CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1. Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm 1. Một số khái niệm liên quan đến phát triển chính sách sản phẩm 1. Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc sản phẩm theo quan điểm Marketing hiện đại.
Khái niệm về sản phẩm Trong hệ thống marketing đã có rất nhiều các quan điểm về sản phẩm khác nhau. Dưới đây là một trong những quan điểm về sản phẩm chủ yếu. - Quan điểm cổ điển: sản phẩm là vật mang lại giá trị sử dụng, sản phẩm có thể do sản xuất tạo ra hay tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao đổi mua bán. - Theo quan điểm của nhà sản xuất hàng hóa: sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm hai thuộc tính là giá trị trao đổi và giá trị sử dụng.
- Quan điểm marketing hiện đại: “sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung ứng chào hàng tại một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng để thỏa mãn một mong muốn hoặc nhu cầu nào đó. Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao hàm những vật phẩm, địa điểm, dịch vụ, tổ chức và tư tưởng.” Có rất nhiều quan điểm về sản phẩm nhưng trong khóa luận này, chúng ta sẽ sử dụng quan điểm về sản phẩm theo marketing hiện đại. Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing hiện đại Theo quan điểm marketing hiện đại thì sản phẩm của một công ty nếu được tung ra ngoài thị trường khi tiến hành phối thức sản phẩm được gọi là “ tổ hợp hữu cơ gồm 3 lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing”. Kinh doanh luôn xuất phát từ quan điểm “bán thứ thị trường cần mà không phải bán những thứ mình có”.
Một sản phẩm cần có 3 lớp sản phẩm sau: lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu và lớp sản phẩm gia tăng: - Lớp sản phẩm cốt lõi: là cấp độ đầu tiên cấu thành lên một sản phẩm. Lớp sản phẩm này sẽ thỏa mãn những lợi ích thiết yếu cho khách hàng. Đó chính là những giá trị công ty sẽ bán cho khách hàng. Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải một tập hợp những thông số hợp thành công năng sản phẩm và người ta không bán công năng sản phẩm mà người ta bán lợi ích công năng khi tiêu dùng sản phẩm đó, làm thỏa mãn được bản chất nhu cầu của mình.
Vì thế, sản phẩm cốt lõi luôn được đặt tại trung tâm hạt nhân của mô hình phối thức sản phẩm hỗn hợp. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Lớp sản phẩm hiện hữu: là cấp độ tiếp theo cấu thành lên một sản phẩm, là yếu tố cho thấy sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa. Để đi đến một quyết định mua sản phẩm hàng hóa, khách hàng thường quan tâm đến 6 thuộc tính mà họ có thể nhận biết được giữa hai phối thức của cùng một mặt hang cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hiện hữu đó là: chất lượng, đặc tính nổi trội, mẫu mã, phong cách, kiểu dáng, bao gói và dịch vụ trước bán. Đây chính là lớp sản phẩm mà thể hiện sự khác biệt của sản phẩm này với sản phẩm khác, là điều kiện quan trọng để khách hàng quyết định có nên mua sản phẩm của công ty bạn hay không.
- Lớp sản phẩm gia tăng: là lớp sản phẩm mà tạo nên sự khác biệt giữa các công ty với nhau thông qua các chỉ tiêu (chế độ bảo hành, điều kiện giao hàng và thanh toán, dịch vụ trong và sau bán, dịch vụ lắp đặt và sử dụng). Nó không chỉ có tác dụng phát huy được mặt hàng cốt lõi mà còn làm gia tăng chất lượng của sản phẩm của mình bằng những lợi ích không chỉ thỏa mãn khách hàng mà còn làm vui lòng họ nữa. Lắp đặt Bao gói Nhãn Đặc tính Những lợi ích cốt lõi Hình Bảo thức Chất hành Phong thanh lượng cách toán mẫu mã Dịch vụ trước Dịch vụ sau bán Lớp giá trị gia tăng Lớp sản phẩm hiện hữu Lớp sản phẩm cốt lõi Sơ đồ 1.1: Mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm Nguồn: Quản trị Marketing. Tác giả Philip – Kotler 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Khái niệm chính sách sản phẩm, chính sách phát triển sản phẩm. Khái niệm chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là tổng hợp tất cả những quyết định, hành động, liên quan đến sản xuất, kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để những nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có một chính sách sản phẩm rõ ràng, cụ thể và hiệu quả. Chính sách đó phải phù hợp với khả năng tiềm lực của công ty thì mới có thể coi là chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả.
(Nguồn: Quản trị Marketing. Tác giả Philip – Kotler) Khái niệm phát triển chính sách sản phẩm Phát triển chính sách sản phẩm là quá trình triển khai hoạt động của doanh nghiệp nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để có thể thích ứng với sự thay đổi của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định. (Nguồn: Quản trị marketing. TS Lê Thế Giới) 1.
Vai trò của phát triển chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm có vị trí vô cùng quan trọng và là yếu tố quyết định đến chiến lược Marketing. Nó có vai trò chính trong việc định hướng cho chiến lược Marketing và là nền tảng để thực hiện chiến lược Marketing. Trình độ sản xuất càng cao thì mức độ cạnh tranh càng lớn vai trò chính sách sản phẩm lại càng trở nên quan trọng hơn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nếu chính sách sản phẩm không tốt thì chiến lược Marketing sẽ không thể đạt được hiệu quả. Chính sách sản phẩm là tiền đề để hoạch định: chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Không thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì sẽ không thể thực hiện tốt các chính sách của các bộ phận khác. Chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chính sách phân phổi, chính sách giá và chính sách xúc tiến thương mại.
Phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm 1. Xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm Xác lập mục tiêu chính sách sản phẩm là cơ sở và phương hướng cho các nội dung tiếp theo của chính sách sản phẩm. Sau đây là những mục tiêu của chính sách sản phẩm: - Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận đây là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều muốn đạt được. Nhiều công ty thực hiện mục tiêu này ngay từ khi sản phẩm mới được tung ra 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thị trường với chính sách hớt váng chớp nhoáng nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khi phải có nhiều đối thủ cạnh tranh khác.
- Mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp phải dung hòa giữa lợi nhuận và thị trường. Doanh nghiệp cần nghiên cứu để cải tiến sản phẩm, có chính sách giá, phân phối và xúc tiến hiệu quả nhằm mở rộng thị trường mục tiêu của mình. - Mục tiêu tồn tại được: những doanh nghiệp coi trọng trong khi tình thế vượt quá khả năng, nhu cầu khách hàng thay đổi, cạnh tranh khốc liệt… Để giữ cho công ty có thể tiếp tục hoạt động và sản phẩm hàng hóa bán được, các công ty phải linh hoạt thay đổi chính sách sản phẩm và định giá thấp, để có thể khôi phục được thị trường.
Tại thời điểm này, mục tiêu lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn. Chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm 1. Thiết lập chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Thiết lập chủng loại sản phẩm: mỗi doanh nghiệp thường có các cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm khác nhau, những lựa chọn này phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp đang theo đuổi.
Thông thường doanh nghiệp có thể thiết lập bề rộng của chủng loại sản phẩm: bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phầm, phát triển chủng loại sản phẩm hoặc hạn chế chủng loại sản phẩm. Phát triển chủng loại sản phẩm: Phát triển chủng loại sản phẩm có thể được thực hiện bằng các cách thức sau: - Phát triển hướng lên trên: Những doanh nghiệp đang ở đầu dưới thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập vào đầu trên của thị trường. Để có tỷ lệ tăng trưởng, lợi nhuận cao hơn hay chỉ là để tự xác lập cho mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm. Quyết định hướng lên trên có thể có nhiều rủi ro.
Do đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc mà còn vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới. Phần khác do công ty chuyên sản xuất những sản phẩm ở đầu dưới dẫn đến khách hàng tương lai có thể không tin vào khả năng của công ty. Cuối cùng là do những đại diện bán hàng của công ty và nhà phân phối không đủ năng lực để phục vụ đầu trên của thị trường. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Phát triển hướng xuống dưới: Nhiều công ty chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường nhầm muốn mở rông thêm thị trường dễ dàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn nên muốn mở rộng thì trường hướng xuống dưới.
Việc phát triển xuống dưới có thể do các mục đích: kìm hãm đối thủ cạnh tranh có thể xâm nhập vào những phần thị trường đang phát triển, mở rộng thêm thị phần. Khi phát triển xuống đầu dưới công ty sẽ gặp phải một số rủi ro. Mặt hàng mới ở đầu thấp sẽ gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao. - Phát triển theo cả 2 hướng trên: Các công ty phục vụ phần giữa trên thị trường có thể quyết định kéo dài tuyến sản phẩm của mình đến cả hai phía.
Chính sách phát triển này giúp cho công ty chiếm lĩnh được nhiều thị trường hơn. Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: Danh mục sản phẩm có thể mở rộng bằng cách bổ sung thêm các loại sản phẩm mới trong phạm vi hiện tại của loại đó.