đặt vấn đề cũng như lý do chọn đề tài, nêu mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi cho nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa về khoa học và thực tiễn của nghiên cứu và cuối cùng là bố cục của đề tài. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 2.1 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là hành vi mà ngƣời tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua hàng, sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nó bảo gồm các hành vi nhƣ chọn sản phẩm, tìm hiểu về thông tin sản phẩm, quyết định mua hàng, sử dụng, đánh giá và quyết định tái mua hàng trong tƣơng lai. Hành vi của NTD bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm nhu cầu, mong muốn cá nhân, văn hóa xã hội và môi trƣờng sống, thông tin truyền thông và tâm lý ngƣời tiêu dùng.
Ngày nay, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi NTD, do tốc độ tăng trƣởng của hoạt động thƣơng mại ngày càng tăng, sự ra đời của nhiều thƣơng hiệu và sản phẩm mới, sự cạnh tranh gay gắt và mức độ tiêu thụ hàng hóa ngày càng tăng. Đối với nghiên cứu tiếp thị hành vi của ngƣời tiêu dùng là một trong những khía cạnh quan trọng nhất (Si & Kapoor, 2014). Hành vi của NTD là “quá trình liên quan đến việc các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và ƣớc muốn” (Solomon et al. Theo đó, (Gabbott & Hogg, 1998) và (Blackwell et al., 2006), (Engel et al., 1986) hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc xác định bao gồm về các hoạt động mô tả cách mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm.
Mặt khác, (Schiffman & Kanuk, 2000) hành vi của NTD dựa trên xem xét cách mà NTD đƣa ra quyết định mua sản phẩm dựa trên thời gian, tiền bạc và nỗ lực sẵn có của họ.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng 7 Hình 2.1 Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2001), trang 198 Các kích thích bao gồm các tác nhân bên ngoài của ngƣời tiêu dùng có thể tác động lên hành vi mua hàng của NTD, trong đó có thể lựa chọn hoặc loại bỏ bất kỳ sản phẩm nào hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đối với một cá nhân hay một nhóm. - Các tác nhân Marketing: Sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, chiêu thị, phân phối,… là tiềm năng kiểm soát của một doanh nghiệp. - Các tác nhân môi trƣờng nhân tố bên ngoài tiềm năng kiểm soát của doanh nghiệp nhƣ: cạnh tranh, kinh tế, thiên tai,… Các tác nhân sẽ kích thích tác động lên hành vi khách hàng ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của họ ở hộp đen ý thức. Hộp đen của ngƣời mua là một cách gọi của bộ não con ngƣời với cơ chế tiếp nhận và xử lý đối với các kích thích mà bộ não tiếp nhận đƣợc.
Hộp đen của ngƣời mua bao gồm: Thứ nhất đặc điểm của ngƣời mua: là đặc tính ngƣời mua khi tiếp nhận các kích thích do các tác nhân gây ra phản ứng của nó, thứ hai là tiến trình ra quyết định. Nhƣ vậy, mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng cho thấy quá trình lựa chọn sản phẩm và ra 8 quyết định của ngƣời tiêu dùng nằm trong hộp đen ý thức của họ và nó sẽ bị ảnh hƣởng bởi các nhân tố bên ngoài nhƣ tiếp thị hoặc môi trƣờng.3 Khái niệm quá trình ra quyết định mua Trong việc hiểu quá trình quyết định thì các quá trình tâm lý cơ bản đóng một vai trò rất quan trọng (bao gồm động cơ, nhận thức, học hỏi, kinh nghiệm, tính cách và thái độ). Các doanh nghiệp tìm hiểu quá trình quyết định mua hàng của NTD ở nhiều khía cạnh nhất có thể, tức là tất cả kinh nghiệm của họ trong việc tìm hiểu, lựa chọn, sử dụng và thậm chí là vứt bỏ một sản phẩm (Kotler & Armstrong, 2010). Những yếu tố này sẽ đƣợc trình bày ngắn gọn sau khi quá trình quyết định mua thông qua phân tích các giai đoạn.
Khi mua một mặt hàng, NTD sẽ trải qua năm giai đoạn: nhận biết vấn đề, tìm kiếm các thông tin, NTD đánh giá các lựa chọn thay thế, sau đó ra quyết định mua hàng và cuối cùng là hành vi sau khi mua hàng (Hình 2. Tuy nhiên, rõ ràng là quá trình mua bắt đầu từ rất lâu trƣớc khi ngƣời tiêu dùng mua một món hàng. Đây là lý do tại sao các nhà tiếp thị phải nghiên cứu và đạt đƣợc sự hiểu biết thấu đáo về quy trình mua hàng và tập trung vào cả năm giai đoạn trƣớc khi ra quyết định mua hàng (Munthiu, 2009).2 Quy trình ra quyết định mua hàng 9 Nguồn: Theo (Kotler & Armstrong, 2010) Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên trong quá trình quyết định mua hàng là nhận biết vấn đề hoặc nhu cầu. Nó xuất hiện khi NTD nhận thấy có sự khác biệt và rõ rệt giữa mức độ thỏa mãn thực tế của một nhu cầu nào đó và mức độ thỏa mãn mà ngƣời tiêu dùng mong đợi.
Sự tồn tại và biểu hiện của nhu cầu có thể do tác nhân bên trong hay bên ngoài. Các kích thích bên trong đƣợc kích hoạt bởi những nhu cầu cơ bản nhất – thƣờng nằm ở cơ sở của hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow, tức là đói, khát. Đối với các tác nhân kích thích bên ngoài nhƣ một quảng cáo đƣợc thiết kế đẹp mắt hoặc một cuộc thảo luận đơn giản với một ngƣời có thể khiến ngƣời tiêu dùng nghĩ đến việc mua sản phẩm nào đó. Tìm kiếm thông tin: khi NTD đã nhận thức ra một nhu cầu nào đó chƣa đƣợc thỏa mãn, giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua hàng là tìm kiếm các thông tin và xác định các lựa chọn để thay thế khác.
Thông tin là nền tảng cho quyết định mua trong tƣơng lai. Sản phẩm hoặc dịch vụ càng có giá trị cao và tần suất mua hàng thấp thì thông tin đƣợc nghiên cứu càng có xu hƣớng kỹ lƣỡng hơn, từ nhiều nguồn, so với các sản phẩm hoặc dịch vụ mà bất kỳ NTD nào mua một cách thƣờng xuyên. Đánh giá các lựa chọn thay thế: Sau khi nghiên cứu thông tin và xác định các lựa chọn thay thế thích hợp, ngƣời tiêu dùng chuyển sang giai đoạn tiếp theo của quá trình ra quyết định mua, NTD sẽ đánh giá về các lựa chọn thay thế hiện có. Họ sẽ xử lý thông tin để đi đến lựa chọn sản phẩm của một thƣơng hiệu.
Ngƣời tiêu dùng không sử dụng một quy trình đánh giá đơn giản và duy nhất trong tất cả các trƣờng mua hàng. Mức độ phức tạp của quá trình đánh giá bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố, trong đó quan trọng nhất là: - Trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng; - Dịch vụ/sản phẩm đƣợc xem xét trƣớc đó; - Chi phí đƣa ra một quyết định sai; 10 Quyết định mua hàng: Trong giai đoạn này, tất cả các giai đoạn đƣợc đề cập trƣớc đó trở thành các yếu tố cụ thể để dẫn đến quyết dịnh mua. Trong giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng xếp hạng thƣơng hiệu và hình thành ý định mua hàng. Tóm lại, quyết định mua hàng của NTD sẽ là mua nhãn hiệu ƣa thích nhất, nhƣng ít nhất có hai yếu tố sẽ xuất hiện giữa ý định mua hàng và quyết định mua: - Thái độ của ngƣời khác – nếu ai đó quan trọng cho bạn biết rằng bạn nên mua một sản phẩm có giá thấp, thì xu hƣớng mua sản phẩm đắt tiền hơn của bạn sẽ giảm.
- Các yếu tố tình huống bất ngờ – ngƣời tiêu dùng đến thời điểm này đã hình thành ý định mua hàng dựa trên các yếu tố nhƣ giá dự kiến, lợi ích sản phẩm dự kiến. Trong giai đoạn này của quá trình mua, NTD quyết định hành vi mua: - Quyết định mua sản phẩm/dịch vụ; - Quyết định không mua sản phẩm/dịch vụ; - Quyết định hoãn mua hàng; - Quyết định thay thế sản phẩm/dịch vụ mà NTD muốn thay thế một sản phẩm/dịch vụ khác. Hành vi sau khi mua hàng: Đánh giá sau khi mua hàng hành vi kết thức sau quá trình quyết định mua hàng. Trong giai đoạn này, NTD phân tích mức độ quyết định mua hàng của mình là tốt hay không.
Đó là mối quan hệ sự giữa kỳ vọng của NTD và cảm nhận về hiệu quả sản phẩm. Sự hài lòng sau khi mua, nếu sản phẩm “không nhƣ mong đợi, ngƣời tiêu dùng sẽ thất vọng; nếu nó đáp ứng mong đợi, ngƣời tiêu dùng hài lòng; nếu nó vƣợt quá mong đợi, ngƣời tiêu dùng sẽ rất vui mừng. Ngƣời tiêu dùng sẽ ghi nhớ những thông tin đã giúp họ đƣa ra quyết định mua hàng hài lòng hoặc không hài lòng. Mức độ hài lòng của khách hàng với quyết định mua hàng sẽ ảnh hƣởng rõ ràng đến hành vi của họ kể từ thời điểm đó.
Nếu khách hàng hài lòng, họ sẽ có khả năng mua lại sản phẩm.1 Khái niệm về mỹ phẩm Ngày nay, mỹ phẩm đóng một vai trò quan trọng đối với cả nam và nữ ở khắp mọi nơi vì chúng đƣợc sử dụng để tôn lên vẻ ngoài của họ. Theo FDa, cơ quan quản lý mỹ phẩm, định nghĩa mỹ phẩm là "Dụng cụ đƣợc sử dụng cho cơ thể con ngƣời với mục đích làm đẹp, làm sạch, có thể tăng sức hấp dẫn hoặc làm thay đổi diện mạo mà không có ảnh hƣởng đến chức năng hoặc cấu trúc của cơ thể". Mỹ phẩm đã có từ nhiều thế kỷ trƣớc, ngƣời Ai Cập và Hy Lạp những ngƣời đầu tiên đã biết sử dụng mỹ phẩm để tôn lên vẻ đẹp của mình (Schneider et al. Sự xuất hiện của ngành quảng cáo và sự đổi mới của công nghệ vào thế kỷ 19 đã khiến mỹ phẩm đƣợc ƣa chuộng hơn trƣớc đây.
Sự phát triển của mỹ phẩm không ngừng tăng lên trong thế kỷ 20 (Millikan, 2001) và chủ yếu đƣợc sử dụng bởi các cô gái trẻ (P. Trƣớc đây, chỉ những ngƣời thuộc tầng lớp thƣợng lƣu, đặc biệt là phụ nữ mới có khả năng mua mỹ phẩm vì mỹ phẩm thuộc hàng xa xỉ; tuy nhiên trong xã hội hiện đại, chúng ngày càng đƣợc coi là nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày. Trong bối cảnh hiện nay, khi kinh tế - xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu làm đẹp và chăm sóc cá nhân ngày càng cao, kéo theo đó là sự mở rộng thị trƣờng làm đẹp cũng nhƣ ngành mỹ phẩm phát triển. Do đó, các công ty mỹ phẩm tập trung phát triển cung cấp các sản phẩm hiệu quả, hấp dẫn và an toàn cho NTD.