Luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng trong thương mại điện tử b2c việt nam

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng trong thương mại điện tử B2C tại Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc và hữu ích.

• Tác giả: 裴如显
• Người hướng dẫn: 教授 杨路明
• Trường học: 云南大学
• Chuyên ngành: 企业管理
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Niềm Tin Của Người Tiêu Dùng Trong Thương Mại Điện Tử B2C Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Vân Nam

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT TIẾNG TRUNG
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Mục đích và ý nghĩa nghiên cứu
• 1.2.1. Mục đích nghiên cứu
• 1.2.2. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu
• 1.3.1. Nội dung nghiên cứu
• 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Điểm mới và đóng góp của luận văn
• 1.5. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử B2C
• 2.2. Các lý thuyết nền tảng liên quan đến hành vi và niềm tin người tiêu dùng
• 2.2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.2.3. Thuyết cảm nhận rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
• 2.3. Các yếu tố cấu thành niềm tin của người tiêu dùng trong TMĐT B2C
• 2.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM
• 3.1. Tổng quan môi trường phát triển Internet và TMĐT tại Việt Nam
• 3.2. Thực trạng thị trường thương mại điện tử B2C giai đoạn 2011 - 2018
• 3.3. Thực trạng niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đối với TMĐT B2C
• 3.4. Đánh giá chung về cơ hội và rào cản phát triển TMĐT B2C tại Việt Nam
• 4. CHƯƠNG 4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ KHẢO SÁT
• 4.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
• 4.2. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
• 4.3. Thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
• 4.4. Phương pháp chọn mẫu và quy trình thu thập dữ liệu
• 5. CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
• 5.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
• 5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 5.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập
• 5.3.2. Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc
• 5.4. Phân tích tương quan và kiểm định mô hình hồi quy đa biến
• 5.5. Kiểm định sự khác biệt theo biến nhân khẩu học và thảo luận kết quả
• 6. CHƯƠNG 6: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI TMĐT B2C TẠI VIỆT NAM
• 6.1. Giải pháp từ phía các doanh nghiệp thương mại điện tử B2C
• 6.2. Giải pháp hoàn thiện khung pháp lý và chính sách quản lý nhà nước
• 6.3. Giải pháp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và nâng cao nhận thức
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Niềm Tin Người Tiêu Dùng TMĐT B2C Tại VN

Thương mại điện tử (TMĐT) B2C tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, trở thành kênh mua sắm quan trọng. Tuy nhiên, niềm tin người tiêu dùng vẫn là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đối với TMĐT B2C, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao uy tín của người bán và thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến. Theo một nghiên cứu gần đây, niềm tin là yếu tố dự báo quan trọng nhất cho ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Pavlou, 2003).

1.1. Bối Cảnh Phát Triển Thương Mại Điện Tử B2C ở Việt Nam

Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc của TMĐT B2C, được thúc đẩy bởi sự gia tăng số lượng người dùng internet và điện thoại thông minh. Tuy nhiên, thị trường thương mại điện tử Việt Nam vẫn còn non trẻ và đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là vấn đề niềm tin người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần xây dựng độ tin cậy website và chính sách bảo mật rõ ràng để thu hút và giữ chân khách hàng. Theo số liệu thống kê, tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trực tuyến đã tăng đáng kể trong những năm gần đây, nhưng vẫn thấp hơn so với các nước phát triển.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Niềm Tin Trong Quyết Định Mua Hàng Online

Niềm tin đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng online của người tiêu dùng. Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm hoặc gặp gỡ người bán, do đó họ phải dựa vào uy tín của người bán, đánh giá sản phẩm và các yếu tố khác để đưa ra quyết định. Yếu tố ảnh hưởng niềm tin bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, phương thức thanh toán an toàn và chính sách hoàn trả rõ ràng. Một nghiên cứu cho thấy rằng, người tiêu dùng có xu hướng mua hàng từ những trang web mà họ tin tưởng hơn (Kim et al., 2008).

II. Thách Thức Về Niềm Tin Trong TMĐT B2C Tại Việt Nam

Mặc dù TMĐT B2C có tiềm năng phát triển lớn, nhưng vẫn còn nhiều thách thức liên quan đến niềm tin người tiêu dùng. Tình trạng gian lận thương mại điện tử, chất lượng sản phẩm không đảm bảo, dịch vụ khách hàng kém và an toàn giao dịch chưa cao là những rào cản lớn. Để vượt qua những thách thức này, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và người tiêu dùng. Theo báo cáo của Bộ Công Thương, số lượng các vụ khiếu nại liên quan đến TMĐT ngày càng gia tăng, cho thấy vấn đề bảo vệ người tiêu dùng cần được quan tâm hơn.

2.1. Rủi Ro Gian Lận Và Chất Lượng Sản Phẩm Kém Trong TMĐT

Rủi ro trong thương mại điện tử như gian lận thương mại điện tử và chất lượng sản phẩm không đảm bảo là những mối lo ngại hàng đầu của người tiêu dùng. Nhiều trường hợp người mua nhận được sản phẩm không đúng với mô tả, hàng giả, hàng nhái hoặc sản phẩm bị lỗi. Điều này làm giảm sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin vào TMĐT. Các doanh nghiệp cần tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm và có chính sách bảo hành rõ ràng để tạo dựng uy tín.

2.2. Thiếu Minh Bạch Thông Tin Và Dịch Vụ Khách Hàng Chưa Tốt

Sự thiếu minh bạch thông tin về sản phẩm, giá cả, phương thức thanh toán, giao hàng và hoàn trả cũng là một yếu tố làm giảm niềm tin người tiêu dùng. Nhiều trang web TMĐT cung cấp thông tin không đầy đủ hoặc gây hiểu nhầm cho khách hàng. Bên cạnh đó, dịch vụ khách hàng chưa tốt, thời gian phản hồi chậm và thiếu chuyên nghiệp cũng làm giảm sự hài lòng và niềm tin của khách hàng. Các doanh nghiệp cần cải thiện thiết kế website, cung cấp thông tin chi tiết và hỗ trợ khách hàng tận tình.

2.3. An Toàn Giao Dịch Và Bảo Mật Thông Tin Cá Nhân

Vấn đề an toàn giao dịch và bảo mật thông tin cá nhân là một trong những quan ngại lớn nhất của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Nguy cơ bị đánh cắp thông tin thẻ tín dụng, tài khoản ngân hàng hoặc thông tin cá nhân khác khiến nhiều người e ngại khi thực hiện giao dịch trực tuyến. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào các giải pháp an toàn giao dịch và chính sách bảo mật mạnh mẽ để bảo vệ thông tin của khách hàng và tạo dựng niềm tin.

III. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Niềm Tin Trong TMĐT B2C

Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong TMĐT B2C, bao gồm uy tín của người bán, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, an toàn giao dịch, thiết kế website, chính sách bảo mật, phương thức thanh toán, giao hàng và hoàn trả. Các yếu tố này có mối quan hệ mật thiết với nhau và tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng. Theo mô hình TAM (Technology Acceptance Model), nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng của một hệ thống công nghệ ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng của người dùng.

3.1. Uy Tín Của Người Bán Và Nhận Diện Thương Hiệu

Uy tín của người bán là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và mua hàng từ những người bán có thương hiệu uy tín, được đánh giá cao và có nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng trước đó. Nhận thức thương hiệu và sự trung thành của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào marketing online và xây dựng mối quan hệ khách hàng tốt để nâng cao uy tín.

3.2. Chất Lượng Sản Phẩm Và Đánh Giá Từ Khách Hàng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt để duy trì niềm tin người tiêu dùng. Sản phẩm phải đúng với mô tả, có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo chất lượng và an toàn. Đánh giá sản phẩm từ khách hàng trước đó cũng là một nguồn thông tin quan trọng để người tiêu dùng tham khảo và đưa ra quyết định. Các doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và khuyến khích khách hàng để lại phản hồi để xây dựng niềm tin.

3.3. Dịch Vụ Khách Hàng Và Chính Sách Hỗ Trợ Sau Bán Hàng

Dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, tận tình và nhanh chóng là yếu tố quan trọng để tạo dựng niềm tin. Người tiêu dùng cần được hỗ trợ giải đáp thắc mắc, xử lý khiếu nại và đổi trả hàng một cách dễ dàng. Chính sách bảo hành và hoàn trả rõ ràng cũng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và xây dựng niềm tin. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào đào tạo nhân viên dịch vụ khách hàng và xây dựng chính sách hỗ trợ tốt.

IV. Giải Pháp Nâng Cao Niềm Tin Người Tiêu Dùng TMĐT B2C

Để nâng cao niềm tin người tiêu dùng trong TMĐT B2C tại Việt Nam, cần có các giải pháp đồng bộ từ phía doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng uy tín, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng, đảm bảo an toàn giao dịch và bảo mật thông tin. Cơ quan quản lý nhà nước cần tăng cường kiểm tra, giám sát và xử lý các hành vi gian lận thương mại điện tử. Người tiêu dùng cần nâng cao nhận thức và kỹ năng mua sắm trực tuyến an toàn.

4.1. Xây Dựng Uy Tín Thương Hiệu Và Tạo Dựng Mối Quan Hệ Khách Hàng

Doanh nghiệp cần xây dựng uy tín thương hiệu thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng, thực hiện đúng cam kết và giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả. Marketing online và mạng xã hội là những công cụ hữu hiệu để quảng bá thương hiệu và tương tác với khách hàng. Xây dựng mối quan hệ khách hàng tốt thông qua việc lắng nghe phản hồi, cung cấp thông tin hữu ích và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

4.2. Tăng Cường An Toàn Giao Dịch Và Bảo Mật Thông Tin Cá Nhân

Doanh nghiệp cần đầu tư vào các giải pháp an toàn giao dịch như sử dụng giao thức HTTPS, chứng chỉ SSL và các cổng thanh toán uy tín. Chính sách bảo mật cần được công khai rõ ràng và tuân thủ nghiêm ngặt. Thông tin cá nhân của khách hàng cần được bảo vệ an toàn và không được chia sẻ cho bên thứ ba mà không có sự đồng ý. Tổ chức các chương trình đào tạo và nâng cao nhận thức về an toàn giao dịch cho nhân viên và khách hàng.

4.3. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Và Hỗ Trợ Sau Bán Hàng

Doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ nhân viên dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, tận tình và có kiến thức chuyên môn tốt. Cung cấp nhiều kênh hỗ trợ khách hàng như điện thoại, email, chat trực tuyến và mạng xã hội. Xây dựng chính sách bảo hành và hoàn trả rõ ràng, minh bạch và dễ thực hiện. Chủ động liên hệ với khách hàng sau khi mua hàng để thu thập phản hồi và giải quyết các vấn đề phát sinh.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Về Niềm Tin Trong TMĐT B2C Tại VN

Kết quả nghiên cứu này có thể được ứng dụng để giúp các doanh nghiệp TMĐT B2C tại Việt Nam xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, tập trung vào việc nâng cao niềm tin người tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá mức độ niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu của mình và xác định các yếu tố cần cải thiện. Nghiên cứu này cũng cung cấp thông tin hữu ích cho các cơ quan quản lý nhà nước trong việc xây dựng chính sách và quy định để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của TMĐT.

5.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Và Truyền Thông Hiệu Quả

Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing online và truyền thông hiệu quả, tập trung vào việc quảng bá uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Sử dụng các kênh truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu và tạo ra các nội dung hấp dẫn, đáng tin cậy. Tăng cường tương tác với khách hàng trên mạng xã hội và xây dựng cộng đồng người dùng trung thành.

5.2. Cải Thiện Trải Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến Cho Khách Hàng

Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để cải thiện trải nghiệm mua sắm online cho khách hàng, từ khâu tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh toán, giao hàng đến hỗ trợ sau bán hàng. Thiết kế website cần thân thiện, dễ sử dụng và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Phương thức thanh toán cần đa dạng, an toàn và tiện lợi. Giao hàng cần nhanh chóng, chính xác và đảm bảo chất lượng sản phẩm.

5.3. Đề Xuất Chính Sách Và Quy Định Hỗ Trợ Phát Triển TMĐT

Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để đề xuất các chính sách bảo vệ người tiêu dùng và quy định hỗ trợ phát triển TMĐT bền vững. Tăng cường kiểm tra, giám sát và xử lý các hành vi gian lận thương mại điện tử. Xây dựng hệ thống chứng nhận an toàn và uy tín cho các trang web TMĐT. Khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng và dịch vụ khách hàng cao.

VI. Kết Luận Và Triển Vọng Phát Triển Niềm Tin TMĐT B2C

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong TMĐT B2C và đề xuất các giải pháp nâng cao niềm tin. Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển bền vững của TMĐT tại Việt Nam. Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố văn hóa, xã hội và kinh tế ảnh hưởng đến niềm tin trong TMĐT. Đồng thời, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và người tiêu dùng để xây dựng một môi trường TMĐT an toàn, minh bạch và đáng tin cậy.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu Và Đóng Góp Về Mặt Lý Thuyết

Nghiên cứu đã xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong TMĐT B2C, bao gồm uy tín của người bán, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, an toàn giao dịch, thiết kế website, chính sách bảo mật, phương thức thanh toán, giao hàng và hoàn trả. Nghiên cứu đã đóng góp vào lý thuyết về niềm tin trong TMĐT bằng cách xác định các yếu tố đặc thù của thị trường Việt Nam.

6.2. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong TMĐT B2C và mẫu nghiên cứu chưa đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các loại hình TMĐT khác và sử dụng mẫu nghiên cứu lớn hơn và đa dạng hơn. Đồng thời, cần có thêm nhiều nghiên cứu định tính để hiểu sâu hơn về kinh nghiệm cá nhân và văn hóa ảnh hưởng đến niềm tin trong TMĐT.

6.3. Triển Vọng Phát Triển Thương Mại Điện Tử B2C Tại Việt Nam

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn trong tương lai, được thúc đẩy bởi sự gia tăng số lượng người dùng internet và điện thoại thông minh, sự phát triển của cơ sở hạ tầng công nghệ và sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, để đạt được sự phát triển bền vững, cần có sự nỗ lực của tất cả các bên liên quan để xây dựng một môi trường TMĐT an toàn, minh bạch và đáng tin cậy.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng vượt bậc với quy mô thị trường B2C đạt 4,07 tỷ USD năm 2016 và tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm duy trì ở mức 37%. Mặc dù tỷ lệ dân số tiếp cận Internet đã đạt khoảng 45% đến 62% và mức chi tiêu trực tuyến trung bình đạt 160 USD trên mỗi người tiêu dùng, thị trường vẫn đang đối mặt với những rào cản tâm lý lớn. Trong số các mô hình giao dịch trực tuyến, B2C chiếm tỷ trọng doanh số cao nhất nhưng cũng chịu tác động nặng nề nhất từ tình trạng thiếu hụt niềm tin của khách hàng. Thực tế cho thấy có tới 64% đến 76% người tiêu dùng vẫn lựa chọn phương thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD) thay vì thanh toán điện tử, do lo ngại rủi ro về bảo mật thông tin và chất lượng hàng hóa không đúng cam kết.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để giải mã các yếu tố chi phối niềm tin của người tiêu dùng, từ đó tháo gỡ điểm nghẽn cho sự phát triển bền vững của các sàn giao dịch trực tuyến. Luận văn thạc sĩ tập trung nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với các kênh mua sắm trực tuyến B2C trong giai đoạn 2014-2016, với tầm nhìn trung và dài hạn. Mục tiêu trọng tâm của đề tài là xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin, kiểm định mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp chiến lược nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi số. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp hệ thống chỉ báo định lượng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng lên trên 25% và hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách hoàn thiện hành lang pháp lý thương mại điện tử.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp của bốn mô hình và lý thuyết hành vi kinh điển trong kinh tế học và quản trị kinh doanh:

• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model của Davis, 1989): Phân tích hai khái niệm nền tảng là Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU) để lý giải xu hướng tiếp nhận các nền tảng mua sắm trực tuyến.
• Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action của Fishbein và Ajzen, 1975): Khảo sát mối quan hệ giữa Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) và Ý định hành vi (Behavioral Intention) của người tiêu dùng.
• Lý thuyết Cảm nhận Rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk của Bauer, 1960; Jacoby và Kaplan, 1972; Stone và Gronhaug, 1993): Đánh giá 6 khía cạnh rủi ro bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro chức năng sản phẩm, rủi ro vật lý, rủi ro tâm lý, rủi ro xã hội và rủi ro mất mát thời gian khi giao dịch trực tuyến.
• Mô hình Tiếp nhận Thương mại Điện tử (ECAM của Joongho Ahn và cộng sự, 2001): Kết hợp các đặc tính của môi trường số để giải thích quá trình hình thành lòng tin.

Từ các lý thuyết trên, tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu gồm 4 nhóm yếu tố lớn: Tiếp nhận thông tin của khách hàng, Quan điểm chủ quan của khách hàng, Cảm nhận về an toàn và bảo mật, cùng Uy tín và chất lượng của website B2C. Bốn nhóm yếu tố này được cụ thể hóa thành 9 biến độc lập và 41 chỉ báo dự báo phản ánh toàn diện hành vi mua sắm số.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng làm trọng tâm, kết hợp với các bước nghiên cứu định tính ban đầu để hiệu chỉnh thang đo. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc chuẩn hóa trên cỡ mẫu gồm 249 người tiêu dùng Việt Nam tại các đô thị lớn có tham gia mua sắm trực tuyến B2C.

Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là chọn mẫu phi xác suất kết hợp phân tầng thuận tiện, đảm bảo sự đa dạng về cơ cấu nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thói quen lướt web và kinh nghiệm giao dịch. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý thông qua phần mềm thống kê chuyên dụng.

Quy trình phân tích bao gồm: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số tương quan biến - tổng CITC lớn hơn 0,3 và Alpha lớn hơn 0,7), Phân tích nhân tố khám phá (EFA với KMO lớn hơn 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0,05), Kiểm định T-Test và Phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng, và Phân tích hồi quy đa biến (Multiple Linear Regression). Việc lựa chọn mô hình hồi quy đa biến là hoàn toàn phù hợp vì phương pháp này cho phép lượng hóa chính xác trọng số tác động của 9 biến thành phần lên biến phụ thuộc là niềm tin của người tiêu dùng, đồng thời kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến và sai số ước lượng trong suốt timeline 6 tháng thực hiện khảo sát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 249 mẫu khảo sát đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng mang tính cốt lõi:

• Khung khổ pháp lý và an toàn giao dịch là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất: Kết quả hồi quy cho thấy biến số về thể chế pháp luật và chính sách bảo mật đạt hệ số tác động chuẩn hóa beta = 0,342 (p < 0,001), đóng góp khoảng 34% vào mức độ gia tăng niềm tin. Người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi các website tuân thủ Nghị định 52/2013/NĐ-CP và có dấu chứng nhận xác thực của cơ quan quản lý.
• Chất lượng sản phẩm và tính chân thực của thông tin: Yếu tố chất lượng sản phẩm trực tuyến B2C tác động mạnh thứ hai (beta = 0,285). Tỷ lệ đánh giá tích cực của người tiêu dùng tăng thêm 42% khi thông tin mô tả sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ và chính sách hoàn tiền được công khai minh bạch.
• Chất lượng kỹ thuật và danh tiếng thương hiệu của website: Uy tín thương hiệu, tốc độ tải trang, giao diện trực quan và tính ổn định hệ thống giải thích hơn 29% sự biến thiên của niềm tin người tiêu dùng số.
• Sự khác biệt rõ nét theo nhóm nhân khẩu học và thâm niên mua sắm: Kiểm định ANOVA chỉ ra rằng nhóm khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên 2 năm sở hữu mức độ tin tưởng cao hơn 28% so với nhóm mới tiếp cận dưới 6 tháng. Ngoài ra, nhóm người dùng trẻ tuổi từ 18 đến 30 tuổi có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến đánh giá cộng đồng và giao diện hiện đại so với nhóm khách hàng trên 45 tuổi.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự e ngại của người tiêu dùng bắt nguồn từ tâm lý sợ rủi ro tài chính và tình trạng hàng nhận được không đúng như hình ảnh quảng cáo. Điều này lý giải tại sao mặc dù hệ thống hạ tầng ngân hàng đã phát triển mạnh mẽ với 16.200 cây ATM, hơn 192.000 máy POS, cùng 67 ngân hàng triển khai Internet Banking và 37 ngân hàng hỗ trợ Mobile Banking, tỷ lệ thanh toán COD vẫn chiếm thế áp đảo 64%.

Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu kinh điển của Mayer (1995), Lee và Turban (2001) cũng như Shankar (2002), khẳng định rằng niềm tin trực tuyến không chỉ phụ thuộc vào công nghệ mà còn dựa trên tính chính trực của doanh nghiệp và sự bảo vệ của pháp luật. Dữ liệu phân tích thực nghiệm trong luận văn có thể được trình bày một cách trực quan thông qua biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt điểm số niềm tin theo các nhóm nhân khẩu học, kết hợp bảng ma trận hệ số tương quan Pearson giữa 9 biến độc lập nhằm chứng minh tính hội tụ của mô hình và khẳng định hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2,0, loại trừ hoàn toàn nguy cơ đa cộng tuyến.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ nhằm nâng cao chỉ số niềm tin của người tiêu dùng trong thương mại điện tử B2C:

• Hoàn thiện hành lang pháp lý và chế tài xử phạt gian lận: Cơ quan thực hiện là Bộ Công Thương và các bộ ngành liên quan. Cần đẩy mạnh kiểm tra việc tuân thủ các quy định tại Nghị định 52/2013/NĐ-CP, Nghị định 124/2015/NĐ-CP và Thông tư 59/2015/TT-BCT về quản lý thương mại điện tử trên thiết bị di động. Mục tiêu đặt ra là giảm 35% tỷ lệ tranh chấp và khiếu nại thương mại trực tuyến trong lộ trình 12 tháng.
• Nâng cấp hạ tầng công nghệ và bảo mật giao dịch số: Chủ thể triển khai là các doanh nghiệp vận hành sàn TMĐT và các tổ chức trung gian thanh toán. Cần đầu tư đồng bộ giao thức mã hóa SSL 256-bit, áp dụng cơ chế xác thực hai lớp OTP và tối ưu hóa kết nối với mạng lưới hơn 60 ngân hàng thương mại. Mục tiêu nâng tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt đạt trên 45% trong vòng 6 tháng.
• Chuẩn hóa quy trình kiểm soát nguồn gốc và chất lượng hàng hóa: Chủ thể thực hiện là các doanh nghiệp bán lẻ B2C. Doanh nghiệp cần thiết lập quy trình kiểm định hàng hóa đầu vào nghiêm ngặt, hiển thị 100% đánh giá thực tế của người mua và áp dụng chính sách đổi trả hàng miễn phí từ 7 đến 14 ngày. Mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng của khách hàng đạt trên 85% trong khung thời gian 9 tháng.
• Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và dịch vụ chăm sóc khách hàng đa kênh: Đội ngũ vận hành kỹ thuật cần cải tiến giao diện website thân thiện theo chuẩn UX/UI, tích hợp công cụ hỗ trợ trực tuyến với cam kết phản hồi dưới 3 phút. Mục tiêu giảm tỷ lệ thoát trang xuống dưới 30% trong vòng 3 tháng đầu triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu này mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị sàn thương mại điện tử B2C: Cung cấp khung đo lường thực chứng để tái cấu trúc quy trình bán hàng, giúp doanh nghiệp giảm thiểu tỷ lệ hủy đơn hàng COD (hiện dao động từ 15% đến 20%) và tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng.
• Chuyên gia Marketing số và Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX): Hướng dẫn phương pháp vận dụng 41 chỉ báo dự báo để xây dựng thông điệp truyền thông minh bạch, gia tăng chỉ số trung thành thương hiệu cho nhóm 45% đến 62% người tiêu dùng trực tuyến.
• Cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách kinh tế số: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động của các văn bản quy phạm pháp luật như Nghị định 52/2013/NĐ-CP, hỗ trợ quá trình soạn thảo các chính sách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên môi trường số.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Thương mại Điện tử và Quản trị Kinh doanh: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp tích hợp các mô hình lý thuyết TAM, TRA, TPR và kỹ thuật phân tích định lượng trên cỡ mẫu 249 đối tượng khảo sát.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào giữ vai trò quyết định nhất đến niềm tin của người tiêu dùng trong TMĐT B2C tại Việt Nam?

Theo kết quả phân tích hồi quy đa biến, môi trường pháp lý và chính sách an toàn bảo mật là yếu tố quan trọng nhất với hệ số tác động chuẩn hóa đạt 0,342. Người tiêu dùng gia tăng mức độ an tâm lên khoảng 34% khi sàn giao dịch trực tuyến đăng ký công khai với cơ quan quản lý và có chứng nhận bảo mật rõ ràng.

Vì sao phương thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD) vẫn chiếm tỷ lệ trên 64%?

Thực tế người tiêu dùng duy trì thói quen COD xuất phát từ tâm lý e ngại rủi ro nhận sản phẩm kém chất lượng và nguy cơ rò rỉ dữ liệu tài khoản cá nhân. Thống kê cho thấy hơn 76% khách hàng ưu tiên kiểm tra hàng hóa tận tay trước khi trả tiền nhằm hạn chế tổn thất tài chính khi cơ chế bồi hoàn chưa thuận tiện.

Mô hình nghiên cứu trong luận văn có đảm bảo độ tin cậy thống kê không?

Mô hình nghiên cứu được kiểm định nghiêm ngặt trên cỡ mẫu 249 người tiêu dùng với hệ số Cronbach's Alpha của toàn bộ các thang đo đều vượt ngưỡng 0,70. Phân tích nhân tố khám phá EFA đạt hệ số KMO trên 0,80 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao ở mức p < 0,001, khẳng định giá trị khái quát hóa vững chắc.

Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tạo ra sự khác biệt như thế nào về mức độ tin tưởng của khách hàng?

Phân tích phương sai ANOVA cho thấy nhóm khách hàng có trên 2 năm kinh nghiệm mua hàng trực tuyến sở hữu điểm số niềm tin cao hơn 28% so với người mới tham gia. Khách hàng lâu năm đã tích lũy kỹ năng nhận diện nhà bán uy tín, đánh giá phản hồi cộng đồng và hiểu rõ quy trình giải quyết khiếu nại.

Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) có thể ứng dụng kết quả này như thế nào để tối ưu chi phí vận hành?

Các doanh nghiệp SME nên tập trung minh bạch hóa thông tin nguồn gốc sản phẩm và áp dụng chính sách cam kết đổi trả hàng trong 7 đến 14 ngày. Thực tế chứng minh việc tối ưu hóa giao diện trực quan và hiển thị đánh giá thực tế của người mua giúp doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng lên khoảng 25% mà không cần ngân sách đầu tư quá lớn.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh điển gồm TAM, TRA, TPR và ECAM để xây dựng mô hình niềm tin người tiêu dùng B2C tại Việt Nam.
• Xác lập và kiểm định thành công 4 nhóm nhân tố chính cùng 41 chỉ báo định lượng thông qua khảo sát thực nghiệm trên 249 người tiêu dùng.
• Lượng hóa chính xác tác động của thể chế pháp lý, an toàn bảo mật, chất lượng sản phẩm và danh tiếng website đối với quyết định mua hàng.
• Phát hiện sự phân hóa có ý nghĩa thống kê về mức độ tin tưởng theo thâm niên mua sắm trực tuyến (chênh lệch 28%) và độ tuổi của khách hàng.
• Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ 4 bước kết hợp giữa cơ chế giám sát của nhà nước và năng lực quản trị vận hành của doanh nghiệp số.

Về lộ trình triển khai tiếp theo, các doanh nghiệp nên tập trung rà soát tính pháp lý và nâng cấp bảo mật website trong 3 tháng đầu; mở rộng kết nối thanh toán số và hoàn thiện quy trình xử lý khiếu nại trong 6 tháng tiếp theo; sau đó chuẩn hóa toàn diện chuỗi cung ứng hàng hóa trong 12 tháng. Các nhà quản trị và nhà nghiên cứu nên ứng dụng ngay bộ khung phân tích này để nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy doanh thu thương mại điện tử bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Fare = "1 BOA TIE mA Re b2c BP TFMS Hew Title Tesearch On Fact0Ors Of cOnmsumer Trust _ in Vietnam b2c __ElectrOnic cOmmerce Sh (A. Fb) TR BESiP SE Sk SMU ŸR # 1U S # tị 5X 75 [Al BTA PACE REZ ZANT = 5F2201300001 S NRE A 1/ãEH PRAT Bs 20179 R ìÊXZmhô0lll£ 5H ft HS MGM EFEE SIMS PASH AAR. BRP alah int ABH AA, WMARASRHACPRRARRSNHARAR, REGARD RTA. SPSL PFA WA AT RAE A DS DESC HF TA APRA em T BTS.

WIC AEWA S IIA RE : ARCS RB AICS, (BFA) , tA DKA SZED, ARENDS th SF RRC SC 5 SRB MATH IEMA aba aS DAA, ALORA FRR ARS + FRA RIAA KIMDIRR FA LiOx A T3*XMb#S, â1ñ8W%WX ; #8 CN MECKHERBRBAARRA 8 XšuUãFHT†â#lR55. az B20 HACK HAM BRAF XH AIM RAE Me RANK RST RSSAMINMA HA DRREAK MEME WA AES BET he, RAGES) BPS EWA 8 F BUC BRAS RIMM STS aw, Ra) #9&REÏIDISíRRSIR*. CATH FRNA MAHER, REE ƒ i3KIHZR SHBBAAES. SIAN ABUTIATA IAS PRS AA MBF BAMALEM, BTMBAARRSAMPRNRAAAN SAS, FET AN EER TRAKA KARMA TA RRRRNB AMA.

CRN BTMSIEEHMARRREMR, BMSUMA TMH eA RARE, Hehe A Re EMRCARAMER ANS its. mA RARE NBT MAI b2b (®\U5S22\UEB7f85Zj&3) #3 cc (A52, tb7m2&z)) RW, TAREE OM MARA SRAN b2c BFS (2WSEPRABF MARS) ASB OMB, PL ae eH Re BT i5 b 2c HARE A RAR SERA TS RS AY XE A, +>#UI2A8=Xl52. 2%, KRXMAN ATES MAME TH Raa EE 8921118479448, DORORBESeIR AL, FBI TTAB IC, f8AIBMIBĐ1fì6 54, BS RSH ABiCaih, PRA ba BFMAMWK, SUMATRAN b 2c E7 MS Stee, LEAMA beet MARS LAR ROSSA OAAR : HRB SRRALAR, HABEWM AAR, HR AKEAR, HRA ba Mie ESEAR, ZTBCHMARE, Mxat FA Sa AEA WLS 2 SR Z—, MECRLRUMS Isiah, ABMTMRBSoM. AMA MAA SRAEAF Oi, WET 41 À5E#4ñU}I|BE†ấÿn.

MEN Mieis th Ri TESS, MW 400 AMR HRA HTS, SEeede, ond BEAT, WED. CIT ATK, TAOS, SICENADTS WBiCRA TTR iat, ASH ait : RE HRAAESE RRS RS KA Maat MS br EAM mms, MBM S bl MidmeA RAMS SS EBARNVIER SA, B=, MOTBR, AXE MARR ARS ES bac BTS AVE EASA SEAR. AMHERST RA : 12 TBS RS b2c HME PARA EA aie #J, # / f7 T55 b2c MR PRARSVMS MAR, NAME Veal, Fi, FA, LMRIB, M2Z3ô, bóc "m.- 2# TRADER ED RASA ARBHACANER, HEH TREBS Neh eilh~Z E, XE) TN rẽ. Ri ba SMS, (A, VAR, MARA, HRBTA Abstract Fr0m the Twentieth century up 10 nOw, infOrmatiOn and cOmmunicatiOn techn0l0gies (IcT) have started sprung up at an ever- increasing speed.

[apidly fOllOwing this devel0pment, e-cOmmerce has stepped intO the field Of view. Originally stemming fr0m cOmpanies' internal InfOrmatiOn Management (IM), afterwards it spreaded {0 encOmpass inter-cOmpany infOrmatiOn exchange in the dOmestic market first, and 10 becOme the internatiOnal digital trading standard; this pr0cess hOwever was n0t withOut hardships. FrOm n0t being accepted by cOnsumers al its start, it went On {0 being strOngly advOcated by gOvernments all arOund the wOrld. At the same time, under gOvernments' supp0rt, mOre and mOre cOmpanies started 10 take e-cOmmerce seriOusly.

E-cOmmerce has greatly changed peOple's traditiOnal views and trading ways, making life easier, diminishing the need fOr capital and pr0pelling a swift ecOnOmic devel0pment. Vietnam currently entering a fast stage Of devel0pment, e- cCOmmerce is cCOming {0 be a NOVel trading channel. Nevertheless, cCOnsumers' 10w trust levels have becOme One Of Online trading's key impediments. AdditiOnally, in cOntrast with b2b (business {0 business trading) and c2c (custOmer {0 custOmer trading), b2c trading (business 10 custOmer) having the highest vOlume Of trade makes this prOblem even mOre critical.

As aresult, HOw {0 increase cOnsumers' trust On b2c Online stOres is at present a big challenge hindering the devel0pment Of e-cOmmerce in Vietnam. Ther efO0 r e, with the Viet 1 amese e-cOmme r ce maT ket as the 0 b ject Of th is wOr k, the main gOal was 10 attain adeeo under standin g Of the factOr s affectin g Vietn amese cOn sumer s' lack Of tr ust Owar ds b2c Online tradin g. The main bOdy Of the research cOnsists On three parts. Firstly, there is a summary Of the factOrs presently affecting custOmers'trust in the e-cOmmerce envirOnment, classifying them intO different categOries: mOdel Of acceptance Of lechn0l0gy, principle Of ratiOnal behaviOur, principle Of risk perceptiOn and mOdel Of e-cOmmerce acceptance, as well as elabOrating On Vietnam's b2c circumstances, cOnstructing a mOdel pertaining the elements behind cOnsumers-tOwards- b2c — e- cOmmerce.

The mÚdel ¡is based On fOur main factOrs: factOrs affecting receptiOn Of infOrmatiOn by custOmers, custOmers subjective’ pOint Of view, custOmers' percepli0n Of safety and custOmers' trust regarding b2c websites. These fOur kinds Of factOrs in turn all0wed the pr0p0sal Of nine cOntributing factOrs. SecOndly, the mOdelled principle was used as an index thrOugh which generate predictiOns and analyses. The current wOrk utilized programmed analysis and direct deep-trait analysis in Order 10 cOnfirm 41 integrated predictive indicatOrs.

FrOm these, a fOrmal survey questiOnnaire was elab0raled and subsequently submited fOr cOmpletiOn 10 249 Vietnamese cOnsumers. Fr0m the data Obtained, reliability and efficiency analyses were perf0rmed as well as using ([ITIc methOd, T- examining, multi-varied regressiOn analysis, etc., in Order {0 evaluate its validity. Evidence was fOund suggesting the effect Over custOmers' cOnfidence Of a few faclOrs, namely legislatiOn and regulatiOn Of e-cOmmerce, Vietnamese b2c Online e-cCOmmerce pr0duct quality, and e-cOmmerce website quality and reputatiOn. Thirdly, as a result Of the analyses, this research elevates a number Of necessary measures as {0 enhance Vietnamese cOnsumers' trust (Owards Vietnamese b2c e- cOmmerce.

This research wOrk's main innOvatiOns are as fOllOws: creating a m0del explaining the elements affecting custOmers' trust {Owards the b2c e-c0mmerce envirOnment, cOnstructin a system Of inter-related Variables as indicalOrs 10 predict the cOnditiOns Of Vietnamese e- cOmmerce traders, and finally, intrOducing a principled mOdel abOut it accOrding 10 variables such as cOnsumers' gender, age, educatiOn level, Online habits, shOpping experience and bc2 websiles' knOwledge. This wOrk's results and the accuracy Of its hypOtheses were Validated by analyzing each dem0graphic grOup's specific traits and their mutual differences, as well as by cOntrOlling the basal effects intervining. Key wOrds: b2c e-cOmmerce, tr ust, cOntributing factOr s, Vietn amese CON sumer s, cOMsumer behavi0ur ES- +. 1 ñ ốc hố ốẽ ẽ ẽốẽ ẻ.2 ZÊÌÔ TẾ ET,.

HH HH HH HH HH. ve 3 BC nh.ÔỎ 12 PIN xã: 8 XE s2 n8.3 ZÀAII\fệ#Eìȇ#ZJ (The0ry 0f Perceived [is — TPT).- 22 b Sj haHĂHẰH.1 PEP RFPS ARITA .2 HPA BF PASS b2c RELA 180 a.2 tPA AD — ERR AVF RSS b2c MILLER.3 PPB RS b2c FEAT ARE BRIG oe eccecceccesseseeseeseeseeseeseeseeseeseeseeneateseeneaes BA RBI VG oo ccccccccececcccscscscscscscsesesesesesecacscsesesscesssssscacscsesesessssacscssscsessesececacacacieeseneeseseces 48 BOS WH br RFRA ARS LE CARRE.à- nnìnténrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrer 50 AAS BF PRR .7 FEB BB oes eececcccsccseeseeseeseesscsscscseeseeseeseessensesssucsussucssssessecsecseeseesecseeneeneeeseeseess 51 AVS bo 2c PETS eee 44335454.2 PRA RE MW BTS b2c {5(£Z/HÍXISEEÌRBZU. 53 SAS PL b2c BH MAW BA aL IC oo eeecececeeeeceeseeeeeeeeeeeeesneeeeeeenees 54 1ä i4.5 EB-ƒ ñ827)RffH9TREH 2)'ÄŸT,. 0 cọ ct TH TH 21121111121121121121121211111111111111111111 1.6 FEBS AT ERAT DK 8n an.7 FELT ER BID ec eccesceseessesecsscseesecsscseesecseesessesussusssscsecseeseassansasaneaeessess 68 1-2455 1051= 0n.1 A BRB ESAS EER REFIT oe ee ee ee cee eeeeeeeeeeeeeneeneeneeneeneeneenees 75 5.2 )5?3:š +1IMI5 ESIEIf9EESSEIBI'f-2)ÄT.3 )šZ3:ã ñÀÃIIZ<SIEIf9EESSIEIBI'Ÿ2)ÄT,.4 HRS b2c PluAtE ABE AERO oe eceeceec ccs eeseesecseeseeseeseeseeesneseesens 82 5.

85 SBN WE bóc l7 f22115 F)šï#(Bf#£ZZ/PfIR|SSf.3 FAR TE TUB FB AA .1 DOTA oo ccccccssccssscssecssscsssecsssessscsssssssecssscssseessscssscsssessseessscssssesseestecssecaseeesveeaneees 110 1E xa: 7a. 134 Boe MBBS b2c XRš F1878)H7131R(£f9?RHf KÌRffb.1 †EfMìEEB 7 f2” b2c DJihfSiM1{BŠ. 145 DI 24: En ni Co: 8n.,ÓÔỎ 148 PSS by VBS) AS GET) .ÔỎ 152 BSB Re ccccccscccscsesesesesesesesesesssacsesesesesesesasssasscsesesesesesesasaacsesesesesesasacacsesesesssececseseseaeaeseeeenes 158 i0 ;zx ma.1 SH br BF MBS (CRT) .2 2011-2018 EAB b2c FRA BU oo .3 EZRA BR EIA BR (ABR) —.4 $5 2014-2018 HBF MS b2c SM.,ôÔỎ 29 NO: yxJNlllgp20 5201.7 FN EE2014-2018 FBT RS b2c BX .8 TE NUS ARSE BBY BF. F139 TENS FRB FAB AS AY Te eee cc cc cetesescscacesesesescsssasesesessscscsaresessscscsesceneresessseseeeeeseseaes 32 13.10 EW ER BF BAY BY.

PAB EF STI n. 4ENEE1--iialle:z2238556I000nndd4. 2-5-5: 36 4N SDDS YF ZG 0n. iaill6cz272- 1:0 =2 se=Esr¬ 00522017.

38 KV 20E5-20IPS ST nn=i p0 -.22 ÖI AE ãi2 Z8 ñ9⁄\U HL/fP||. G2 ssssSeS++E+E+EeEeEvEzEexexexererererxrxesevrrrrererersee 39 3kWXE 0E se>3031-)2xpk:: in] giiallaa PT. co crrrrrrerrrerrrrrrrrre 4I F327 HCE A) EA FE T0 .28 BF PSS SUVA AT PR RGN cccecesesescsceceesesescsceevesesesesescetereseseseseseeceneneseaes 42 F329 PATER ES PABA LB occ. 43 F330 POTS oe eececccccscecccsesescsesesesesesesessscscsesesesesesasasasscsesesesssesesesscaescseaesesececeessseseaeseeesees 43 ki sv+ a0 0n.32 MBF SARA Sts.33 pL EB PSS PA SE BS AE ST ch LH.

45 F334 ie BF SS PO BRS TB oe cà, 11.36 #ÄEBEB-7 f425JM|iih[sl 3L 7 LU/fP,.37 #ÄEIEB-7 f425iñillfif9 2E 5ZRÄKE.1 ii) 5ï XIEB 7 fã125 b2c {5{£/HJR|SSRBÌEE7U.1 ii) 5ï XiEB 7 ñã125 b2c {5Í£/HJSISSEES”L. Tre 31 BRS DIE `.2 Ø2/4/ZIN Hilftblf]893N|SỈƒEŸA.4 E16 E†§fnf9JH V7 EÉZE T-Tegl,. Hee 58 Ca vn hố ố ẽ.6 E1 F†§'Enf9JH V7 EÉZE T-Tegl,.7 1E@IMJ)Z22391ãnri8i{X2)/HổÏïÌĂ,.8 7§IW)249015Enf95fx7EÉ2E T-Tesl.9 )š?t:ã1R£WW†ã#nf8(⁄2)/HØÏïÌÄ,.10 šš®#1B#£ÖW⁄9:†ã#nH9#hVEÉ2E T-Tesi,.12 E8 25)RŒEiEEnf93fll 17 EÉ2K T-Tesl,.14 #5%(J142iBEEnf93lV/ EÉ2E T-Tesl,.16 ##77malRiSiEEnf93fl 17 ÄÝ2K T-Tesl.17 b2c ðJ/ã{SXiE#nili{Ã2)/HØÏïÌH,.18 b2c ðJZã{E'E†E#nf9'#h 17 #ÝZK T-Tegl.19 b2c ð/ãlRiSiBE#nili{E2)/HØÏïÌH,.20 b2c BJ/ãffRÍS †E#ERf9'fh 17 #ÝZK T-Tegl.21 ABR E EAS FR UN RDA oe cccssesceseccsseeeesseeessecesssecsssecessseenssecesseessseessnecesnes 73 BR5.22 SABRE LAS EFS AV IR ILE AS T-Tet oe scsesscccsssseeseessssseeeesnsssseeeesnsssseeeesnssssseesennsssseee 73 35.23 )š ñt:ế l4 X20 RE BiH f9) KMO All bartlett MIR es ceccsecesseecessesesseessseessseeessseessnecesses 76 35.24 )?t: 14L 2À BE SIM Z2 Jft ‡€ Ji H9 ER|-ƒ ŠSÀ 2] ẤP E.25 iEtmð%U5f9)E7R " FESimittrl$Jnf9BIZf 31EIBÏ.26 iãMØU5 — XXI9)H TR BE SEAS IS TS A ý 01D] ẤP KT ‹.27 )š ?t:ã XI =s/SIBIf9 KM0 Ẩfl bartlelt lồ 8ÔZE.28 )š?t:ã II m5 ESIHIZffE$§j=i H9 Š83ET2ElE.29 )š)š Đế R4ÄIIZ£/SIHf9 KM0 #llbarllelt tô39Z%.à ccccerieeriieiieriee 80 F530 TARR EAS ee eRe BY FUT IE oes ceccsceceseecessecenseesssecessecessseesssecesnes 81 35.31 )šñt:š b2c ]i4{E2&J/Z/Siñ19 KM0 ẤfI barllelt ‡ô38ZK.32 FARR b2c PAGE(S EAS AES BY AI-ƒ $3f72El#. HH HH re 83 FRO.7 TA BRB MY 2c PBJ35Ñ9}ÄÌN.8 FEAT BFS mẽ.9 AAA (PE) SE/9(EFEj@lô%.10RW4IBH (PU) ZZS9(EEi‡@0ÖlôäẰ%.11 )š5šấ7£/\JW)122439(cE)2S S948 JE ‡Ô ỘZ%.à ccnHHHeree 94 RROD ARRAS EMS (CT) SS49(BEElôlôä%.

eo 95 ROBT MBAS (EL) SHAS ROGER AEA (OP) DEH #6.20 8—XX##|t|MIZ-212)MI/HEE.21 RAD FA EBA HS NAN BRR ca 107 26.22 RAI FB BEB HS NAAN BRR c1 re 107 F6.23 HRTEM De BS MS FS NI BH TẤN.24 SABRES EWS Be AT BS AI RR cece cece re 108 FO.25 (UBF PS RAT BAIN BRR occ ccc eeceeeeeeeeeeeeeneeeseeeseeeeneenneesneteans 108 6.26 LAD BF ISS EL ST FAR BAT S†ấ n9 ÐCHE /ñ EZK.27 ERG a BR SAM BR NAB oes eecc ccs cecs een eeeseeseeseeseenseeseesteesecnseesecstees 109 6.28 UA be 2c ]úhƒni S6 S/9}I|E?E#Wnd9fWE/S,.29 LU b2c PUSS Se Se AT eH NAIR occ eee eceeeeeeeeeeeeeeneenneeeneeeene 110 226.30 FH BRAS EAS DB AY MU BS AI RR eee ecs cess eeseeeeeeseeseeseeseeseentecsecnseeneenseey 110 F631 HEA DADM AU .34 #lS2)/H3SlE Z EE HUÍPš2) TđĂ.37 H12_LPIRlIB]Z)/H7ZZŠ2) ĐĂiX.38 H12_LJRliB]2)/HSlf 2 # HLf2)Äi3X.40 TA BRAM b2c PAYA TARY TAD IDEA SE 2. coi 129 E2 0I0 20-6 ẽnố ốốố ố ốố ố. 131 SEX3l8j+3(uìêX Bm Bic 1.1 ARG 111 KREBS 10K, BTBAMHESHAS TH RSS RM ZN RE, ABRDEARANE, DATADR RRA RAS HAMS VER F RA GT Zz AW FA. Alt, EBA RA PRA ST RSHRAENKNOABA, MAMA HR BPIMENEZCPHRERIHABT REND k, BTRASMARMA TRS HOB LEUFR, BEEN ARRATHHET, ERRSTE SAN, RESMARMATHRAS, BTRASMATRATRRNBER RMA, A Kk, RRBSHS SEERA IME Pi BHS NBS 2, BBS NARROERES Hb, BIBRAIL, SRAKMAPE 2016 Fe 34 1% CRE eMarketer AYIEES), SPREAD 47%, MEARE R— HRKER ES Bs, LES RERAONIEAN 80% HAN 81% 3à EIN 78%.

AB, RR PRRAMRRELBIN 31%, ZERIABRIXEGIATION CRE ITU--EPD ISR BNIS), LLB, BMS RARAN RES 2), fEEJMXdãrttffH, RE PH RS RKB RN BRACE, ES #—-#9*šfP. HñI, #2##'7f0iZZZh, BARRSABD, HPSS EltZt LRi8f9EBfñi22ml, ñ#RBq7ñm2249MWØlfj. ífEE, &j£ft†*RBl3X 89{äEt 4# kilk, ANBTRSERHRR MRM, A, 2 3xf9jfK, F37ññ5Z 8n E#EISìkElXZ@J/£91B8, PERBPARK #4 3M+Lä. ENAW 200 $2, 89Zÿï4#5Z1@E, ñ65£B7ii2Z1PhJ2), BeEMAMRA, MATRAAZARAM, PEMTiRAEXAFR RETA BHAA.

BABTMATHMITRA, GERBERA BHATIA RE MHASRRARRAT AHN, BRAS SSH ZigBee wR, Hes AMAA LNEMKRER, BR, MUCHA EAN RR PERAHE IRIE BS ST RIDERS RSN RRS, Lia) Eh ACKERN RE KFEB, MEHRATRANTM RE, BS seeRe” RARE, (2, MRARAMNN ART RSNLA, MeNPWE SAL ARMLNAR => 3lä-L3⁄(iìex \U/&7†S#.