Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thu nhập và mức sống của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu chăm sóc sức khỏe và thẩm mỹ cá nhân gia tăng rõ rệt, đặc biệt ở phân khúc khách hàng nữ giới. Tác giả dẫn chứng dữ liệu khảo sát từ Q&Me (tháng 01/2020) tiến hành trên 458 phụ nữ từ 16 tuổi trở lên, cho thấy mức chi tiêu bình quân của một phụ nữ Việt Nam cho các sản phẩm chăm sóc da đạt 436.000 đồng/tháng. Trong nhóm khảo sát, 61% phụ nữ từ 23 tuổi trở lên thực hiện quy trình dưỡng da đều đặn mỗi ngày; 28% trang điểm hằng ngày và 60% có trang điểm ít nhất một lần mỗi tuần. Đồng thời, tỷ lệ mua sắm trực tuyến tăng từ 57% trong năm 2019 lên 63% vào đầu năm 2020. Nguồn thông tin mỹ phẩm được người tiêu dùng Việt Nam tìm kiếm chủ yếu thông qua mạng xã hội Facebook (chiếm 69%), tiếp đến là qua bạn bè (48%) và hệ thống các website chính hãng hoặc chuyên trang dành cho phụ nữ. Bên cạnh đó, Báo cáo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 do Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương) công bố ghi nhận doanh số thương mại điện tử bán lẻ theo mô hình B2C đạt xấp xỉ 10,08 tỷ USD trong năm 2019, đưa Việt Nam vào nhóm 3 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất khu vực Đông Nam Á.

Dù thị trường mỹ phẩm trực tuyến có tiềm năng lớn, các đơn vị bán lẻ phải đối diện với tình trạng cạnh tranh gay gắt trong việc giữ chân khách hàng cũ và mở rộng tập khách hàng mới trên môi trường trực tuyến. Công ty TNHH Quyết Thành Vinh (thành lập năm 2015, có trụ sở chính tại thành phố Đà Nẵng) hoạt động kinh doanh đa ngành theo phương thức thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam cùng một số nước khu vực như Lào, Campuchia, Myanmar, Thái Lan, Philippines. Trong cơ cấu hoạt động của doanh nghiệp, mảng kinh doanh mỹ phẩm (vận hành qua các kênh Fanpage, Website, Landing Page và Shopee dưới thương hiệu Myfaha) là lĩnh vực chủ chốt, đóng góp khoảng 70% tổng doanh thu. Động cơ thúc đẩy quyết định mua của khách hàng trên không gian số phụ thuộc vào nhiều yếu tố tâm lý và hành vi ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm lượng hóa các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá thực trạng mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, phân tích mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sắm của khách hàng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao ý định tiêu dùng, thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp so với giai đoạn 2017 – 2019.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể bao gồm ba nội dung:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
  2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
  3. Đề xuất các giải pháp thúc đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
  • Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến của công ty.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng mua sắm trực tuyến của công ty trên phạm vi toàn quốc.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ ngày 12/10/2020 đến ngày 10/01/2020 (ghi nhận trong tài liệu); dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ ngày 26/11/2020 đến ngày 24/12/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên sự tích hợp của bốn mô hình hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ:

  • Lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior, Ajzen, 1991): Giải thích ý định hành vi chịu tác động bởi ba thành tố cốt lõi là Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model, Davis, 1989): Đặt trọng tâm vào hai nhân tố là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) như các biến tiền đề định hình thái độ đối với hành vi sử dụng hệ thống trực tuyến.
  • Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action, Fishbein & Ajzen, 1975): Khẳng định ý định hành vi là kết quả trực tiếp của thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
  • Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk, Bauer, 1960): Chia rủi ro trong thương mại điện tử thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (chất lượng, sai lệch hình ảnh) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (thất thoát tài chính, bảo mật thông tin).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 giả thuyết tác động đến Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến:

  • H1 (+): Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.
  • H2 (+): Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.
  • H3 (-): Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua.
  • H4 (+): Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.
  • H5 (+): Tính tương tác, quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.
  • H6 (+): Cảm nhận về niềm tin tác động tích cực đến ý định mua.
  • H7 (+): Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành từ ngày 02/11/2020 đến ngày 17/11/2020, dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu quốc tế của Hasslinger và cộng sự, Limayem và cộng sự (2000), Venkatesh và cộng sự, Corbitt và cộng sự (2003), Goldsmith & Horowitz (2006), Chen và cộng sự (2010), Jarvenpaa và cộng sự, McKnight và cộng sự, Ribbink và cộng sự, Lee & Turban (2001), George (2004), Pavlou & Fygenson. Tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với các khách hàng đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến tại công ty nhằm điều chỉnh từ ngữ và bổ sung biến quan sát cho thang đo sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên công cụ Google Docs dưới thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Đường dẫn khảo sát được phân phối qua tài khoản Fanpage Myfaha và công cụ tự động hóa bình luận iseeding.com dưới các bài viết quảng cáo sản phẩm của công ty từ ngày 26/11/2020 đến ngày 24/12/2020. Để tăng tỷ lệ phản hồi, doanh nghiệp thực hiện chính sách giảm giá 10% – 15% cho người tham gia khảo sát (sau khi đã nâng giá niêm yết tương ứng).
  • Mẫu nghiên cứu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo phương pháp thuận tiện. Dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là 100 đối với phương pháp ước lượng ML, tác giả đã thu thập và xử lý 123 bảng hỏi hợp lệ.
  • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu khảo sát được mã hóa và phân tích trên phần mềm SPSS, bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về ý định mua sắm và ý định mua sắm trực tuyến, đồng thời phân tích cơ chế tác động của các mô hình lý thuyết TPB, TAM, TRA và TPR. Trên cơ sở đó, tác giả cụ thể hóa 7 nhóm khái niệm độc lập và biến phụ thuộc, mã hóa thành hệ thống các biến quan sát phục vụ đo lường định lượng:

  • Nhóm Thái độ: Gồm Tính hữu ích (HI1 đến HI6) và Tính dễ sử dụng (SD1, SD2).
  • Nhóm Nhận thức rủi ro: Gồm 4 biến quan sát (RR1: sai lệch hình ảnh; RR2: chất lượng không như mong đợi; RR3: an toàn thanh toán; RR4: lộ thông tin cá nhân).
  • Nhóm Chuẩn mực chủ quan: Gồm 3 biến quan sát (CM1: bạn bè/đồng nghiệp giới thiệu; CM2: gia đình khuyến khích; CM3: ảnh hưởng từ các nhận xét trực tuyến tích cực).
  • Nhóm Tính tương tác và quảng cáo: Gồm 3 biến quan sát (QC1: giao diện website thu hút; QC2: nội dung hình ảnh/video bài viết; QC3: chương trình ưu đãi, khuyến mãi).
  • Nhóm Nhận thức kiểm soát hành vi: Gồm 2 biến quan sát (KS1: khả năng thực hiện giao dịch; KS2: sự hiểu biết thao tác mua hàng).
  • Nhóm Niềm tin: Gồm 4 biến quan sát (NT1: độ nhận diện thương hiệu; NT2: tính an toàn tin cậy khi giao dịch; NT3: tin cậy vào thông tin mô tả; NT4: sẵn lòng cung cấp thông tin cá nhân).
  • Nhóm Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến: Gồm 3 biến quan sát (YD1: dự định tiếp tục mua; YD2: khả năng cao sẽ mua hàng trong tương lai gần; YD3: sự ưa chuộng đối với hình thức mua trực tuyến tại Myfaha).

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh

Nội dung chương 2 tập trung phân tích tổng quan doanh nghiệp và kiểm định các thang đo trên tập dữ liệu khảo sát 123 mẫu.

Công ty TNHH Quyết Thành Vinh thành lập ngày 14/09/2017 (theo giấy chứng nhận ĐKKD số 0401852890), trụ sở tại 470 Trần Cao Vân, phường Xuân Hà, quận Thanh Khê, Đà Nẵng, do ông Hồ Chí Quyết làm Giám đốc. Mô hình tổ chức quản lý vận hành theo cơ cấu trực tuyến - chức năng, bao gồm các bộ phận: Nhân sự, Kho (kế toán kho và kho hàng), Marketing (marketing tổng hợp, nhân viên sàn thương mại điện tử, nhân viên tìm kiếm và phát triển sản phẩm), Media (quay phim, chụp ảnh, biên tập video, thiết kế), và Kinh doanh (bán hàng - Sale, chăm sóc khách hàng - CSKH).

Chỉ tiêu tài chính kinh doanh mỹ phẩm Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2018/2017 (+/- %) Năm 2019 So sánh 2019/2018 (+/- %)
Doanh thu (triệu đồng) 15.766 22.873 +45,08% (+7.108) - +34,62% (+7.919)
Giá vốn hàng bán (triệu đồng) 5.676 8.234 +45,40% (+2.559) 11.085 -
Chi phí ngân sách quảng cáo (triệu đồng) 3.153 4.575 +45,62% (+1.422) 6.158 -
Chi phí vận chuyển/giao hàng (triệu đồng) 1.892 2.745 +45,62% (+853) 3.695 -
Chi phí lương nhân viên (triệu đồng) 1.577 2.287 +45,62% (+711) 3.079 -
Chi phí vận hành (triệu đồng) 158 229 +45,62% (+71) 308 -
Chi phí quản lý chung (triệu đồng) 60 65 +8,55% (+5) 70 -
Chi phí tồn kho (triệu đồng) 65 65 0,00% 65 0,00%

Quy mô nhân sự của công ty tăng trưởng nhanh: năm 2017 có 14 người, năm 2018 đạt 20 người (tăng 42,86%) và năm 2019 đạt 38 người (tăng 90,00%). Trong cơ cấu lao động năm 2019, nữ giới chiếm 56% (21 người), nam giới chiếm 44% (17 người); lực lượng lao động trẻ từ 21 đến 23 tuổi chiếm đa số với tỷ trọng 63% (24 người); về trình độ học vấn, nhân sự có bằng Đại học chiếm 61% (23 người) và Cao đẳng chiếm 39% (15 người).

Về tập mẫu khảo sát khách hàng (N=123):

  • Giới tính: Nữ giới chiếm ưu thế tuyệt đối với 117 người (95,1%), nam giới chỉ có 6 người (4,9%).
  • Độ tuổi: Nhóm từ 26 đến 30 tuổi chiếm 27,5% (34 người); nhóm từ 18 đến 21 tuổi và 22 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ cao trong mẫu; nhóm dưới 18 tuổi chiếm 9,3% (12 người).
  • Nghề nghiệp: Cán bộ nhân viên/công chức chiếm 30,9% (38 người); kinh doanh tự do và sinh viên cùng chiếm 16,3% (20 người mỗi nhóm); lao động tự do chiếm 12,3% (15 người); học sinh chiếm 8,3% (11 người); công nhân chiếm 8,1% (10 người).
  • Mức thu nhập hằng tháng: Nhóm có thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 30,1% (37 người); nhóm từ 5 đến dưới 7 triệu đồng chiếm 26,0% (32 người); nhóm từ 1 đến dưới 3 triệu đồng chiếm 18,7% (23 người); nhóm chưa có thu nhập chiếm 13,8% (17 người); nhóm trên 7 triệu đồng chiếm 8,9% (11 người) và nhóm dưới 1 triệu đồng chiếm 2,4% (3 người).
Thang đo nghiên cứu Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Biến bị loại bỏ do tương quan biến - tổng < 0,3
Tính hữu ích 5 0,877 Loại HI4 (tương quan biến - tổng < 0,3)
Nhận thức rủi ro 4 0,777 Không
Chuẩn mực chủ quan 3 0,703 Không
Tính tương tác, quảng cáo 3 0,604 Không
Kiểm soát hành vi mua hàng 2 0,933 Không
Niềm tin 4 0,730 Không
Ý định mua hàng (phụ thuộc) 3 0,754 Không

Kết quả kiểm định độ tin cậy nội tại Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt chuẩn (Alpha ≥ 0,6). Trong nhóm thang đo Tính hữu ích, biến HI4 ("Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có mức giá rẻ hơn") có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 nên đã bị loại khỏi các bước phân tích tiếp theo. Thang đo Kiểm soát hành vi đạt hệ số cao nhất (0,933 với hai biến KS1 và KS2 đều có tương quan biến - tổng đạt 0,874).

Chương 3: Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh

Dựa trên kết quả định lượng về các biến tác động, chương 3 thiết kế các nhóm biện pháp tương ứng nhằm kích thích ý định mua sắm của khách hàng:

  • Nhóm giải pháp gia tăng Tính hữu ích: Nâng cấp trải nghiệm tìm kiếm danh mục sản phẩm trên website và landing page, bảo đảm việc cung cấp thông tin sản phẩm chuẩn xác, minh bạch, hỗ trợ khách hàng tiết kiệm thời gian đặt hàng và tiếp cận các dòng mỹ phẩm khó tìm tại địa phương.
  • Nhóm giải pháp phát triển Tính tương tác và Quảng cáo: Đầu tư sản xuất video quảng cáo ngắn chuyên nghiệp, trực quan hóa tính năng sản phẩm (như dòng mặt nạ tảo biển, phấn phủ, kem che khuyết điểm); tối ưu hóa chi phí quảng cáo trên Facebook và các sàn thương mại điện tử; thiết lập các mini game tương tác trên Fanpage Myfaha.
  • Nhóm giải pháp giảm thiểu Nhận thức rủi ro: Xây dựng chính sách bảo hành, đổi trả hàng rõ ràng đối với các trường hợp sản phẩm bị hư hỏng hoặc sai khác hình ảnh cam kết; siết chặt an toàn thông tin khách hàng và nâng cao bảo mật cổng thanh toán điện tử.
  • Nhóm giải pháp hỗ trợ Kiểm soát hành vi mua sắm: Chuẩn hóa quy trình chốt đơn và tư vấn qua điện thoại/tin nhắn của đội ngũ bán hàng (Sale); đơn giản hóa thao tác thanh toán trực tuyến nhằm giúp người mua thuộc mọi nhóm tuổi đều dễ dàng tự thực hiện đơn hàng.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả và đóng góp cụ thể:

  • Về mặt số liệu thực nghiệm: Khóa luận phản ánh chính xác cấu trúc tài chính và hoạt động kinh doanh trực tuyến của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Doanh thu mỹ phẩm tăng trưởng liên tục từ 15.766 triệu đồng (năm 2017) lên 22.873 triệu đồng (năm 2018, tăng 45,08%) và tiếp tục tăng 34,62% trong năm 2019. Lợi nhuận thuần năm 2018 tăng 46,84% (+1.431 triệu đồng) và năm 2019 tăng 35,55% (+1.595 triệu đồng). Tỷ lệ chi ngân sách cho quảng cáo Facebook và phí vận chuyển luôn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí hoạt động của công ty.
  • Về mặt kiểm định thang đo: Đã kiểm định hệ thống thang đo trong bối cảnh phân phối mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam. Kết quả khẳng định thang đo Kiểm soát hành vi (Alpha = 0,933) và Tính hữu ích (Alpha = 0,877) đạt độ tin cậy nội tại cao. Đồng thời, việc loại biến HI4 chứng minh rằng trong lĩnh vực mỹ phẩm trực tuyến, mức giá rẻ không đóng vai trò đồng nhất trong thang đo tính hữu ích so với tính tiện lợi và khả năng tiếp cận sản phẩm.
  • Về giải pháp ứng dụng: Cung cấp cho Ban Giám đốc và bộ phận Marketing công ty các nhóm giải pháp can thiệp trực tiếp vào từng khâu vận hành thực tế: từ khâu sản xuất nội dung hình ảnh/video của bộ phận Media, chiến dịch chạy quảng cáo Facebook, tối ưu công cụ iseeding đến quy trình xử lý đơn hàng và bảo mật dữ liệu khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với quy mô mẫu dừng lại ở mức 123 quan sát, khiến tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến trên cả nước chưa thực sự cao.
  • Cơ cấu mẫu có sự chênh lệch lớn về giới tính khi nữ giới chiếm tới 95,1% (117/123 người), làm hạn chế khả năng so sánh hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến giữa hai giới.
  • Dữ liệu sơ cấp được thu thập chủ yếu từ tệp khách hàng tương tác qua nền tảng mạng xã hội Facebook của thương hiệu Myfaha, chưa bao quát sâu sắc hành vi mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử chuyên biệt như Shopee, Tiki, Lazada.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu nghiên cứu với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng; mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều sàn giao dịch thương mại điện tử khác nhau; bổ sung các biến điều tiết như yếu tố nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi) để đánh giá sâu hơn sự khác biệt trong quyết định mua sắm.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp cách tiếp cận bài bản trong việc tích hợp các mô hình lý thuyết TPB, TAM, TRA, TPR vào việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến.
  • Các cá nhân thực hiện đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên không gian số: Có thể kế thừa bảng hỏi chuẩn hóa gồm 27 biến quan sát và bộ quy trình xử lý dữ liệu SPSS từ kiểm định độ tin cậy đến hồi quy đa biến.
  • Các nhà quản lý bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến và các doanh nghiệp khởi nghiệp E-commerce: Cung cấp bức tranh thực tế về cơ cấu chi phí vận hành (đặc biệt là tỷ lệ chi phí quảng cáo Facebook và chi phí giao hàng chiếm tỷ trọng cao), cách thức tổ chức bộ máy nhân sự từ khâu Media, Content, Marketing đến Sale và CSKH.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu? Tác giả đã kế thừa và tích hợp bốn mô hình lý thuyết: Lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989), Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR - Bauer, 1960).

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được thực hiện bằng phương pháp nào? Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi ngẫu nhiên) với quy mô 123 khách hàng đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Khảo sát được thực hiện trực tuyến qua Google Docs, đường dẫn được phân phối qua Fanpage Myfaha và công cụ iseeding.com dưới các bài viết quảng cáo.

3. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình kiểm định Cronbach’s Alpha? Biến HI4 ("Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có mức giá rẻ hơn") thuộc thang đo Tính hữu ích đã bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.

4. Cơ cấu doanh thu và chi phí của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh trong giai đoạn 2017 – 2019 diễn biến như thế nào? Doanh thu kinh doanh mỹ phẩm của công ty tăng từ 15.766 triệu đồng năm 2017 lên 22.873 triệu đồng năm 2018 (tăng 45,08%) và tiếp tục tăng 34,62% trong năm 2019. Lợi nhuận thuần tăng trưởng lần lượt 46,84% (2018) và 35,55% (2019). Trong các khoản chi phí, giá vốn hàng bán và ngân sách chạy quảng cáo là hai khoản chi phí tăng nhanh và chiếm tỷ trọng lớn nhất.

5. Vì sao tác giả sử dụng tên gọi Myfaha trong bảng câu hỏi khảo sát thay cho tên công ty? Công ty TNHH Quyết Thành Vinh vận hành hoạt động bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến thông qua các kênh Fanpage, Website, Landing Page và Shopee dưới thương hiệu Myfaha. Việc dùng tên Myfaha trong bảng hỏi giúp khách hàng nhận diện chính xác thương hiệu mà họ đã tương tác và mua sắm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Bích Tâm đã giải quyết đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về ý định mua sắm trực tuyến và phân tích thực trạng kinh doanh tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Dữ liệu khảo sát từ 123 khách hàng được kiểm định bằng phần mềm SPSS đã xác định độ tin cậy của các thang đo về tính hữu ích, nhận thức rủi ro, chuẩn mực chủ quan, quảng cáo, kiểm soát hành vi và niềm tin. Những kết quả thu được phản ánh thực tế vận hành thương mại điện tử của doanh nghiệp trong giai đoạn 2017 – 2019, đóng vai trò làm căn cứ khoa học cho các giải pháp quản trị marketing và tối ưu hóa quy trình bán hàng trực tuyến. Công trình là một nghiên cứu điển hình hoàn chỉnh trong chuyên ngành Quản trị kinh doanh, mang lại giá trị tham khảo học thuật lẫn ứng dụng thực tiễn trong ngành kinh doanh mỹ phẩm số.