I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Chọn Nhà Sách Tại TP
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại các thành phố lớn như TP.HCM. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng TP.HCM khi lựa chọn nhà sách là vô cùng quan trọng để các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi chọn nhà sách tại TP.HCM. Các yếu tố như giá cả sách, khuyến mãi nhà sách, địa điểm nhà sách và dịch vụ nhà sách được xem xét để xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sách. Theo xếp hạng của FAST500 (2018), bán lẻ là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ nhất ở Việt Nam. Với tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong thời gian qua, thị trường nhà sách TP.HCM đang thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà đầu tư.
1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sách
Nghiên cứu về hành vi mua sách giúp các nhà sách nổi tiếng TP.HCM hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng. Từ đó, các nhà sách có thể điều chỉnh các yếu tố như danh mục sách, khuyến mãi và không gian nhà sách để thu hút khách hàng. Ngoài ra, việc nắm bắt xu hướng đọc sách TP.HCM cũng rất quan trọng để nhà sách có thể cung cấp những đầu sách phù hợp với thị hiếu của độc giả. Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên để làm cơ sở nghiên cứu và áp dụng phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn (Choice Experiment) trong việc thu thập số liệu.
1.2. Mục Tiêu và Phạm Vi Nghiên Cứu Thị Trường Nhà Sách
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng mua sách tại nhà sách ở TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng mua sắm trực tiếp tại các nhà sách trên địa bàn thành phố. Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên (Random Utility Theory) để làm cơ sở nghiên cứu và áp dụng phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn (Choice Experiment) trong việc thu thập số liệu. Dữ liệu nghiên cứu được điều tra khảo sát những người tiêu dùng mua sắm trực tiếp tại các nhà sách trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, thời gian điều tra khảo sát từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018.
II. Thách Thức Cạnh Tranh và Thay Đổi Xu Hướng Tiêu Dùng Sách
Thị trường nhà sách tại TP.HCM đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều phía. Các nhà sách truyền thống phải cạnh tranh với các nhà sách online, cũng như sự phát triển của sách online vs. sách giấy. Bên cạnh đó, sự thay đổi trong văn hóa đọc TP.HCM và nhu cầu đọc sách của người dân cũng đặt ra những thách thức mới cho các nhà sách. Để tồn tại và phát triển, nhà sách cần phải thích ứng với những thay đổi này. Các doanh nghiệp liên tục đầu tư và mở mới các chuỗi cửa hàng bán lẻ để thu hút khách hàng. Đến năm 2017, Công ty Phát hành Sách TP.HCM (Fahasa) đã có trên 100 nhà sách, Công ty Cổ phần Văn hóa Phương Nam với hơn 65 nhà sách, doanh nghiệp Sách Thành Nghĩa với hơn 50 nhà sách và rất nhiều nhà sách quy mô lớn nhỏ khác nhau trên toàn quốc.
2.1. Cạnh Tranh Giữa Nhà Sách Online và Truyền Thống
Sự phát triển của thương mại điện tử đã tạo ra một thị trường nhà sách online đầy tiềm năng. Với ưu điểm tiện lợi, nhà sách online thu hút một lượng lớn khách hàng, đặc biệt là những người trẻ tuổi. Tuy nhiên, nhà sách truyền thống vẫn có những lợi thế riêng, như không gian nhà sách thoải mái và trải nghiệm khách hàng nhà sách trực tiếp. Bên cạnh đó, khoa học công nghệ và thương mại điện tử ngày càng phát triển với sự xuất hiện của nhiều nhà sách online như Tiki.com và một số trang mạng bán sách khác. Với ưu điểm tiết kiệm thời gian và công sức, người tiêu dùng có thể ngồi ở nhà để mua sản phẩm mà không mất thời gian đi đến nhà sách với giá rẻ hơn và được giao hàng đến tận nơi yêu cầu.
2.2. Thay Đổi Văn Hóa Đọc và Nhu Cầu Của Độc Giả TP.HCM
Văn hóa đọc TP.HCM đang có những thay đổi đáng kể. Số lượng người đọc sách online ngày càng tăng, trong khi số lượng người đọc sách giấy có xu hướng giảm. Nhà sách cần phải đa dạng hóa danh mục sách và cung cấp các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của độc giả hiện đại. Hành vi lựa chọn cửa hàng và quyết định nơi mua sắm đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện nhằm nâng cao sự hiểu biết và phát triển ngành công nghiệp bán lẻ ở các quốc gia.
III. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Sách
Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sách tại nhà sách TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm: giá cả sách, khuyến mãi nhà sách, địa điểm nhà sách, dịch vụ nhà sách và chất lượng sách. Kết quả phân tích sẽ giúp các nhà sách hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của từng yếu tố và đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp. Trong số các tiêu chí ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng, thuộc tính cửa hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng (Baltas and Papastathopoulou, 2003).
3.1. Ảnh Hưởng Của Giá Cả và Khuyến Mãi Nhà Sách
Giá cả sách và khuyến mãi nhà sách là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sách. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những nhà sách có giá cả cạnh tranh và thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Kết quả nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố quan trọng gồm giá, khuyến mãi, vị trí cửa và thời gian chờ tính tiền có ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng.
3.2. Tác Động Của Địa Điểm và Tiện Ích Nhà Sách
Địa điểm nhà sách thuận tiện và tiện ích nhà sách đầy đủ cũng là những yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng thường ưu tiên những nhà sách gần nhà hoặc nơi làm việc, cũng như có các tiện ích như chỗ ngồi đọc sách, khu vực vui chơi cho trẻ em, và wifi miễn phí. Bên cạnh đó, các nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò của các yếu tố như môi trường cửa hàng (Baker et al., 1994), không khí của cửa hàng (Turley and Milliman, 2000), chủng loại sản phẩm và dịch vụ khách hàng nhà sách (Grewal et al., 1998) trong việc lựa chọn nơi mua sắm.
3.3. Vai Trò Của Chất Lượng Sách và Dịch Vụ Khách Hàng
Chất lượng sách tốt và dịch vụ nhà sách chu đáo cũng là những yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng mong muốn mua được những cuốn sách có nội dung hay, hình thức đẹp và được phục vụ tận tình bởi nhân viên nhà sách. Khi lựa chọn nơi mua sắm, người tiêu dùng được cho là có sự đánh đổi giữa giá trị nhận được và giá trị của các lựa chọn thay thế.
IV. Ứng Dụng Chiến Lược Marketing Nhà Sách Hiệu Quả Tại TP
Dựa trên kết quả phân tích, các nhà sách có thể xây dựng các chiến lược marketing nhà sách hiệu quả hơn. Các chiến lược này có thể bao gồm: điều chỉnh giá cả sách, tăng cường các chương trình khuyến mãi, cải thiện không gian nhà sách, nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, việc sử dụng các kênh truyền thông nhà sách phù hợp cũng rất quan trọng để tiếp cận khách hàng tiềm năng.
4.1. Tối Ưu Hóa Giá và Chương Trình Khuyến Mãi
Nhà sách cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường để đưa ra mức giá cả sách cạnh tranh. Đồng thời, cần thiết kế các chương trình khuyến mãi nhà sách hấp dẫn, phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Nghiên cứu cũng tính toán mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với các thuộc tính và tính toán được xác suất thay đổi sự lựa chọn cửa hàng khi các thuộc tính của cửa hàng thay đổi.
4.2. Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Nhà Sách
Trải nghiệm khách hàng nhà sách là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Nhà sách cần tạo ra một không gian nhà sách thoải mái, thân thiện và cung cấp các dịch vụ chu đáo, tận tình. Lợi ích tinh thần của người tiêu dùng khi đi mua sắm là nhu cầu để đạt được niềm vui và liên quan đến sự nhận thức của việc giải trí thông qua quá trình mua sắm. Các nhà nghiên cứu cho rằng giá trị tinh thần thường liên quan đến thuộc tính không khí của cửa hàng bao gồm các yếu tố về thiết kế, bố trí, trang trí của cửa hàng.
4.3. Sử Dụng Hiệu Quả Các Kênh Truyền Thông và Marketing
Nhà sách cần sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông nhà sách và marketing nhà sách để quảng bá thương hiệu và tiếp cận khách hàng. Các kênh này có thể bao gồm: mạng xã hội, website, email marketing, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện tại nhà sách. Với sự thay đổi trong cơ cấu dân số, gia đình và người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm cũng đang tạo thuận lợi cho thị trường bán lẻ phát triển.
V. Kết Luận Xu Hướng Phát Triển và Tương Lai Nhà Sách TP
Thị trường nhà sách tại TP.HCM đang có những thay đổi đáng kể. Để tồn tại và phát triển, nhà sách cần phải thích ứng với những thay đổi này, đồng thời tận dụng các cơ hội để mở rộng thị trường và tăng doanh thu. Nghiên cứu này cung cấp những thông tin hữu ích để các nhà sách xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Thực tế hiện nay, trước sức ép cạnh tranh của thị trường, nhiều doanh nghiệp vẫn đang loay hoay tìm cho mình các giải pháp để thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Do đó, làm cách nào cách nào để thu hút và giữ chân người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số cho cửa hàng là vấn đề cấp thiết đối với các nhà quản lý bán lẻ trong lĩnh vực xuất bản phẩm.
5.1. Dự Báo Xu Hướng Phát Triển Thị Trường Sách
Thị trường sách dự kiến sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới, đặc biệt là thị trường sách online. Nhà sách cần phải tận dụng cơ hội này để mở rộng thị trường và tiếp cận khách hàng tiềm năng. Trong đó, đến 2/3 là những người tiêu dùng kết nối, thường sử dụng internet trong việc mua sắm, đồng thời có mức sẵn sàng chi tiêu cao.
5.2. Định Hướng Phát Triển Cho Nhà Sách Trong Tương Lai
Nhà sách cần phải đa dạng hóa danh mục sách, cung cấp các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của độc giả hiện đại và xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để cạnh tranh trên thị trường. Các công trình nghiên cứu được thực hiện ở các quốc gia khác nhau cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng như nhiệm vụ mua sắm (Van Kenhove et al., 1999), lợi ích của việc mua sắm (Sands et al., 2008), các thuộc tính của cửa hàng (Berkowitz et al., 1978), môi trường của cửa hàng (Baker et al., 2002), chủng loại sản phẩm (Briesch et al.).
