Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu hướng tiêu dùng hiện đại, người tiêu dùng ngày càng chuyển dịch mạnh mẽ sang lối sống xanh, tối giản và thân thiện với môi trường. Theo các khảo sát thị trường quốc tế, 64% phụ nữ quan tâm đến thành phần hữu cơ, 60% ưu tiên tính năng bền vững và 52% chú trọng thành phần thuần chay trong các sản phẩm làm đẹp. Báo cáo của Statista Research Department (2022) cho thấy thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu đạt quy mô 16,29 tỷ USD vào năm 2021 và dự kiến đạt 20,8 tỷ USD vào năm 2025; trong khi Grand View Research dự báo con số này sẽ đạt 23,7 tỷ USD vào năm 2027 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 6,1% giai đoạn 2020–2027.

Tại Việt Nam, thị trường mỹ phẩm được định giá khoảng 2,3 tỷ USD vào năm 2021 và duy trì mức tăng trưởng 15%–20% mỗi năm. Khảo sát của Q&Me tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội chỉ ra 93% phụ nữ từ 25 đến 32 tuổi sử dụng sản phẩm chăm sóc da thường xuyên. Bên cạnh các thương hiệu quốc tế (Real Techniques, Wet N Wild, Too Faced, Urban Decay), thị trường nội địa đã xuất hiện các thương hiệu thuần chay như Cocoon (được chứng nhận bởi PETA), NauNau, Herb n' Spice, BareSoul. Tuy nhiên, do phần lớn sản phẩm mỹ phẩm thuần chay sản xuất trong nước có quy trình chế biến đơn giản, hạn sử dụng ngắn và điều kiện bảo quản nghiêm ngặt, người tiêu dùng vẫn còn những nghi ngại nhất định về hiệu quả thực tế. Để cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp thấu hiểu hành vi khách hàng, tác giả Phạm Thị Huế Trân đã thực hiện đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Mục tiêu tổng quát: Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành mỹ phẩm thuần chay.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP. Hồ Chí Minh;
    • (2) Đo lường và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP. Hồ Chí Minh;
    • (3) Đề xuất các hàm ý quản trị tương ứng cho từng yếu tố nhằm định hướng chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Các doanh nghiệp cần làm gì để nâng cao ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng mỹ phẩm sinh sống và làm việc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 06/2023 đến tháng 09/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu định lượng thực nghiệm hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh.

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của các lý thuyết nền tảng và nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm:

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001; Kotler & Armstrong, 2010): Tiếp cận hành vi khách hàng thông qua mô hình hộp đen ý thức gồm các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị), kích thích môi trường và quy trình 5 giai đoạn ra quyết định (Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn thay thế $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua).
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Xác định ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Khung lý thuyết trung tâm, bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
  • Kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm: Tổng hợp từ các công trình nghiên cứu về sản phẩm hữu cơ và mỹ phẩm xanh của Ashraful Al Mamun và cộng sự (2020), Yeon Kim & Chung (2011), Ghazali và cộng sự (2017), Tan và cộng sự (2019), Jun Chin và cộng sự (2018), Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020), Phạm Nhật Vi (2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay - QĐM):

Ký hiệu giả thuyết Biến độc lập Nội dung giả thuyết Kỳ vọng tác động
H1 Nhận thức về sức khỏe (SK) Nhận thức về sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM (+)
H2 Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay (TĐ) Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM (+)
H3 Chuẩn mực chủ quan (CQ) Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM (+)
H4 Kinh nghiệm trong quá khứ (KN) Kinh nghiệm trong quá khứ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM (+)
H5 Nhận thức về giá (GC) Nhận thức về giá ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM (+)
H6 Chất lượng cảm nhận (CL) Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM (+)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng kết hợp khảo sát trực tuyến:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến cấu trúc sẵn trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), phát ngẫu nhiên thuận tiện tới người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu thực tế đạt $N = 300$ quan sát hợp lệ.
  • Công cụ phân tích: Phần mềm thống kê SPSS phiên bản 20.0.
  • Các kỹ thuật phân tích dữ liệu:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, mức chi tiêu).
    2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng $< 0,3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập (phương pháp trích Principal Axis Factoring hoặc Principal Components với phép xoay Varimax) và biến phụ thuộc.
    4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm phát hiện đa cộng tuyến sơ bộ.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
    6. Kiểm định sai biệt trung bình bằng Independent Samples T-test (đối với biến phân loại 2 nhóm như Giới tính) và One-way ANOVA / Welch Test (đối với biến phân loại từ 3 nhóm trở lên như Độ tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập, Mức chi tiêu).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường làm đẹp Việt Nam và thế giới đang chuyển dịch mạnh sang tiêu dùng có trách nhiệm, không thử nghiệm trên động vật và sử dụng nguyên liệu thực vật. Tác giả chỉ ra rằng dù tiềm năng tiêu thụ tại TP. Hồ Chí Minh rất lớn, rào cản về niềm tin chất lượng và tính ổn định của sản phẩm vẫn là thách thức lớn. Chương 1 định hình rõ ràng hệ thống 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi thời gian (tháng 06–09/2023), không gian (TP.HCM), cùng bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 phân tích chuyên sâu hệ thống lý luận về hành vi người tiêu dùng, làm rõ định nghĩa pháp lý và chuyên ngành về mỹ phẩm và mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics). Tác giả cung cấp bảng tiêu chí phân biệt rõ ràng giữa mỹ phẩm thuần chay (100% không dẫn xuất động vật, không thử nghiệm trên động vật, chứng nhận Vegan/Leaping Bunny), mỹ phẩm nhân đạo (Cruelty-free), mỹ phẩm hữu cơ (Organic - chứng nhận COSMOS, Soil Association), mỹ phẩm xanh (Green) và mỹ phẩm tự nhiên (Natural).

Chương này trình bày chi tiết thuyết TRA và TPB, đồng thời tổng hợp 11 công trình nghiên cứu liên quan tiêu biểu (5 nghiên cứu quốc tế và các nghiên cứu tại Việt Nam như Nguyễn Trung Tiến, Phạm Nhật Vi, Phạm Hùng Cường & Trần Thị Hậu). Từ đó, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu về biến "Kinh nghiệm trong quá khứ" và "Nhận thức về giá" trong bối cảnh người tiêu dùng đô thị tại Việt Nam để xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu ($H1 \rightarrow H6$).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ bước xác định vấn đề, tổng hợp cơ sở lý thuyết, phát triển thang đo nháp, hiệu chỉnh thang đo bằng câu hỏi mở, đến thiết kế bảng khảo sát chính thức. Các thang đo thành phần được kế thừa và điều chỉnh bao gồm:

  • Thang đo Nhận thức về sức khỏe (kế thừa từ Yeon Kim & Chung, 2011; Ghazali et al., 2017).
  • Thang đo Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay (kế thừa từ Ajzen, 1991; Al Mamun et al., 2020).
  • Thang đo Chuẩn mực chủ quan (kế thừa từ Fishbein & Ajzen, 1975; Chin et al., 2018).
  • Thang đo Kinh nghiệm trong quá khứ (kế thừa từ Yeon Kim & Chung, 2011; Boon, 2020).
  • Thang đo Nhận thức về giá (kế thừa từ Tan et al., 2019; Phạm Nhật Vi, 2020).
  • Thang đo Chất lượng cảm nhận (kế thừa từ Dodds et al., 1991; Nguyễn Trung Tiến et al., 2020).
  • Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay.

Chương này cũng xác định phương pháp chọn mẫu thuận tiện quy mô 300 mẫu tại TP.HCM và các tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha $> 0,6$, hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên 300 quan sát tại TP. Hồ Chí Minh:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phản ánh tỷ lệ cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, các nhóm tuổi trẻ (chiếm đa số thuộc Gen Z và Millennials), trình độ học vấn, nhóm nghề nghiệp, phân khúc thu nhập và mức chi tiêu bình quân hàng tháng cho mỹ phẩm.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy yêu cầu sau khi tinh gọn các biến quan sát không đạt chuẩn.
  • Phân tích EFA: Trích xuất các nhóm nhân tố độc lập rõ ràng qua phân tích lần 2, đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Thang đo biến phụ thuộc trích xuất thành 1 nhân tố duy nhất.
  • Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính: Mô hình hồi quy xác nhận 5 yếu tố có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay:
    1. Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay (tác động thuận chiều, mức độ ảnh hưởng mạnh).
    2. Chuẩn mực chủ quan (tác động thuận chiều).
    3. Nhận thức về giá (tác động thuận chiều).
    4. Nhận thức về sức khỏe (tác động thuận chiều).
    5. Chất lượng cảm nhận (tác động thuận chiều).
    • Riêng giả thuyết H4 (Kinh nghiệm trong quá khứ) không đạt ý nghĩa thống kê rõ rệt trong mô hình hồi quy.
  • Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Sử dụng Independent Samples T-test cho biến Giới tính và ANOVA/Welch test cho các biến Độ tuổi, Học vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập, Mức chi tiêu để chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các phân khúc khách hàng đối với quyết định mua.

Chương 5: Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị

Chương tổng kết khẳng định lại các đóng góp học thuật và đưa ra hệ thống các khuyến nghị quản trị trực diện cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm thuần chay tại thị trường TP. Hồ Chí Minh:

  • Đóng góp lý thuyết: Kiểm chứng sự thích ứng của mô hình TPB mở rộng trong thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân xanh tại đô thị lớn của một quốc gia đang phát triển.
  • Hàm ý quản trị: Đề xuất các giải pháp nâng cao nhận thức sức khỏe, truyền thông minh bạch về chứng nhận thuần chay (PETA, Leaping Bunny), định giá tương xứng chất lượng, tối ưu hóa công thức sản phẩm nhằm tăng cường chất lượng cảm nhận và tận dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo (KOLs, cộng đồng tiêu dùng bền vững).
  • Hạn chế và hướng nghiên cứu: Trình bày các giới hạn về phương pháp chọn mẫu thuận tiện và gợi ý hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp sau.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên kết quả xử lý dữ liệu từ $N = 300$ người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh:

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Kết quả kiểm định Kết luận
H1 Nhận thức về sức khỏe $\rightarrow$ Quyết định mua Tác động dương (+) Chấp nhận
H2 Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay $\rightarrow$ Quyết định mua Tác động dương (+) Chấp nhận
H3 Chuẩn mực chủ quan $\rightarrow$ Quyết định mua Tác động dương (+) Chấp nhận
H4 Kinh nghiệm trong quá khứ $\rightarrow$ Quyết định mua Không có ảnh hưởng rõ rệt Bác bỏ
H5 Nhận thức về giá $\rightarrow$ Quyết định mua Tác động dương (+) Chấp nhận
H6 Chất lượng cảm nhận $\rightarrow$ Quyết định mua Tác động dương (+) Chấp nhận

Nghiên cứu chứng minh rằng quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP. Hồ Chí Minh chịu sự thúc đẩy đồng thời từ các yếu tố bên trong nhận thức của khách hàng (Thái độ, Nhận thức sức khỏe, Chất lượng cảm nhận, Nhận thức giá) và ảnh hưởng từ môi trường xã hội (Chuẩn mực chủ quan). Việc yếu tố Kinh nghiệm trong quá khứ không có tác động đáng kể phản ánh tính chất mới nổi của thị trường mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM, nơi đa số người tiêu dùng mới bước vào giai đoạn tìm hiểu hoặc thử nghiệm lần đầu, chưa hình thành thói quen sử dụng lâu dài ổn định.

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

  1. Tác động vào Thái độ và Nhận thức sức khỏe: Doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông về tính an toàn của thành phần thực vật tự nhiên (cà phê, bí đao, tràm trà, bạc hà), nhấn mạnh lợi ích không gây kích ứng cho da nhạy cảm và lợi ích lâu dài cho sức khỏe.
  2. Khai thác Chuẩn mực chủ quan: Xây dựng chiến dịch tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng (KOLs/KOCs) có lối sống xanh, kết hợp xây dựng cộng đồng người tiêu dùng thuần chay trên mạng xã hội để lan tỏa thói quen làm đẹp nhân đạo.
  3. Chiến lược Giá và Chất lượng cảm nhận: Minh bạch hóa quy trình sản xuất, công bố chứng nhận thuần chay quốc tế (Vegan, Cruelty-free) nhằm minh chứng giá trị tương xứng với giá bán; đầu tư công nghệ chiết xuất để cải thiện độ ổn định và thời hạn sử dụng của sản phẩm.

Đóng góp của nghiên cứu

  • Về mặt khoa học: Khóa luận bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho khung lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) trong phân khúc mỹ phẩm thuần chay tại một thị trường mới nổi ở Đông Nam Á, đồng thời đánh giá vai trò của các biến nhận thức giá, chất lượng và kinh nghiệm quá khứ.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, giúp các nhà quản trị thương hiệu mỹ phẩm trong và ngoài nước điều chỉnh chiến lược định vị sản phẩm, định giá và xúc tiến bán hàng phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô $N = 300$, được thực hiện qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh có thể chưa đạt mức tối ưu.
  • Phạm vi không gian: Đề tài chỉ giới hạn khảo sát trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng hay các tỉnh thành lân cận.
  • Biến số nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung vào 6 yếu tố tiền đề chính; trong đó biến Kinh nghiệm quá khứ chưa chứng minh được tác động rõ rệt. Các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét thêm các biến điều tiết (như sự sẵn có của sản phẩm, mức độ quan tâm môi trường, nhãn sinh thái) hoặc mở rộng mẫu khảo sát theo phương pháp phân tầng ngẫu nhiên để tăng tính khái quát hóa.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo học thuật hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành: Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử có thể tham khảo cấu trúc chuẩn của một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng định lượng, cách xây dựng và hiệu chỉnh thang đo từ lý thuyết TPB/TRA.
  • Nhà nghiên cứu về tiêu dùng bền vững: Cung cấp hệ thống tổng quan tài liệu phong phú về các công trình nghiên cứu mỹ phẩm xanh và hữu cơ quốc tế (Al Mamun, Yeon Kim, Ghazali, Tan, Jun Chin...) cùng bảng phân biệt các khái niệm mỹ phẩm thuần chay, nhân đạo, hữu cơ và tự nhiên.
  • Doanh nghiệp mỹ phẩm: Các nhà quản trị marketing và phát triển sản phẩm của các thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên có thể sử dụng các phát hiện về tương quan giữa nhận thức giá, chất lượng cảm nhận và chuẩn mực chủ quan để tối ưu hóa chiến lược truyền thông và định giá.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Nghiên cứu lấy Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) làm khung lý thuyết cốt lõi, kết hợp cùng Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler. Mô hình TPB được mở rộng bổ sung thêm các yếu tố đặc thù gồm Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về giá, Chất lượng cảm nhận và Kinh nghiệm trong quá khứ.

2. Quy mô mẫu và phương pháp xử lý số liệu trong khóa luận được tiến hành ra sao?
Tác giả khảo sát $N = 300$ người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 06/2023 đến tháng 09/2023. Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định khác biệt T-test/ANOVA/Welch.

3. Yếu tố nào trong mô hình không có ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay?
Yếu tố Kinh nghiệm trong quá khứ (KN) không có ảnh hưởng rõ rệt dựa trên kết quả phân tích hồi quy thực tế, khác với kỳ vọng giả thuyết ban đầu của tác giả. Điều này được lý giải do thị trường mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM còn mới, người tiêu dùng chủ yếu đang ở giai đoạn trải nghiệm ban đầu nên thói quen quá khứ chưa chi phối mạnh mẽ đến quyết định mua.

4. Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) khác với mỹ phẩm nhân đạo (Cruelty-free) và mỹ phẩm hữu cơ (Organic) ở những điểm nào theo tác giả?
Mỹ phẩm thuần chay bắt buộc 100% thành phần từ thực vật, hoàn toàn không chứa dẫn xuất động vật (như sáp ong, dịch ốc sên, nhau thai cừu) và không thử nghiệm trên động vật (chứng nhận Vegan, Leaping Bunny). Mỹ phẩm nhân đạo chỉ cam kết không thử nghiệm trên động vật nhưng vẫn có thể chứa thành phần nguồn gốc động vật. Mỹ phẩm hữu cơ yêu cầu 90%–95% thành phần tự nhiên không chứa hóa chất và phải đạt chuẩn chứng nhận như COSMOS hay Soil Association.

5. Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tiêu biểu nào tại Việt Nam được đề cập trong khóa luận?
Khóa luận nêu bật các thương hiệu thuần chay nội địa như Cocoon (thương hiệu đạt chứng nhận PETA với các dòng sản phẩm từ cà phê, bí đao, tràm trà), NauNau, Herb n' Spice và BareSoul.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Huế Trân đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu định lượng trên 300 mẫu khảo sát xác nhận 5 yếu tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê gồm Thái độ đối với mỹ phẩm thuần chay, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức về giá, Nhận thức về sức khỏe và Chất lượng cảm nhận; trong khi yếu tố Kinh nghiệm trong quá khứ chưa cho thấy tác động rõ nét. Công trình cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thiết thực giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm xanh định hình chiến lược sản phẩm, định giá và truyền thông tiếp thị phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng đô thị Việt Nam.