CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XĂNG DẦU 1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối 1.1 Kênh phân phối Phân phối: Phân phối là những hoạt động khác nhau của Công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay của người tiêu dùng. Phân phối hàng hóa bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc xác lập kế hoạch thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển nguyên liệu cũng như thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, đáp ứng hàng hóa dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng ở một mức nào đó. Kênh phân phối: Có nhiều định nghĩa kênh phân phối khác nhau xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu.
+ Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và vận chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.TS Trương Đình Chiến: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” [2] Kênh phân phối được sử dụng trong luận văn này có thể được hiểu là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Hoàn thiện kênh phân phối xăng dầu trực tiếp trong Doanh nghiệp: Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Nhưng để hoàn thiện được kênh phân phối này để đạt được hiệu quả tốt nhất Doanh nghiệp cần tập trung hoàn thiện các nội dung sau: 5 - Hoàn thiện việc tổ chức, thíết kế kênh phân phối: Bao gồm việc hoàn thiện phương án xây dựng mục tiêu, hoàn thiện mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh, hoàn thiện quy trình tổ chức kênh phân phối.
- Hoàn thiện việc quản trị kênh phân phối: là hoàn thiện các hoạt động đầu tư kênh phân phối, công tác tuyển chọn; Hoàn thiện chính sách hỗ trợ, khuyến khích; hoàn thiện công tác quản trị và giải quyết mâu thuẩn trong kênh phân phối; hoàn thiện đánh giá hoạt động kênh phân phối. - Hoàn thiện các chính sách liên quan đến các tác nhân trong quá trình phân phối (như chính sách thù lao bán hàng, chính sách ưu đải giá, chính sách hỗ trợ đầu tư ban đầu, bể chứa, vòi bơm.) Chức năng của kênh phân phối: Kênh phân phối làm công việc chuyển hóa sản phẩm từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ đó khắc phục được những ngăn cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ mới với những người tham gia hệ thống. Các thành viên của kênh có chức năng rất quan trọng: - Chức năng thông tin: Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Chức năng cổ động: Kích thích chiêu thị và quảng cáo, phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng. - Chức năng tiếp xúc: Thiết lập, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng tiềm năng. - Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng để cân đối nguồn hàng cung cấp cho thị trường. - Chức năng thương lượng: Tiến hành thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Chức năng phân phối: Tổ chức vận chuyển hàng hóa kịp thời cho khách hàng và đảm bảo duy trì ổn định tồn kho, bảo quản và dự trữ hàng hóa. 6 - Chức năng tài trợ: Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí cho các hoạt động của kênh phân phối. - Chức năng chia sẽ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Trong đó năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
* Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối: Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy, kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt. Các dòng chảy chủ yếu: a/ Dòng chuyển quyền sở hữu: Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phảm đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất. b/ Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. c/ Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho và phương tiện vận tải. d/ Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại đến người sản xuất.
Mỗi kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định. Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất. e/ Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian, địa điểm nhận hàng, thanh toán.
7 f/ Dòng xúc tiến: Mô tả hững hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. g/ Dòng đặt hàng: là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. h/ Dòng chia sẻ rủi ro: Chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh. i/ Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối.
k/ Dòng thu hồi và tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Trong tổ chức và quản lý kênh phân phối, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất. Hoạt động của các kênh thông qua cơ chế “kéo đẩy” trong kênh. Cơ chế kéo nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo ra lực hút hàng hóa ra thị trường.
Cơ chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên kênh tăng cường hoạt động tiêu thụ hàng hóa tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường. * Cấu trúc kênh phân phối: Kênh phân phối của doanh nghiệp có cấu trúc giống như hệ thống mạng lưới, bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh có liên quan mật thiết với nhau trong quá trình hoạt động. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của kênh phân phối: + Chiều dài của kênh phân phối: Được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh phân phối.
+ Bề rộng của kênh phân phối: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp. + Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Các hình thức tổ chức kênh phân phối: 8 Kênh trực tiếp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của Đại lý Doanh nghiệp Khách hàng Hình 1.1 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp Là kênh phân phối từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối mà không hề qua trung gian thương mại nào. Thông thường tồn tại ba phương thức bán hàng trực tiếp cơ bản là: bán hàng lưu động, bán theo đơn đặt hàng và bán qua cửa hàng của nhà sản xuất.
Các nhà sản xuất lựa chọn kênh này khi họ không có các trung gian hoặc khi họ muốn bắt đầu đưa sản phẩm mới ra thị trường. Ưu điểm: Sử dụng dạng kênh này doanh nghiệp có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng thu thập được nhiều thông tin, phản ảnh chính xác nhu cầu thị trường để hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Đồng thời với việc sử dụng kênh trực tiếp, doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các mục tiêu và công cụ Marketing của mình. Nhược điểm: Tuy nhiên trong một vài trường hợp sử dụng kênh trực tiếp có thể mang lại kết quả không mong muốn cho doanh nghiệp ví dụ như khi khu vực thị trường mục tiêu rộng và nhóm khách hàng phân tán, kênh phân phối trực tiếp sẽ gặp khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng của mình, bộ phận bán hàng phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá.
Để khắc phục nhược điểm này của kênh trực tiếp, doanh nghiệp nên lựa chọn kênh phân phối có sự tham gia của các thành viên khác nhằm sử dụng có hiệu quả nguồn vốn kinh doanh của mình. 9 Kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của Đại lý Doanh nghiệp Người mua trung gian Khách hàng Hình 1.2 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp * Kênh 1 cấp: Dạng kênh này doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng tới tận tay người tiêu dùng mà thông qua các trung gian bán lẻ. Kênh phân phối này thường hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất. Ở đây người sản xuất và người bán lẻ thấy rằng họ tự đảm nhận các chức năng bán buôn sẽ hiệu quả hơn là sử dụng thêm các nhà bán buôn độc lập.