Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam trên thị trường miền Bắc. Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm ở công ty sản xuất kinh doanh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam Chương 4: Các kết luận và các đề xuất vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty CP Lucky House Việt Nam trên thị trường miền Bắc. SV: Trịnh Đình Lộc 5 Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Phạm Thúy Hồng CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm liên quan đến chính sách kênh phân phối 2.1 Một số khái niệm cơ bản Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết những người sản xuất đều không bán hàng hóa của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những người sử dụng cuối cùng có rất nhiều trung gian marketing thực hiện những chức năng và mang những tên gọi khác nhau đóng vai trò khác nhau trong hệ thống phân phối. Phân phối là một bộ phận quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng.
Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc không qua người trung gian và đến người mua cuối cùng.
Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh. Từ khái niệm kênh phân phối, ta có khái niệm về chính sách kênh phân phối như sau: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, biện pháp, quy trình, thủ tục nhằm triển khai hoạt động của kênh phân phối trong công ty kinh doanh. Phát triển chính sách kênh phân phối là hoạt động triển khai và tái cấu trúc KPP của công ty kinh doanh nhằm làm tăng chất lượng hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh (theo chiều dọc hay chiều ngang) cho công ty giúp đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng hiệu quả hơn, thích ứng hơn, đáp ứng nhu cầu biến động của thị trường, xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn.2 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất tới tiêu dung. Nhờ kênh phân phối mà các khoảng cách về không gian, thời gian trở nên dễ dàng hơn.
Do đó, kênh phân phối có một số chức năng quan trọng sau: SV: Trịnh Đình Lộc 6 Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Phạm Thúy Hồng Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán, tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ hàng hóa, chức năng này bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phương pháp Marketing khác… Chức năng chuyển hàng và phân loại hàng: Đó là việc sắp xếp hàng hóa theo từng chủng loại và số lượng, làm cho việc mua bán trở lên dễ dàng hơn do giảm nhu cầu kiểm tra và lựa chọn Chức năng vận tải: Kênh phân phối giúp vận chuyển hàng hóa từ địa điểm này đến địa điểm khác nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Kênh phân phối giúp lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong hệ thống kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
Chức năng tài chính: Cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán Chức năng chia sẻ rủi ro: Kênh phân phối giúp giải quyết những vấn đề khó khăn, những vướng mắc, sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Chức năng thông tin: Cung cấp các thông tin từ nhà sản xuất cho người tiêu dùng và các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất 2.3 Vai trò của kênh phân phối Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì vai trò của việc tổ chức quản lý kênh phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược của doanh nghiệp đó, là một biến số cực kỳ phức tạp trong chiến lược Marketing-Mix. Chúng ta cần đầu tư quan tâm một cách đúng mức cả về công sức và tiền bạc để xác lập một kênh phân phối có hiệu quả và do các kênh phân phối rất khó thay đổi khi xác lập nên các quyết định về kênh sớm và hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp lập được lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thi trường và thành công trong kinh doanh. Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp SV: Trịnh Đình Lộc 7 Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Phạm Thúy Hồng kênh phân phối giúp luân chuyển hàng hóa đến với khách hàng, làm cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất. Chính vì vậy kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn về sự khác biệt giữa không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất tập chung ở một địa điểm trong khi tiêu dùng thì ở mọi nơi trên thế giới. Các trung gian trong kênh phân phối giúp giàn xếp các hàng hóa và dịch vụ… Quá trình này hết sức cần thiết nhằm tạo sự khác biệt giữa các loại hàng hóa được sản xuất ra với các loại nhu cầu của người tiêu dùng. Sự khác biệt này là do nhà sản xuất muốn sản xuất ít chủng loại hàng hóa với số lượng mỗi chủng loại lớn nhằm tiết kiệm chi phí, hạ giá thành, hạ giá sản phẩm với hi vọng thu được nhiều lợi nhuận hơn do phát huy tính kinh tế của quy mô trong khi người tiêu dùng muốn nhiều chủng loại hàng hóa với số lượng mỗi chủng loại nhỏ trong nỗ lực tăng khả năng lựa chọn nhằm tối đa lợi ích tiêu dùng.
Kênh phân phối còn là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, giúp giải quyết các mâu thuẫn khác như là một bộ phận của chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển càng làm cho sự phân công lao động xã hội trở lên sâu sắc. Sự phân công xã hội có tác dụng làm cho hoạt động thương mại được tách ra khỏi hoạt động sản xuất để hình thành nên các nhà phân phối, các trung gian tiếp thị, việc hình thành hệ thống phân phối vì thế càng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc tiếp cần với khách hàng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.2 Một số lý thuyết về chính sách kênh phân phối. Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và một số tác giả như là Philip Kotler, Stern và El- Ansary, quan điểm của chức năng phân phối, quan điểm của chức năng quản trị.
Quan điểm của Philip Kotler: chính sách kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ, chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Quan điểm của Stern và El- Ansary: chính sách kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. SV: Trịnh Đình Lộc 8 Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Phạm Thúy Hồng Quan điểm của chức năng phân phối: chính sách kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistic) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ tới tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Quan điểm của chức năng quản trị: chính sách kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Có nhiều quan điểm khác nhau về chính sách kênh phân phối. Đề tài thực hiện nghiên cứu về chính sách kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotler.1 Phân định nội dung nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty Ty sản xuất kinh doanh 2. Phân tích các điều kiện cần về mức độ dịch vụ của khách hàng mục tiêu.
Theo Philip Kotler: Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Mức độ dịch vụ của khách hàng được thể hiện qua các tiêu chí sau: Quy mô lô : quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao Thời gian chờ đợi : Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh.
Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn. Địa điểm thuận lợi : Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp. Sản phẩm đa dạng : Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh marketing đảm bảo.