Chương 1: Cơ sở khoa học của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Generali của khách hàng tại Thành phố Huế. Chương 3: Giải pháp gia tăng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Generali của khách hàng tại địa bàn Thành phố Huế. 8 PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA BẢO HIỂM HÂ THỌ CỦA KHÁCH HÀ G 1.
Một số vấn đề lý luận về hành vi của khách hàng 1. Khái niệm N gười tiêu dùng được hiểu là những người có nhu cầu mua sắm và tiêu dùng sản phNm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phNm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phNm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động.
Mô hình hành vi mua của khách hàng Philip Kotler cũng đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau: Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường Các Quá Lựa chọn hàng hóa trình Sản phNm Kinh tế đặc tính Lựa chọn nhãn hiệu của của Lựa chọn nhà cung ứng Giá cả Khoa học kỹ người quyết thuật tiêu định Lựa chọn thời gian và địa dùng điểm mua mua Phân phối Văn hóa Lựa chọn khối lượng mua Chính trị Xúc tiến Luật pháp Cạnh tranh Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ( guồn: giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, 2009) 9 Từ mô hình trên cho ta thấy, các nhân tố marketing: sản phNm, giá cả, phân phối, xúc tiến, cách thức phân phối, các tác nhân bên ngoài môi trường như kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội…. là những nhân tố có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của N TD thông qua các “hộp đen ý thức của họ” như cách nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin các quyết định và hành vi mua của N TD dẫn đến các phản ứng mà họ đáp lại qua các cách lựa chọn các hình thức mua phù hợp. Qua đó, có thể hiểu hành vi mua của N TD là những hành vi mà N TD tiến hành trong việc nhận thức, tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phNm, dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của N TD. Quá trình mua của khách hàng Trước khi mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua.
N ắm bắt hành vi của người tiêu dùng giúp marketer có thể lên kế hoạch marketing phù hợp và hiệu quả. N hận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin phương án mua sau khi mua Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua ( guồn: giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, 2009) Tiến trình đưa ra các quyết định mua của người tiêu dùng có các giai đoạn sau đây: 1. hận biết nhu cầu Khâu đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu mà N TD muốn được thỏa mãn. N hu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích,…) hoặc nhu cầu bên ngoài (thời gian, môi trường, đặc tính cá nhân,.) hoặc cả hai.
Khi nhu cầu trở nên quá bức thiết, cần thiết, N TD sẽ hành động để thỏa mãn. Tìm kiếm thông tin Theo Philip Kotler (2001) thì khi nhu cầu N TD đủ mạnh sẽ thúc đNy họ tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phNm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản 10 thân N TD. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Dưới đây là các nguồn thông tin mà N TD có thể sử dụng để tìm kiếm thông tin về các sản phNm, dịch vụ: - N guồn thông tin cá nhân: gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân,…. - N guồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu. - N guồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử hay qua tiêu dùng. - N guồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, báo chí, dư luận.
Mỗi nguồn thông tin sẽ có các chức năng và vai trò khác nhau nhưng tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của N TD. Đánh giá các phương án lựa chọn Trước khi đưa ra các quyết định mua sắm, N TD xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây: - Thứ nhất, N TD thường coi sản phNm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi thuộc tính được gán cho một lợi ích của sản phNm mà họ mong đợi. Các thuộc tính được N TD quan tâm là: Đặc tính tâm lý (đẹp, sang trọng, trẻ trung,.); Đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền,…), Đặc tính kỹ thuật (công thức, thành phần, kích cỡ, khổ, màu sắc,…); Đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu, đóng gói,…) - Thứ hai, N TD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên.
- Thứ ba, N TD thường có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương hiệu, từ đó làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phNm. - Thứ tư, N TD có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phNm một chức năng hữu ích. Quyết định mua Sau khi đánh giá các yếu tố nói trên, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu được nhận điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của N TD và đi đến các quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler sẽ có hai yếu tố chi phối N TD trước khi họ có quyết định mua cuối cùng là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.
Thái độ của những người khác Đánh giá Ý định Ý định các lựa mua hàng mua hàng chọn N hững yếu tố tình huống bất ngờ Sơ đồ 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ( guồn: Philip Kotler, 2001, tr.225) Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,…) Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phNm đó. Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình. Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua là sự nối tiếp của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phNm.
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phNm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc không hài lòng của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng khi nhu cầu tái hiện và khi người tiêu dùng truyền bá thông tin về sản phNm cho người khác. Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của khách hàng là hoàn trả lại sản phNm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phNm mang lại. Ở mức độ cao hơn, khách hàng “tNy chay”, tuyên truyền xấu về sản phNm của DN.
Tất cả những tình huống trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấu tới hành vi tiềm Nn. Bởi vậy, nhiệm vụ mấu chốt của marketing lúc này là cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phNm để có giải pháp đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. N hư vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phNm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được Philip Kotler phân thành 4 nhóm: Yếu tố văn hóa, yếu tố mang tính chất xã hội, các yếu tố mang tính chất cá nhân và tâm lý Văn hóa - N ền văn hóa Xã hội - N hánh văn - Giai tầng xã Cá nhân hóa hội - Tuổi tác và vòng Tâm lý - Sự hội nhập - N hóm tham đời và biến đổi khảo - Động cơ gười văn hóa - N ghề nghiệp tiêu - Gia đình - N hận thức dùng - Tình trạng kinh - Vai trò và địa - Kinh nghiệm 13 vị cá nhân tế - N iềm tin và quan điểm - Lối sống - N hân cách và quan niệm bản thân Sơ đồ 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ( guồn: Philip Kotler, 2000) 1.
ền văn hóa Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuNn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội… Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng.