Phân Tích Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Lựa Chọn Nhà Sách Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Nguyễn Thiện Pháp
• Người hướng dẫn: TS. Trương Đăng Thụy
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Tế Phát Triển
• Đề tài: Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Lựa Chọn Nhà Sách Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Cấu trúc luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
• 2.1. Vai trò của sự lựa chọn trong lĩnh vực bán lẻ
• 2.2. Sự lựa chọn cửa hàng
• 2.3. Các mô hình lựa chọn nơi mua sắm
• 2.4. Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên
• 2.5. Mối quan hệ giữa các thuộc tính và sự lựa chọn cửa hàng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô hình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp bộc lộ sự ưa thích
• 3.3. Phương pháp phát biểu sự ưa thích
• 3.4. Thiết kế tập lựa chọn (choice set)
• 3.5. Bảng câu hỏi
• 3.6. Quá trình khảo sát
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả ước lượng
• 4.3. Mức sẵn lòng trả
• 4.4. Mối quan hệ giữa các thuộc tính và xác suất lựa chọn cửa hàng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Chọn Nhà Sách Tại TP

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại các thành phố lớn như TP.HCM. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng TP.HCM khi lựa chọn nhà sách là vô cùng quan trọng để các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi chọn nhà sách tại TP.HCM. Các yếu tố như giá cả sách, khuyến mãi nhà sách, địa điểm nhà sách và dịch vụ nhà sách được xem xét để xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sách. Theo xếp hạng của FAST500 (2018), bán lẻ là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ nhất ở Việt Nam. Với tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong thời gian qua, thị trường nhà sách TP.HCM đang thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà đầu tư.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sách

Nghiên cứu về hành vi mua sách giúp các nhà sách nổi tiếng TP.HCM hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng. Từ đó, các nhà sách có thể điều chỉnh các yếu tố như danh mục sách, khuyến mãi và không gian nhà sách để thu hút khách hàng. Ngoài ra, việc nắm bắt xu hướng đọc sách TP.HCM cũng rất quan trọng để nhà sách có thể cung cấp những đầu sách phù hợp với thị hiếu của độc giả. Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên để làm cơ sở nghiên cứu và áp dụng phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn (Choice Experiment) trong việc thu thập số liệu.

1.2. Mục Tiêu và Phạm Vi Nghiên Cứu Thị Trường Nhà Sách

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng mua sách tại nhà sách ở TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng mua sắm trực tiếp tại các nhà sách trên địa bàn thành phố. Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên (Random Utility Theory) để làm cơ sở nghiên cứu và áp dụng phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn (Choice Experiment) trong việc thu thập số liệu. Dữ liệu nghiên cứu được điều tra khảo sát những người tiêu dùng mua sắm trực tiếp tại các nhà sách trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, thời gian điều tra khảo sát từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018.

II. Thách Thức Cạnh Tranh và Thay Đổi Xu Hướng Tiêu Dùng Sách

Thị trường nhà sách tại TP.HCM đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều phía. Các nhà sách truyền thống phải cạnh tranh với các nhà sách online, cũng như sự phát triển của sách online vs. sách giấy. Bên cạnh đó, sự thay đổi trong văn hóa đọc TP.HCM và nhu cầu đọc sách của người dân cũng đặt ra những thách thức mới cho các nhà sách. Để tồn tại và phát triển, nhà sách cần phải thích ứng với những thay đổi này. Các doanh nghiệp liên tục đầu tư và mở mới các chuỗi cửa hàng bán lẻ để thu hút khách hàng. Đến năm 2017, Công ty Phát hành Sách TP.HCM (Fahasa) đã có trên 100 nhà sách, Công ty Cổ phần Văn hóa Phương Nam với hơn 65 nhà sách, doanh nghiệp Sách Thành Nghĩa với hơn 50 nhà sách và rất nhiều nhà sách quy mô lớn nhỏ khác nhau trên toàn quốc.

2.1. Cạnh Tranh Giữa Nhà Sách Online và Truyền Thống

Sự phát triển của thương mại điện tử đã tạo ra một thị trường nhà sách online đầy tiềm năng. Với ưu điểm tiện lợi, nhà sách online thu hút một lượng lớn khách hàng, đặc biệt là những người trẻ tuổi. Tuy nhiên, nhà sách truyền thống vẫn có những lợi thế riêng, như không gian nhà sách thoải mái và trải nghiệm khách hàng nhà sách trực tiếp. Bên cạnh đó, khoa học công nghệ và thương mại điện tử ngày càng phát triển với sự xuất hiện của nhiều nhà sách online như Tiki.com và một số trang mạng bán sách khác. Với ưu điểm tiết kiệm thời gian và công sức, người tiêu dùng có thể ngồi ở nhà để mua sản phẩm mà không mất thời gian đi đến nhà sách với giá rẻ hơn và được giao hàng đến tận nơi yêu cầu.

2.2. Thay Đổi Văn Hóa Đọc và Nhu Cầu Của Độc Giả TP.HCM

Văn hóa đọc TP.HCM đang có những thay đổi đáng kể. Số lượng người đọc sách online ngày càng tăng, trong khi số lượng người đọc sách giấy có xu hướng giảm. Nhà sách cần phải đa dạng hóa danh mục sách và cung cấp các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của độc giả hiện đại. Hành vi lựa chọn cửa hàng và quyết định nơi mua sắm đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện nhằm nâng cao sự hiểu biết và phát triển ngành công nghiệp bán lẻ ở các quốc gia.

III. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Sách

Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sách tại nhà sách TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm: giá cả sách, khuyến mãi nhà sách, địa điểm nhà sách, dịch vụ nhà sách và chất lượng sách. Kết quả phân tích sẽ giúp các nhà sách hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của từng yếu tố và đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp. Trong số các tiêu chí ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng, thuộc tính cửa hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng (Baltas and Papastathopoulou, 2003).

3.1. Ảnh Hưởng Của Giá Cả và Khuyến Mãi Nhà Sách

Giá cả sách và khuyến mãi nhà sách là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sách. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những nhà sách có giá cả cạnh tranh và thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Kết quả nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố quan trọng gồm giá, khuyến mãi, vị trí cửa và thời gian chờ tính tiền có ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng.

3.2. Tác Động Của Địa Điểm và Tiện Ích Nhà Sách

Địa điểm nhà sách thuận tiện và tiện ích nhà sách đầy đủ cũng là những yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng thường ưu tiên những nhà sách gần nhà hoặc nơi làm việc, cũng như có các tiện ích như chỗ ngồi đọc sách, khu vực vui chơi cho trẻ em, và wifi miễn phí. Bên cạnh đó, các nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò của các yếu tố như môi trường cửa hàng (Baker et al., 1994), không khí của cửa hàng (Turley and Milliman, 2000), chủng loại sản phẩm và dịch vụ khách hàng nhà sách (Grewal et al., 1998) trong việc lựa chọn nơi mua sắm.

3.3. Vai Trò Của Chất Lượng Sách và Dịch Vụ Khách Hàng

Chất lượng sách tốt và dịch vụ nhà sách chu đáo cũng là những yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng mong muốn mua được những cuốn sách có nội dung hay, hình thức đẹp và được phục vụ tận tình bởi nhân viên nhà sách. Khi lựa chọn nơi mua sắm, người tiêu dùng được cho là có sự đánh đổi giữa giá trị nhận được và giá trị của các lựa chọn thay thế.

IV. Ứng Dụng Chiến Lược Marketing Nhà Sách Hiệu Quả Tại TP

Dựa trên kết quả phân tích, các nhà sách có thể xây dựng các chiến lược marketing nhà sách hiệu quả hơn. Các chiến lược này có thể bao gồm: điều chỉnh giá cả sách, tăng cường các chương trình khuyến mãi, cải thiện không gian nhà sách, nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, việc sử dụng các kênh truyền thông nhà sách phù hợp cũng rất quan trọng để tiếp cận khách hàng tiềm năng.

4.1. Tối Ưu Hóa Giá và Chương Trình Khuyến Mãi

Nhà sách cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường để đưa ra mức giá cả sách cạnh tranh. Đồng thời, cần thiết kế các chương trình khuyến mãi nhà sách hấp dẫn, phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Nghiên cứu cũng tính toán mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với các thuộc tính và tính toán được xác suất thay đổi sự lựa chọn cửa hàng khi các thuộc tính của cửa hàng thay đổi.

4.2. Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Nhà Sách

Trải nghiệm khách hàng nhà sách là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Nhà sách cần tạo ra một không gian nhà sách thoải mái, thân thiện và cung cấp các dịch vụ chu đáo, tận tình. Lợi ích tinh thần của người tiêu dùng khi đi mua sắm là nhu cầu để đạt được niềm vui và liên quan đến sự nhận thức của việc giải trí thông qua quá trình mua sắm. Các nhà nghiên cứu cho rằng giá trị tinh thần thường liên quan đến thuộc tính không khí của cửa hàng bao gồm các yếu tố về thiết kế, bố trí, trang trí của cửa hàng.

4.3. Sử Dụng Hiệu Quả Các Kênh Truyền Thông và Marketing

Nhà sách cần sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông nhà sách và marketing nhà sách để quảng bá thương hiệu và tiếp cận khách hàng. Các kênh này có thể bao gồm: mạng xã hội, website, email marketing, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện tại nhà sách. Với sự thay đổi trong cơ cấu dân số, gia đình và người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm cũng đang tạo thuận lợi cho thị trường bán lẻ phát triển.

V. Kết Luận Xu Hướng Phát Triển và Tương Lai Nhà Sách TP

Thị trường nhà sách tại TP.HCM đang có những thay đổi đáng kể. Để tồn tại và phát triển, nhà sách cần phải thích ứng với những thay đổi này, đồng thời tận dụng các cơ hội để mở rộng thị trường và tăng doanh thu. Nghiên cứu này cung cấp những thông tin hữu ích để các nhà sách xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Thực tế hiện nay, trước sức ép cạnh tranh của thị trường, nhiều doanh nghiệp vẫn đang loay hoay tìm cho mình các giải pháp để thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Do đó, làm cách nào cách nào để thu hút và giữ chân người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số cho cửa hàng là vấn đề cấp thiết đối với các nhà quản lý bán lẻ trong lĩnh vực xuất bản phẩm.

5.1. Dự Báo Xu Hướng Phát Triển Thị Trường Sách

Thị trường sách dự kiến sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới, đặc biệt là thị trường sách online. Nhà sách cần phải tận dụng cơ hội này để mở rộng thị trường và tiếp cận khách hàng tiềm năng. Trong đó, đến 2/3 là những người tiêu dùng kết nối, thường sử dụng internet trong việc mua sắm, đồng thời có mức sẵn sàng chi tiêu cao.

5.2. Định Hướng Phát Triển Cho Nhà Sách Trong Tương Lai

Nhà sách cần phải đa dạng hóa danh mục sách, cung cấp các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của độc giả hiện đại và xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để cạnh tranh trên thị trường. Các công trình nghiên cứu được thực hiện ở các quốc gia khác nhau cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng như nhiệm vụ mua sắm (Van Kenhove et al., 1999), lợi ích của việc mua sắm (Sands et al., 2008), các thuộc tính của cửa hàng (Berkowitz et al., 1978), môi trường của cửa hàng (Baker et al., 2002), chủng loại sản phẩm (Briesch et al.).

Tổng quan nghiên cứu

Ngành bán lẻ tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng với tốc độ đạt 63,7% trong giai đoạn 2013-2016 và doanh thu năm 2017 đạt gần 129 tỷ USD, tăng 11% so với năm trước. Thành phố Hồ Chí Minh, với dân số trên 8 triệu người và tầng lớp trung lưu ngày càng mở rộng, là thị trường trọng điểm thu hút nhiều nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt là ngành xuất bản phẩm. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các nhà sách như Fahasa, Phương Nam, và nhiều chuỗi nhà sách khác đã phát triển mạnh mẽ với hàng trăm cửa hàng trên toàn quốc.

Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nhà sách của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018. Mục tiêu chính là xác định mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính như giá cả, chương trình khuyến mãi, vị trí cửa hàng và thời gian chờ thanh toán đến quyết định mua sắm của khách hàng. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp các nhà sách hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn cung cấp cơ sở để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, gia tăng doanh số và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên (Random Utility Theory - RUT), một mô hình phổ biến trong phân tích hành vi lựa chọn cá nhân. Lý thuyết này cho rằng độ hữu dụng của một lựa chọn bao gồm phần quan sát được (V) và phần không quan sát được (ε), trong đó phần quan sát được được mô hình hóa tuyến tính dựa trên các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Mô hình logit có điều kiện (Conditional Logit Model) được sử dụng để ước lượng xác suất lựa chọn dựa trên các thuộc tính như giá, khuyến mãi, thời gian đi đến cửa hàng và thời gian chờ thanh toán.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng vận dụng các khái niệm về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ, bao gồm:

• Thuộc tính cửa hàng: Bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, vị trí, dịch vụ khách hàng và môi trường cửa hàng.
• Giá trị thực dụng và giá trị tinh thần: Người tiêu dùng cân nhắc giữa lợi ích thực tế và trải nghiệm mua sắm.
• Mức sẵn lòng trả (Willingness to Pay - WTP): Đo lường mức giá người tiêu dùng chấp nhận trả để đổi lấy các thuộc tính cải thiện.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp 291 người tiêu dùng tại các nhà sách trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, với tổng cộng 1.566 quan sát phát biểu lựa chọn. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn (Choice Experiment) kết hợp với phương pháp bộc lộ sự ưa thích (Revealed Preference) và phát biểu sự ưa thích (Stated Preference). Bảng câu hỏi được thiết kế gồm các tập lựa chọn với các mức độ khác nhau của các thuộc tính: giá (giảm 20% đến tăng 20%), khuyến mãi (0% đến -30%), thời gian đi đến nhà sách (giảm 50% đến tăng 50%) và thời gian chờ thanh toán (giảm 30% đến tăng 30%).

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng mô hình logit có điều kiện trên phần mềm Stata 14 và Excel 2007, nhằm ước lượng các hệ số ảnh hưởng của từng thuộc tính đến hành vi lựa chọn nhà sách của người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của giá cả: Hệ số hồi quy của giá trong mô hình cơ bản là -0.0133, cho thấy mỗi 1.000 đồng tăng giá làm giảm độ hữu dụng của người tiêu dùng tương ứng. Mức sẵn lòng trả (WTP) để giảm 1 phút thời gian đi đến nhà sách là khoảng 3.586 đồng trong mô hình cơ bản và 1.939 đồng trong mô hình tổng quát.

2. Tác động của khuyến mãi: Hệ số hồi quy khuyến mãi là 0.0324, biểu thị mỗi 1% tăng khuyến mãi làm tăng độ hữu dụng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm khoảng 2.439 đồng (mô hình cơ bản) và 1.301 đồng (mô hình tổng quát) để nhận được 1% khuyến mãi.

3. Thời gian đi đến nhà sách và chờ thanh toán: Thời gian đi đến và thời gian chờ thanh toán có ảnh hưởng tiêu cực đến lựa chọn nhà sách. Người tiêu dùng sẵn lòng trả 16.576 đồng (mô hình cơ bản) và 8.464 đồng (mô hình tổng quát) để giảm 1 phút chờ thanh toán, cho thấy thời gian chờ là yếu tố rất quan trọng.

4. Ảnh hưởng của thu nhập: Biến tương tác giữa giá và thu nhập cho thấy người tiêu dùng có thu nhập cao ít nhạy cảm với giá hơn so với nhóm thu nhập thấp, phản ánh sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng theo mức thu nhập.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây, khẳng định giá cả và khuyến mãi là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Thời gian chờ thanh toán được xác định là yếu tố có tác động mạnh mẽ, thể hiện nhu cầu ngày càng cao về sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian của người tiêu dùng hiện đại.

Biểu đồ xác suất lựa chọn nhà sách khi thay đổi giá cho thấy mối quan hệ ngược chiều rõ ràng: khi giá tăng, xác suất lựa chọn giảm và ngược lại. Ví dụ, khi giá nhà sách Phương Nam giảm 50%, xác suất lựa chọn tăng lên 70%, trong khi giá tăng 50% làm xác suất giảm xuống còn 12%. Điều này cho thấy các nhà sách cần cân nhắc kỹ lưỡng chính sách giá để duy trì và thu hút khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng về vai trò của giá và vị trí cửa hàng, đồng thời nhấn mạnh thêm yếu tố thời gian chờ thanh toán như một điểm mới quan trọng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa chính sách giá và khuyến mãi: Các nhà sách nên xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, linh hoạt nhằm tăng độ hữu dụng cho khách hàng, đồng thời duy trì mức giá cạnh tranh để thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý nhà sách.

2. Cải thiện vị trí và tiện ích cửa hàng: Đầu tư vào vị trí thuận tiện, dễ tiếp cận, đồng thời phát triển các tiện ích như bãi đỗ xe rộng rãi, khu vực đọc sách, khu vui chơi cho trẻ em để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 12-24 tháng; Chủ thể: Ban đầu tư và phát triển chuỗi.

3. Rút ngắn thời gian chờ thanh toán: Áp dụng công nghệ thanh toán nhanh, tăng số lượng quầy thu ngân và đào tạo nhân viên để giảm thiểu thời gian chờ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận vận hành và nhân sự.

4. Phân khúc khách hàng theo thu nhập: Xây dựng các chiến lược giá và dịch vụ phù hợp với từng nhóm thu nhập, đặc biệt chú trọng nhóm thu nhập thấp nhạy cảm với giá cả. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp nhà sách: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhà sách, giúp họ xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tăng doanh thu và cải thiện dịch vụ khách hàng.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên và phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn trong lĩnh vực bán lẻ.

3. Sinh viên và học giả ngành kinh tế phát triển, marketing: Cung cấp mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu chuyên sâu, hỗ trợ học tập và nghiên cứu khoa học.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ phát triển ngành bán lẻ: Giúp hiểu rõ xu hướng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phù hợp nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành.

Câu hỏi thường gặp

1. Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên là gì và tại sao được sử dụng trong nghiên cứu này?
   Lý thuyết này phân tích hành vi lựa chọn của cá nhân dựa trên độ hữu dụng mà họ nhận được từ các lựa chọn khác nhau, bao gồm phần quan sát được và phần ngẫu nhiên. Nó phù hợp để mô hình hóa quyết định mua sắm phức tạp như lựa chọn nhà sách, giúp dự đoán xác suất lựa chọn dựa trên các thuộc tính cụ thể.

2. Phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn có ưu điểm gì so với các phương pháp khảo sát truyền thống?
   Phương pháp này cho phép thu thập dữ liệu về sở thích thực tế thông qua các kịch bản lựa chọn giả định, giúp đánh giá tác động của từng thuộc tính đến quyết định lựa chọn, đặc biệt hữu ích khi nghiên cứu các sản phẩm hoặc dịch vụ mới chưa có trên thị trường.

3. Tại sao thời gian chờ thanh toán lại quan trọng đối với người tiêu dùng?
   Thời gian chờ thanh toán ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm, đặc biệt trong bối cảnh nhịp sống nhanh hiện nay. Người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm để giảm thời gian này, cho thấy nhu cầu cao về sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian.

4. Mức sẵn lòng trả (WTP) được tính toán như thế nào và ý nghĩa của nó?
   WTP được tính bằng tỷ lệ giữa hệ số ước lượng của thuộc tính và hệ số của giá trong mô hình logit, thể hiện số tiền người tiêu dùng chấp nhận trả để cải thiện một đơn vị thuộc tính. Đây là chỉ số quan trọng giúp nhà quản lý hiểu giá trị mà khách hàng đặt vào từng yếu tố.

5. Làm thế nào các nhà sách có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để tăng doanh số?
   Các nhà sách nên tập trung vào việc điều chỉnh giá cả hợp lý, xây dựng chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cải thiện vị trí và tiện ích cửa hàng, đồng thời rút ngắn thời gian chờ thanh toán để nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó thu hút và giữ chân người tiêu dùng hiệu quả hơn.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định giá cả, khuyến mãi, vị trí cửa hàng và thời gian chờ thanh toán là các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhà sách của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm để giảm thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán, đặc biệt thời gian chờ thanh toán có tác động mạnh mẽ.
• Mức thu nhập ảnh hưởng đến độ nhạy cảm với giá, nhóm thu nhập cao ít bị ảnh hưởng bởi biến động giá hơn.
• Kết quả cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà sách trong việc xây dựng chiến lược giá, khuyến mãi và cải thiện dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi phản hồi khách hàng và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để nâng cao tính ứng dụng.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý nhà sách nên áp dụng các kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chính sách kinh doanh, đồng thời tiếp tục thu thập dữ liệu để cập nhật xu hướng tiêu dùng, đảm bảo sự phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh hiện nay.