Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Quách Minh Thu (chuyên ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp, Trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong phân khúc ấn phẩm truyện tranh Nhật Bản (manga) trên nền tảng số. Theo tác giả, manga bắt đầu du nhập chính thức vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 và nhanh chóng xác lập vị trí ổn định trong văn hóa đại chúng của thanh thiếu niên. Dẫn chứng từ các chuyên gia trong ngành xuất bản được văn bản ghi nhận bao gồm: ông Nguyễn Khánh Dương (Giám đốc Công ty Cổ phần Comicola) nhận định manga có chỗ đứng vững chắc nhờ chất lượng nội dung và hình ảnh; ông Đặng Cao Cường (Biên tập viên Nhà xuất bản Kim Đồng) khẳng định manga Nhật Bản là dòng sách bán chạy nhất, đóng góp tới 60% tổng doanh thu của Nhà xuất bản Kim Đồng, đặc biệt ở các thể loại Shonen chiến đấu, phiêu lưu kỳ ảo và truyện tình cảm, hài hước.

Bên cạnh yếu tố giải trí, tác giả nhấn mạnh vai trò truyền tải tri thức và định hình nhân cách của manga thông qua các tác phẩm tiêu biểu: bộ truyện Black Jack của tác giả Osamu Tezuka tiên phong mở ra thể loại truyện tranh y học, tạo cảm hứng nghề nghiệp cho nhiều sinh viên ngành y và nâng cao nhận thức cộng đồng về hệ thống y tế; bộ truyện Blue Period cung cấp kiến thức nền tảng về hội họa và phản ánh chân thực áp lực thi cử, định hướng tương lai của học sinh trung học phổ thông.

Tuy nhiên, thị trường xuất bản manga tại Việt Nam đang bộc lộ những thách thức lớn về việc thấu hiểu thị hiếu và dự báo nhu cầu khách hàng:

  • Trường hợp manga Chú thuật hồi chiến (Jujutsu Kaisen) do Nhà xuất bản Kim Đồng phát hành: Phiên bản giới hạn (10.000 bản in, giá 65.000 đồng) bán hết ngay trong ngày đầu phát hành, trong khi phiên bản thông thường (40.000 bản in, giá 30.000 đồng) ghi nhận lượng hàng tồn kho cao và tốc độ tiêu thụ chậm dần qua các tập.
  • Trường hợp tái bản bộ truyện Á nhân (Ajin) của Nhà xuất bản Trẻ: Phát hành thành công dưới dạng boxset hộp cứng kèm bookmark 3D với 12.000 bộ (tương đương 72.000 tập).
  • Trường hợp tựa truyện Gokusen của Nhà xuất bản Trẻ: Ban đầu thu hút tương tác cao trên mạng xã hội nhưng phải liên tục cắt giảm lượng in qua các tập do sức mua giảm sút (tập 1 in 6.000 bản, tập 2 in 5.300 bản, tập 3 in 3.800 bản, tập 4 in 3.000 bản, tập 5 giảm xuống còn 2.500 bản).

Xuất phát từ thực trạng trên, nghiên cứu xác lập các mục tiêu cụ thể:

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua truyện tranh Nhật Bản của một số nhóm trên mạng xã hội Facebook.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Phân tích, đánh giá thực trạng mua truyện tranh Nhật Bản của một số nhóm trên mạng xã hội Facebook hiện nay.
    • Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua truyện tranh Nhật Bản của một số nhóm trên mạng xã hội Facebook.
    • Mục tiêu 3: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua truyện tranh Nhật Bản của một số nhóm trên mạng xã hội Facebook.
    • Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán ra của truyện tranh Nhật Bản tại Việt Nam, giúp các nhà xuất bản hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua truyện tranh Nhật Bản.
  • Đối tượng khảo sát: Các thành viên tham gia các nhóm trao đổi, mua bán manga trên nền tảng Facebook.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát tại các nhóm chuyên biệt trên mạng xã hội Facebook tại Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập và thực hiện trong giai đoạn từ tháng 10/2022 đến tháng 01/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa lý luận marketing truyền thống và các mô hình hành vi mua sắm trực tuyến:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm của Philip Kotler (2003): (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua, (5) Đánh giá sau khi mua.
  • Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi theo Kotler và Armstrong (2012): Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách), Tâm lý (động cơ theo Maslow, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ), và phức hợp tiếp thị Marketing Mix 4P (Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Chiêu thị - Promotion).
  • Mô hình nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) với 3 nhân tố cốt lõi: Giá cả (Price), Sự tin tưởng (Trust), và Sự tiện lợi (Convenience).
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM), các thang đo bổ trợ của Davis (1989), Ajzen (1985), Venkatesh và cộng sự (2003).

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập: Chất lượng (ký hiệu TT), Ảnh hưởng xã hội (ký hiệu TL), Giá cả (ký hiệu GC), Sự tiếp cận (ký hiệu SĐ), Chuẩn chủ quan (ký hiệu CQ).
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua manga của một số nhóm trên mạng xã hội Facebook (ký hiệu HV).
  • 5 giả thuyết nghiên cứu được thiết lập từ H1 đến H5, tương ứng với kỳ vọng tác động tích cực của từng nhân tố lên quyết định mua.

Hệ thống thang đo gồm 23 biến quan sát được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý):

Mã biến Tên nhân tố và nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa
TT Nhân tố Chất lượng
TT1 Dịch giả chất lượng khiến tôi quyết định mua bộ truyện Hasslinger và cộng sự (2007)
TT2 Nội dung quyển truyện lôi cuốn, thu hút khiến tôi quyết định mua nó Hasslinger và cộng sự (2007)
TT3 Chất lượng phù hợp với giá tiền khiến tôi quyết định mua Hasslinger và cộng sự (2007)
TL Nhân tố Ảnh hưởng xã hội
TL1 Tôi đã được bạn bè/người thân giới thiệu quyển truyện này trước đây nên tôi quyết định mua nó Hasslinger và cộng sự (2007)
TL2 Trong khi dạo các trang mạng xã hội, quyển truyện này thường xuyên xuất hiện nên tôi tò mò và quyết định mua Hasslinger và cộng sự (2007)
TL3 Tôi xem được bài review tốt về quyển truyện này nên tôi quyết định mua nó Hasslinger và cộng sự (2007)
TL4 Quyển truyện này bán chạy, được nhiều bạn trẻ săn đón nên tôi quyết định mua nó Hasslinger và cộng sự (2007)
TL5 Tôi thấy quyển truyện này hay nên tôi quyết định mua nó Nghiên cứu định tính bổ sung
GC Nhân tố Giá cả
GC1 Giá manga hợp lí nên mua Hasslinger và cộng sự (2007)
GC2 Quyển truyện này khá dễ để mua được (mua online hoặc trực tiếp) nên tôi quyết định mua Hasslinger và cộng sự (2007)
GC3 Giá quyển truyện này phù hợp với tài chính của tôi nên tôi quyết định mua nó Hasslinger và cộng sự (2007)
GC4 Các website bán manga có nhiều chương trình khuyến mãi (giảm giá, tặng kèm, tích lũy điểm...) giúp khách hàng tiết kiệm chi phí Nghiên cứu định tính bổ sung
SĐ Nhân tố Sự tiếp cận
SĐ1 Tôi đọc được bản dịch online của quyển truyện này trước đây và cảm thấy thích nên tôi quyết định mua nó Venkatesh và cộng sự (2003)
SĐ2 Tôi đã coi anime của bộ truyện này trước đây và thích nó nên tôi quyết định mua Venkatesh và cộng sự (2003)
SĐ3 Đây là tác giả yêu thích của tôi nên tôi quyết định mua quyển truyện này (dù có thể là chưa từng đọc qua) Venkatesh và cộng sự (2003)
CQ Nhân tố Chuẩn chủ quan
CQ1 Các phương tiện truyền thông thường nhắc tới dịch vụ mua manga nên tôi mua Venkatesh và cộng sự (2003)
CQ2 Đồng nghiệp, đối tác khuyên tôi nên mua manga Venkatesh và cộng sự (2003)
CQ3 Người nổi tiếng mua manga và họ giới thiệu cho tôi sử dụng Venkatesh và cộng sự (2003)
CQ4 Tôi thường tham khảo các ý kiến, đánh giá, bình luận trên các diễn đàn của mọi người Ajzen (1985)
CQ5 Trường học, các tổ chức sinh hoạt cộng đồng khuyến khích tôi nên mua sách manga Ajzen (1985)
HV Biến phụ thuộc: Quyết định mua manga
HV1 Tôi chọn mua manga mỗi khi có dịp Hasslinger và cộng sự (2007)
HV2 Khi có nhu cầu mua manga tôi sẽ nghĩ ngay đến mua Hasslinger và cộng sự (2007)
HV3 Tôi đã giới thiệu cho nhiều người cùng mua manga Hasslinger và cộng sự (2007)

Phương pháp triển khai:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Khảo sát thử nghiệm trên 50 thành viên nhằm rà soát tính rõ ràng của từ ngữ, loại bỏ các lỗi diễn đạt và hoàn thiện bảng hỏi.
  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Cỡ mẫu tối thiểu tính theo quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) là $23 \times 5 = 115$ mẫu. Khảo sát thực tế phát ra 230 phiếu trực tuyến qua Google Forms và phát trực tiếp; sau khi rà soát và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, thu được 210 bảng khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để sắp xếp dữ liệu, lập bảng; sử dụng phần mềm IBM SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép trích và xoay nhân tố, kiểm định Bartlett, hệ số KMO, giá trị Eigenvalue và tổng phương sai trích), kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter, kiểm định đa cộng tuyến qua chỉ số VIF, kiểm định sai số tự tương quan Durbin-Watson).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 giới thiệu lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ tiềm năng kinh tế của truyện tranh Nhật Bản tại thị trường Việt Nam sau 30 năm phát triển, đồng thời chỉ ra nghịch lý trong xuất bản: một số phiên bản giới hạn hoặc boxset tạo nên cơn sốt xếp hàng nhiều giờ liền, trong khi nhiều ấn bản thông thường lại gặp tình trạng tồn kho nghiêm trọng do đơn vị xuất bản chưa nắm bắt kịp thời thị hiếu giới trẻ. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm, phạm vi không gian tại các hội nhóm Facebook và phạm vi thời gian nghiên cứu từ tháng 10/2022 đến tháng 01/2023.

Chương 2: Tổng quan

Chương 2 tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về manga và không gian mạng xã hội:

  • Tình hình nghiên cứu quốc tế: Khái quát lịch sử nghiên cứu manga từ cuối thập niên 1950 tại Nhật Bản; giai đoạn học thuật hóa từ thập niên 1980 với cuốn từ điển của Shimizu Isao (1985); các công trình nghiên cứu phương Tây như Frederik L. Schodt (1983, 1996), Sharon Kinsella (2000), Paul Gravett (2004), Steffi Richter và Jaqueline Berndt (2006), Mark W. MacWilliams (2008). Chương này làm rõ hai luồng quan điểm: luồng nghiên cứu về tác động tiêu cực (Ieshima Akihiko, 2007; Nagaokao Kayoshi Yuki, 2010 về các quy chế kiểm duyệt manga bạo lực/giới tính) và luồng nghiên cứu về ảnh hưởng tích cực (Ieshima Akihiko, 2006 chỉ ra 5 giá trị: tình yêu, tình bạn, sự nỗ lực, nhân sinh quan - thế giới quan, kiến thức).
  • Tình hình nghiên cứu trong nước: Điểm lại các công trình của Hạ Thị Lan Phi (2004, 2005, 2012), Đinh Thị Thu Nga (2009), Lê Văn Sửu (2011), Đặng Cao Cường (2014), Kurokawa Yuichiro (2014), Ngô Thanh Mai (2016). Tác giả nhận định các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào góc độ văn hóa, giáo dục thiếu nhi hoặc thực trạng xuất bản chung, còn thiếu các phân tích định lượng thực chứng về hành vi tiêu dùng manga của đối tượng thanh thiếu niên trên môi trường mạng xã hội.
  • Tổng quan về địa bàn nghiên cứu: Khái quát nền tảng Facebook, tính năng nhóm (nhóm công khai, nhóm kín, nhóm bí mật). Khảo sát trực tiếp cơ cấu hoạt động của 2 nhóm Facebook lớn:
Tên nhóm Facebook Số lượng thành viên Năm thành lập Đơn vị quản trị Đặc điểm quy định và vận hành
Mua bán trao đổi truyện tranh Manga 136.400 thành viên 2021 Anbert Manga Shop Quy định gắn hashtag bắt buộc (#ask, #trade, #mua, #ban, #checkuytin, #phot, #scam); không duyệt truyện scan/remake, bài đấu giá; tổ chức họp chợ định kỳ vào thứ Bảy và Chủ nhật hàng tuần.
Hội mua bán, trao đổi Goods Anime-Manga-Game 179.300 thành viên 2022 Admin Group Không nhận giao dịch trung gian (GDTG); bộ lọc tự động từ khóa (keywords) để từ chối bài vi phạm; tích hợp đường link tra cứu tài khoản lừa đảo (checkscam.info).

Chương 3: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày các định nghĩa học thuật về văn hóa đại chúng (theo PGS. TS Lương Hồng Quang), nguồn gốc thuật ngữ manga (xuất hiện từ thập niên 1770, tác phẩm tranh khắc gỗ Hokusai Manga năm 1814 của Katsushika Hokusai, định nghĩa hiện đại của Rakuten Kitazawa) và 5 giai đoạn phát triển lịch sử của manga Nhật Bản. Chương này diễn giải chi tiết lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, mô hình mua sách trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007). Từ đó, tác giả thiết lập mô hình hồi quy nghiên cứu với 5 nhân tố độc lập (TT, TL, GC, SĐ, CQ), mã hóa 23 biến quan sát, trình bày quy trình nghiên cứu 5 bước và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS 20.0.

Chương 4: Kết quả và thảo luận

Chương 4 phân tích kết quả dữ liệu từ 210 mẫu hợp lệ (lọc từ 230 phiếu phát ra):

  • Thống kê mô tả định danh mẫu khảo sát: Phân loại theo 5 biến đặc tính cá nhân gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình hàng tháng, nghề nghiệp và trình độ học vấn.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Cả 5 thang đo độc lập và thang đo phụ thuộc đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6; toàn bộ các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn 0,3.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Hệ số KMO đạt giá trị trong khoảng $0,5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig} < 0,05$), tổng phương sai trích lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1; toàn bộ 23 biến quan sát ban đầu được giữ nguyên, không có biến nào bị loại.
  • Phân tích tương quan Pearson: Xác nhận mối quan hệ tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa các nhân tố độc lập và biến phụ thuộc Quyết định mua.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình hồi quy xác định mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua, trong đó tóm tắt nghiên cứu ghi nhận phương trình có sự tham gia của nhân tố Chuẩn chủ quan: $$\text{HV} = 0,199 \times \text{CQ} + \dots$$

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu so với các mục tiêu ban đầu. Trên cơ sở kết quả hồi quy và thực trạng tiêu dùng, tác giả đề xuất các giải pháp định hướng thị trường cho các doanh nghiệp và nhà xuất bản kinh doanh manga:

  • Tối ưu hóa chính sách sản phẩm: Cân đối tỷ lệ in giữa ấn bản phổ thông và ấn bản đặc biệt/boxset để hạn chế tồn kho; chú trọng chất lượng dịch thuật và bản quyền.
  • Khai thác truyền thông cộng đồng: Tận dụng sức ảnh hưởng từ các hội nhóm Facebook, quản lý tương tác mạng xã hội, đẩy mạnh vai trò của các bài đánh giá (review) và nhóm tham khảo để gia tăng chuẩn chủ quan tích cực từ cộng đồng người đọc.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể:

  • Thu thập và làm sạch thành công 210 phiếu khảo sát hợp lệ từ tổng số 230 phiếu phát ra trên các nhóm Facebook chuyên về manga, vượt mức cỡ mẫu tối thiểu theo lý thuyết ($115$ mẫu).
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha chứng minh 5 thang đo độc lập (Chất lượng, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Sự tiếp cận, Chuẩn chủ quan) và thang đo Quyết định mua đều đạt độ tin cậy ($\alpha > 0,6$; tương quan biến - tổng $> 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu khi bảo toàn trọn vẹn 23 biến quan sát ban đầu mà không phải loại bỏ biến nào.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính xác định mức độ tác động của các biến độc lập, trong đó biến Chuẩn chủ quan đóng góp vào phương trình hồi quy với hệ số tác động $\beta = 0,199$.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý luận: Bổ sung dữ liệu thực chứng cho mảng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với ấn phẩm văn hóa đại chúng (manga Nhật Bản) tại Việt Nam – một lĩnh vực trước đây chủ yếu được tiếp cận dưới góc độ văn hóa học, mỹ thuật hoặc giáo dục học thuần túy. Khóa luận kết hợp thành công mô hình mua sách của Hasslinger et al. (2007) với lý thuyết chấp nhận công nghệ và chuẩn chủ quan của Ajzen và Venkatesh trong môi trường mạng xã hội.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp số liệu tham khảo thực tế về cơ cấu thành viên, quy chế kiểm duyệt của các cộng đồng truyện tranh trực tuyến (với quy mô hơn 130.000 đến 170.000 thành viên mỗi nhóm), giúp các nhà xuất bản như Kim Đồng, NXB Trẻ nắm bắt nhu cầu người đọc và điều chỉnh chiến lược ấn bản nhằm giải quyết bài toán tồn kho.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính dựa trên phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 210 mẫu chỉ giới hạn trong phạm vi thành viên của một số nhóm mạng xã hội Facebook cụ thể, chưa đại diện hoàn toàn cho tổng thể người đọc manga trên toàn quốc hoặc độc giả mua sách qua các kênh truyền thống (nhà sách offline).
  • Mô hình nghiên cứu dừng lại ở 5 yếu tố độc lập được kế thừa từ các lý thuyết mua sắm trực tuyến căn bản, chưa kiểm soát hết các yếu tố đặc thù mới phát sinh trên mạng xã hội như độ tin cậy của người bán cá nhân, rủi ro giao dịch trực tuyến (lừa đảo/scam), hay ảnh hưởng của các nền tảng truyện tranh kỹ thuật số có bản quyền.

Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, kết hợp phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng theo khu vực địa lý để tăng tính đại diện.
  • Nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng giữa việc mua truyện tranh bản in giấy truyền thống và truyện tranh kỹ thuật số (e-manga), đồng thời bổ sung các biến điều tiết như thu nhập cá nhân hoặc mức độ gắn kết với cộng đồng trực tuyến.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp thiết kế nghiên cứu khảo sát hành vi tiêu dùng trực tuyến, quy trình kiểm định thang đo từ định tính sơ bộ ($n=50$) đến phân tích định lượng chính thức ($n=210$) bằng phần mềm SPSS 20.0.
  • Sinh viên và nhà nghiên cứu ngành Văn hóa học, Xuất bản học: Khai thác hệ thống tổng quan tài liệu phong phú về lịch sử manga Nhật Bản và các giai đoạn du nhập vào Việt Nam tại Chương 2 (với các trích dẫn học thuật từ Frederik L. Schodt, Ieshima Akihiko, Hạ Thị Lan Phi, Kurokawa Yuichiro).
  • Các nhà quản lý xuất bản, biên tập viên, đơn vị kinh doanh sách: Tham khảo bảng thang đo 23 biến quan sát chi tiết và thực trạng phân hóa sức mua giữa các phiên bản truyện tranh để xây dựng kế hoạch in ấn, phân phối hợp lý.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu là gì?
Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Cỡ mẫu tối thiểu được tính toán theo nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho 23 biến quan sát là $23 \times 5 = 115$ mẫu. Quá trình khảo sát thực tế đã phát ra 230 phiếu qua Google Forms và trực tiếp; sau khi làm sạch, 210 bảng trả lời hợp lệ đã được đưa vào phân tích trên SPSS 20.0.

2. Tác giả đã tiến hành khảo sát trên những nhóm Facebook cụ thể nào?
Tác giả khảo sát 2 nhóm lớn trên Facebook:

  • Nhóm Mua bán trao đổi truyện tranh Manga: Thành lập năm 2021, có 136.400 thành viên, quản lý bởi Anbert Manga Shop, hoạt động với các hashtag quy chuẩn và tổ chức họp chợ vào cuối tuần.
  • Nhóm Hội mua bán, trao đổi Goods Anime-Manga-Game: Thành lập năm 2022, có 179.300 thành viên, áp dụng quy định không nhận giao dịch trung gian và tích hợp công cụ kiểm tra tài khoản lừa đảo (checkscam.info).

3. Thang đo của nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát và kế thừa từ những mô hình gốc nào?
Thang đo gồm 23 biến quan sát chia thành 6 nhóm: Chất lượng (3 biến TT1–TT3), Ảnh hưởng xã hội (5 biến TL1–TL5), Giá cả (4 biến GC1–GC4), Sự tiếp cận (3 biến SĐ1–SĐ3), Chuẩn chủ quan (5 biến CQ1–CQ5), và Quyết định mua manga (3 biến HV1–HV3). Các biến quan sát được kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Anders Hasslinger và cộng sự (2007), Venkatesh và cộng sự (2003), Davis (1989), Ajzen (1985) và bổ sung qua nghiên cứu định tính sơ bộ.

4. Những dẫn chứng thực tế nào từ các nhà xuất bản được tác giả nêu để chứng minh tính cấp thiết của đề tài?
Tác giả trích dẫn số liệu phát hành thực tế: manga chiếm 60% doanh thu tại Nhà xuất bản Kim Đồng; tựa truyện Chú thuật hồi chiến (Jujutsu Kaisen) bán hết 10.000 bản giới hạn (giá 65.000 đồng) ngay ngày đầu nhưng tồn kho nhiều ở bản thường (in 40.000 bản, giá 30.000 đồng); bộ truyện Á nhân (Ajin) phát hành thành công 12.000 boxset (72.000 tập); trong khi tựa truyện Gokusen của NXB Trẻ bị sụt giảm lượng in liên tục từ 6.000 bản ở tập 1 xuống 2.500 bản ở tập 5 do tồn kho cao.

5. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đạt được điều gì?
Kết quả phân tích thống kê cho thấy cả 5 thang đo độc lập đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3. Phân tích EFA cho thấy hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig} < 0,05$), tổng phương sai trích lớn hơn 50% và toàn bộ 23 biến quan sát ban đầu đều được giữ nguyên trong mô hình phân tích.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Quách Minh Thu đã hoàn thành việc nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua truyện tranh Nhật Bản của các thành viên trong các nhóm cộng đồng Facebook tại Việt Nam. Thông qua quy trình kết hợp nghiên cứu định tính sơ bộ ($n=50$) và nghiên cứu định lượng chính thức ($n=210$), tác giả chứng minh tính phù hợp của mô hình 5 thành phần (Chất lượng, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Sự tiếp cận, Chuẩn chủ quan) đối với quyết định mua sản phẩm văn hóa đại chúng. Kết quả kiểm định thống kê và các số liệu phát hành thực tế từ các nhà xuất bản lớn cung cấp căn cứ thực tiễn giá trị cho các đơn vị kinh doanh xuất bản phẩm trong việc cân đối ấn bản và tối ưu hóa hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội.