Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài ” Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần thương mại và thiết bị Minh Tâm.” - Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về :” Phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh”. - Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng “Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần thương mại và thiết bị Minh Tâm.” - Chương 4: Các định hướng và giải pháp “Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần thương mại và thiết bị Minh Tâm” SVTH. Nguyễn Thị Hảo Lớp:6 K47C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ:”PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách sản phẩm.
Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc sản phẩm theo quan điểm Marketing hiện đại. Khái niệm về sản phẩm Trong hệ thống marketing đã có rất nhiều những quan điểm về sản phẩm khác nhau. Dưới đây là một vài những quan điểm về sản phẩm mà chúng ta cần quan tâm nghiên cứu. - Quan điểm cổ điển cho rằng sản phẩm là vật mang lại giá trị sử dụng, sản phẩm có thể do sản xuất tạo ra hoặc tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao đổi mua bán.
- Theo quan điểm của nhà sản xuất hàng hóa thì sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm hai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị trao đổi. - Quan điểm marketing hiện đại cho rằng “sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó. Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao hàm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng. Có rất nhiều quan điểm về sản phẩm nhưng trong khóa luận này, chúng ta sẽ sử dụng quan điểm về sản phẩm theo marketing hiện đại.
Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing hiện đại Theo quan điểm của marketing hiện đại, sản phẩm của một công ty được tung ra thị trường khi họ đã tiến hành phối thức sản phẩm được gọi là “ tổ hợp hữu cơ gồm 3 lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing”. Kinh doanh xuất phát từ quan điểm “bán những thứ thị trường cần chứ không phải bán thứ mình có”, tuy nhiên việc bán sản phẩm ở đây không có nghĩa là bán công năng của sản phẩm mà là bán những SVTH. Nguyễn Thị Hảo Lớp:7 K47C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing lợi ích công năng của nó. Do đó một sản phẩm cần có 3 lớp sản phẩm sau: lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu, lớp sản phẩm gia tăng: - Lớp sản phẩm cốt lõi: là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm.
Lớp sản phẩm này sẽ thỏa mãn những lợi ích cốt yếu cho khách hàng. Đó chính là những giá trị công ty sẽ bán cho khách hàng. Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải một tập hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm và người ta không bán công năng sản phẩm mà người ta bán lợi ích công năng khi tiêu dùng sản phẩm, thỏa mãn được bản chất nhu cầu của mình. Vì thế, sản phẩm cốt lõi được đặt ở trung tâm hạt nhân của mô hình phối thức sản phẩm hỗn hợp.
- Lớp sản phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai cấu thành lên một sản phẩm, là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa, để đi đến một quyết định mua hàng, khách hàng thương quan tâm đến 6 thuộc tính mà họ có thể nhận biết được giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hiện hữu đó là: mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách, mẫu mã, kiểu dáng, bao gói, dịch vụ trước bán. Đây chính là lớp sản phẩm mà thể hiện sự khác biệt của sản phẩm này với sản phẩm khác, là điều kiện quan trọng để khách hàng quyết định có mua sản phẩm của công ty hay không. - Lớp sản phẩm gia tăng: là lớp sản phẩm mà tạo nên sự khác biệt giữa các công ty với nhau thông qua các chỉ tiêu như: chế độ bảo hành, dịch vụ sau bán, điều kiện giao hàng và thanh toán, dịch vụ trong và sau bán hay dịch vụ lắp đặt và sử dụng. Nó không chỉ có tác dụng phát huy được mặt hàng cốt lõi mà còn làm gia tăng chất lượng sản phẩm của mình bằng những lợi ích không chỉ thỏa mãn khách hàng mà còn làm vui lòng họ nữa.
Cách làm vui lòng là tạo thêm cho sản phẩm những điều ngạc nhiên bất ngờ. Thật đúng như triết lý thương mại hiện đã được Ch.Revlon khẳng định: “trong công xưởng người ta làm ra các mỹ phẩm, trong cửa hàng người ta bán những hy vọng”, hoặc một châm ngôn cổ Trung Quốc: “đừng bán miếng thịt rán, hãy bán những tiến sèo”. Nguyễn Thị Hảo Lớp:8 K47C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Sơ đồ 1: Mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm Lắp đặt Bao gói Nhãn Đặc tính Hình Những Bảo thức Chất lợi ích hành Phong thanh lượng cốt lõi cách toán mẫu mã Dịch vụ trước Dịch vụ sau bán Lớp giá trị gia tăng Lớp sản phẩm hiện hữu Lớp sản phẩm cốt lõi 2. Khái niệm, vai trò và vị trí của chính sách sản phẩm 2.
Khái niệm chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động, liên quan đến sản xuất, và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có một chính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả. Chính sách đó phải phù hợp với khả năng tiềm lực của công ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả. (Nguồn: Quản trị Marketing.
Tác giả Philip – Kotler) 2. Vị trí và vai trò của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm có một vị trí vô cùng quan trọng và là yếu tố quyết định đến chiến lược Marketing. Nó có vai trò định hướng cho chiến lược Marketing và là nền tảng để thực hiện chiến lược Marketing. Trình độ sản xuất càng cao thì, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn trong SVTH.
Nguyễn Thị Hảo Lớp:9 K47C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. nếu chính sách sản phẩm không tốt thì chiến lược Marketing không thể có hiệu quả. Chính sách sản phẩm là tiền đề để hoạch định chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. không thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì không thể thực hiện tốt các chính sách bộ phận khác.
Chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại. Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm với các chính sách khác - Chính sách sản phẩm với chính sách giá cả Trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ hiện nay thì việc kết hợp giữa chính sách sản phẩm với chính sách giá cả là vô cùng cần thiết. Với mục tiêu an toàn kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt về sản phẩm thì công ty thường đặt mục tiêu giá thấp cho sản phẩm để lôi kéo những khách hàng nhạy cảm về phía mình, cố gắng hoàn vốn đầu tư. Còn với mục tiêu lợi nhuận, công ty muốn tăng lợi nhuận tối đa trong kinh doanh nhờ chính sách đặt giá cao để nhanh chóng thu lợi nhuận trước mắt trong ngắn hạn trước khi chia sẻ chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Ngược lại, tùy theo chính sách giá mà công ty có các chính sách sản phẩm khác nhau. Với chính sách giá hớt váng mà công ty đặt ra thì những sản phẩm được sử dụng cho chính sách này phải là những sản phẩm độc đáo, mới lạ và thực sự thu hút được khách hàng. Hay với chính sách giá ngang bằng thì những sản phẩm mà doanh nghiệp sử dụng là những sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tương đương đối thủ cạnh tranh… Nói chung, chính sách sản phẩm và chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ, bổ xung cho nhau để cùng thực hiện mục tiêu chung nhất của doanh nghiệp. - Chính sách sản phẩm với chính sách phân phối Cũng giống như chính sách giá cả, chính sách phân phối cũng có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm.
Đối với sản phẩm mới ra mắt thị trường thì việc đưa ra một chính sách phân phối hợp lý là rất cần thiết. Nó sẽ giúp cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, dễ dàng nhất cũng như giúp cho chính sách sản phẩm mới này thành công. Về chất lượng sản phẩm, nếu việc phân phối có hợp lý thì mới có thể bảo quản, duy trì và giữ cho sản phẩm của công ty có được một chất lượng tốt nhất trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ như: trong việc phân phối có công đoạn bốc dỡ hàng hóa, nếu chính sách phân phối không hợp lý như vận SVTH.
Nguyễn Thị Hảo 10K47C1 Lớp: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing chuyển bằng phương tiện thô sơ thì sẽ gây ra hư hại hàng hóa, chất lượng sản phẩm không được tốt. Với những hệ thống kênh phân phối khác nhau công ty sẽ sử dụng những tuyến sản phẩm khác nhau sao cho phù hợp với hệ thống kênh phân phối đó và phát huy được tối đa hiệu quả giữa chính sách sản phẩm và chính sách phân phối. - Chính sách sản phẩm với chính sách xúc tiến thương mại Có thể thấy rằng tùy từng loại hàng hóa mà có các hình thúc xúc tiến khác nhau. Các công ty bán mặt hàng tiêu dùng thì chi tiêu chủ yếu cho quảng cáo sau đó mới đến kích thích tiêu thụ rồi bán hàng trực tiếp và tuyên truyền trong khi các công ty bán các mặt hàng công nghiệp định hướng hoạt động truyền thông vào bán hàng trưc tiếp sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, quảng cáo và tuyên truyền.