Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu gồm các nội dung về thị trường bán lẻ Việt Nam, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu về cơ sở lý thuyết mô hình lựa chọn rời rạc và tổng quan các nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng. Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu bao gồm mô hình sự lựa chọn, phương pháp thu thập dữ liệu thí nghiệm sự lựa chọn, cỡ mẫu và phương pháp ước lượng. Chương 4 trình bày phương pháp phân tích, kết quả thống kê mô tả, kết quả ước lượng của mô hình logit có điều kiện.
Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên phần mềm Stata 14 và Excel 2007. Chương 5 trình bày tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các hàm ý chính sách cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2. Giới thiệu Chương 2 giới thiệu tổng quan về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan để làm cơ sở cho nghiên cứu.
Chương này tập trung vào các nội dung: (1) Vai trò của sự lựa chọn trong ngành bán lẻ; (2) Sự lựa chọn cửa hàng; (3) Các mô hình sự lựa chọn nơi mua sắm; (4) Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên; (5) Mối quan hệ giữa các thuộc tính và sự lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng. Vai trò của sự lựa chọn trong lĩnh vực bán lẻ Lựa chọn của một cá nhân không phải là quyết định của bản thân cá nhân đó mà là cả một quá trình để dẫn đến quyết định (Corstjens and Gautschi, 1983). Các quyết định trong ngành bán lẻ là vô cùng quan trọng vì; một mặt, ngành bán lẻ đang phát triển nhanh chóng và tạo ra nguồn doanh thu khổng lồ trong nền kinh tế, mặt khác, khách hàng ngày nay đang đứng trước nhiều sự lựa chọn và quyết định khác nhau trong việc sắm hàng ngày. Đó là các sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa, thương hiệu, loại cửa hàng, chuỗi bán lẻ, dịch vụ bán lẻ (Rigopoulou et al.
Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng và đó là một quá trình phức tạp. Berkowitz et al. (1978) cho rằng khách hàng của những nhà bán lẻ là những người cung cấp các thước đo về tầm quan trọng của thuộc tính, nên việc nghiên cứu hành vi ra quyết định của người tiêu dùng là cần thiết. Bằng phương pháp tiếp cận phân tích tổng hợp, Pan and Zinkhan (2006) đã chia các thuộc tính của cửa hàng thành ba nhóm: nhóm liên quan đến sản phẩm, nhóm liên quan đến thị trường và nhóm liên quan đến cá nhân thành những nhóm tiêu chí lựa chọn nơi mua sắm.
Tổng quát hơn, các thuộc tính này được gộp lại và đại diện cho các tiêu chí lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có quan điểm cho rằng các thuộc tính liên quan đến giá bán, sản phẩm, khuyến mãi là các biến tình huống; các thuộc 6 tính liên quan đến khách hàng gồm tâm lý, hành vi mua sắm trong quá khứ được xem là biến cá nhân. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu khác đã cố gắng xác định chính xác các yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng (Rigopoulou et al. Sự lựa chọn cửa hàng Sự lựa chọn cửa hàng có thể được xem là một quá trình nhận thức (Sinha and Banerjee, 2004) cho thấy tại sao người tiêu dùng đi đến cửa hàng này mà không tới cửa hàng khác (McGoldrick, 2002).
Một cửa hàng được lựa chọn dựa trên sự tin cậy của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được khi tiêu dùng. Khi lựa chọn nơi mua sắm, người tiêu dùng được cho là có sự đánh đổi giữa giá trị nhận được và giá trị của các lựa chọn thay thế. Giá trị khi đi mua sắm là một cấu trúc đa chiều, thường được mô tả bởi hai yếu tố lợi ích thực dụng và lợi ích tinh thần (Babin et al. Lợi ích tinh thần của người tiêu dùng khi đi mua sắm là nhu cầu để đạt được niềm vui và liên quan đến sự nhận thức của việc giải trí thông qua quá trình mua sắm.
Các nhà nghiên cứu cho rằng giá trị tinh thần thường liên quan đến thuộc tính không khí của cửa hàng bao gồm các yếu tố về thiết kế, bố trí, trang trí của cửa hàng. Đối với người tiêu dùng quan tâm tới giá trị thực dụng, họ chú ý nhiều hơn đến kết quả của việc hoàn thành nhiệm vụ thông qua việc đi mua sắm bao gồm sự nỗ lực, tiết kiệm thời gian, chi phí và giảm rủi ro khi đi mua sắm (Sands et al. Các mô hình lựa chọn nơi mua sắm Nghiên cứu hành vi lựa chọn các loại hình bán lẻ của người tiêu dùng như trung tâm mua sắm, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các loại hình khác bằng việc sử dụng dữ liệu thị trường đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và thực hiện. Mô hình sự lựa chọn được sử dụng để xác định vị trí tối ưu và dự đoán thị phần thị trường cho các cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm mới và xác định các tác động có thể có trong việc thay đổi định 7 hướng và chiến lược phát triển của các cửa hàng, trung tâm mua sắm (Craig, 1984, Fotheringham, 1988).
Cách tiếp cận của Huff được tổng quát thành các mô hình sử dụng dữ liệu điều tra khảo sát để đo lường sự cảm nhận về quy mô, khả năng tiếp cận cửa hàng bán lẻ và các yếu tố khác về sự hấp dẫn của cửa hàng bán lẻ như yếu tố hình ảnh cửa hàng (McCarthy, 1980, Nevin and Houston, 1980). Trong thời gian gần đây, lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên dựa trên mô hình lựa chọn rời rạc xác suất (Random utility theory based probabilistic discrete choice models - RUTPDCM) để phân tích hành vi lựa chọn của cá nhân được sử dụng phổ biến và rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi lựa chọn nơi mua sắm. Mô hình RUTPDCM có sự linh hoạt về các biến phụ thuộc và độc lập (Louviere et al. Nó có thể kết hợp các biến cảm nhận ở mức cá nhân gồm sự lựa chọn, chất lượng hàng hóa, mức giá và các yếu tố khác (Lindqvist, 1974).
Đa số các nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ trước đây sử dụng mô hình RUTPDCM đều tập trung vào các bộ dữ liệu đặc biệt và đa dạng mà ít quan tâm đến tính nhất quán về ý nghĩa các thuộc tính trong dữ liệu (Severin et al. Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên Lý thuyết lựa chọn sử dụng trong phân tích hành vi lựa chọn của cá nhân được phát triển dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Lancaster (1966) và Law of Comparative Advantage của Thurstone (1927). Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Lancaster (1966) cho rằng độ hữu dụng là do đặc tính của sản phẩm mang lại chứ không phải là số lượng sản phẩm được tiêu dùng như trong giả định của kinh tế học vi mô cổ 8 điển. Hành vi của người tiêu dùng là duy lý và họ sẽ đưa ra quyết định lựa chọn tiêu dùng hàng hóa sao cho tối đa hóa độ hữu dụng của họ.
Sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn trong một tập hợp các sản phẩm cùng chủng loại trên thị trường phụ thuộc vào độ hữu dụng từ việc sử dụng từng loại sản phẩm và sản phẩm được lựa chọn phải mang lại độ hữu dụng cao nhất. Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên cho rằng hữu dụng của người tiêu dùng bao gồm hai phần: phần quan sát được và phần không quan sát được. Phần quan sát được đo lường được dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các đặc tính của sản phẩm và phần không thể quan sát được là ngẫu nhiên và tùy thuộc vào sở thích của cá nhân. Phần có thể quan sát được là V và phần không thể quan sát được là ε.
Hàm hữu dụng U của cá nhân n khi sử dụng sản phẩm j được thể hiện như sau: U =V + ε (1) Phần có thể quan sát được V được giả định có quan hệ tuyến tính với mức độ các đặc tính sản phẩm và được trình bày như sau: V =βX (2) Trong đó, β là hệ số ước lượng sự đóng góp vào độ hữu dụng của cá nhân đối với đặc tính của sản phẩm, hệ số β có thể dương hoặc âm tùy thuộc vào mỗi đặc tính của sản phẩm và X là vector mức độ các đặc tính của sản phẩm j mà cá nhân n nhận được. Người tiêu dùng được giả định sẽ lựa chọn sản phẩm mang lại độ hữu dụng cao nhất cho cá nhân họ khi phải lựa chọn trong một tập nhiều sản phẩm. Xác suất một cá nhân n lựa chọn sản phẩm j hoặc sản phẩm i sẽ tương ứng với xác suất sao cho U > U. Xác suất để cá nhân n chọn sản phẩm j là: P = P (U > U , ∀ j ≠ i) 9 = P (V + ε > V + ε , ∀ j ≠ i) = P (ε − ε > V − V , ∀ j ≠ i) (3) Phần ngẫu nhiên ε là phần không thể biết được và được xem là một đại lượng ngẫu nhiên.
Phần ngẫu nhiên được giả định có phân phối xác suất cực biên đồng nhất và độc lập (Identical & independent distribution - iid) trong tất cả lựa chọn j (Train, 2009, Louviere et al. Giả định này cho rằng phần ngẫu nhiên của các lựa chọn có cùng phương sai và không có tương quan với nhau. Nghĩa là khi có sự giảm đi hoặc tăng thêm số lựa chọn trong tập lựa chọn thì tỷ lệ xác suất lựa chọn giữa 2 sản phẩm trong tập lựa chọn là không thay đổi (Train, 2009). Theo McFadden (1973) hàm xác suất lựa chọn sản phẩm j khi thỏa mãn giả định iid được viết như sau: 𝑃 = = (4) ∑ ∑ Mô hình (4) là mô hình logit có điều kiện (conditional logit model) và được sử dụng rộng rãi và phổ biến trong các nghiên cứu về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng.
Mô hình này có dạng mở nên có thể xem xét đưa thêm các biến (các thuộc tính) vào phần quan sát được V tùy vào mục tiêu nghiên cứu. Mối quan hệ giữa các thuộc tính và sự lựa chọn cửa hàng Thuộc tính cửa hàng được định nghĩa là tổng hợp tất cả các thuộc tính của một cửa hàng mà người tiêu dùng cảm nhận thông qua quá trình mua sắm của họ tại cửa hàng đó (Omar, 1999).