Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing của tác giả Nguyễn Thị Bích Liên (Trường Đại học Thương Mại) được thực hiện trong bối cảnh Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng vào các tổ chức kinh tế thế giới, mở ra nhiều cơ hội đầu tư nhưng cũng đặt các doanh nghiệp trước môi trường cạnh tranh khốc liệt. Trong đó, thị trường kinh doanh giày dép nội địa chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Đồng thời, sự phát triển của thương mại điện tử đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng: khách hàng có xu hướng tra cứu, đối chiếu thông tin sản phẩm trên Internet trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Trước thực tế đó, chính sách sản phẩm đóng vai trò là "xương sống" của chiến lược Marketing-mix, quyết định trực tiếp đến năng lực cạnh tranh và sự tồn tại của doanh nghiệp bán lẻ.

Tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Trực tuyến OSS Việt Nam – đơn vị vận hành hệ thống bán lẻ giày nam qua website giaytot.com và chuỗi cửa hàng vật lý, dù đã bước đầu định vị được các dòng sản phẩm giày chủ lực độc quyền nhưng công ty vẫn gặp nhiều sức ép cạnh tranh. Doanh nghiệp đòi hỏi phải hoàn thiện danh mục sản phẩm chính và các phụ kiện đi kèm để đáp ứng nhu cầu thị trường. Khóa luận tập trung giải quyết 3 vấn đề nghiên cứu cốt lõi:

  • Xác định mục tiêu phát triển chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Bán lẻ Trực tuyến OSS Việt Nam.
  • Đánh giá thực trạng hoạt động thực hiện chính sách sản phẩm tại công ty.
  • Đề xuất các giải pháp phát triển chính sách sản phẩm phù hợp với nguồn lực và thị trường của công ty.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể qua 3 nhiệm vụ:

  1. Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp thương mại.
  2. Phân tích thực trạng, làm rõ các điểm mạnh và hạn chế trong việc triển khai chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Trực tuyến OSS Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016.
  3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị có tính khả thi nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty giai đoạn 2016 – 2020.

Về phạm vi nghiên cứu:

  • Không gian nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh và chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Trực tuyến OSS Việt Nam (trụ sở tại Hà Nội cùng hệ thống 7 cửa hàng phân phối tại Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Ninh Bình, Vinh và TP. Hồ Chí Minh).
  • Thời gian nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016; dữ liệu sơ cấp được khảo sát và phỏng vấn trực tiếp vào đầu năm 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận nghiên cứu dựa trên quan điểm Marketing hiện đại, sử dụng mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm gồm:

  • Lớp sản phẩm cốt lõi: Thỏa mãn lợi ích cơ bản nhất mà khách hàng tìm kiếm khi mua sản phẩm.
  • Lớp sản phẩm hiện hữu: Thể hiện qua các đặc tính vật lý, hình thức, bao gói, nhãn hiệu, chất lượng, mẫu mã cụ thể giúp khách hàng phân biệt sản phẩm trên thị trường.
  • Lớp sản phẩm gia tăng: Gồm các dịch vụ hỗ trợ như bảo hành, điều kiện giao hàng, lắp đặt, thanh toán, dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau bán nhằm gia tăng mức độ hài lòng.

Về nội dung phát triển chính sách sản phẩm, tác giả kế thừa và vận dụng hệ thống lý luận của PGS.TS. Lê Thế Giới (kết hợp với quan điểm của Philip Kotler), tập trung vào 6 quyết định trọng tâm:

  1. Xác định mục tiêu chính sách sản phẩm (tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị phần, mục tiêu tồn tại hoặc các mục tiêu phi kinh tế).
  2. Chính sách chủng loại và cơ cấu sản phẩm (kéo giãn lên trên, kéo giãn xuống dưới, mở rộng hai phía; bổ sung hoặc hạn chế tuyến sản phẩm; quản lý chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và cơ cấu sản phẩm).
  3. Chính sách chất lượng sản phẩm (duy trì, cải tiến hoặc hạ cấp chất lượng; quản lý theo các nhóm chỉ tiêu vật lý, hóa học, cảm quan).
  4. Chính sách bao bì và nhãn hiệu sản phẩm (quyết định gán nhãn, quyền sở hữu nhãn hiệu, chiến lược mở rộng chủng loại, mở rộng nhãn hiệu, đa nhãn hiệu hoặc tạo nhãn hiệu mới).
  5. Chính sách phát triển sản phẩm mới (quy trình 7 giai đoạn: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án, xây dựng chiến lược marketing, thiết kế sản phẩm, thử nghiệm thị trường, thương mại hóa).
  6. Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (nội dung dịch vụ, chất lượng, chi phí và hình thức cung cấp dịch vụ).

Hệ thống khung pháp lý điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử được đề cập gồm: Luật Giao dịch điện tử năm 2005; Nghị định số 27/2007/NĐ-CP về giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính; Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử thay thế Nghị định 57/2006/NĐ-CP; cùng các luật đầu tư, thương mại, dân sự và thuế liên quan.

Phương pháp nghiên cứu thực tế được kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm (2014, 2015, 2016), danh mục cơ cấu mặt hàng do Phòng Kinh doanh cung cấp, hồ sơ tổ chức bộ máy, thông tin website aboutgiaytot.com, kết hợp dữ liệu thống kê từ Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin cùng báo cáo ngành của Vụ Công nghiệp nhẹ (Bộ Công Thương). Phương pháp xử lý là tổng hợp, so sánh số liệu tuyệt đối và tương đối.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua hai công cụ:
    • Khảo sát bằng bảng hỏi trắc nghiệm đối với khách hàng mua sắm tại OSS Việt Nam (mẫu khảo sát gồm 50 phiếu điều tra phát ra, kết quả phân tích chi tiết trong văn bản ghi nhận từ 25 phiếu phản hồi hợp lệ cho các câu hỏi về chủng loại, chất lượng, bao bì, sản phẩm mới và 15 phản hồi cho dịch vụ khách hàng). Dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS.
    • Phỏng vấn chuyên sâu 05 cá nhân gồm cán bộ quản trị cấp cao và nhân sự các phòng ban liên quan trong công ty.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ: "PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP"

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm và vai trò của chính sách sản phẩm đối với doanh nghiệp kinh doanh thương mại:

  • Khái niệm sản phẩm và cấu trúc sản phẩm 3 lớp (cốt lõi, hiện hữu, gia tăng). Chính sách sản phẩm được định nghĩa là tổng thể các quyết định, hành động liên quan đến kinh doanh sản phẩm nhằm khai thác nguồn lực nội bộ thích ứng với cơ hội, thách thức thị trường. Chính sách sản phẩm đóng vai trò định hướng và là nền tảng cho việc hoạch định các chính sách giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp.
  • Phân định 6 nội dung cơ bản của phát triển chính sách sản phẩm:
    • Xác lập mục tiêu (lợi nhuận, thị phần, tồn tại, uy tín thương hiệu).
    • Quản trị chủng loại và cơ cấu sản phẩm thông qua việc mở rộng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu danh mục; các phương thức kéo giãn dòng sản phẩm lên trên (hướng đến phân khúc cao cấp), xuống dưới (hướng đến phân khúc bình dân) hoặc mở rộng đồng thời cả hai hướng; các quyết định bổ sung hoặc loại bỏ sản phẩm kém hiệu quả.
    • Quản trị chất lượng theo các chỉ tiêu vật lý, cảm quan và các quyết định duy trì/cải tiến chất lượng.
    • Hoạch định nhãn hiệu và bao bì (chức năng bảo vệ, thẩm mỹ, thông tin và xúc tiến thương mại).
    • Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 7 giai đoạn chặt chẽ từ khâu ý tưởng đến thương mại hóa.
    • Hoàn thiện chính sách dịch vụ khách hàng (bảo hành, tư vấn, giao hàng).
  • Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến chính sách sản phẩm, bao gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ, nhân khẩu học), môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng) và môi trường nội bộ (tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất).

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN OSS VIỆT NAM

Chương II phản ánh bức tranh thực tế về tổ chức hoạt động và chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Bán lẻ Trực tuyến OSS Việt Nam:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Được cấp Giấy phép kinh doanh số 0105755294 ngày 29/12/2011, Giám đốc là ông Bùi Vinh Quang. Doanh nghiệp hoạt động theo mô hình trực tuyến - chức năng với quy mô khoảng 66 nhân sự. Riêng Phòng Marketing có 7 nhân viên chính thức (1 Trưởng phòng có trình độ Thạc sĩ, 2 nhân viên SEO, 2 nhân viên Content, 1 nhân viên Facebook Ads, 1 nhân viên thiết kế) cùng 1-3 cộng tác viên. Công ty vận hành kênh bán lẻ trực tuyến qua giaytot.com và 7 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội và các tỉnh.
  • Kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016: Doanh thu năm 2014 đạt 17,85 tỷ đồng; tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2015/2014 tăng 1,52%, năm 2016/2015 tăng 1,83%. Chi phí kinh doanh tăng tương ứng 1,55% (năm 2015/2014) và 1,78% (năm 2016/2015). Lợi nhuận sau thuế năm 2015 tăng 1,52 lần so với 2014, năm 2016 tăng 1,85 lần so với 2015.
  • Thực trạng thực hiện các chính sách bộ phận:
    • Về chủng loại và cơ cấu sản phẩm: Danh mục sản phẩm được phân chia thành 6 nhóm với cơ cấu tỷ trọng cụ thể: Giày Savando (30%), Giày Made in Vietnam (25%), Giày da James Blanc (20%), Giày tây Zatoli (10%), Túi da - ví da - thắt lưng da (10%), Phụ kiện đi kèm gồm đón gót, chất trị hôi chân (5%). Doanh nghiệp đã kéo giãn lên trên với dòng James Blanc (giá từ 699.000 VNĐ), kéo giãn xuống dưới với dòng Made in Vietnam (giá từ 700.000 VNĐ) và Zatoli (giá từ 490.000 VNĐ). Năm 2014, công ty đã loại bỏ các nhãn hiệu kém hiệu quả gồm Gal, Vidragon, Marco Alfredo, Converse; năm 2016 bổ sung ngành hàng túi, ví, thắt lưng da. Khảo sát khách hàng ghi nhận: 24% đánh giá rất đa dạng, 40% đa dạng, 24% bình thường, 8% không đa dạng, 4% rất không đa dạng.
    • Về chất lượng sản phẩm: Hợp tác phân phối từ các thương hiệu Savando, Zatoli, James Blanc, Zapatos; thực hiện kiểm tra chất lượng tại nguồn cung cấp. Kết quả khảo sát: 20% đánh giá rất tốt, 24% đánh giá tốt, 40% bình thường, 12% đánh giá kém.
    • Về nhãn hiệu và bao bì: Sử dụng logo chữ "G" màu đỏ - trắng cách điệu với biểu tượng 3 giọt nước thể hiện 3 cam kết dịch vụ (Giao hàng toàn quốc, Bảo hành trọn đời, Đổi trả trong 365 ngày). Mức độ nhận biết thương hiệu GIAYTOT ở mức rất cao đạt 16%, cao đạt 20%, bình thường 32%, thấp 16% và rất thấp 8%. Đánh giá về bao bì: 16% rất hài lòng, 28% hài lòng, 24% bình thường, 24% không hài lòng, 8% rất không hài lòng (tổng tỷ lệ chưa hài lòng là 32% do bao bì đơn điệu, thiếu thông tin sản phẩm và tính năng chống ẩm mốc hạn chế).
    • Về sản phẩm mới: Doanh nghiệp không trực tiếp sản xuất mà phân phối độc quyền hoặc nhận đặt hàng mẫu mã riêng từ nhà cung ứng. Đánh giá của khách hàng: 44% nhận định sản phẩm bắt kịp xu hướng, 20% đánh giá chất lượng tốt nhưng chưa đa dạng mẫu mã, 16% đánh giá không phù hợp xu hướng, 20% đánh giá bắt kịp xu hướng nhưng chưa phù hợp nhu cầu.
    • Về dịch vụ hỗ trợ: Áp dụng chính sách bảo hành trọn đời và đổi trả sản phẩm trong 365 ngày (điều kiện chưa qua sử dụng). Đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ: 26,7% rất hài lòng, 40% hài lòng (văn bản ghi 6/15 khách hàng), 26,7% bình thường, 6,7% không hài lòng.
  • Đánh giá tồn tại và nguyên nhân: Thương hiệu phân phối chưa phải là thương hiệu mạnh; công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới chưa thường xuyên; bao bì đóng gói sơ sài; hệ thống nhận diện thương hiệu chưa đồng bộ. Nguyên nhân xuất phát từ áp lực cạnh tranh gia tăng, thiếu chiến lược Marketing dài hạn cho từng chu kỳ sống sản phẩm và nguồn vốn kinh doanh còn hạn chế.

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN OSS VIỆT NAM

Dựa trên dự báo nhu cầu thị trường giày dép nội địa đạt 150 triệu đôi/năm (sản xuất trong nước mới đáp ứng khoảng 40%) và định hướng của công ty, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp cho giai đoạn 2016 – 2020:

  • Xác định mục tiêu chính sách sản phẩm: Đặt mục tiêu tăng doanh số bán bình quân từ 20% – 25%/năm; phấn đấu đạt 40% thị phần tiêu dùng giày da nam tại Việt Nam; giải tỏa dứt điểm hàng tồn kho khó bán; mở rộng thị trường trọng điểm tại miền Bắc và thâm nhập sâu vào thị trường TP. Hồ Chí Minh.
  • Giải pháp về chủng loại và cơ cấu sản phẩm: Tập trung nguồn lực phát triển dòng giày da nam công sở cao cấp làm sản phẩm chủ lực; duy trì chiến lược kéo giãn hai hướng; chủ động cắt giảm tỷ trọng và số lượng lưu kho của nhóm phụ kiện giày dép do tỷ suất doanh số thấp để tiết kiệm chi phí lưu kho.
  • Giải pháp về chất lượng: Đa dạng hóa các phân khúc chất lượng từ trung cấp đến cao cấp; kiểm soát chất lượng đồng bộ từ khâu nhập khẩu đến thương mại hóa; xây dựng quy chuẩn quản lý chất lượng nội bộ.
  • Giải pháp về nhãn hiệu và bao bì: Tăng cường liên kết với các nhà sản xuất có thương hiệu mạnh trên thị trường; thiết kế lại mẫu mã bao bì hộp đựng giày, bổ sung đầy đủ thông tin nhà cung cấp, hướng dẫn sử dụng, ngày sản xuất; sử dụng chất liệu chống ẩm mốc và chống thấm nước tốt hơn nhằm gia tăng công năng bảo vệ và truyền thông.
  • Giải pháp phát triển sản phẩm mới: Thiết lập quy trình 5 bước dành cho doanh nghiệp bán lẻ thương mại:
    1. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới (đánh giá thị hiếu khách hàng và năng lực nhà cung cấp).
    2. Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm mới (xác định mục tiêu doanh số, thị phần, định vị).
    3. Phân tích kinh doanh (dự báo doanh thu, chi phí, lợi nhuận).
    4. Thử nghiệm sản phẩm mới trên quy mô nhỏ để đo lường phản ứng khách hàng.
    5. Thương mại hóa và phân phối rộng rãi ra hệ thống.
  • Giải pháp về dịch vụ khách hàng: Tiếp tục phát huy chính sách bảo hành trọn đời; nâng cao chất lượng tư vấn đa kênh (trực tiếp tại cửa hàng và trực tuyến); áp dụng phương thức thanh toán linh hoạt; tăng cường đào tạo kỹ năng giao tiếp cho nhân viên bán hàng.
  • Kiến nghị phối hợp Marketing-mix: Kết hợp chính sách giá phân tầng (giá cao cho dòng sản phẩm cao cấp, giá cạnh tranh cho dòng trung cấp); mở rộng kênh phân phối song song giữa trực tuyến và chuỗi cửa hàng vật lý tại các tỉnh thành lớn; đẩy mạnh xúc tiến bán, quảng cáo truyền thông và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được thực trạng kinh doanh cũng như cơ cấu sản phẩm của Công ty Cổ phần Bán lẻ Trực tuyến OSS Việt Nam qua các bảng số liệu thực tế:

Nhóm sản phẩm Tỷ trọng cơ cấu (%) Dòng sản phẩm tiêu biểu Mức giá tham chiếu (VNĐ)
Giày Savando 30 Giày lười (da lộn, sáp, bóng), buộc dây, cao cổ Từ 599.000
Giày Made in Vietnam 25 Giày lười, giày da sáp Từ 700.000
Giày da James Blanc 20 Giày lười dập vân, da trơn, da bóng, da lộn Từ 699.000
Giày tây Zatoli 10 Giày lười, giày buộc dây công sở Từ 490.000
Túi da, ví da, thắt lưng da 10 Túi da, ví da, thắt lưng da nam Tùy mẫu
Phụ kiện đi kèm 5 Đón gót, chất trị hôi chân Sản phẩm phụ

Bên cạnh đó, các kết quả khảo sát định lượng do tác giả thực hiện cung cấp cơ sở dữ liệu về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các chính sách sản phẩm của doanh nghiệp:

Tiêu chí khảo sát Rất tích cực / Tốt (%) Tích cực / Khá (%) Trung bình (%) Kém / Không hài lòng (%) Rất kém / Rất không hài lòng (%)
Đa dạng chủng loại 24,0 40,0 24,0 8,0 4,0
Chất lượng sản phẩm 20,0 24,0 40,0 12,0 0,0
Nhận biết thương hiệu GIAYTOT 16,0 20,0 32,0 16,0 8,0
Đánh giá bao bì sản phẩm 16,0 28,0 24,0 24,0 8,0
Đánh giá dịch vụ hỗ trợ 26,7 40,0 26,7 6,7 0,0

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở các khía cạnh:

  • Làm rõ đặc thù phát triển chính sách sản phẩm của một doanh nghiệp bán lẻ thương mại điện tử kết hợp chuỗi showroom truyền thống, phân biệt rõ quy trình phát triển sản phẩm của đơn vị thương mại (chọn lọc, kiểm soát nguồn cung và phân phối) so với đơn vị sản xuất công nghiệp.
  • Cung cấp số liệu khảo sát thực chứng phản ánh các "điểm nghẽn" trong hoạt động vận hành của OSS Việt Nam, đặc biệt là tỷ lệ 32% khách hàng chưa hài lòng về bao bì đóng gói và mức độ nhận biết thương hiệu chưa tương xứng với quy mô hệ thống.
  • Đưa ra hệ thống giải pháp đồng bộ từ việc tái cấu trúc danh mục, loại bỏ phụ kiện kém hiệu quả, tối ưu hóa chính sách bảo hành trọn đời, cho đến quy trình 5 bước phát triển sản phẩm mới phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận phản ánh một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu được tác giả nêu ra:

  • Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn hạn chế (kế hoạch tiếp cận 50 khách hàng, dữ liệu phân tích chi tiết dựa trên mẫu phản hồi từ 15 đến 25 khách hàng và 05 cán bộ quản lý), do giới hạn về thời gian thực tập và nguồn lực tiếp cận.
  • Phạm vi không gian khảo sát thực tế chủ yếu tập trung tại khu vực Hà Nội, chưa thực hiện khảo sát diện rộng tại các thị trường tỉnh và đặc biệt là thị trường tiềm năng TP. Hồ Chí Minh.
  • Một số dữ liệu tuyệt đối về doanh thu và chi phí bằng tiền mặt chưa được công bố chi tiết do quy định bảo mật nội bộ của doanh nghiệp thương mại.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát khách hàng trên toàn bộ hệ thống các chi nhánh, đặc biệt là phân tích sâu sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến giữa khách hàng miền Bắc và miền Nam.
  • Nghiên cứu mô hình tích hợp bán hàng đa kênh (Omnichannel) gắn với quản trị chuỗi cung ứng sản phẩm đồ da nam nhằm giảm thiểu chi phí lưu kho và tối ưu hóa thời gian giao nhận hàng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương, cách vận dụng khung lý thuyết chính sách sản phẩm vào một doanh nghiệp bán lẻ cụ thể; cấu trúc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát và phương pháp kết hợp phân tích số liệu thứ cấp - sơ cấp.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ thời trang, giày dép trực tuyến: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về việc lựa chọn cơ cấu sản phẩm (kéo giãn dòng sản phẩm, loại bỏ thương hiệu không sinh lời); kinh nghiệm thiết lập dịch vụ hậu mãi (bảo hành trọn đời, đổi trả 365 ngày) làm lợi thế cạnh tranh cốt lõi.

Các nội dung đáng tham khảo nhất trong văn bản gồm:

  • Mục phân tích thực trạng cơ cấu và chủng loại sản phẩm (Chương II), phản ánh cách thức phân bổ tỷ trọng danh mục và quyết định thanh lọc các nhãn hiệu không sinh lời.
  • Mô hình tổ chức phòng Marketing tinh gọn (7 nhân sự với sự phân định rõ ràng giữa SEO, Content, Facebook Ads và Thiết kế) trong doanh nghiệp thương mại điện tử quy mô vừa và nhỏ.
  • Quy trình 5 bước nghiên cứu và triển khai sản phẩm mới dành riêng cho doanh nghiệp phân phối thương mại (Chương III).

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu chủng loại sản phẩm của Công ty Cổ phần Bán lẻ Trực tuyến OSS Việt Nam gồm những nhóm mặt hàng nào và tỷ trọng của từng nhóm ra sao? Danh mục sản phẩm của OSS Việt Nam được chia thành 6 nhóm mặt hàng chính với tỷ trọng cụ thể: Giày Savando chiếm tỷ trọng cao nhất với 30%; Giày Made in Vietnam chiếm 25%; Giày da James Blanc chiếm 20%; Giày tây Zatoli chiếm 10%; Túi da - ví da - thắt lưng da chiếm 10%; và Phụ kiện đi kèm (đón gót, chất trị hôi chân) chiếm tỷ trọng thấp nhất là 5%.

2. Khách hàng đánh giá như thế nào về bao bì đóng gói sản phẩm của OSS Việt Nam? Khảo sát khách hàng cho thấy mức độ hài lòng về bao bì còn thấp: chỉ có 16% rất hài lòng và 28% hài lòng; trong khi đó có 24% đánh giá ở mức bình thường, 24% không hài lòng và 8% rất không hài lòng (tổng tỷ lệ không hài lòng lên tới 32%). Nguyên nhân là bao bì hộp đựng còn đơn điệu, chưa ghi rõ thông tin chi tiết về sản phẩm và khả năng chống ẩm mốc, chống thấm nước chưa đảm bảo.

3. Chính sách bảo hành và đổi trả sản phẩm của OSS Việt Nam có những quy định cụ thể nào? Doanh nghiệp áp dụng chính sách bảo hành trọn đời đối với các sản phẩm do công ty cung cấp và cho phép đổi trả hàng trong vòng 365 ngày. Tuy nhiên, sản phẩm sẽ không được chấp nhận bảo hành hoặc đổi trả trong các trường hợp: sản phẩm đã qua sử dụng, hoặc thời gian mua hàng đã vượt quá 365 ngày căn cứ theo phiếu/hóa đơn bán hàng.

4. Vì sao năm 2014 công ty OSS Việt Nam quyết định loại bỏ một số dòng sản phẩm giày khỏi danh mục kinh doanh? Vào năm 2014, qua rà soát định kỳ tuyến sản phẩm, công ty nhận thấy các dòng sản phẩm gồm Gal, Vidragon, Marco Alfredo và Converse không còn phù hợp với thị hiếu của đối tượng khách hàng mục tiêu, không đem lại doanh thu và lợi nhuận mong đợi. Do đó, công ty đã loại bỏ các nhãn hàng này để tập trung nguồn lực phát triển dòng sản phẩm giày da công sở nam, đa dạng hóa kiểu dáng và chất liệu.

5. Tác giả đề xuất quy trình phát triển sản phẩm mới cho công ty OSS gồm các bước nào? Vì OSS là doanh nghiệp thương mại phân phối chứ không trực tiếp sản xuất, quy trình phát triển sản phẩm mới được đề xuất gồm 5 bước: (1) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới; (2) Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới; (3) Phân tích kinh doanh và dự báo chỉ tiêu kinh tế; (4) Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường để thăm dò phản ứng của khách hàng; (5) Triển khai thương mại hóa và phân phối sản phẩm rộng rãi.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Bích Liên đã hệ thống hóa toàn diện các lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm và phân tích sâu sắc thực trạng áp dụng tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Trực tuyến OSS Việt Nam trong giai đoạn 2014 – 2016. Thông qua việc kết hợp dữ liệu kinh doanh thứ cấp và kết quả điều tra sơ cấp, đề tài đã chỉ ra rõ nét các ưu điểm về chính sách dịch vụ hậu mãi cũng như các hạn chế về bao bì đóng gói và nhận diện thương hiệu. Các nhóm giải pháp và quy trình phát triển sản phẩm mới được đề xuất trong Chương III mang tính thực tiễn cao, đóng vai trò là tài liệu tham khảo có giá trị cho doanh nghiệp bán lẻ trong việc tối ưu hóa danh mục mặt hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trực tuyến.