Khóa luận tốt nghiệp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói bảo hiểm manulife tại ngân hàng techcombank huế

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói bảo hiểm manulife tại ngân, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Thị Thùy Nhung
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Bảo Hiểm Manulife Tại Techcombank Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• PHẦN MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp thu thập dữ liệu
• Phương pháp phân tích dữ liệu
• Nghiên cứu định tính
• Nghiên cứu định lượng
• Cấu trúc đề tài nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ
• 1.1. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• 1.1.3. Quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.2. Tổng quan về thị trường bảo hiểm nhân thọ
• 1.2.1. Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ
• 1.2.2. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ
• 1.2.3. Lợi ích khi tham gia bảo hiểm nhân thọ
• 1.3. Bình luận về các nghiên cứu liên quan
• 1.4. Thiết kế nghiên cứu
• 1.4.1. Mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Sheth và các cộng sự
• 1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.4.3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH HUẾ
• 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương - Chi nhánh Huế
• 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam
• 2.1.2. Chức năng và định hướng phát triển
• 2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.5. Tình hình nhân sự của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019
• 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019
• 2.1.7. Tình hình tổng tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng Techcombank trong giai đoạn 2017- 2019
• 2.2. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam
• 2.2.1. Giới thiệu về quan hệ hợp tác giữa Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam và Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife
• 2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ Manulife qua kênh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam
• 2.2.3. Cơ cấu sản phẩm Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam
• 2.2.4. Mô hình hợp tác nhân sự giữa Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế với Công ty bảo hiểm Manulife
• 2.2.5. Kết quả kinh doanh về dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ Manulife của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- chi nhánh Huế
• 2.2.6. Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh doanh Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế
• 2.3. Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT Manulife tại Ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế
• 2.3.1. Đặc điểm nhân khẩu của mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Đặc điểm hành vi của mẫu nghiên cứu
• 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thông tin khách hàng tham gia BHNT
• 2.3.4. Kiểm định giá trị trung bình đối với thông tin của những khách hàng tham gia BHNT
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BHNT MANULIFE CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TECHCOMBANK- CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ
• 3.2. Kết quả điều tra từ khách hàng
• 3.3. Đề xuất các giải pháp
• 3.3.1. Tăng cường hoạt động tiếp cận và giới thiệu lợi ích của bảo hiểm nhân thọ đến những người xung quanh
• 3.3.2. Về việc hoàn thiện và phát triển sản phẩm BHNT
• 3.3.3. Chú trọng trong việc đãi ngộ, tuyển chọn tư vấn viên và nâng cao chất lượng dịch vụ
• 3.3.4. Tăng cường giới thiệu về tiềm lực tài chính của Techcombank và Manulife
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Bảo Hiểm Manulife

Bảo hiểm nhân thọ Manulife đã trở thành một trong những sản phẩm tài chính quan trọng tại Việt Nam, đặc biệt là tại Ngân hàng Techcombank Huế. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm là rất cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như tâm lý khách hàng, chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu.

1.1. Khái Niệm Về Quyết Định Mua Bảo Hiểm

Quyết định mua bảo hiểm là quá trình mà khách hàng cân nhắc và lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phù hợp với nhu cầu của mình. Các yếu tố như thông tin sản phẩm, sự tin tưởng vào công ty bảo hiểm và nhu cầu cá nhân đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định này.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Bảo Hiểm Nhân Thọ

Bảo hiểm nhân thọ không chỉ mang lại sự an tâm cho cá nhân mà còn góp phần ổn định tài chính cho gia đình trong trường hợp xảy ra rủi ro. Sự phát triển của thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam cho thấy nhu cầu ngày càng tăng cao.

II. Các Thách Thức Trong Quyết Định Mua Bảo Hiểm Tại Techcombank Huế

Mặc dù thị trường bảo hiểm nhân thọ đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thuyết phục khách hàng tham gia. Những thách thức này bao gồm sự thiếu hiểu biết về sản phẩm, tâm lý e ngại và sự cạnh tranh từ các công ty bảo hiểm khác.

2.1. Thiếu Hiểu Biết Về Bảo Hiểm

Nhiều khách hàng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của bảo hiểm nhân thọ, dẫn đến việc họ không quyết định tham gia. Việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác là rất cần thiết để giải quyết vấn đề này.

2.2. Tâm Lý E Ngại Khi Mua Bảo Hiểm

Tâm lý e ngại về việc đầu tư vào bảo hiểm nhân thọ cũng là một rào cản lớn. Khách hàng thường lo lắng về việc không nhận lại được giá trị tương xứng với số tiền đã bỏ ra.

III. Phương Pháp Nâng Cao Quyết Định Mua Bảo Hiểm Manulife

Để tăng cường quyết định mua bảo hiểm, ngân hàng Techcombank cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm. Ngân hàng cần đảm bảo rằng nhân viên tư vấn có đủ kiến thức và kỹ năng để hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất.

3.2. Đào Tạo Nhân Viên Tư Vấn

Đào tạo nhân viên tư vấn về sản phẩm bảo hiểm Manulife sẽ giúp họ tự tin hơn trong việc tư vấn cho khách hàng. Điều này không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo sự tin tưởng từ phía khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Bảo Hiểm

Nghiên cứu này không chỉ mang lại cái nhìn tổng quan về quyết định mua bảo hiểm mà còn cung cấp những ứng dụng thực tiễn cho ngân hàng Techcombank. Việc áp dụng các giải pháp từ nghiên cứu sẽ giúp ngân hàng nâng cao doanh thu từ mảng bảo hiểm.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Từ Khách Hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có xu hướng lựa chọn bảo hiểm khi họ nhận được thông tin đầy đủ và chính xác. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc truyền thông hiệu quả.

4.2. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện

Đề xuất các giải pháp cải thiện như tăng cường quảng bá sản phẩm, tổ chức các buổi hội thảo về bảo hiểm sẽ giúp nâng cao nhận thức và khuyến khích khách hàng tham gia.

V. Kết Luận Về Quyết Định Mua Bảo Hiểm Manulife Tại Techcombank

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm là rất quan trọng. Ngân hàng Techcombank cần tiếp tục cải thiện dịch vụ và nâng cao nhận thức của khách hàng để gia tăng doanh thu từ bảo hiểm.

5.1. Tương Lai Của Thị Trường Bảo Hiểm

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển. Việc nâng cao nhận thức và cải thiện dịch vụ sẽ giúp thị trường này phát triển bền vững.

5.2. Đề Xuất Hướng Đi Mới

Ngân hàng cần xem xét các chiến lược mới để thu hút khách hàng, bao gồm việc phát triển các sản phẩm bảo hiểm đa dạng và phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) giữ vai trò quan trọng trong việc huy động nguồn vốn đầu tư trung và dài hạn cho nền kinh tế, giảm gánh nặng ngân sách an sinh xã hội và bảo đảm an toàn tài chính cho các hộ gia đình trước những rủi ro bất ngờ. Ngành bảo hiểm nhân thọ thế giới đã hình thành từ năm 1583 tại Luân Đôn (Anh), trong khi tại Việt Nam, thị trường chính thức khởi sắc từ ngày 20/03/1996 khi Bộ Tài chính ban hành Quyết định số 281/BTC/TCNH cho phép Bảo Việt triển khai thí điểm, tiếp đó Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Bảo Việt được thành lập vào ngày 22/06/1996. Tính đến cuối năm 2019, thị trường Việt Nam có 18 doanh nghiệp BHNT hoạt động, duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu phí từ 25 - 30%/năm; tổng doanh thu phí toàn thị trường năm 2019 ước đạt 160.180 tỷ đồng (tăng 20,54% so với năm 2018), riêng khối nhân thọ đạt 107.793 tỷ đồng (tăng 25%).

Mặc dù có tốc độ phát triển nhanh, tỷ lệ doanh thu phí bảo hiểm trên GDP của Việt Nam trong giai đoạn 1996 - 2019 mới đạt khoảng 2,9%, thấp hơn mức trung bình của khối ASEAN (3,55%), châu Á (5,37%) và thế giới (6,3% năm 2017). Tỷ lệ dân số tham gia BHNT tại Việt Nam chỉ đạt hơn 8%. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, với quy mô dân số năm 2020 là 1.356,6 nghìn người (trong đó dân số đô thị chiếm 70% với 949,6 nghìn người), thị trường còn nhiều dư địa khai thác nhưng nhận thức và niềm tin của người dân về các sản phẩm bảo hiểm vẫn còn hạn chế. Để mở rộng kênh phân phối (Bancassurance), tháng 09/2017, Tập đoàn Manulife Việt Nam và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) đã ký kết thỏa thuận hợp tác độc quyền 15 năm. Năm 2019, Techcombank đạt doanh thu 2.380 tỷ đồng từ phí bán BHNT, chiếm hơn 13,5% doanh số toàn ngành ngân hàng. Việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến quyết định mua và nhận diện rào cản từ phía người tiêu dùng tại địa bàn Thừa Thiên Huế là vấn đề cấp thiết nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

• Mục tiêu chung: Thông qua hệ thống hóa cơ sở lý luận, đề tài đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife tại Ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế và nhận diện những rào cản đối với khách hàng chưa tham gia, từ đó đề xuất các hàm ý giải pháp cho Techcombank và Công ty Bảo hiểm Manulife.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế.
  3. Đưa ra các giải pháp, đề xuất giúp Ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế cải thiện và phát triển hoạt động kinh doanh mảng BHNT trên địa bàn thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sinh sống, làm việc tại thành phố Huế trong độ tuổi từ 25 đến 55 tuổi (nhóm tuổi có thu nhập ổn định và độc lập tài chính; loại trừ nhóm dưới 25 tuổi do phần lớn là sinh viên chưa có thu nhập).
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại địa bàn thành phố Huế đối với hai nhóm khách hàng: nhóm đã mua và nhóm chưa mua BHNT Manulife tại Ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017 - 2019; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát và phỏng vấn trực tiếp từ ngày 12/10/2020 đến ngày 12/12/2020 (thời gian phát bảng hỏi kéo dài trong 20 ngày).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kết hợp nền tảng lý thuyết quản trị marketing, tâm lý học hành vi và thị trường dịch vụ tài chính để xây dựng mô hình nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết chính bao gồm:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2007, 2013): Mô hình "Hộp đen ý thức" của người mua, phân loại 4 nhóm yếu tố chi phối hành vi (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua).
• Lý thuyết về động cơ: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng, tự hoàn thiện) và thuyết phân tâm học của Sigmund Freud (ý thức, tiền ý thức, vô thức).
• Cơ sở pháp lý: Khái niệm hợp đồng bảo hiểm theo quy định tại Khoản 1 Điều 12 Luật Kinh doanh bảo hiểm.
• Mô hình kế thừa: Mô hình hai nhóm yếu tố của Sheth và cộng sự (2001), kết hợp các công trình thực nghiệm liên quan của Võ Thị Thanh Loan (2005), Ngô Thị Phương Chi (2011), Phạm Thị Loan (2014), Phạm Lộc Anh (2015), Nguyễn Ánh Ngọc (2016) và Võ Thị Vĩnh Hằng (2016).

Phương pháp thực hiện	Quy trình và công cụ triển khai
Nghiên cứu định tính	Thực hiện phỏng vấn sâu với 1 chuyên viên tư vấn (kinh nghiệm >5 năm, doanh số >100 triệu đồng/tháng), 4 nhân viên tư vấn bảo hiểm của Techcombank (kinh nghiệm <5 năm, bán 3-5 hợp đồng/tháng), 5 khách hàng đã tham gia BHNT từ 3-5 năm và 5 khách hàng chưa tham gia nhưng đã nghe tư vấn. Kết quả định tính dùng để hiệu chỉnh biến quan sát trong thang đo.
Nghiên cứu định lượng	Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc. Kích thước mẫu được xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ: $$N = \frac{Z^2 \times p(1-p)}{d^2} = \frac{1,96^2 \times 0,5 \times 0,5}{(0,0825)^2} \approx 140$$ Với độ tin cậy 95% ($Z=1,96$), sai số cho phép $d=8,25%$, mẫu thực tế gồm 140 khách hàng (70 bảng hỏi dành cho người đã mua và 70 bảng hỏi dành cho người chưa mua). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại điểm giao dịch.
Xử lý dữ liệu	Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để thực hiện: thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu và hành vi mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; kiểm định giá trị trung bình (One-Sample / Independent-Samples T-Test).
Nguồn dữ liệu	- Thứ cấp: Báo cáo tài chính, nhân sự, doanh thu phí bảo hiểm Techcombank - CN Huế (2017-2019); Cục Quản lý Giám sát Bảo hiểm - Bộ Tài chính; Niên giám thống kê Thừa Thiên Huế (2020). - Sơ cấp: 140 bảng hỏi khảo sát và các biên bản phỏng vấn sâu.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu, cơ sở khoa học và các mô hình ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Chương 1 hệ thống hóa lịch sử hình thành BHNT thế giới từ mốc 1583 (người được bảo hiểm William Gybbon tại Luân Đôn), sự ra đời của các công ty bảo hiểm lớn như Equitable (Anh, 1762), Meiji (Nhật Bản, 1868), Kyoei và Nippon (1888 - 1889), cùng quá trình phát triển tại Việt Nam qua các giai đoạn trước 1954, 1970 - 1971 (Công ty Hưng Việt Bảo hiểm) và từ 1996 đến nay. Tác giả phân tích các lợi ích cốt lõi của BHNT: bảo vệ sức khỏe/tính mạng, tiết kiệm kỷ luật dài hạn, chuẩn bị tài chính cho tuổi già và chia sẻ rủi ro cộng đồng theo nguyên tắc số đông bù số ít.

Trên cơ sở tổng hợp mô hình của Sheth và cộng sự (2001) cùng các nghiên cứu tiền nhiệm tại Thừa Thiên Huế và miền Trung, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính và điều chỉnh thang đo gốc từ 53 biến ban đầu:

• Loại bỏ 2 biến quan sát không phù hợp: "Tôi mua BH khi tôi có thu nhập ổn định" (thuộc yếu tố Sự kiện cuộc sống) và "Tôi đã được đào tạo và tập huấn về BHNT" (thuộc yếu tố Kiến thức về BHNT) do kết quả phỏng vấn sâu chỉ ra khách hàng chủ yếu quan tâm đến biến cố lớn và tiếp nhận thông tin gián tiếp qua tư vấn viên hoặc truyền thông.
• Bổ sung 1 biến quan sát mới vào nhóm thương hiệu: "Tôi chọn mua BHNT tại ngân hàng vì có sản phẩm phù hợp với nhu cầu của tôi".
• Hiệu chỉnh tên các nhân tố gắn trực tiếp với kênh phân phối tại Techcombank.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 2 nhóm nhân tố chính với 13 thành phần:

1. Nhóm đặc điểm cá nhân (5 thành phần): Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm; Các sự kiện trong cuộc sống; Kiến thức về bảo hiểm nhân thọ; Các động cơ mua bảo hiểm; Các rào cản khi mua bảo hiểm nhân thọ.
2. Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm BHNT (8 thành phần): Nhận thức về BHNT; Thương hiệu, uy tín của sản phẩm bảo hiểm Manulife tại Techcombank; Tư vấn viên bảo hiểm tại Techcombank; Dịch vụ khách hàng tại Techcombank; Ý kiến nhóm tham khảo; Kênh tìm kiếm thông tin bảo hiểm của Techcombank; Kinh nghiệm mua bảo hiểm nhân thọ; Dự định mua bảo hiểm nhân thọ trong thời gian tới.

Nhóm nhân tố	Thành phần thang đo	Số lượng tiêu chí / Biến quan sát tiêu biểu	Nguồn gốc kế thừa
Đặc điểm cá nhân	Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm	Quan tâm mức giá; thói quen tiết kiệm trước, chi tiêu sau; chú ý tiết kiệm cho tương lai.	Võ Thị Vĩnh Hằng (2016)
	Các sự kiện trong cuộc sống	Mua khi có con; có gia đình; có vấn đề sức khỏe; chứng kiến rủi ro người thân.	Võ Thị Vĩnh Hằng (2016)
	Kiến thức về BHNT	Hiểu rõ lợi ích BHNT; thích tìm hiểu và khám phá thị trường BHNT.	Nguyễn Ánh Ngọc (2016)
	Động cơ mua BHNT	Bảo vệ tài chính/sức khỏe; tiết kiệm tương lai; lo học phí cho con; công việc rủi ro; chăm sóc bố mẹ.	Nguyễn Ánh Ngọc (2016)
	Rào cản khi tham gia	Không tin công ty; không tin tư vấn viên; đã có BHXH/BHYT; thủ tục bồi thường lâu; thời gian dài sợ mất giá; dịch vụ chưa tốt.	Võ Thị Thanh Loan (2005)
Lựa chọn sản phẩm BHNT	Nhận thức về BHNT	Vừa bảo vệ vừa tiết kiệm lãi suất cao; an tâm trước rủi ro; đầu tư tương lai; bảo vệ sức khỏe gia đình.	Võ Thị Vĩnh Hằng (2016)
	Thương hiệu, uy tín Manulife tại Techcombank	Uy tín thương hiệu; tiềm lực tài chính vững mạnh; có ngân hàng bảo lãnh tránh lừa đảo; quảng bá tốt; sản phẩm phù hợp nhu cầu.	Phạm Lộc Anh (2015) & Định tính
	Tư vấn viên tại Techcombank	Chuyên nghiệp, nhiệt tình, lịch sự; biết đồng cảm, lắng nghe; đủ kiến thức chuyên môn; thâm niên và uy tín.	Nguyễn Ánh Ngọc (2016)
	Dịch vụ khách hàng tại Techcombank	Chăm sóc chuyên nghiệp; hỗ trợ kịp thời; thủ tục giải quyết bồi thường đơn giản, nhanh chóng; chăm sóc tốt.	Võ Thị Thanh Loan (2005)
	Ý kiến nhóm tham khảo	Bố/mẹ ủng hộ; vợ/chồng ủng hộ; con cái ủng hộ; bạn bè/đồng nghiệp ủng hộ.	Võ Thị Vĩnh Hằng (2016)
	Kênh tìm kiếm thông tin	Dễ tìm kiếm trên website Techcombank; đa dạng hình thức mua; phương thức nộp phí thuận tiện.	Phạm Lộc Anh (2015)
	Kinh nghiệm mua BHNT	Hài lòng dịch vụ Techcombank; tư vấn viên chu đáo; nhận thấy sản phẩm cần thiết.	Nguyễn Ánh Ngọc (2016)
	Dự định mua trong tương lai	Cập nhật các gói sản phẩm; giới thiệu bạn bè; dự định mua cho người thân trong 3 - 6 tháng tới.	Võ Thị Vĩnh Hằng (2016)

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức và hoạt động kinh doanh của Techcombank - Chi nhánh Huế trong mối liên hệ với hệ thống Techcombank Việt Nam (thành lập năm 1993, vốn điều lệ khởi điểm 20 tỷ đồng, phục vụ trên 7 triệu khách hàng tại 315 điểm giao dịch thuộc 45 tỉnh thành, hơn 7.000 nhân viên; lợi nhuận trước thuế 6 tháng đầu năm 2020 đạt 6.700 tỷ đồng). Hoạt động liên kết Bancassurance giữa Techcombank và Manulife triển khai theo cơ chế bán chéo, phối hợp trực tiếp giữa nhân viên quan hệ khách hàng của ngân hàng và chuyên viên bảo hiểm Manulife nhằm tiếp cận tập khách hàng đến giao dịch tài chính.

Về kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp từ 140 khách hàng (phân chia đồng đều 70 khách hàng đã mua và 70 khách hàng chưa mua) tại Chi nhánh Huế:

• Đặc điểm mẫu và hành vi: Khảo sát phân tích nguồn thông tin tiếp cận, thời gian mua hợp đồng, mức độ hiểu biết về các gói bảo hiểm Manulife và các lý do từ chối tham gia của nhóm khách hàng chưa mua (tập trung vào các rào cản tài chính, e ngại trượt giá, thủ tục và mức độ tin tưởng vào tư vấn viên).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tiến hành kiểm định phân tách cho từng nhóm nhân tố (đặc điểm cá nhân, các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn sản phẩm và biến phụ thuộc ý định mua). Các biến quan sát đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng và hệ số Cronbach's Alpha tổng thể đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích tiếp theo.
• Kiểm định giá trị trung bình (Mean Analysis): Khóa luận phân tích điểm đánh giá trung bình của khách hàng trên thang đo Likert 5 điểm cho các thành phần: tâm lý chi tiêu tiết kiệm, biến cố cuộc sống, kiến thức BHNT, động cơ mua, nhận thức rào cản, nhận thức sản phẩm, uy tín thương hiệu Manulife - Techcombank, vai trò tư vấn viên, dịch vụ khách hàng, nhóm tham khảo, kênh tra cứu thông tin, kinh nghiệm mua và dự định tham gia bảo hiểm trong 3 - 6 tháng tới.

Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh BHNT Manulife cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Techcombank - Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả khảo sát thực tế và phân tích khoảng cách nhận thức giữa hai nhóm khách hàng, Chương 3 đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm nâng cao tỷ lệ tham gia BHNT Manulife tại Techcombank - Chi nhánh Huế:

1. Tăng cường hoạt động tiếp cận và giới thiệu lợi ích của bảo hiểm nhân thọ: Đẩy mạnh truyền thông trực tiếp tại quầy giao dịch, khai thác tệp khách hàng gửi tiết kiệm và giao dịch thường xuyên (tần suất $\ge 2$ lần/tuần); tuyên truyền rõ tính chất bảo vệ tài chính và an sinh gia đình để xóa bỏ định kiến tiêu cực về bảo hiểm.
2. Hoàn thiện và phát triển sản phẩm BHNT: Phối hợp với Manulife thiết kế các gói bảo hiểm linh hoạt về kỳ hạn đóng phí, đa dạng hóa quyền lợi bổ trợ y tế, chăm sóc sức khỏe và liên kết đầu tư phù hợp với mức thu nhập của người dân địa phương tại Thừa Thiên Huế.
3. Đãi ngộ, tuyển chọn tư vấn viên và nâng cao chất lượng dịch vụ: Chuẩn hóa quy trình đào tạo kiến thức tài chính - bảo hiểm chuyên sâu cho nhân viên tư vấn ngân hàng; xây dựng chính sách hoa hồng, khen thưởng hợp lý; nâng cao đạo đức nghề nghiệp, thái độ phục vụ và rút ngắn thời gian xử lý thủ tục thẩm định, giải quyết quyền lợi bảo hiểm khi có sự kiện rủi ro phát sinh.
4. Quảng bá tiềm lực tài chính và vai trò bảo lãnh của Techcombank - Manulife: Tăng cường minh bạch hóa thông tin về năng lực tài chính của Manulife và cam kết bảo lãnh, giám sát quy trình của Techcombank để củng cố niềm tin của khách hàng, phòng ngừa tâm lý e ngại lừa đảo hoặc mất an toàn tiền gửi.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Hạng mục dữ liệu / Kiểm định	Nội dung và số liệu trích xuất từ văn bản
Quy mô mẫu khảo sát	Tổng số 140 khách hàng cá nhân tại TP. Huế (70 khách hàng đã mua và 70 khách hàng chưa mua BHNT Manulife tại Techcombank - CN Huế), độ tuổi từ 25 đến 55 tuổi.
Quy mô phỏng vấn sâu	1 chuyên viên tư vấn (thâm niên >5 năm, doanh số >100 triệu đồng/tháng), 4 nhân viên tư vấn (<5 năm kinh nghiệm, doanh số 3 - 5 hợp đồng/tháng), 5 khách hàng đã mua (3 - 5 năm) và 5 khách hàng chưa mua.
Thang đo kiểm định	Hệ thống thang đo gồm 13 thành phần (5 nhóm đặc điểm cá nhân, 7 nhóm lựa chọn sản phẩm và 1 nhóm ý định mua) với tổng số 53 biến quan sát sau khi đã qua hiệu chỉnh định tính.
Số liệu thực tế của Techcombank	Vốn điều lệ ban đầu đạt 20 tỷ đồng (1993); mạng lưới gồm 1 trụ sở chính, 2 văn phòng đại diện, 315 điểm giao dịch trên 45 tỉnh thành, hơn 7.000 cán bộ nhân viên; phục vụ trên 7 triệu khách hàng; lợi nhuận trước thuế 6 tháng đầu năm 2020 đạt 6.700 tỷ đồng (hoàn thành 51,5% kế hoạch); doanh thu bán BHNT toàn hệ thống năm 2019 đạt 2.380 tỷ đồng (chiếm >13,5% doanh số bảo hiểm ngành ngân hàng).

Giải pháp và kiến nghị

• Thiết lập quy trình tiếp cận khách hàng tiềm năng dựa trên dữ liệu giao dịch thường xuyên tại chi nhánh.
• Tối ưu hóa cấu trúc sản phẩm bảo hiểm liên kết ngân hàng nhằm giảm bớt tính phức tạp trong điều khoản hợp đồng.
• Nâng cao năng lực chuyên môn và đạo đức tư vấn viên nhằm khắc phục rào cản tâm lý thiếu tin tưởng của người mua.
• Đẩy mạnh truyền thông về cơ chế bảo lãnh, hỗ trợ thủ tục bồi thường nhanh chóng thông qua mạng lưới Techcombank.

Đóng góp của đề tài

• Khóa luận làm rõ sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng: khách hàng đã mua (giúp nhận diện động cơ thúc đẩy và trải nghiệm thực tế) và khách hàng chưa mua (giúp bóc tách các rào cản và lý do từ chối hợp đồng BHNT).
• Điều chỉnh và hoàn thiện bộ thang đo quyết định mua BHNT phù hợp với mô hình Bancassurance cụ thể giữa Ngân hàng Techcombank và Công ty Bảo hiểm Manulife tại thị trường đô thị miền Trung (thành phố Huế).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên dựa trên các khách hàng đến giao dịch tại Chi nhánh Techcombank Huế, do đó tính đại diện cho toàn bộ dân cư trên địa bàn thành phố Huế có thể bị ảnh hưởng.
• Hạn chế về quy mô mẫu và thời gian: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 140$ do các hạn chế về nguồn lực, thời gian thực tập và điều kiện khách quan (ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 và thiên tai bão lũ tại miền Trung vào cuối năm 2020).
• Hạn chế về mô hình phân tích: Nghiên cứu tập trung vào phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha và kiểm định giá trị trung bình (T-Test), chưa triển khai các bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) hay mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để lượng hóa mức độ tác động cụ thể của từng biến độc lập lên quyết định mua.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu xác suất; mở rộng địa bàn khảo sát ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế; áp dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM/Regression) để đo lường trọng số tác động của các nhân tố trong mô hình Bancassurance.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo:
  • Sinh viên, học viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng đang thực hiện khóa luận, luận văn về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính, bảo hiểm nhân thọ và kênh phân phối Bancassurance.
  • Cán bộ quản lý, nhân viên tư vấn bảo hiểm và chuyên viên phát triển sản phẩm tại các chi nhánh ngân hàng thương mại và doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.
• Nội dung có giá trị tham khảo cao:
  • Bảng tổng hợp thang đo 53 biến quan sát được hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính tại doanh nghiệp, phản ánh sát thực tế kênh phân phối bảo hiểm qua ngân hàng.
  • Khung phương pháp tiếp cận đồng thời hai tệp khách hàng (đã mua và chưa mua) để nhận diện toàn diện cả động cơ thúc đẩy lẫn rào cản tâm lý.
  • Các tài liệu tổng kết thực tiễn về mô hình hợp tác nhân sự và phân phối chéo sản phẩm giữa Techcombank và Manulife Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi mua bảo hiểm trên đối tượng khách hàng nào và tại sao lại loại trừ nhóm dưới 25 tuổi?
Khóa luận khảo sát khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc tại thành phố Huế trong độ tuổi từ 25 đến 55 tuổi. Nhóm dưới 25 tuổi bị loại trừ vì phần lớn nằm trong độ tuổi sinh viên hoặc mới ra trường, chưa có nguồn thu nhập ổn định và khả năng tự chủ độc lập về mặt tài chính để tham gia các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ dài hạn.

2. Kích thước mẫu khảo sát định lượng trong đề tài được xác định như thế nào?
Kích thước mẫu được tính theo công thức xác định cỡ mẫu ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95% ($Z=1,96$), tỷ lệ $p=0,5$ và sai số cho phép $d=8,25%$, cho ra quy mô mẫu $N=140$. Tác giả chia đều thành 70 phiếu cho nhóm khách hàng đã mua và 70 phiếu cho nhóm khách hàng chưa mua BHNT Manulife.

3. Quá trình nghiên cứu định tính đã loại bỏ và bổ sung những biến quan sát nào trong thang đo?
Nghiên cứu định tính đã loại bỏ 2 biến: "Tôi mua BH khi tôi có thu nhập ổn định" (do khách hàng quan tâm nhiều hơn đến các sự kiện lớn trong cuộc sống) và "Tôi đã được đào tạo và tập huấn về BHNT" (do tỷ lệ khách hàng được đào tạo bài bản rất thấp). Đồng thời, bổ sung 1 biến: "Tôi chọn mua BHNT tại ngân hàng vì có sản phẩm phù hợp với nhu cầu của tôi".

4. Thỏa thuận hợp tác giữa Techcombank và Manulife Việt Nam được ký kết vào thời điểm nào và kết quả doanh thu năm 2019 đạt bao nhiêu?
Thỏa thuận hợp tác độc quyền 15 năm về dịch vụ bảo hiểm - ngân hàng được ký kết vào tháng 09/2017. Năm 2019, Techcombank đạt doanh thu 2.380 tỷ đồng từ phí bán BHNT, chiếm hơn 13,5% tổng doanh số bán bảo hiểm của toàn ngành ngân hàng.

5. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những nhóm nhân tố chính nào?
Mô hình đề xuất gồm 2 nhóm chính: Nhóm đặc điểm cá nhân (5 thành phần: Tâm lý chi tiêu tiết kiệm, Sự kiện cuộc sống, Kiến thức BHNT, Động cơ mua, Rào cản tham gia) và Nhóm yếu tố lựa chọn sản phẩm BHNT (8 thành phần: Nhận thức BHNT, Thương hiệu uy tín Manulife tại Techcombank, Tư vấn viên, Dịch vụ khách hàng, Nhóm tham khảo, Kênh tìm kiếm thông tin, Kinh nghiệm mua, Dự định mua trong tương lai).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thùy Nhung đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và kênh phân phối bảo hiểm qua ngân hàng (Bancassurance) trên thị trường Việt Nam. Thông qua phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên sâu và nghiên cứu định lượng trên mẫu 140 khách hàng tại thành phố Huế, đề tài đã xây dựng và kiểm định hệ thống thang đo gồm 13 thành phần với 53 biến quan sát phản ánh thực trạng mua BHNT Manulife tại Techcombank - Chi nhánh Huế. Các phát hiện về động cơ mua và rào cản từ chối là căn cứ thực tiễn quan trọng giúp chi nhánh ngân hàng và công ty bảo hiểm hoàn thiện sản phẩm, nâng cao năng lực đội ngũ tư vấn viên và tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ 1. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng: 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Người tiêu dùng được hiểu là những người có nhu cầu mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.

Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động.” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội) Philip Kotler cũng đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các đáp ứng Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Tiến trình quyết định của người mua tố marketing khác của người của người mua Chọn sản phẩm mua Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn lúc mua Gía cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn số lượng Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá Xúc tiến Văn hóa…. Tâm lý Quyết định Hành vi mua Sơ đồ 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)) Từ mô hình trên cho ta thấy, các nhân tố marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, cách thức phân phối, các tác nhân bên ngoài môi trường như kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội….

là những nhân tố có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD thông qua các “hộp đen ý thức của họ” như cách nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin các quyết định và hành vi mua của NTD dẫn đến các phản ứng mà họ đáp lại qua các cách lựa chọn các hình thức mua phù hợp. Qua đó, có thể hiểu hành vi mua của NTD là những hành vi mà NTD tiến hành trong việc nhận thức, tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của NTD. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được Philip Kotler phân thành 4 nhóm: Yếu tố văn hóa, yếu tố mang tính chất xã hội, các yếu tố mang tính chất cá nhân và tâm lý. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Lê Thị Ngọc Anh Cá nhân Tâm lý Văn hóa Xã hội Tuổi và khoảng đời Động cơ Nhóm tham Nền văn hóa khảo Nghề nghiệp Nhận thức Nhánh văn hóa Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Kinh nghiệm Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Cá tính và sự tự Niềm tin và thái độ nhận thức NGƯỜI MUA Sơ đồ 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)) 1. Nền văn hóa: Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng.

Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng. đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa.

Các nhánh văn hóa khác nhau thì sẽ có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng và sẽ tạo ra các phân đoạn thị trường khác nhau. Vì vậy các nhà marketing cần nắm bắt điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa khác nhau. Tầng lớp xã hội: Các giai tầng trong xã hội khác nhau cũng có các nhu cầu khác nhau: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên của một tầng lớp trong xã hội chia sẻ những giá trị, mối quan tâm, những hàng vi tương tự nhau. Tầng lớp xã hội của một SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Lê Thị Ngọc Anh người được xác định bởi một tập hợp các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn,…. Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó. Nhóm tham khảo có thể là gia đình, bạn thân, đồng nghiệp… của NTD. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn sản phẩm xa xỉ hay chọn sản phẩm cho nhãn hiệu xài công khai và có ảnh hưởng đến việc chọn sản phẩm thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho sản phẩm xài riêng tư.

Gia đình: Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của NTD. Do đó, khi nghiên cứu về hành vi mua của NTD, các nhà quản trị và marketing cần quan tâm đến yếu tố này, cụ thể là kiểu gia đình, quy mô bình quân của hộ gia đình, thu nhập, vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong việc ra quyết định mua. Vai trò và địa vị: Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà NTD mong sao chúng được thực hiện hài hòa với họ. Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó.

Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội NTD cũng có những hành vi mua hàng rất khác nhau. Tuổi tác và khoảng đời: Ở những độ tuổi khác nhau NTD sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau. Tính chất tiêu dùng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống. Chẳng hạn khi phụ nữ còn trẻ đặc biệt quan tâm đến mỹ phẩm và thời trang.

Nhưng khi họ lấy chồng và sinh con thì mối quan tâm đã chuyển sang cho các thiết bị sinh hoạt trong gia đình và những hàng hóa cần thiết cho trẻ em. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ. Các nhà marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, những quan điểm về chỉ tiêu tích lũy của NTD và có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng sản phẩm của họ. Người nghèo sẽ nhạy cảm với những hàng hóa thiết yếu hơn là những người thuộc giai cấp trung lưu và giàu có. Cá tính và sự tự nhận thức: Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, cởi mở,….

Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng khác biệt của NTD. Động cơ: Động cơ là một trạng thái nhu cầu đã ở mức bức thiết đến mức buộc NTD phải có hành vi để đáp ứng và giải toả trạng thái căng thẳng này. Mức độ thỏa mãn có đạt được hay không phụ thuộc vào tình huống mà hành vi được thực hiện (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014) Các nhà tâm lý học đã triển khai rất nhiều lý thuyết về động cơ con người. Trong đó có hai lý thuyết của hai nhà tâm lý học được áp dụng phổ biến nhất đó là: Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau.

Theo Maslow, nhu cầu con người được sắp xếp theo một trật tự nhất định, đó là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự hoàn thiện. Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất. Nếu nhu cầu đó đã được thỏa mãn thì người ấy sẽ hướng tới nhu cầu tiếp theo. Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng đời sống tâm lý cá nhân được chia làm 3 bộ phận: ý thức, tiền ý thức và vô thức, trong đó vô thức có tác động SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Lê Thị Ngọc Anh lớn đến việc định hình nên hành vi của con người. Do đó, đôi lúc hành vi của con người rất bình thường, phi logic và họ không thể hiểu đầy đủ động cơ của mình. Nhận thức: Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Nhận thức của NTD là những thông tin mà họ sử dụng trên thị trường để đánh giá, mua sắm sản phẩm và có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của NTD.

Nhận thức của NTD sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm và cách họ tiếp nhận thông tin. Nhận thức của mỗi người không giống nhau. Bởi vậy, cùng một động cơ nhưng hai khách hàng với hai nhận thức khác nhau thì quyết định mua cũng có thể khác nhau (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014) c. Kinh nghiệm: Kinh nghiệm mà mỗi người có được là thông qua quá trình học hỏi và sự từng trải.

Yếu tố này có ảnh hưởng lớn trong hành vi của NTD bởi người ta có xu hướng mua lặp lại những sản phẩm mà họ cảm thấy hài lòng hoặc mua những sản phẩm có thành phần tương tự, nhãn hiệu tương tự với sản phẩm đó. Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những sản phẩm nào đó. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin được đánh giá dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với người khác.

Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng nào đó. Như vậy, quyết định mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng qua lại của các yếu tố: văn hóa, xã hội, tâm lý và của chính bản thân họ.