MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay mức sống của con người nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cũng tăng cao, đặc biệt là phái nữ sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp dần trở thành nhu cầu thiết yếu. Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&Me với 458 nữ giới từ 16 tuổi trở lên vào tháng 01/2020 cho thấy số tiền trung bình của một phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 VNĐ/ tháng. Phụ nữ từ 23 tuổi trở lên thường xuyên chăm sóc da mỗi ngày chiếm 61% khảo sát.
Khảo sát cho thấy 28% phụ nữ trang điểm mỗi ngày ,60% trang điểm ít nhất một ngày trong tuần. Nhu cầu mua sắm online cũng tăng từ 57% năm 2019 lên 63% đầu năm 2020. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm tại Việt Nam thông qua Facebook chiếm 69%, kế tiếp là bạn bè 48%, sau đó là trên các website như trang web của các hãng mỹ phẩm hay trên các trang tin dành cho phụ nữ. (Nguồn:https://www.com/congdong/topic/25753-StyleRepublik-Xu- huong-tieu-dung-my-pham-tai-Viet-Nam-nua-dau-2020) Theo báo cáo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 vừa được Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ Công thương) xuất bản, năm 2019 doanh số thương mại điện tử bán lẻ đến người tiêu dùng ở Việt Nam đạt khoảng 10,08 tỉ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử thuộc top 3 trong khu vực Đông Nam Á.
(Nguồn: https://tuoitre.vn/77-nguoi-xai-internet-o-viet-nam-tung-mua-hang- online- htm) Đó chính là lý do, kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam ngày càng khởi sắc và có những bước tiến lớn với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, các website bán hàng trực tuyến và bán hàng thông qua các trang mạng xã hội, đặc biệt các sản phẩm liên quan đễn mỹ phẩm. Bán hàng trực tuyến là hình thức kinh doanh sử dụng hệ thống mạng Internet và các hoạt động mua, bán đến các phương thức thanh toán đều được thực hiện trên môi SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 1 Khóa luận tốt nghiệp trường mạng. Bên cạnh những ưu điểm của bán hàng trực tuyến như sự tiện lợi, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm,… tuy nhiên nó vẫn còn một số hạn chế ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Từ những số liệu thống kê trên, ta nhận thấy thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đầy tiềm năng và có xu hướng ngày càng tăng cao trên nền tảng thương mại điện tử, website bán hàng và mạng xã hội.
Đặc biệt, khách hàng ưa chuộng tiêu dùng các sản phẩm thuộc thương hiệu nước ngoài. Đó chính là lý do ngày càng nhiều công ty, cửa hàng nhập khẩu mỹ phẩm và phân phối với phạm vi toàn quốc thông qua các kênh thương mại điện tử, bán hàng trực tuyến và các trang mạng xã hội dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt. Việc giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và tạo sự uy tín đối với khách hàng trên thị trường kinh doanh trực tuyến là vấn đề gây ra nhiều khó khăn cho các công ty, cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến. Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh thành lập vào năm 2015, kinh doanh đa ngành hàng tại nhiều quốc gia như Việt Nam, Campuchia, Lào, Thái Lan, Philippines với trụ sở chính tại Đà Nẵng dựa trên nền tảng chính là các mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử với mong muốn đem đến cho thị trường những sản phẩm – dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế và những trải nghiệm hoàn toàn mới về phong cách sống hiện đại, luôn dẫn dắt sự thay đổi xu hướng tiêu dùng.
Trong đó, lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh hiện đang chiếm khoảng 70% trong doanh thu của doanh nghiệp. Dựa trên một quy trình từ tìm kiếm sản phẩm chất lượng, lên kế hoạch marketing đến chăm sóc khách hàng giúp tạo nên uy tín đối với khách hàng và đạt doanh thu cao mỗi năm. Tuy nhiên, để cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn, nhỏ khác trên thị trường bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến, việc cung cấp sản phẩm chất lượng là điều quan trọng hàng đầu. Tuy nhiên, động cơ thúc đẩy khách hàng dẫn đến quyết định mua sản phẩm không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào những yếu tố khác.
Do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh” để đánh giá được sự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm của khách hàng, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm thúc SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 2 Khóa luận tốt nghiệp đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh. Mục tiêu nghiên cứu 2. Mục tiêu chung Trên cơ sở khảo sát đánh giá thực trạng mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng, sau đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng giúp doanh thu và lợi nhuận kinh doanh mỹ phẩm của doanh nghiệp có sự tăng trưởng mạnh hơn so với giai đoạn 2017 – 2019. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. - Đề xuất các giải pháp thúc đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Phương pháp nghiên cứu 3. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh.
Khách thể nghiên cứu: những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh. Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu là những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh. Thời gian nghiên cứu: - Thu thập dữ liệu thứ cấp: 12/10/2020 – 10/01/2020. - Thu thập dữ liệu sơ cấp: 26/11/2020 - 24/12/2020.
SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 3 Khóa luận tốt nghiệp Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh. Phương pháp nghiên cứu 3. Nghiên cứu định tính Đầu tiên, nghiên cứu tài liệu để xác định thang đo nháp cho các khái niệm và mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Tiếp đến, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua nghiên cứu tác giả tập trung với đối tượng là khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Mục đích chính của nghiên cứu định tính là để hiệu chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho các thang đo lường về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua quy trình từ nêu lên các giả thuyết nghiên cứu, sau đó xác định phương pháp thu thập dữ liệu mà trong nghiên cứu này là kỹ thuật phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Khách hàng được khảo sát là những người đã sử dụng mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các phép phân tích định lượng như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và đánh giá giá trị trung bình nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và sự phù hợp của mô hình.
Quy trình và tiến độ nghiên cứu 3. Quy trình nghiên cứu Bước 1: Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến quan sát Bước này được thực hiện để xây dựng tập biến quan sát của thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu thực tiễn trước đây, tác giả tiến hành lựa chọn thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Thang đo nháp được xây dựng trên cơ sở các biến quan sát được hợp SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 4 Khóa luận tốt nghiệp tuyển từ các thang đo trong nghiên cứu của các tác giả quốc tế với những ngành nghề, lĩnh vực khác nhau.
Bước 2: Nghiên cứu định tính sơ bộ Từ những thang đo được nghiên cứu trước đó của các đề tài nghiên cứu khoa học đã được công bố trước đây từ các tác giả nước ngoài ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau, tác giả đã phát triển thành thang đo chính thức phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình. Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu chính thức nhằm mục đích kiểm định lại các thang đo lường cũng như mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát. Thông tin sau khi thu thập sẽ được mã hóa và tiến hành phân tích.
Sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson, phương sai 1 chiều ANOVA, phân tích hồi quy đa biến và đánh giá trung bình các thang đo. Tiến độ nghiên cứu Bảng 1. Tiến độ nghiên cứu Bước Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ Thời gian tiến hành nghiên cứu liệu Tham khảo các đề tài Sơ bộ Định tính 02/11/2020 - 17/11/2020 liên quan trước đó Chính Gửi phiếu khảo sát trực Định lượng 26/11/2020- 24/12/2020 thức tuyến (Nguồn: Đề xuất bởi tác giả) 3. Xây dựng thang đo Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu là quá trình thiết kế và đánh giá một tập các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu cần đo lường.
Có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này gồm: thái độ, nhận thức rủi ro, niềm tin, kiểm soát hành vi mua hàng, chuẩn mực chủ quan, tính tương tác/ quảng cáo, ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Các thang đo của các khái niệm này SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 5 Khóa luận tốt nghiệp đã được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định, hành vi mua sắm bởi nhiều tác giả. Bên cạnh đó, các biến quan sát được thu thập trên cơ sở các thang đo của các nhà nghiên cứu quốc tế.