Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Vân được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang đẩy mạnh quá trình hội nhập quốc tế sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Thị trường bán lẻ nội địa thời điểm này chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các mô hình phân phối truyền thống và các tập đoàn bán lẻ hiện đại. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, sự tham gia của các đối thủ bán lẻ quy mô lớn như Siêu thị BigC, Siêu thị Thuận Thành, Siêu thị Gia Lạc, Siêu thị Xanh, cùng hệ thống chợ dân sinh và cửa hàng tạp hóa bán lẻ đã tạo nên áp lực cạnh tranh trực tiếp đối với Siêu thị Co.opMart Huế. Trong môi trường kinh doanh dịch vụ thương mại, thương hiệu trở thành công cụ phân biệt sản phẩm, định vị sự uy tín và tạo dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn. Do đó, việc nghiên cứu hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại đơn vị thực tập được xác định là một yêu cầu cấp bách.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:
- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Siêu thị Co.opMart Huế.
- Đề xuất những định hướng và giải pháp giúp Co.opMart Huế phát triển thương hiệu mạnh mẽ hơn, nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến tham quan mua sắm, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Co.opMart.
Tác giả đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:
- Siêu thị Co.opMart đã làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu?
- Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị Co.opMart đã thực sự hiệu quả chưa?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển thương hiệu, tăng cường sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng ở Siêu thị Co.opMart?
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Siêu thị Co.opMart Huế. Về phạm vi không gian, nghiên cứu được triển khai tại Siêu thị Co.opMart Huế, số 06 đường Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Về phạm vi thời gian, các số liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động, tình hình lao động và tài chính của siêu thị được thu thập trong giai đoạn 2012 - 2014. Dữ liệu sơ cấp từ khách hàng được khảo sát thực tế trong thời gian 3 tháng, bắt đầu từ ngày 01/02/2015 đến ngày 01/05/2015.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các quan điểm học thuật về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association), Ambler & Styles, Philip Kotler, cùng quy định pháp lý tại Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 về nhãn hiệu hàng hóa. Tác giả phân tích cấu trúc thương hiệu bao gồm phần phát âm được và phần không phát âm được; vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp theo dẫn chiếu từ Báo Thương mại số 33 (2005). Bốn chức năng cơ bản của thương hiệu được hệ thống theo tài liệu của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), gồm: chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế. Về giá trị tài sản thương hiệu, đề tài vận dụng mô hình của David Aaker (1991) với 5 thành tố: sự nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Khung phối thức Marketing - Mix (4P) gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng PR) được sử dụng làm công cụ phân tích chiến lược phát triển thương hiệu.
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:
- Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các văn bản báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình nhân sự, tài chính của Siêu thị Co.opMart Huế giai đoạn 2012 - 2014, các ấn phẩm lý thuyết chuyên ngành và dữ liệu cổng thông tin điện tử của hệ thống Saigon Co.op.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phát bảng câu hỏi điều tra trực tiếp người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế nhằm đo lường mức độ nhận biết và đánh giá đối với các yếu tố thuộc thương hiệu Co.opMart.
Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 16. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả cơ cấu mẫu và kiểm định tham số One Sample T-Test dựa trên tài liệu hướng dẫn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Thang đo Likert 5 mức độ (tương ứng từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) được sử dụng để kiểm định các nhận định về thương hiệu, với giá trị kiểm định xác định là Test Value = 3. Cặp giả thiết thống kê được thiết lập:
- Giả thiết $H_0$: $\mu = 3$ (khách hàng không có ý kiến hoặc đánh giá các yếu tố của thương hiệu Co.opMart ở mức bình thường).
- Giả thiết $H_1$: $\mu \neq 3$ (khách hàng có xu hướng đồng ý hoặc không đồng ý về các yếu tố của thương hiệu Co.opMart).
Mức ý nghĩa kiểm định được chọn là $\alpha = 0,05$ (độ tin cậy 95%). Khi mức ý nghĩa Sig. < 0,05, giả thiết $H_0$ bị bác bỏ, tác giả dựa vào giá trị trung bình (Mean) để kết luận chiều hướng đánh giá của khách hàng.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày cơ sở lý luận đại cương về thương hiệu, cấu trúc cấu thành, đặc điểm tài sản vô hình và các vai trò kinh tế - xã hội đối với người mua lẫn người bán. Tác giả làm rõ các công cụ nhận diện thương hiệu cốt lõi, bao gồm: tên gọi thương hiệu, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, biểu tượng nhân vật và kiểu dáng bao bì. Đồng thời, chương 1 phân tích vai trò của từng biến số trong phối thức Marketing - Mix (sản phẩm, định giá, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp) tác động đến quá trình định vị thương hiệu.
Ở nội dung cơ sở thực tiễn, tác giả tổng hợp số liệu thứ cấp phản ánh thực trạng phát triển thương hiệu tại Việt Nam: dẫn chứng kết quả khảo sát 500 doanh nghiệp của Dự án hỗ trợ năng lực thương hiệu cho thấy 20% đơn vị không đầu tư cho thương hiệu, hơn 70% có đầu tư nhưng mức chi phí dưới 5%; số liệu từ Bộ Công Thương ghi nhận 95% doanh nghiệp đánh giá việc xây dựng thương hiệu là cần thiết nhưng chỉ 20% định hình được lộ trình bắt đầu. Bên cạnh đó, hơn 70% doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa thực hiện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ, dẫn tới các vụ việc tổn thất tài sản thương hiệu thực tế như vụ mua lại nhãn hiệu P/S, chỉ dẫn địa lý nước mắm Phú Quốc, tranh chấp thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ và thuốc lá Vinataba tại 12 quốc gia châu Á.
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
Chương 2 giới thiệu tổng quan về đơn vị nghiên cứu: Công ty TNHH Co.opMart Huế thành lập ngày 24/05/2008, là thành viên thứ 30 trong mạng lưới 74 siêu thị của hệ thống Saigon Co.op tại thời điểm nghiên cứu. Doanh nghiệp được hình thành dựa trên sự hợp tác giữa Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op (SCID) và Công ty Cổ phần Đầu tư Bắc Trường Tiền với tổng vốn đầu tư ban đầu 10 tỷ đồng, đặt tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza, số 06 Trần Hưng Đạo, diện tích 6.460 $m^2$ gồm 2 tầng lầu. Danh mục kinh doanh bao gồm trên 25.000 mặt hàng (hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao), phân chia thành các ngành hàng: thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, đồ dùng, may mặc và các dòng nhãn hàng riêng Co.opMart (như thời trang SGC, gạo thơm Jasmine, xôi chiên phồng, cá viên, cá trứng, dầu ăn Co.opMart).
Cơ cấu khách hàng của siêu thị gồm 85% khách hàng thường trú tại địa bàn thành phố Huế (trong đó 50% có thu nhập khá, 32% thu nhập trung bình, 3% thu nhập thấp) và 15% khách hàng vãng lai, khách du lịch. Bộ máy quản trị được tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng do Giám đốc điều hành Lê Thanh Tú quản lý chung, cùng Phó Giám đốc phụ trách ngành hàng Đặng Tứ Minh San, Kế toán trưởng Dương Thị Tuất, Nhân viên chất lượng Hồ Thủy Tiên và các tổ trực thuộc (Tổ Marketing, Thu ngân, Quầy bánh mỳ, Thực phẩm tươi sống - chế biến, Bảo vệ, Văn phòng).
Tình hình nguồn lực lao động tại đơn vị giai đoạn 2012 - 2014 được tác giả phân tích và tổng hợp qua bảng số liệu:
| Chỉ tiêu |
Năm 2012 (Người) |
Tỷ lệ (%) |
Năm 2013 (Người) |
Tỷ lệ (%) |
Năm 2014 (Người) |
Tỷ lệ (%) |
So sánh 2013/2012 (%) |
So sánh 2014/2013 (%) |
| Phân theo giới tính |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Nam |
50 |
33,33 |
56 |
35,22 |
58 |
35,80 |
+12,00 |
+3,57 |
| - Nữ |
100 |
66,67 |
103 |
64,78 |
104 |
64,20 |
+3,00 |
+0,97 |
| Phân theo trình độ |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Đại học & Trên ĐH |
30 |
20,00 |
34 |
21,38 |
35 |
21,60 |
+13,33 |
+2,94 |
| - Cao đẳng |
50 |
33,33 |
48 |
31,19 |
53 |
32,72 |
-4,00 |
+10,42 |
| - Lao động phổ thông |
70 |
46,67 |
77 |
47,43 |
74 |
45,68 |
+10,00 |
-3,90 |
| Tổng số lao động |
150 |
100 |
159 |
100 |
162 |
100 |
+6,00 |
+1,89 |
Chương 2 đi sâu phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Co.opMart tại Huế (tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu, trang phục nhân viên, biển hiệu, các chiến dịch hưởng ứng Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam", các chuyến bán hàng bình ổn giá tại Phong Điền). Tác giả phân tích ngân sách quảng cáo qua các năm 2012 - 2014, thống kê quy mô khách hàng thân thiết, thành viên, VIP và kết quả kiểm định One Sample T-Test đối với các yếu tố nhận diện (Bảng 2.5 đến Bảng 2.10) nhằm xác định mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu Co.opMart Huế.
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
Dựa trên phân tích thực trạng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển thương hiệu của đơn vị và xây dựng 3 nhóm giải pháp trọng tâm:
- Giải pháp nâng cao nhận thức nội bộ: Tuyên truyền sâu rộng về giá trị thương hiệu cho đội ngũ nhân viên, gắn kết văn hóa doanh nghiệp với trải nghiệm của khách hàng.
- Giải pháp quản lý hệ thống nhận diện: Đồng bộ hóa các thành tố nhận diện, chuẩn hóa hình ảnh biển hiệu, duy trì quy chuẩn bao bì, bảo hộ sở hữu trí tuệ và nâng cao hình ảnh đồng phục nhân viên tại điểm bán.
- Nhóm giải pháp Marketing - Mix:
- Chính sách sản phẩm: Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mở rộng nhóm hàng nhãn riêng Co.opMart, duy trì tỷ trọng trên 85% hàng Việt Nam chất lượng cao.
- Chính sách giá: Thực hiện nghiêm túc cam kết bình ổn giá, niêm yết giá minh bạch và triển khai các chương trình chiết khấu ngắn hạn.
- Kênh phân phối: Nâng cao năng lực trưng bày hàng hóa trên quầy kệ, bố trí luồng di chuyển thuận tiện trong không gian 6.460 $m^2$.
- Xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh quảng cáo điểm bán, khai thác hiệu quả các kênh truyền thông địa phương, hoàn thiện chính sách chăm sóc các nhóm khách hàng thân thiết, khách hàng thành viên và khách hàng VIP.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu thực tế tại Siêu thị Co.opMart Huế:
- Xác lập bức tranh chi tiết về sự thay đổi cơ cấu lao động từ 150 người (năm 2012) lên 162 người (năm 2014), trong đó lực lượng lao động nữ giữ vai trò chủ chốt (chiếm 64,20% năm 2014), tỷ lệ nhân lực có trình độ cao đẳng, đại học và sau đại học có sự chuyển dịch tăng dần (chiếm 54,32% năm 2014), phù hợp với yêu cầu phục vụ bán lẻ văn minh.
- Phản ánh đúng cơ cấu tập khách hàng mục tiêu tại đơn vị: 85% tập trung tại thành phố Huế (với 50% thuộc nhóm thu nhập khá, 32% thu nhập trung bình) và 15% khách vãng lai.
- Sử dụng công cụ thống kê mô tả và kiểm định One Sample T-Test trên SPSS 16 để đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng đối với các biến số nhận diện (tên thương hiệu, logo, slogan, bao bì, phim quảng cáo truyền hình, đồng phục nhân viên).
- Đóng góp thực tiễn của đề tài là việc hệ thống hóa các đề xuất xuất phát từ chính thực trạng hoạt động giai đoạn 2012 - 2014, cung cấp cơ sở cho ban lãnh đạo Siêu thị Co.opMart Huế trong việc phân bổ ngân sách xúc tiến, hoàn thiện hệ thống nhận diện điểm bán và kiểm soát quy trình quản lý chất lượng dịch vụ khách hàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu:
- Giới hạn về chuỗi số liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ về lao động, tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh chỉ phản ánh trong phạm vi 3 năm (2012 - 2014).
- Giới hạn về mẫu khảo sát sơ cấp: Cuộc điều tra khách hàng chỉ được triển khai trong phạm vi địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian 3 tháng (từ ngày 01/02/2015 đến ngày 01/05/2015), do đó tính đại diện chưa bao quát hết các nhóm người tiêu dùng ở khu vực nông thôn, huyện thị lân cận tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Giới hạn về phương pháp phân tích: Nghiên cứu dừng lại ở thống kê mô tả và kiểm định so sánh giá trị trung bình One Sample T-Test cho từng yếu tố riêng lẻ, chưa áp dụng các mô hình hồi quy tương quan đa biến hay mô hình cấu trúc tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thương hiệu đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng.
Hướng nghiên cứu mở rộng có thể thực hiện theo các hướng: kéo dài chuỗi thời gian phân tích số liệu tài chính; mở rộng quy mô điều tra sang các địa bàn huyện lỵ của tỉnh Thừa Thiên Huế; đồng thời thực hiện khảo sát đối sánh (benchmarking) trực tiếp hình ảnh thương hiệu giữa Siêu thị Co.opMart Huế và các đối thủ cạnh tranh như Siêu thị BigC.
Giá trị tham khảo
Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Kinh doanh Thương mại và Marketing: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một đề tài nghiên cứu phân tích thực trạng thương hiệu gắn với mô hình bán lẻ chuỗi siêu thị.
- Người nghiên cứu thực hiện các đề tài về thương hiệu: Đáng tham khảo ở phương pháp xây dựng giả thiết thống kê và quy trình vận dụng kiểm định One Sample T-Test với Test Value = 3 trên phần mềm SPSS 16 để định lượng hóa các thang đo Likert đánh giá nhận diện thương hiệu.
- Đơn vị kinh doanh bán lẻ: Phù hợp làm tài liệu tham khảo trong việc phân loại cơ cấu tổ chức bộ máy trực tuyến - chức năng trong siêu thị và cách thức xây dựng danh mục hàng hóa thiết yếu kết hợp hàng nhãn riêng nhằm gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng.
Câu hỏi thường gặp
1. Siêu thị Co.opMart Huế được thành lập khi nào và có quy mô mặt bằng ra sao?
Siêu thị Co.opMart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thứ 30 của hệ thống Co.opMart. Đơn vị tọa lạc tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza, số 06 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, với tổng diện tích 6.460 $m^2$ gồm 2 tầng lầu, tổng vốn đầu tư ban đầu là 10 tỷ đồng hợp tác giữa SCID và Công ty Cổ phần Đầu tư Bắc Trường Tiền.
2. Khách hàng của Siêu thị Co.opMart Huế phân bổ theo đặc điểm thu nhập và địa lý như thế nào?
Theo số liệu phòng Marketing của đơn vị, khách hàng trên địa bàn thành phố Huế chiếm 85% tổng lượt khách (gồm 50% thu nhập khá, 32% thu nhập trung bình và 3% thu nhập thấp). Khách hàng vãng lai chiếm 15%, gồm khách du lịch và người nước ngoài đến Thừa Thiên Huế.
3. Phương pháp định lượng nào được tác giả sử dụng để xử lý số liệu điều tra khách hàng?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 để thực hiện thống kê mô tả và kiểm định One Sample T-Test cho thang đo Likert từ 1 đến 5 điểm, với giá trị kiểm định xác định Test Value = 3 và mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0,05$, kiểm tra các giả thiết về đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhận diện thương hiệu.
4. Cơ cấu lao động tại Siêu thị Co.opMart Huế thay đổi ra sao trong giai đoạn 2012 - 2014?
Tổng số lao động tăng từ 150 người năm 2012 lên 159 người năm 2013 và đạt 162 người năm 2014. Lao động nữ chiếm đa số (64,20% năm 2014). Tỷ lệ lao động có trình độ đại học, trên đại học và cao đẳng tăng dần từ 53,33% (năm 2012) lên 54,32% (năm 2014), trong khi tỷ lệ lao động phổ thông giảm từ 46,67% xuống 45,68%.
5. Danh mục mặt hàng kinh doanh của Siêu thị Co.opMart Huế có những nét đặc thù nào?
Siêu thị kinh doanh trên 25.000 mặt hàng với hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao. Bên cạnh các ngành hàng chính (thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, may mặc, đồ dùng), siêu thị phân phối các nhãn hàng riêng Co.opMart như thời trang SGC, gạo thơm Jasmine, xôi chiên phồng, cá viên, cá trứng và dầu ăn Co.opMart.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Vân đã hoàn thành việc khảo sát và phản ánh thực trạng công tác xây dựng, phát triển thương hiệu tại Siêu thị Co.opMart Huế trong giai đoạn 2012 - 2014. Thông qua việc kết hợp cơ sở lý luận của David Aaker, mô hình Marketing - Mix và kỹ thuật kiểm định One Sample T-Test qua phần mềm SPSS 16, công trình đã làm rõ nét các đặc trưng về tổ chức nhân sự, danh mục hàng hóa và mức độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng địa phương. Các kết quả nghiên cứu và nhóm giải pháp về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp mang tính ứng dụng cụ thể đối với hoạt động quản trị thương hiệu bán lẻ tại địa bàn thành phố Huế.
