Phần mở đầu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối. Chương 3: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK trên địa bàn Hà Nội. Chương 4: Giải pháp.
17 CHƯƠNG 2 :CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO HÀNG CHẶNG CUỐI 2. Khái quát về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối 2. Chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối Chất lượng dịch vụ Có thể nói cho đến hiện tại, dịch vụ vẫn chưa có một khái niệm hoàn chỉnh, thống nhất. Trong các lĩnh vực khác nhau lại có một định nghĩa về dịch vụ khác nhau tùy theo đặc tính của ngành nghề.
Đồng thời, các nhà khoa học cũng đưa ra các định nghĩa khác nhau về dịch vụ dưới các góc nhìn khác nhau. Theo Kotler & Armstrong, “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì.” Theo Fitzsimmons nhận định, “dịch vụ là một hoạt động vô hình và không tồn trữ được,được thực hiện cho khách hàng và khách hàng cũng đồng thời là người tạo ra sản phẩm.”Còn theo Zeithaml & Bitner, “dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” Cũng như khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ cũng là một khái niệm có nhiều ý kiến, quan điểm trái chiều xoay quanh nó. Định nghĩa phổ biến nhất được sử dụng để xác định chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Dotchin và Oakland, 1994; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996). Ngoài ra chất lượng dịch vụ cũng có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ.
Nếu kỳ vọng lớn hơn hiệu suất. Theo Gronroos, “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ”.Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định “chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch 18 vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng”. Nói tóm lại, mọi khách hàng đều có một kỳ vọng lý tưởng về dịch vụ mà họ muốn nhận được khi họ đến một nhà hàng hoặc một cửa hàng.
Chất lượng dịch vụ đo lường mức độ tốt của một dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi được coi là có chất lượng dịch vụ cao. Dịch vụ giao hàng chặng cuối “Last mile delivery” hay giao hàng chặng cuối đã trở thành một tác nhân quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, thúc đẩy các nhà bán lẻ đầu tư vào những đổi mới giao hàng đến tay người tiêu dùng. Ngày nay, với sự phát triển không ngừng nghỉ của công nghệ 4.0 theo cấp số nhân, các nhà nghiên cứu càng cần phải nhìn nhận và nghiên cứu sâu hơn về cụm từ giao hàng chặng cuối này.
Cụm từ “chặng cuối” bắt nguồn từ ngành viễn thông để ám chỉ đoạn cuối của mạng lưới hay đoạn kết nối khách hàng sử dụng tới mạng viễn thông chính của họ với đặc điểm là mỗi đoạn kết nối chặng cuối thì chỉ được sử dụng bởi một khách hàng. Theo các nghiên cứu của Datex - một công ty cung cấp giải pháp phần mềm chuỗi cung ứng, last mile delivery được định nghĩa Giao hàng chặng cuối là sự vận chuyển hàng hóa từ đầu vận tải của bên bán lẻ đến điểm giao cuối cùng, khách hàng sử dụng cuối cùng với mục đích làm cho hàng hóa được giao nhanh nhất có thể”. Gevaers 2009 cũng đưa ra khái niệm về giao hàng chặng cuối liên quan mô hình B2C với những điểm tương đồng: “Giao hàng chặng cuối trong logistics là phần cuối cùng của quá trình giao hàng B2C (Business to Customer). Nó diễn ra trong một khu vực giao hàng được xác định trước (ví dụ: khu đô thị); bao gồm cả dịch vụ logistics từ điểm đầu là điểm lấy hàng cuối cùng từ nhà cung cấp đến điểm trung chuyển cuối cùng hoặc điểm đích của hàng hóa tùy thuộc vào hình thức giao nhận (ví dụ: Hộp nhận hàng, Bưu điện, giao hàng tận nhà,…).
Nó bao gồm một loạt các hoạt động và quy trình, có giá trị quan trọng đối với tất cả các bên có liên quan trong phạm vi giao hàng. Chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối Chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối là mức độ mà dịch vụ giao hàng chặng cuối đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng hay còn có thể hiểu chất lượng 19 dịch vụ giao hàng chặng cuối là một khái niệm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với quá trình giao hàng cuối cùng trong chuỗi cung ứng hoặc dịch vụ vận chuyển. Nó liên quan đến các yếu tố như độ chính xác của việc giao hàng, thời gian giao hàng, trạng thái và điều kiện của hàng hóa khi nhận, đáp ứng yêu cầu đặc biệt của khách hàng, và mức độ phục vụ của nhân viên giao hàng. Vì vậy, chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối là một yếu tố quan trọng trong ngành vận chuyển và logistics, đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng cuối cùng.
Trong môi trường kinh doanh ngày nay, khách hàng đặt ra kỳ vọng cao đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối, mong muốn nhận được hàng hóa của họ một cách nhanh chóng, đúng thời gian và không bị hỏng hóc. Điều này đặt ra yêu cầu cao cho các doanh nghiệp vận chuyển và logistics để duy trì và cải thiện chất lượng dịch vụ của họ. Để đạt được chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối tốt, các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng quy trình giao hàng được tối ưu hóa từ việc xử lý hàng hóa, đóng gói, đến quá trình vận chuyển và giao hàng cuối cùng. Đồng thời, họ cũng cần có các biện pháp kiểm soát chất lượng hiệu quả để đảm bảo rằng hàng hóa được giao đúng địa chỉ, đúng thời gian và với trạng thái tốt nhất có thể.
Ngoài ra, sự phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp từ nhân viên giao hàng có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Tóm lại, chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối không chỉ là việc đáp ứng các tiêu chuẩn cơ bản về độ chính xác và thời gian giao hàng, mà còn là việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng thông qua sự linh hoạt, chuyên nghiệp và sự chăm sóc đặc biệt từ phía nhà cung cấp dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng Hài lòng của khách hàng Có nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng. Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”.
Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng. Và theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác 20 của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện.Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithaml và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988).
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng.