt nghiệp này em xin sử dụng nội dung chính sách sản phẩm theo quan điểm của Theo PGS. TS Lê Thế Giới.2 Phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp 1. Xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm Việc xác lập mục tiêu chính sách sản phẩm là cơ sở và phương hướng cho các nội dung tiếp theo của chính sách sản phẩm.
Sau đây là những mục tiêu của chính sách sản phẩm: - Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều muốn đạt được. Nhiều công ty thực hiện mục tiêu này ngay từ khi sản phẩm mới được tung ra thị trường với chính sách hớt váng chớp nhoáng nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khi phải chia sẻ với các đối thủ cạnh tranh. - Mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp phải dung hòa giữa thị phần và lợi nhuận.
Doanh nghiệp cần phải đầu tư để cải tiến sản phẩm, có chính sách giá hợp lý, phân phối và có những chính sách xúc tiến hiệu quả nhằm mở rộng thị trường mục tiêu của mình. - Mục tiêu tồn tại được: các doanh nghiệp coi trọng trong khi tình thế vượt quá khả năng, cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi… Để giữ cho công ty được tiếp tục hoạt động và sản phẩm hàng hóa bán được, các công ty phải thay đổi chính sách sản phẩm và định giá thấp, với hi vọng rằng sẽ khôi phục được thị trường. Lúc này, mục tiêu lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn. Bên cạnh đó, các mục tiêu phi kinh tế cũng được doanh nghiệp chú trọng rất nhiều.
Nó bao gồm các mục tiêu về chất lượng sản phẩm, duy trì giá trị uy tín nhãn hiệu, mặc dù những mục tiêu này không trực tiếp tạo ra lợi nhuận hay thị phần nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với các mục tiêu khác.2 Chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm 1.1 Thiết lập chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay SVTH. Nguyễn Thị Bích Liên 8 Lớp: K49C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Thiết lập chủng loại sản phẩm: mỗi doanh nghiệp thường có các cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm khác nhau, những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Thông thường doanh nghiệp có thể thiết lập bề rộng của chủng loại sản phẩm: phát triển chủng loại sản phẩm, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm hay hạn chế chủng loại sản phẩm.
Phát triển chủng loại sản phẩm: Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau: - Phát triển hướng lên trên: Những công ty ở đầu dưới thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập vào đầu trên của thị trường. Họ bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, lợi nhuận cao hơn hay chỉ để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm. Quyết định hướng lên trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. Đó là vì các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công ty đầu dưới lại sản xuất được những sản phẩm chất lượng cao.
Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và nhà phân phối không đủ năng lực để phục vụ đầu trên của thị trường. - Phát triển hướng xuống dưới: Nhiều công ty chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường rồi về sau dần mở rộng chủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh cả những phần phía dưới. Việc phát triển xuống dưới có thể do các mục đích: kìm hãm đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập vào những phần thị trường đang phát triển. Khi phát triển xuống dưới công ty sẽ phải đương đầu với những rủi ro.
Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao. - Phát triển theo cả 2 hướng trên: Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài sản phẩm của mình về hai phía. Chính sách phát triển này giúp cho công ty chiếm lĩnh thị trường. Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: Danh mục sản phẩm có thể mở rộng bằng cách bổ sung thêm những loại sản phẩm mới trong phạm vi hiện tại của loại đó.
Việc bổ sung hàng hóa được xuất phát từ các mục đích sau: Mong muốn có thêm lợi nhuận; Để lấp chỗ trống trong chủng loại SVTH. Nguyễn Thị Bích Liên 9 Lớp: K49C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing hiện có; tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa; Mong muốn trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.