Pháp Luật Về Bảo Hộ Hình Ảnh Thương Mại

Pháp luật sở hữu trí tuệ trên thế giới đã xuất hiện một khái niệm mới: “trade dress”. 188 trang · Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh · 2021.

• Tác giả: Phạm Thị Diệp Hạnh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hải An
• Trường học: Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Luật Kinh tế
• Đề tài: Pháp Luật Bảo Hộ Hình Ảnh Thương Mại
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.1.1. Nhóm các nghiên cứu giới thiệu về hình ảnh tổng thể thương mại nói chung
• 1.1.2. Nhóm các nghiên cứu về điều kiện bảo hộ đối với hình ảnh tổng thể thương mại
• 1.1.3. Nhóm các nghiên cứu so sánh bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại với một số đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ
• 1.1.4. Nhóm các nghiên cứu khác
• 1.2. Đánh giá tổng quan về tình hình nghiên cứu về hình ảnh tổng thể thương mại
• 1.2.1. Những nội dung đã được nghiên cứu
• 1.2.2. Những điểm mới khoa học của Luận án
• 1.2.3. Những vấn đề còn bỏ ngỏ
• 1.3. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu của đề tài
• 1.3.1. Lý thuyết cạnh tranh (Competition Theory)
• 1.3.2. Lý thuyết về quyền sở hữu (Theory of Ownership)
• 1.3.3. Lý thuyết chi phí tìm kiếm (Search Cost Theory)
• 1.3.4. Học thuyết chức năng (Functionality Doctrine)
• 1.3.5. Học thuyết chiếm đoạt (Misappropriation Doctrine)
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH TỔNG THỂ THƯƠNG MẠI
• 2.1. Khái quát chung về hình ảnh tổng thể thương mại
• 2.1.1. Khái niệm về hình ảnh tổng thể thương mại
• 2.1.2. Dấu hiệu cấu thành hình ảnh tổng thể thương mại
• 2.1.3. Chức năng của hình ảnh tổng thể thương mại
• 2.1.4. Các loại hình ảnh tổng thể thương mại
• 2.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh tổng thể thương mại và một số đối tượng bảo hộ của quyền sở hữu trí tuệ
• 2.2.1. Hình ảnh tổng thể thương mại và nhãn hiệu
• 2.2.2. Hình ảnh tổng thể thương mại và sáng chế
• 2.2.3. Hình ảnh tổng thể thương mại và kiểu dáng công nghiệp
• 2.2.4. Hình ảnh tổng thể thương mại và quyền tác giả
• 2.2.5. Hình ảnh tổng thể thương mại và hành vi cạnh tranh không lành mạnh
• 2.3. Tổng quan pháp luật Hoa Kỳ về bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại
• 2.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển của pháp luật bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại tại Hoa Kỳ
• 2.3.2. Cơ sở pháp lý bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại tại Hoa Kỳ
• 3. CHƯƠNG 3: ĐIỀU KIỆN BẢO HỘ HÌNH ẢNH TỔNG THỂ THƯƠNG MẠI – QUY ĐỊNH VÀ THỰC TIỄN PHÁP LUẬT TẠI HOA KỲ, VIỆT NAM
• 3.1. Các dấu hiệu phải có khả năng phân biệt
• 3.1.1. Sự phân biệt tự thân (Inherently Distinctive)
• 3.1.2. Sự phân biệt thông qua quá trình sử dụng (Secondary Meaning)
• 3.2. Các dấu hiệu mang tính phi chức năng
• 3.2.1. Khái niệm về dấu hiệu phi chức năng
• 3.2.2. Các loại dấu hiệu mang tính chức năng
• 3.2.3. Cơ sở xác định dấu hiệu mang tính chức năng
• 3.3. Không có khả năng gây nhầm lẫn với các dấu hiệu đã được pháp luật bảo hộ
• 3.3.1. Khái niệm dấu hiệu có khả năng gây nhầm lẫn
• 3.3.2. Phân loại khả năng gây nhầm lẫn của các dấu hiệu
• 3.3.3. Các tiêu chí đánh giá dấu hiệu có khả năng gây nhầm lẫn theo pháp luật Hoa Kỳ
• 3.3.4. Các tiêu chí đánh giá dấu hiệu có khả năng gây nhầm lẫn theo pháp luật Việt Nam
• 3.4. Dấu hiệu không vi phạm pháp luật và vi phạm đạo đức xã hội
• 4. CHƯƠNG 4: HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VIỆT NAM LIÊN QUAN ĐẾN CÁC QUY ĐỊNH VỀ BẢO HỘ HÌNH ẢNH TỔNG THỂ THƯƠNG MẠI
• 4.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện pháp luật Việt Nam hiện hành
• 4.1.1. Phù hợp với các cam kết quốc tế mà Việt Nam đã ký kết
• 4.1.2. Đáp ứng với nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam
• 4.1.3. Ghi nhận quyền hợp pháp của các chủ sở hữu
• 4.1.4. Nhằm bảo vệ lợi ích công cộng và môi trường kinh doanh bình đẳng
• 4.1.5. Nhằm bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng
• 4.2. Định hướng hoàn thiện pháp luật liên quan đến bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại
• 4.2.1. Pháp luật Việt Nam cần hài hoà với xu hướng pháp luật của các nước trên thế giới
• 4.2.2. Cần vận dụng linh hoạt kinh nghiệm của các nước khi áp dụng vào Việt Nam
• 4.2.3. Hoàn thiện các quy định có liên quan với bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại
• 4.3. Một số đề xuất nhằm sửa đổi, bổ sung một số quy định của Việt Nam liên quan đến việc bảo hộ hình ảnh thương mại
• 4.3.1. Mở rộng khái niệm về nhãn hiệu
• 4.3.2. Đối với các quy định liên quan đến tính phân biệt của nhãn hiệu
• 4.3.3. Đối với các quy định về dấu hiệu mang tính chức năng
• 4.3.4. Đối với các quy định về dấu hiệu có khả năng gây nhầm lẫn
• 4.4. Một số đề xuất trong việc thực thi pháp luật
• 4.4.1. Đối với cơ quan quản lý
• 4.4.2. Đối với toà án xét xử
• 4.4.3. Đối với các doanh nghiệp
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Pháp Luật Bảo Hộ Hình Ảnh Thương Mại Nghiên Cứu

Pháp luật sở hữu trí tuệ trên thế giới đã xuất hiện một khái niệm mới: “trade dress”. Đối tượng này ra đời cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nơi hàng hóa, dịch vụ ngày càng phong phú. Các doanh nghiệp đã đầu tư, sáng tạo ra những dấu hiệu đặc biệt hơn so với nhãn hiệu thông thường, để chỉ nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ. Hình ảnh thương mại hay hình ảnh tổng thể thương mại (trade dress) của hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm nhận dạng nhanh chóng các thương hiệu hoặc hàng hoá, dịch vụ; giúp phân biệt với các sản phẩm cùng loại khác và thúc đẩy việc bán hàng. Đối tượng được bảo hộ theo quy định về hình ảnh tổng thể thương mại có thể bao gồm các dấu hiệu hai chiều được sử dụng trong nhãn hiệu truyền thống, hoặc có thể mở rộng thêm, như: kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm, mùi hương, âm thanh, cách trang trí của cửa hàng hoặc kỹ thuật bán hàng…

1.1. Khái Niệm và Đặc Điểm của Hình Ảnh Thương Mại

Hình ảnh thương mại (trade dress) là hình ảnh tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm các yếu tố như kích thước, hình dạng, màu sắc, kết cấu, đồ họa và thậm chí cả kỹ thuật bán hàng. Mục đích là tạo ra một ấn tượng thị giác độc đáo và dễ nhận biết cho người tiêu dùng. Theo O'Connor (2014), trade dress ngày càng trở nên quan trọng trong việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.

1.2. Lịch Sử Phát Triển Pháp Luật Về Hình Ảnh Thương Mại

Hoa Kỳ là nước đầu tiên đưa ra quy định về hình ảnh tổng thể thương mại nhằm ghi nhận việc bảo vệ các đối tượng đặc biệt này và thực thi quyền sở hữu trí tuệ. Sau đó, một số nước khác cũng đã ban hành quy định về nội dung này, như: Canada, Australia… Nhưng có thể nói, hiện nay, Hoa Kỳ vẫn là nước có các quy định về hình ảnh tổng thể thương mại đầy đủ và toàn diện nhất, cũng như thực tiễn áp dụng pháp luật khá phong phú và đa dạng.

1.3. Vai Trò Của Hình Ảnh Thương Mại Trong Cạnh Tranh

Hình ảnh thương mại giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Nó không chỉ là một yếu tố thẩm mỹ mà còn là một công cụ marketing mạnh mẽ, giúp thu hút và giữ chân khách hàng. Việc bảo vệ hình ảnh thương mại là rất quan trọng để ngăn chặn các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

II. Thách Thức Pháp Lý Xâm Phạm Hình Ảnh Thương Mại Giải Pháp

Trong pháp luật của Việt Nam không có quy định về hình ảnh tổng thể thương mại, nhưng một số dấu hiệu cấu thành hình ảnh tổng thể thương mại vẫn được bảo hộ thông qua các quy định trong pháp luật SHTT hay pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh. Điều này cũng có thể cho thấy Việt Nam đã và đang cố gắng tuân thủ, thực thi các cam kết quốc tế mà Việt Nam đã tham gia, nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp của các chủ thể kinh doanh. Tuy nhiên, việc bảo hộ tương đương này vẫn làm phát sinh một số vấn đề bất cập trong quá trình thực thi pháp luật, dẫn tới hậu quả một số dấu hiệu là hình ảnh tổng thể thương mại nhưng không được bảo hộ tại Việt Nam.

2.1. Thực Trạng Xâm Phạm Hình Ảnh Thương Mại Tại Việt Nam

Việc thiếu quy định cụ thể về hình ảnh tổng thể thương mại dẫn đến tình trạng các doanh nghiệp dễ dàng sao chép hoặc bắt chước hình ảnh nhận diện thương hiệu của nhau. Điều này gây thiệt hại lớn cho các doanh nghiệp đầu tư vào xây dựng thương hiệu và tạo ra môi trường cạnh tranh không lành mạnh.

2.2. Khó Khăn Trong Xử Lý Vi Phạm Hình Ảnh Thương Mại

Do không có quy định rõ ràng, việc xác định hành vi xâm phạm hình ảnh thương mại và áp dụng các biện pháp xử lý gặp nhiều khó khăn. Các cơ quan chức năng thường phải dựa vào các quy định chung về nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp hoặc cạnh tranh không lành mạnh, dẫn đến hiệu quả không cao.

2.3. Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Bảo Vệ Hình Ảnh Thương Mại

Để giải quyết các vấn đề trên, cần thiết phải hoàn thiện hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ, bổ sung các quy định cụ thể về hình ảnh tổng thể thương mại. Đồng thời, cần tăng cường công tác tuyên truyền, phổ biến pháp luật và nâng cao năng lực cho các cơ quan thực thi pháp luật.

III. Phương Pháp Bảo Hộ Hình Ảnh Thương Mại Kinh Nghiệm Hoa Kỳ

Việc nghiên cứu quy định và thực tiễn áp dụng pháp luật của Hoa Kỳ về hình ảnh tổng thể thương mại là cần thiết để xác định các vấn đề chưa được giải quyết thoả đáng ở Việt Nam nhằm đưa ra các khuyến nghị về chính sách pháp luật trong việc bảo hộ các đối tượng có liên quan của quyền sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, khi xây dựng các chính sách mới này tránh áp dụng một cách máy móc các quy định của hệ thống pháp luật nước ngoài, cần hiểu rõ bản chất về mặt kỹ thuật, kinh tế và pháp lý.

3.1. Điều Kiện Bảo Hộ Hình Ảnh Thương Mại Tại Hoa Kỳ

Theo pháp luật Hoa Kỳ, để được bảo hộ, hình ảnh thương mại phải đáp ứng các điều kiện sau: có tính phân biệt (distinctiveness), không mang tính chức năng (non-functionality) và không gây nhầm lẫn (non-likelihood of confusion). Tính phân biệt có thể là tự thân (inherently distinctive) hoặc đạt được thông qua quá trình sử dụng (secondary meaning).

3.2. Vai Trò Của Án Lệ Trong Bảo Hộ Hình Ảnh Thương Mại

Án lệ đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích và áp dụng các quy định về hình ảnh thương mại tại Hoa Kỳ. Các tòa án đã đưa ra nhiều phán quyết quan trọng, làm rõ các tiêu chí đánh giá tính phân biệt, tính chức năng và khả năng gây nhầm lẫn.

3.3. Cơ Chế Thực Thi Quyền Sở Hữu Hình Ảnh Thương Mại

Hoa Kỳ có cơ chế thực thi quyền sở hữu trí tuệ hiệu quả, bao gồm cả các biện pháp hành chính và tư pháp. Chủ sở hữu hình ảnh thương mại có thể khởi kiện các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và yêu cầu bồi thường thiệt hại.

IV. Đề Xuất Hoàn Thiện Pháp Luật Bảo Hộ Hình Ảnh Thương Mại VN

Việc bảo hộ hình ảnh thương mại là một vấn đề tương đối phức tạp và chưa được thể chế cụ thể trong pháp luật Việt Nam. Do đó, tác giả hướng tới hai mục tiêu chính khi nghiên cứu Luận án. Thứ nhất, Luận án làm rõ cơ sở khoa học, phân tích các quy định và thực tiễn áp dụng pháp luật về điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại tại Hoa Kỳ - một nước có các quy định tương đối đầy đủ về hình ảnh tổng thể thương mại. Thứ hai, trên cơ sở phân tích các quy định của pháp luật Việt Nam tương đương với các điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại, tác giả sẽ rút ra những nhận xét về những điểm còn bất cập trong hệ thống pháp luật Việt Nam hiện hành.

4.1. Bổ Sung Quy Định Về Hình Ảnh Thương Mại Vào Luật SHTT

Cần thiết phải bổ sung các quy định cụ thể về hình ảnh thương mại vào Luật Sở hữu trí tuệ, bao gồm định nghĩa, điều kiện bảo hộ, quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu, và các biện pháp xử lý vi phạm. Điều này sẽ tạo cơ sở pháp lý vững chắc cho việc bảo vệ hình ảnh thương mại tại Việt Nam.

4.2. Hài Hòa Pháp Luật Việt Nam Với Các Cam Kết Quốc Tế

Việc hoàn thiện pháp luật về hình ảnh thương mại cần đảm bảo hài hòa với các cam kết quốc tế mà Việt Nam đã ký kết, đặc biệt là Hiệp định TRIPS. Điều này sẽ giúp Việt Nam hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới và thu hút đầu tư nước ngoài.

4.3. Nâng Cao Nhận Thức Về Tầm Quan Trọng Của Hình Ảnh Thương Mại

Cần tăng cường công tác tuyên truyền, phổ biến pháp luật và nâng cao nhận thức cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng về tầm quan trọng của hình ảnh thương mại. Điều này sẽ giúp tạo ra một môi trường kinh doanh lành mạnh và khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào xây dựng thương hiệu.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Bảo Vệ Hình Ảnh Thương Mại Cho DN Việt

Bất kì quy định pháp luật nào cũng cần xuất phát từ những cơ sở kinh tế, xã hội đặc thù của mỗi quốc gia. Do đó, bằng việc chắt lọc kinh nghiệm của Hoa Kỳ về hình ảnh tổng thể thương mại, Luận án sẽ đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các quy định có liên quan đến bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại trong pháp luật Việt Nam nhằm, một mặt, tạo sự phù hợp với xu hướng phát triển kinh tế quốc tế, mặt khác cân bằng lợi ích của các bên liên quan khi tham gia hoạt động kinh doanh.

5.1. Xây Dựng Chiến Lược Bảo Vệ Hình Ảnh Thương Mại Toàn Diện

Các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng chiến lược bảo vệ hình ảnh thương mại toàn diện, bao gồm việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, và các yếu tố khác cấu thành hình ảnh thương mại. Đồng thời, cần chủ động theo dõi và phát hiện các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ.

5.2. Sử Dụng Các Biện Pháp Pháp Lý Để Bảo Vệ Quyền Lợi

Khi phát hiện hành vi xâm phạm hình ảnh thương mại, các doanh nghiệp cần sử dụng các biện pháp pháp lý để bảo vệ quyền lợi của mình, bao gồm việc gửi thư cảnh cáo, yêu cầu bồi thường thiệt hại, và khởi kiện ra tòa án.

5.3. Hợp Tác Với Các Tổ Chức Tư Vấn Pháp Luật

Các doanh nghiệp nên hợp tác với các tổ chức tư vấn pháp luật chuyên về sở hữu trí tuệ để được tư vấn và hỗ trợ trong việc bảo vệ hình ảnh thương mại. Các tổ chức này có thể cung cấp các dịch vụ như đăng ký bảo hộ, theo dõi vi phạm, và đại diện cho doanh nghiệp trong các vụ kiện.

VI. Kết Luận Tương Lai Pháp Luật Bảo Hộ Hình Ảnh Thương Mại

Luận án góp phần hệ thống, hoàn thiện cơ sở khoa học về hình ảnh tổng thể thương mại để các nhà lập pháp, các cơ quan có thẩm quyền, các cán bộ nghiên cứu, các chủ thể kinh doanh có thể vận dụng trong quá trình thực thi pháp luật để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình, cũng như góp phần xác định dấu hiệu vi phạm trong giải quyết các tranh chấp liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ.

6.1. Xu Hướng Phát Triển Pháp Luật Về Hình Ảnh Thương Mại

Pháp luật về hình ảnh thương mại đang ngày càng phát triển và hoàn thiện trên thế giới. Các nước đang có xu hướng mở rộng phạm vi bảo hộ và tăng cường các biện pháp thực thi quyền sở hữu trí tuệ.

6.2. Tác Động Của Công Nghệ Đến Bảo Hộ Hình Ảnh Thương Mại

Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là internet và mạng xã hội, đã tạo ra những thách thức mới cho việc bảo vệ hình ảnh thương mại. Các doanh nghiệp cần chủ động sử dụng các công cụ và biện pháp công nghệ để theo dõi và ngăn chặn các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trên môi trường trực tuyến.

6.3. Vai Trò Của Tòa Án Trong Giải Quyết Tranh Chấp

Tòa án đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các tranh chấp liên quan đến hình ảnh thương mại. Các phán quyết của tòa án không chỉ bảo vệ quyền lợi của các chủ sở hữu mà còn góp phần làm rõ các quy định pháp luật và tạo ra tiền lệ cho các vụ việc tương tự.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ luật học "Pháp luật về bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại" được tác giả Phạm Thị Diệp Hạnh thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế – Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2021), thuộc chuyên ngành Luật Kinh tế (Mã số: 62380107), dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Hải An và TS. Mai Thị Tú Oanh.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế hàng hóa và dịch vụ phát triển đa dạng về chủng loại, mẫu mã và nguồn gốc xuất xứ, các doanh nghiệp có xu hướng sáng tạo những dấu hiệu nhận diện mới ngoài nhãn hiệu truyền thống để chỉ dẫn nguồn gốc thương mại và thu hút khách hàng. Khái niệm "hình ảnh tổng thể thương mại" (trade dress) ra đời nhằm bảo hộ toàn bộ diện mạo thương mại của sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm kiểu dáng bao bì, hình dáng sản phẩm, cách trang trí cửa hàng, âm thanh, mùi hương hay kỹ thuật bán hàng. Hoa Kỳ là quốc gia thiết lập hệ thống quy định và án lệ hoàn thiện về đối tượng này.

Tại Việt Nam, pháp luật sở hữu trí tuệ hiện hành chưa có định nghĩa và cơ chế bảo hộ trực tiếp cho hình ảnh tổng thể thương mại. Mặc dù một số yếu tố cấu thành có thể được bảo hộ gián tiếp thông qua các quy định về nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp hoặc chống cạnh tranh không lành mạnh, việc bảo hộ tương đương này vẫn bộc lộ nhiều bất cập thực tiễn: nhiều dấu hiệu là hình ảnh tổng thể thương mại không được công nhận bảo hộ, dẫn đến việc bị chủ thể khác sao chép, sử dụng trái phép nhưng cơ quan có thẩm quyền thiếu căn cứ pháp lý rõ ràng để xử lý. Luận án được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống pháp lý này thông qua việc nghiên cứu kinh nghiệm của Hoa Kỳ để đề xuất hoàn thiện pháp luật Việt Nam.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Luận án xác định hai mục tiêu chính:

1. Làm rõ cơ sở khoa học, phân tích các quy định và thực tiễn áp dụng pháp luật về điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại tại Hoa Kỳ.
2. Đánh giá các quy định tương đương trong pháp luật Việt Nam, chỉ ra những điểm bất cập, từ đó chắt lọc kinh nghiệm của Hoa Kỳ để đề xuất các giải pháp hoàn thiện quy định pháp luật Việt Nam, bảo đảm phù hợp với xu thế quốc tế và cân bằng lợi ích của các bên trong kinh doanh.

Để thực hiện các mục tiêu trên, luận án triển khai ba nhiệm vụ cụ thể:

• Làm rõ cơ sở lý luận về khái niệm, đặc điểm, chức năng, phân loại của hình ảnh tổng thể thương mại và so sánh với các đối tượng sở hữu trí tuệ khác.
• Phân tích chi tiết các điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại trong pháp luật Hoa Kỳ và đối chiếu với các quy định tương đương tại Việt Nam.
• Đề xuất các kiến nghị sửa đổi, bổ sung quy định pháp luật và nâng cao hiệu quả thực thi cho các cơ quan quản lý, tòa án và doanh nghiệp tại Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận, quy định pháp luật và thực tiễn áp dụng về bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại tại Hoa Kỳ cùng các quy định tương đương trong hệ thống pháp luật Việt Nam.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các điều kiện nội dung để bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại (tính phân biệt, tính phi chức năng, không có khả năng gây nhầm lẫn) và các quy định tương đương trong pháp luật nhãn hiệu, pháp luật cạnh tranh không lành mạnh. Luận án không đi sâu vào điều kiện hình thức/thủ tục hành chính, quyền tài sản chi tiết, hoạt động nhượng quyền thương mại (franchising), và phương thức tính toán mức độ bồi thường thiệt hại.
• Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu hệ thống pháp luật, thực tiễn xét xử và án lệ tại Hoa Kỳ; các văn bản quy phạm pháp luật (Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 sửa đổi bổ sung năm 2009, Thông tư 01/2007/TT-BKHCN...), thực tiễn thực thi tại Việt Nam; các điều ước quốc tế liên quan (Công ước Paris 1883, Hiệp định TRIPS).

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án phân loại và điểm lại các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước theo bốn nhóm chủ đề chính:

Nhóm nghiên cứu	Tác giả, công trình tiêu biểu	Nội dung chính được trích xuất
1. Tổng quan về hình ảnh tổng thể thương mại	- J. Lanza (1994) - A. Cohen (2010) - D. Deck (1992) - T. Stevens (2003) - Trần Nam Long (2012)	- Cơ sở Điều 43(a) Đạo luật Lanham, án lệ Two Pesos v. Taco Cabana (Lanza). - Lịch sử pháp luật Hoa Kỳ trước và sau Đạo luật Lanham (Cohen). - So sánh Hoa Kỳ và Canada (Đạo luật CTMA yêu cầu danh tiếng/ý nghĩa thứ hai) (Deck). - Luật pháp Úc giới hạn ở các yếu tố trực quan nhìn thấy được (Stevens). - Nghiên cứu cấp Bộ tại Việt Nam phục vụ giám định kỹ thuật hành vi xâm phạm tại Viện Khoa học SHTT (Trần Nam Long).
2. Điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại	- M. Farjami (1993) - C. Smith (1998) - M. Shpetner (1998) - J. Samuels (2000) - L. Thompson (2001) - B. Johnson (2011) - Vương Thanh Thúy (2009) - Welkowitz (1999) - Dinwoodie et al. (2010) - T. O'Connor (2014) - G. Schneider (2011)	- Tính phân biệt: Phân biệt tự thân và ý nghĩa thứ hai (Farjami); tiêu chuẩn Abercrombie áp dụng cho dấu hiệu từ (Smith); bài thử nghiệm 3 điều kiện (Shpetner); kiểm tra Seabrook (Samuels); án lệ Samara Brothers v. Wal-Mart đối với bao bì và cấu hình sản phẩm (Thompson). - Tính chức năng: Đề xuất kiểm tra chức năng Morton-Norwich sửa đổi (Johnson); phân loại chức năng hữu ích và chức năng thẩm mỹ trong luật Hoa Kỳ và Châu Âu (Vương Thanh Thúy). - Khả năng gây nhầm lẫn: Các thử nghiệm nhầm lẫn và hành vi sao chép cố ý (Welkowitz); các bài kiểm định tại tòa án liên bang Hoa Kỳ (Dinwoodie); hiện tượng pha loãng/lu mờ nhãn hiệu (O'Connor); tiêu chí vai trò phân biệt độc lập tại Châu Âu (Schneider).
3. So sánh với các đối tượng quyền SHTT khác	- A. Cermak (1994) - J. Prowda (1998) - Welkowitz (1999) - Farrjami (1993) - Phạm Thị Diệp Hạnh (2019)	- So sánh trade dress với sáng chế (tính hữu ích vs tính phi chức năng), kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả (Cermak, Prowda, Welkowitz). - Sự khác biệt giữa nhãn hiệu truyền thống và trade dress (Farrjami). - Khảo sát cơ chế bảo hộ thay thế cho doanh nghiệp tại Việt Nam khi chưa có luật về trade dress (Phạm Thị Diệp Hạnh).
4. Các nghiên cứu chuyên biệt khác	- Scott C. Sandberg (2009) - Linda Steven et al. (2009) - Hammersley (1998) - Weiner & Richman (2014) - Connell (2001)	- Nhượng quyền thương mại liên quan đến trade dress, duy trì tính đồng nhất để tránh mất quyền bảo hộ (Sandberg, Steven). - Mở rộng bảo hộ dấu hiệu mùi hương (Hammersley). - Bảo hộ bố trí, thiết kế cửa hàng bán lẻ (Weiner & Richman). - Xâm phạm bao bì đóng gói sản phẩm theo Điều 43(a) Đạo luật Lanham (Connell).

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Tổng quan tài liệu cho thấy các nghiên cứu quốc tế đã phân tích sâu về án lệ và học thuyết nhưng đặt trong bối cảnh hệ thống pháp luật nước ngoài. Tại Việt Nam, các nghiên cứu trước đây chỉ đề cập đến hình ảnh thương mại một cách rời rạc, chủ yếu phục vụ công tác giám định kỹ thuật cơ học hoặc phân tích một vài vụ việc tranh chấp cụ thể. Luận án của NCS. Phạm Thị Diệp Hạnh lựa chọn giải quyết khoảng trống về một công trình nghiên cứu pháp lý toàn diện, có hệ thống ở cấp độ tiến sĩ, so sánh trực tiếp các điều kiện bảo hộ theo luật Hoa Kỳ với pháp luật Việt Nam nhằm đưa ra định hướng sửa đổi đồng bộ Luật Sở hữu trí tuệ.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết nghiên cứu

Luận án vận dụng 5 lý thuyết và học thuyết pháp lý – kinh tế nền tảng:

1. Lý thuyết cạnh tranh (Competition Theory): Dựa trên lý thuyết của Adam Smith, Dan Andrei (2009) và lý thuyết chiến lược cạnh tranh của Michael Porter (1980) với hai trụ cột: lợi thế chi phí và lợi thế khác biệt hóa. Luận án lập luận rằng việc doanh nghiệp đầu tư tạo ra các dấu hiệu nhận diện đặc thù cần được pháp luật bảo hộ nhằm duy trì trật tự cạnh tranh bình đẳng trên thị trường.
2. Lý thuyết về quyền sở hữu (Theory of Ownership): Kết hợp học thuyết quyền tự nhiên của John Locke (lao động tạo lập quyền sở hữu cá nhân đối với thành quả sáng tạo) và thuyết vị lợi (utilitarian approach) trong pháp luật Hoa Kỳ (cân bằng giữa động lực sáng tạo và quyền tiếp cận thông tin công cộng, khắc phục thất bại thị trường).
3. Lý thuyết chi phí tìm kiếm (Search Cost Theory): Phát triển bởi William Landes và Richard Posner (1987) dựa trên mô hình thông tin bất cân xứng của George Akerlof (1970). Nhãn hiệu và hình ảnh tổng thể thương mại đóng vai trò là công cụ phát tín hiệu (signaling), giúp người tiêu dùng giảm thiểu chi phí và thời gian tìm kiếm nguồn gốc sản phẩm, đồng thời thúc đẩy nhà sản xuất duy trì chất lượng ổn định.
4. Học thuyết chức năng (Functionality Doctrine): Hình thành và tiến hóa qua hệ thống án lệ Hoa Kỳ nhằm ngăn chặn việc sử dụng pháp luật nhãn hiệu để độc quyền vô thời hạn các đặc tính kỹ thuật thuộc phạm vi của luật sáng chế. Học thuyết trải qua các mốc phát triển:
   • Án lệ Goodyear Tire & Rubber Co. và Singer Mfg. Co.: Xác định tính chức năng đồng nghĩa với tính hữu ích và việc sáng chế hết hạn phải thuộc về công chúng.
   • Bản Thuyết minh về bồi thường thiệt hại năm 1938 của Viện Luật Hoa Kỳ (ALI): Đưa ra tiêu chuẩn về sự tác động của đối tượng đến mục đích, sự vận hành và giá trị kinh tế của sản phẩm.
   • Án lệ Inwood Laboratories (1982) và Re Morton-Norwich Products (1982): Xác lập tiêu chuẩn đánh giá tính thiết yếu trong sử dụng hoặc tác động đến giá thành/chất lượng sản phẩm và sự sẵn có của các giải pháp thiết kế thay thế.
   • Án lệ Qualitex Co. v. Jacobson Products Co. (1995): Tòa án Tối cao Hoa Kỳ tổng hợp tiêu chuẩn xác định dấu hiệu mang tính chức năng khi nó là yếu tố thiết yếu hoặc đem lại bất lợi cạnh tranh không liên quan đến uy tín doanh nghiệp.
5. Học thuyết chiếm đoạt (Misappropriation Doctrine): Bắt nguồn từ pháp luật Common Law về chống cạnh tranh không lành mạnh (án lệ International News Service v. Associated Press, Truck Equipment Service Co. v. Fruehauf Corp., National Basketball Ass'n). Học thuyết khẳng định chủ thể bỏ thời gian, công sức, kỹ năng và tiền bạc để xây dựng danh tiếng có quyền ngăn chặn đối thủ sao chép, chiếm đoạt trái phép giá trị thương mại đó.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp tiếp cận định tính trong nghiên cứu luật học:

• Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu: Sử dụng xuyên suốt các chương để hệ thống hóa quy phạm pháp luật, học thuyết và thực tiễn tranh chấp tại Hoa Kỳ và Việt Nam.
• Phương pháp so sánh luật học: Phương pháp then chốt nhằm đối chiếu các điều kiện bảo hộ của Hoa Kỳ (Đạo luật Lanham và án lệ) với các quy định tương đương trong Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam.
• Phương pháp nghiên cứu tình huống (case study): Phân tích các bản án thực tế của Tòa án Hoa Kỳ và các vụ việc giải quyết tranh chấp tại Việt Nam để đánh giá tính tương thích và khoảng trống pháp lý.
• Phương pháp nghiên cứu lý thuyết và luật thực định: Đánh giá cấu trúc quy phạm và hiệu quả điều chỉnh của các văn bản pháp luật hiện hành.

Nguồn dữ liệu và tư liệu

• Văn bản pháp luật Hoa Kỳ: Bộ luật Pháp điển Liên bang (U.S.C.), Đạo luật Lanham (Điều 43(a)).
• Văn bản pháp luật Việt Nam: Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 (sửa đổi, bổ sung 2009), Nghị định số 103/2006/NĐ-CP, Thông tư số 01/2007/TT-BKHCN.
• Điều ước quốc tế: Công ước Paris 1883, Hiệp định TRIPS, các quy chế nhãn hiệu của EU (EUIPO, OHIM).
• Dữ liệu thực tiễn và án lệ: Các phán quyết của Tòa án Tối cao Hoa Kỳ, Tòa Phúc thẩm Liên bang Hoa Kỳ, Hội đồng TTAB; số liệu đơn đăng ký nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam giai đoạn 2011–2020.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

Chương 1 hệ thống hóa bốn nhóm công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế về hình ảnh tổng thể thương mại, điều kiện bảo hộ, mối tương quan với các đối tượng sở hữu trí tuệ khác và các vấn đề nhượng quyền/đối tượng phi truyền thống. Trên cơ sở chỉ ra những điểm còn bỏ ngỏ của các nghiên cứu trước, tác giả xác lập khung lý thuyết gồm Lý thuyết cạnh tranh, Lý thuyết quyền sở hữu, Lý thuyết chi phí tìm kiếm, Học thuyết chức năng và Học thuyết chiếm đoạt. Đây là nền tảng lý luận để giải quyết câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu của luận án.

Chương 2: Lý luận về hình ảnh tổng thể thương mại

Chương 2 làm rõ bản chất pháp lý của hình ảnh tổng thể thương mại (trade dress):

• Khái niệm và đặc điểm: Trade dress là tổng thể diện mạo thương mại của hàng hóa hoặc dịch vụ dùng để nhận diện và phân biệt nguồn gốc thương mại. Dấu hiệu cấu thành bao gồm cả dấu hiệu hai chiều truyền thống và các dấu hiệu mở rộng (hình dạng 3D của sản phẩm, bao bì, cách bài trí nội ngoại thất, màu sắc, âm thanh, mùi hương).
• Phân loại: Chia thành hai nhóm chính là hình ảnh tổng thể gắn liền với bao bì sản phẩm (product packaging) và hình ảnh tổng thể gắn liền với thiết kế/cấu hình sản phẩm (product design/configuration).
• Mối quan hệ với các đối tượng SHTT: Phân định ranh giới và khả năng bảo hộ chồng lấn giữa trade dress với nhãn hiệu thông thường, sáng chế (khác biệt giữa tính hữu ích và phi chức năng), kiểu dáng công nghiệp (sáng chế thiết kế), quyền tác giả (tác phẩm mỹ thuật ứng dụng) và quy chế chống cạnh tranh không lành mạnh.
• Tổng quan pháp luật Hoa Kỳ: Phân tích quá trình phát triển lịch sử từ Common Law đến việc pháp điển hóa tại Điều 43(a) Đạo luật Lanham, tạo cơ sở bảo hộ cho cả trade dress đã đăng ký và chưa đăng ký.

Chương 3: Điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại – Quy định và thực tiễn pháp luật tại Hoa Kỳ, Việt Nam

Chương 3 là phần trọng tâm phân tích thực định và so sánh ba điều kiện bảo hộ cốt lõi:

1. Khả năng phân biệt của dấu hiệu:
   • Sự phân biệt tự thân (Inherently Distinctive): Phân tích việc áp dụng bảng phân loại Abercrombie và bài kiểm tra Seabrook. Đối với bao bì sản phẩm, dấu hiệu có thể có tính phân biệt tự thân nếu cách kết hợp tạo ra ấn tượng tổng thể độc đáo (như vụ Two Pesos). Đối với thiết kế sản phẩm, án lệ Wal-Mart v. Samara Brothers khẳng định thiết kế sản phẩm không bao giờ có tính phân biệt tự thân mà bắt buộc phải chứng minh ý nghĩa thứ hai.
   • Ý nghĩa thứ hai (Secondary Meaning): Sự phân biệt đạt được qua quá trình sử dụng liên tục trên thị trường, được chứng minh qua khảo sát người tiêu dùng, doanh số bán hàng, chi phí quảng cáo và thời gian khai thác thương mại.
2. Tính phi chức năng (Non-functionality):
   • Phân biệt giữa chức năng hữu ích (utilitarian functionality) và chức năng thẩm mỹ (aesthetic functionality).
   • Áp dụng các tiêu chí trong án lệ Morton-Norwich (xem xét văn bằng sáng chế hữu ích trước đó, quảng cáo nhấn mạnh tiện ích, sự sẵn có của các thiết kế thay thế, và chi phí sản xuất).
   • Minh họa qua trường hợp chai nước hoa Christian Dior (Hình 1) và các án lệ liên quan để làm rõ việc từ chối bảo hộ khi kiểu dáng mang tính chức năng kỹ thuật nhằm bảo vệ quyền tự do cạnh tranh.
3. Không có khả năng gây nhầm lẫn (Likelihood of Confusion):
   • Nghiên cứu các bộ tiêu chí đánh giá tại Tòa án Hoa Kỳ (Phụ lục 1) gồm: độ mạnh của trade dress, mức độ tương tự của các dấu hiệu, sự tương đồng về hàng hóa/dịch vụ, kênh phân phối, ý định của bị đơn và chứng cứ nhầm lẫn thực tế.
   • So sánh với tiêu chí đánh giá theo pháp luật Việt Nam qua các vụ việc thực tế: bao bì kem Klondike (Hình 2), tranh chấp nhãn hiệu mì tôm "Hảo Hảo" và "Hảo Hạng" (Hình 3), dấu hiệu dầu nhờn "Vilube" và "Vinlube" (Hình 4), nhãn hiệu dược phẩm "Seftra" và "Sextra" (Hình 5). Qua đó chỉ ra sự thiếu hụt các tiêu chí đánh giá toàn diện về tổng thể diện mạo trong pháp luật Việt Nam.
4. Dấu hiệu không trái pháp luật và đạo đức xã hội: Phân tích chuẩn mực loại trừ các dấu hiệu vi phạm trật tự công cộng.

Chương 4: Hoàn thiện pháp luật Việt Nam liên quan đến các quy định về bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại

Chương 4 đưa ra các lập luận về sự cần thiết phải hoàn thiện pháp luật dựa trên cam kết quốc tế (Hiệp định EVFTA, CPTPP, Công ước Paris), sự phát triển của thị trường và nhu cầu bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Chương này cũng phân tích số liệu thống kê đơn đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam giai đoạn 2011–2020 (Bảng 1 trong luận án) để phản ánh nhu cầu xác lập quyền ngày càng tăng.

Tác giả đề xuất ba nhóm định hướng và giải pháp cụ thể:

• Hoàn thiện quy định pháp luật nội dung:
  1. Mở rộng khái niệm nhãn hiệu trong Luật Sở hữu trí tuệ để bao quát các dấu hiệu phi truyền thống, hình ảnh tổng thể thương mại, bao bì và không gian ba chiều.
  2. Bổ sung quy định chi tiết về đánh giá tính phân biệt tự thân và cơ chế chứng minh "ý nghĩa thứ hai" thông qua quá trình sử dụng.
  3. Bổ sung điều khoản rõ ràng về loại trừ dấu hiệu mang tính chức năng (cả chức năng kỹ thuật và thẩm mỹ) để tránh hiện tượng lạm dụng bảo hộ nhãn hiệu nhằm kéo dài độc quyền sáng chế.
  4. Chuẩn hóa bộ tiêu chí xác định khả năng gây nhầm lẫn dựa trên ấn tượng tổng thể thay vì chỉ so sánh cơ học từng thành phần riêng lẻ.
• Hoàn thiện cơ chế thực thi pháp luật:
  • Nâng cao năng lực chuyên môn của cơ quan thẩm định (Cục Sở hữu trí tuệ) trong việc xét nghiệm các đơn đăng ký nhãn hiệu phi truyền thống và trade dress.
  • Tăng cường vai trò của Tòa án trong việc áp dụng án lệ, chấp nhận kết quả khảo sát thị trường độc lập làm chứng cứ pháp lý khi xét xử tranh chấp xâm phạm quyền.
  • Hướng dẫn các doanh nghiệp chủ động xây dựng chiến lược nhận diện, đăng ký xác lập quyền và lưu trữ chứng cứ sử dụng thương mại.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

• Luận án là công trình nghiên cứu chuyên sâu đầu tiên ở cấp độ tiến sĩ tại Việt Nam xây dựng hệ thống cơ sở lý luận toàn diện về bảo hộ pháp lý đối với hình ảnh tổng thể thương mại (trade dress).
• Luận án làm rõ bản chất, đặc điểm và phân định ranh giới giữa hình ảnh tổng thể thương mại với các đối tượng sở hữu công nghiệp truyền thống (nhãn hiệu từ/hình, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp) và quyền tác giả.
• Hệ thống hóa và phân tích sâu sắc các học thuyết nền tảng trong pháp luật Common Law (Học thuyết chức năng, Học thuyết chiếm đoạt, Lý thuyết chi phí tìm kiếm) và cách thức vận dụng các học thuyết này trong việc thiết lập điều kiện bảo hộ sở hữu trí tuệ.

Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp

• Phân tích có hệ thống thực tiễn áp dụng pháp luật và án lệ của Tòa án Hoa Kỳ về các bài kiểm tra tính phân biệt (Abercrombie, Seabrook), tiêu chuẩn tính phi chức năng (Morton-Norwich, Inwood) và bộ tiêu chí xác định khả năng gây nhầm lẫn.
• Đánh giá thẳng thắn những bất cập của pháp luật Việt Nam hiện hành khi xử lý các tranh chấp liên quan đến diện mạo sản phẩm, bao bì và trang trí kinh doanh.
• Đưa ra hệ thống kiến nghị cụ thể sửa đổi Luật Sở hữu trí tuệ: mở rộng khái niệm nhãn hiệu, bổ sung tiêu chuẩn đánh giá tính phân biệt qua quá trình sử dụng, bổ sung quy định loại trừ dấu hiệu mang tính chức năng và hoàn thiện tiêu chí đánh giá khả năng gây nhầm lẫn.
• Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả thực thi cho Cục Sở hữu trí tuệ, Tòa án nhân dân và khuyến nghị quản trị tài sản trí tuệ cho cộng đồng doanh nghiệp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu ở các điều kiện nội dung bảo hộ (tính phân biệt, tính phi chức năng, không gây nhầm lẫn) mà không đi sâu vào các điều kiện về hình thức, quy trình nộp và xử lý đơn đăng ký tại cơ quan hành chính.
• Chưa nghiên cứu sâu về các khía cạnh pháp lý phức tạp của hoạt động nhượng quyền thương mại (franchising) gắn liền với hình ảnh tổng thể thương mại (như bảo hộ hệ thống trang trí, chuyển giao bí quyết, xử lý vi phạm của bên nhận quyền cũ sau khi chấm dứt hợp đồng).
• Chưa đi sâu vào các phương pháp định lượng xác định mức độ tổn thất tài chính và các biện pháp chế tài dân sự, hành chính cụ thể đối với hành vi xâm phạm trade dress.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Nghiên cứu cơ chế pháp lý điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại đối với hệ thống hình ảnh tổng thể thương mại tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập.
• Nghiên cứu hoàn thiện các quy định về xác định thiệt hại, bồi thường tổn thất và cơ chế thực thi quyền đối với các hành vi xâm phạm hình ảnh tổng thể thương mại chưa qua đăng ký.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo cho các nhóm đối tượng:

• Cơ quan lập pháp và hoạch định chính sách: Cung cấp luận cứ khoa học và kinh nghiệm lập pháp quốc tế để phục vụ quá trình sửa đổi, bổ sung Luật Sở hữu trí tuệ và các văn bản hướng dẫn thi hành.
• Cơ quan quản lý và thực thi (Cục SHTT, Tòa án, Thanh tra): Cung cấp các tiêu chuẩn đánh giá thực tiễn (tiêu chí Morton-Norwich, bài kiểm tra Seabrook, các tiêu chí đánh giá nhầm lẫn) hỗ trợ quá trình thẩm định đơn và giải quyết các vụ án tranh chấp về diện mạo sản phẩm.
• Nghiên cứu sinh, giảng viên, học viên chuyên ngành Luật Kinh tế và Luật SHTT: Cung cấp tài liệu nghiên cứu chuyên sâu về các đối tượng sở hữu trí tuệ phi truyền thống và phương pháp so sánh luật học.
• Cộng đồng doanh nghiệp và luật sư tư vấn: Định hướng giải pháp nhận diện, đăng ký bảo hộ và thiết lập các biện pháp tự bảo vệ hình ảnh tổng thể thương mại trong hoạt động kinh doanh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khái niệm hình ảnh tổng thể thương mại (trade dress) bao gồm những yếu tố cấu thành nào?

Theo pháp luật Hoa Kỳ và phân tích của luận án, hình ảnh tổng thể thương mại bao gồm toàn bộ diện mạo thương mại của hàng hóa hoặc dịch vụ. Đối tượng này có thể gồm các yếu tố hai chiều (như nhãn mác, hình vẽ), bao bì đóng gói (product packaging), hình dáng/cấu hình sản phẩm (product configuration), cách trang trí nội ngoại thất của cửa hàng kinh doanh, đồng phục nhân viên, âm thanh, mùi hương hoặc phong cách phục vụ thương mại.

2. Tại sao pháp luật không bảo hộ các dấu hiệu mang tính chức năng (functionality) là hình ảnh tổng thể thương mại?

Dấu hiệu mang tính chức năng là những dấu hiệu góp phần vào tiện ích, công dụng kỹ thuật, độ bền, hiệu quả vận hành hoặc giúp giảm chi phí sản xuất sản phẩm. Nếu pháp luật cho phép bảo hộ các dấu hiệu này dưới danh nghĩa nhãn hiệu hoặc hình ảnh tổng thể thương mại (vốn có thể gia hạn vô thời hạn), chủ sở hữu sẽ được hưởng độc quyền vĩnh viễn đối với một giải pháp kỹ thuật, từ đó vô hiệu hóa giới hạn thời gian bảo hộ của luật sáng chế và triệt tiêu môi trường cạnh tranh tự do.

3. Phân biệt sự khác nhau giữa "sự phân biệt tự thân" và "sự phân biệt thông qua quá trình sử dụng" (ý nghĩa thứ hai)?

• Sự phân biệt tự thân (inherently distinctive): Dấu hiệu có khả năng chỉ dẫn nguồn gốc thương mại ngay từ thời điểm đầu tiên xuất hiện trên thị trường mà không cần người tiêu dùng phải trải qua quá trình làm quen từ trước (thường áp dụng cho bao bì có thiết kế tùy ý, độc đáo).
• Sự phân biệt thông qua quá trình sử dụng (secondary meaning): Dấu hiệu ban đầu vốn mang tính mô tả hoặc là thiết kế cấu hình sản phẩm thông thường, nhưng qua quá trình khai thác thương mại, quảng bá lâu dài và liên tục, công chúng tiêu dùng đã hình thành mối liên tưởng trực tiếp giữa dấu hiệu đó với một nguồn gốc sản xuất duy nhất.

4. Tiêu chuẩn Morton-Norwich trong án lệ Hoa Kỳ đánh giá tính chức năng của dấu hiệu dựa trên các căn cứ nào?

Tiêu chuẩn Morton-Norwich dựa trên 4 yếu tố chính:

1. Sự tồn tại của một bằng sáng chế hữu ích trước đó tiết lộ các lợi thế chức năng của thiết kế.
2. Hoạt động quảng cáo của chủ sở hữu có nhấn mạnh vào các lợi thế tiện ích kỹ thuật của thiết kế hay không.
3. Sự sẵn có của các thiết kế thay thế khác cho các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
4. Thiết kế đó có phải là kết quả của một phương pháp sản xuất đơn giản hoặc có chi phí rẻ hơn hay không.

5. Thực trạng bảo hộ các yếu tố của hình ảnh tổng thể thương mại tại Việt Nam hiện nay như thế nào?

Việt Nam chưa có quy định pháp lý riêng biệt về "hình ảnh tổng thể thương mại". Các doanh nghiệp hiện chỉ có thể bảo hộ gián tiếp các thành phần riêng lẻ thông qua đăng ký nhãn hiệu (chủ yếu là nhãn hiệu truyền thống, nhãn hiệu hình ba chiều còn hạn chế), kiểu dáng công nghiệp (bảo hộ có thời hạn) hoặc dựa vào điều khoản chống cạnh tranh không lành mạnh. Cơ chế này bộc lộ hạn chế khi không bảo vệ được ấn tượng tổng thể của diện mạo thương mại và thiếu các tiêu chuẩn đánh giá tính chức năng rõ ràng.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Phạm Thị Diệp Hạnh đã làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn pháp lý về bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại (trade dress) dựa trên kinh nghiệm điển hình của Hoa Kỳ. Thông qua việc phân tích chuyên sâu các điều kiện bảo hộ về tính phân biệt, tính phi chức năng và khả năng gây nhầm lẫn, công trình đã chỉ ra những điểm bất cập trong hệ thống pháp luật Việt Nam hiện hành. Trên cơ sở đó, luận án đề xuất hệ thống giải pháp sửa đổi Luật Sở hữu trí tuệ và nâng cao năng lực thực thi, góp phần tạo lập khuôn khổ pháp lý minh bạch nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng của chủ sở hữu và thúc đẩy môi trường cạnh tranh lành mạnh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 Nhóm các nghiên cứu giới thiệu về hình ảnh tổng thể thương mại nói chung Đầu tiên, trong phần nghiên cứu về hình ảnh tổng thể thương mại nói chung, phải kể đến bài viết của J. Lanza, "Trade dress: Legal interpretations of what constitutes distinctive appearance"4. Bài viết giải thích môi trường pháp lý hiện tại của Hoa Kỳ (năm 1994) liên quan đến quyền của doanh nghiệp để bảo vệ các ý tưởng ban đầu về hình ảnh tổng thể thương mại. Đó là các yếu tố về thiết kế, biểu tượng, điểm nhấn, thậm chí là quảng cáo… liên quan đến hàng hoá, dịch vụ.

Bài nghiên cứu đưa ra khái niệm về hình ảnh tổng thể thương mại và vai trò của hình ảnh tổng thể thương mại đối với sản phẩm khi đưa vào sử dụng trong môi trường thương mại. Tác giả cũng khẳng định, cơ sở pháp lý để bảo vệ hình ảnh tổng thể thương mại có nguồn gốc từ Đạo luật Nhãn hiệu của Hoa Kỳ (hay còn gọi là Đạo luật Lanham), cụ thể là Điều 43 (a). Theo đó, một yếu tố muốn được bảo hộ là hình ảnh tổng thể thương mại thì cần phải thoả mãn các điều kiện sau: (1) có tính khác biệt; (2) không mang tính chức năng. Trên cơ sở quy định của pháp luật đó, bài viết phân tích các tranh chấp thực tế liên quan đến điều kiện bảo hộ.

Ví dụ như vụ Two Pesos5, toà án cho rằng nhà hàng trang trí theo phong cách Mexico đã tạo nên sự khác biệt và chủ sở hữu có thể đăng ký kiểu thiết kế này là hình ảnh tổng thể thương mại. Theo đó, sự phân biệt của nhà hàng có được từ sự kết hợp của các yếu tố riêng lẻ. Các đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng các yếu tố biệt lập đó trong kinh doanh nhưng nếu bắt chước theo tổng thể thiết kế của nhà hàng Two Pesos thì sẽ coi là hành vi vi phạm. Trong một tranh chấp khác, 4 J.

Lanza (1994), ‘Trade dress: Legal interpretations of what constitutes distinctive appearance’, The Cornell hotel and restaurant administration quarterly, vol. 5 Two Pesos, Inc. Taco Cabana, Inc. 9 trang trí nhà hàng đã không được pháp luật bảo vệ là hình ảnh tổng thể thương mại vì các trang trí này có tính chức năng, do sử dụng một số yếu tố nhằm tạo ấn tượng hơn, tăng cường sự giải trí cho khách hàng về phong cách ẩm thực đồng quê.

Thứ hai, nghiên cứu tiếp theo của A. Cohen, "Following the direction of traffix: trade dress law and functionality revisited”6 đã cung cấp một cái nhìn rõ nét hơn về các quy định pháp luật của Hoa Kỳ trong việc bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại qua từng thời kỳ. Tác giả đã chia cơ sở pháp lý thành hai giai đoạn chính: trước khi có Đạo luật Lanham và trong thời gian áp dụng Đạo luật Lanham. Theo đó, trước khi có đạo luật Lanham, luật pháp Hoa Kỳ chỉ bảo vệ các nhãn hiệu từ và ký hiệu (hay còn gọi là nhãn hiệu kỹ thuật) là các dấu hiệu tuỳ ý, duy nhất, không mang tính mô tả và được dùng để nhận dạng hàng hoá của một doanh nghiệp.

Toà án giai đoạn này không đồng ý cho việc bảo hộ độc quyền hình ảnh tổng thể thương mại cho cấu hình sản phẩm (trừ khi nó được bảo hộ bởi bằng sáng chế hay quyền tác giả) vì muốn khuyến khích việc thiết kế sản phẩm và bảo vệ cạnh tranh tự do. Tuy nhiên sau đó, nhiều chủ thể đã yêu cầu được bảo vệ hình ảnh sản phẩm của họ khỏi việc sao chép của người khác ngoài các nhãn hiệu kỹ thuật. Từ khi ban hành Đạo luật Lanham, không giống như những quy định pháp luật trước đó, việc bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại đã được pháp luật ghi nhận. Thứ ba, nghiên cứu của D.

Deck, "United States and Canada: a comparative analysis of trade dress"7 lại nhắc đến một hệ thống pháp luật khác, đó chính là Canada. Hoa Kỳ và Canada đều là các quốc gia theo hệ thống Common Law. Tuy nhiên, kể từ thế kỷ 18 trở đi, các tòa án Hoa Kỳ và Canada đã phát triển hệ thống luật lệ riêng, ít chịu ảnh hưởng của nhau. Luật của Canada bảo thủ hơn luật của Hoa Kỳ nên số lượng các phán quyết của toà án Canada về sở hữu trí tuệ ít phong phú hơn so với Hoa kỳ.

Bản chất của pháp luật về hình ảnh tổng thể thương mại của Hoa Kỳ và Canada đều có nguồn gốc từ cạnh tranh không lành mạnh. Đó là, không ai có quyền 6 A. Cohen (2010), ‘Following the direction of traffix: trade dress law and functionality revisited’ IDEA - The intellectual property law review, vol. Deck, (1992), ‘United States and Canada: a comparative analysis of trade dress’, University of Detroit Mercy international law Forum, vol.

10 bắt chước hàng hoá của mình giống của người khác. Các đặc điểm hình ảnh tổng thể thương mại của sản phẩm được bảo hộ hợp pháp khỏi sự giả mạo khi xuất hiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Nhiều tòa án ở cả Hoa Kỳ và Canada đã phát triển các kiểm định khác nhau để xác định hình ảnh tổng thể thương mại có thể được bảo vệ hay không. Tương tự như Đạo luật Lanham của Hoa Kỳ, Đạo luật Nhãn hiệu của Canada (CTMA) cũng bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại nếu yếu tố đó không có tính năng, có khả năng phân biệt.

Tuy nhiên, quy định của Canada hẹp hơn khi yêu cầu doanh nghiệp phải tạo dựng được danh tiếng của hàng hoá (đạt được sự phân biệt thông qua quá trình sử dụng) trước khi muốn đăng ký bảo hộ tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền hoặc nhờ pháp luật bảo vệ với các hình ảnh tổng thể thương mại chưa đăng ký khi có hành vi xâm phạm xảy ra. Thứ tư, một hệ thống pháp luật nữa được nhắc đến trong phần nghiên cứu chung về hình ảnh tổng thể thương mại đó là luật pháp của Úc trong bài nghiên cứu của T. Stevens, "The Protection of Trade Dress and Color Marks in Australia"8. Theo đó, hình ảnh tổng thể thương mại tại Úc bao gồm toàn bộ hình ảnh trực quan được trình bày bởi một doanh nghiệp với khách hàng.

Ví dụ: hình dáng, kích thước, màu sắc, bao bì, thiết kế nhãn hay phong cách kinh doanh sáng tạo của nhà hàng. Như vậy, có thể thấy hình ảnh tổng thể thương mại trong quy định của luật Úc đã hẹp hơn so với luật Hoa Kỳ khi chỉ giới hạn trong các yếu tố được nhìn thấy bằng mắt thường. Trong khi, Luật của Hoa Kỳ quy định hình ảnh tổng thể thương mại có thể là các dấu hiệu nhìn thấy, nghe thấy hoặc ngửi thấy… Hình ảnh tổng thể thương mại muốn được đăng ký ở Úc cũng cần phải có: (1) khả năng phân biệt, nếu như không có dấu hiệu này thì người nộp đơn sẽ được yêu cầu cung cấp bằng chứng chi tiết về việc sử dụng dấu hiệu, hoặc chứng minh nhãn hiệu được sử dụng trước ngày nộp đơn, nó phân biệt với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác; hoặc bằng chứng về một cuộc khảo sát thị trường; (2) dấu hiệu cũng không được mang chức năng. Theo pháp luật của Úc, một số phần riêng biệt của hình ảnh tổng thể thương mại cũng 8 T.

Stevens (2003), The Protection of Trade Dress and Color Marks in Australia, Trademark Rep. 11 có thể được bảo vệ theo quy định về bản quyền, hoặc là tác phẩm nghệ thuật hoặc tác phẩm văn học. Thứ năm, đối với nghiên cứu của Việt Nam trong nội dung này thì có Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ của tác giả Trần Nam Long (2012): “Nghiên cứu việc bảo hộ hình ảnh thương mại phục vụ việc xác định yếu tố xâm phạm nhãn hiệu, tên thương mại, kiểu dáng công nghiệp”. Phần nội dung đầu của đề tài đã tìm hiểu sơ lược pháp luật về hình ảnh thương mại của một số nước trên thế giới.

Trong đó, đề tài chủ yếu nghiên cứu các quy định về điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại của Hoa Kỳ. Phần tiếp theo, nghiên cứu khẳng định “khái niệm về hình ảnh tổng thể thương mại chưa được quy định trong pháp luật của Việt Nam, đồng thời cũng không có khái niệm nào tương đương với khái niệm “trade dress”9. Với cách hiểu là toàn bộ hình ảnh và tổng thể diện mạo của sản phẩm hoặc tổng thể các thành phần tạo nên sản phẩm thì ở Việt Nam một số loại hình ảnh tổng thể thương mại có thể được bảo hộ theo cơ chế về nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp và quyền chống cạnh tranh không lành mạnh. Nhưng cũng có một số hình ảnh thương mại không được bảo hộ theo cơ chế trên.

Tương ứng với nhận định này, nghiên cứu đã phân tích các ví dụ cụ thể trong thực tế giám định kỹ thuật về điều kiện bảo hộ của các đối tượng nộp đơn đăng ký tương ứng. Có thể nói, nội dung nghiên cứu của đề tài chủ yếu phục vụ cho công tác giám định tại Viện Khoa học Sở hữu trí tuệ trong việc đánh giá sự tác động của hình ảnh thương mại như là các khía cạnh cần xem xét khi xác định yếu tố xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu, tên thương mại và kiểu dáng công nghiệp. Đề tài chỉ dừng lại ở việc phân tích yếu tố kỹ thuật liên quan đến dấu hiệu cần xem xét; đề tài chưa phân tích tổng quan, toàn diện và chi tiết về sự hạn chế của phạm vi và điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại tại Việt Nam. Đồng thời cũng chưa đưa ra được định hướng hoàn thiện và kiến nghị sửa hệ thống pháp luật Việt Nam về vấn đề này.

9 Trần Nam Long (2012), Nghiên cứu việc bảo hộ hình ảnh thương mại phục vụ xác định yếu tố xâm phạm nhãn hiệu tên thương mại và kiểu dáng công nghiệp. Đề tài nghiên cứu cấp Bộ (trang 28). 12 Như vậy, có thể thấy trong các nghiên cứu của nước ngoài, hình ảnh tổng thể thương mại là một đối tượng mới của quyền SHTT. Do nhu cầu cạnh tranh, các doanh nghiệp đã xây dựng thêm các yếu tố nhận diện để hàng hoá, dịch vụ có tính phân biệt.

Pháp luật Việt Nam chưa có khái niệm về hình ảnh tổng thể thương mại, nhưng các doanh nghiệp có thể bảo hộ hình ảnh thương mại qua một số đối tượng tương ứng của quyền SHTT; và các quy định này trên thực tế vẫn chưa đầy đủ, vẫn còn một số bất cập.2 Nhóm các nghiên cứu về điều kiện bảo hộ đối với hình ảnh tổng thể thương mại Không phải dấu hiệu nào cũng có thể được bảo hộ là hình ảnh tổng thể thương mại, mà cần phải đáp ứng các điều kiện luật định.