Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của nền kinh tế tri thức và công nghệ thông tin đã thúc đẩy ngành viễn thông toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng phát triển mạnh mẽ. Kể từ khi Việt Nam chính thức hòa mạng Internet toàn cầu vào ngày 19/11/1997, hàng loạt dịch vụ truyền thông kỹ thuật số đã ra đời nhằm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Theo báo cáo nghiên cứu của Nielsen được tác giả trích dẫn, lượng người xem truyền hình truyền thống trong giai đoạn 2011–2016 đã sụt giảm rõ rệt: thời gian xem truyền hình của nhóm 25–34 tuổi giảm hơn 25%, và nhóm khán giả trẻ hơn giảm tới 37,9%. Sự chuyển dịch thói quen tiêu dùng sang nền tảng Internet đã biến dịch vụ truyền hình giao thức Internet (IPTV/Streaming TV) thành một thị trường tiềm năng.

Tại thành phố Đà Nẵng, thị trường dịch vụ truyền hình và viễn thông diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa ba nhà cung cấp lớn: VNPT (MyTV), Viettel (NextTV/Net TV) và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (OneTV, FPT Play Box). Thiết bị FPT Play Box của FPT Telecom được thiết kế nhằm giải quyết bài toán lắp đặt phức tạp, cho phép kết nối Internet biến TV thường thành Smart TV, tích hợp chuẩn Wi-Fi 5.0 GHz, kết nối Bluetooth 4.0, điều khiển giọng nói, kho nội dung chuẩn 4K, tính năng xem lại trong vòng 72 giờ và theo dõi lịch phát sóng trước 24 giờ. Tuy nhiên, do gia nhập thị trường muộn hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, FPT Play Box đối mặt với thách thức lớn trong việc thu hút khách hàng và gia tăng thị phần. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tại thị trường này mang tính cấp thiết về mặt thực tiễn và quản trị kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box, từ đó đề xuất các kiến nghị và giải pháp thích hợp nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ tại thành phố Đà Nẵng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ viễn thông.
    • Xác định, phân tích và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua FPT Play Box từ dữ liệu khảo sát thực tế trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
    • Đề xuất các giải pháp khả thi giúp Chi nhánh FPT Telecom Đà Nẵng hoàn thiện chính sách kinh doanh và thu hút khách hàng trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng.
  • Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đang sinh sống tại thành phố Đà Nẵng và hiện đang sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Play Box của FPT Telecom.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng (địa chỉ: 909 Ngô Quyền, thành phố Đà Nẵng).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015–2019 (tập trung phân tích báo cáo tài chính 2017–2019); dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa từ ngày 20/02/2020 đến ngày 10/03/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng các lý thuyết nền tảng về hành vi khách hàng và tiếp nhận công nghệ, kết hợp cùng các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong ngành viễn thông:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA của Fishbein & Ajzen, 1967/1975): Xem xét xu hướng hành vi thông qua hai thành phần chính là thái độ (niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm) và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ những người ảnh hưởng).
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB của Ajzen, 1985/1991): Bổ sung thêm biến số nhận thức kiểm soát hành vi, đo lường sự thuận lợi hoặc trở ngại về nguồn lực khi thực hiện quyết định mua.
  • Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM của Davis, 1989): Đi sâu giải thích hành vi chấp thuận công nghệ thông qua hai biến nhận thức cốt lõi là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU).
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler, Solomon Michael (2010), Tống Viết Bảo Hoàng (2011, 2014) về mô hình hộp đen ý thức và tiến trình quyết định mua qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua, và Đánh giá sau khi mua.
  • Các công trình thực nghiệm liên quan: Nghiên cứu về MyTV tại Đà Nẵng của Hoàng Thị Hiếu (2018), dịch vụ Internet FTTH của Lê Thị Thanh Dung (2019), và dịch vụ Internet ADSL của Trương Thị Hoài Thu (2014) tại FPT Telecom Đà Nẵng.

Từ các mô hình nền tảng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập: (1) Nhận thức hữu dụng, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Cảm nhận về chất lượng, (4) Cảm nhận về giá cả, (5) Thái độ, (6) Nhóm tham khảo.
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua của người tiêu dùng đối với FPT Play Box.

Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng của FPT Telecom Đà Nẵng kết hợp tiếp xúc khách hàng thực tế tại địa bàn.
  • Quy mô mẫu: Xác định theo quy tắc thực nghiệm của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát. Thang đo của bảng hỏi gồm 25 biến quan sát (22 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc), tương ứng với quy mô mẫu cần thiết tối thiểu là 125 đối tượng. Kích cỡ mẫu này cũng đáp ứng tiêu chuẩn phân tích hồi quy theo Tabachnick & Fidell (1991): n >= 8m + 50 (với m = 6 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu là 98). Số lượng phiếu hợp lệ thu về và đưa vào phân tích chính thức là 125 phiếu.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS v20 và Excel để thực hiện các bước xử lý thống kê:

  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) phân tích đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation > 0,3).
  • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) theo phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax (điều kiện: 0,5 <= KMO <= 1,0, kiểm định Bartlett có Sig < 0,05, Eigenvalue > 1 và Factor Loading >= 0,5).
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua.

Nguồn dữ liệu nghiên cứu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2019 do Phòng Tổng hợp và Phòng Kế hoạch – Kinh doanh FPT Telecom Chi nhánh Đà Nẵng cung cấp; số liệu thị trường viễn thông từ Nielsen và các công trình khoa học chuyên ngành.
  • Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu định lượng thu thập từ 125 bảng hỏi trực tiếp đối với người tiêu dùng đang sử dụng FPT Play Box tại Đà Nẵng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực truyền hình Internet

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua sắm và các yếu tố cấu thành hành vi khách hàng. Tác giả phân tích mô hình kích thích – đáp ứng (hộp đen ý thức), chỉ ra cách thức các biến số marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và môi trường vĩ mô tác động vào nhận thức người mua. Bên cạnh việc phân định sự khác biệt giữa truyền hình cáp truyền thống và truyền hình Internet (về tính linh hoạt, khả năng xem lại, kho nội dung đa dạng và không phụ thuộc địa điểm), chương này trình bày chi tiết ba mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM). Trên cơ sở tổng thuật các công trình nghiên cứu đi trước tại FPT Telecom Đà Nẵng, tác giả xác lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua FPT Play Box kèm theo định nghĩa thao tác cho từng biến số.

Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua FPT Play Box từ kết quả khảo sát người tiêu dùng

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng (thành lập từ Trung tâm FOX năm 1997, chuyển đổi năm 2005, triển khai FTTH năm 2008 và truyền hình IPTV năm 2014). Tác giả phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy và nguồn nhân lực của chi nhánh, trong đó số lượng lao động tăng từ 235 người (năm 2017) lên 300 người (năm 2019), với tỷ lệ lao động nam chiếm trên 71%.

Năm Tổng số lao động (Người) Lao động Nam (Người) Tỷ lệ Nam (%) Lao động Nữ (Người) Tỷ lệ Nữ (%)
2017 235 168 71,5 67 28,5
2018 245 174 71,4 70 28,6
2019 300 215 71,6 85 28,4

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Đà Nẵng ghi nhận doanh thu thuần tăng từ năm 2017 đến năm 2019: năm 2018 tăng 24,3% so với 2017; năm 2019 tiếp tục tăng 18,8% so với năm 2018; lợi nhuận sau thuế năm 2019 tăng trưởng 33,3% so với năm 2018. Riêng đối với sản phẩm FPT Play Box, tốc độ tiêu thụ tăng trưởng liên tục:

Chỉ tiêu kinh doanh FPT Play Box Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Số lượng thiết bị bán ra (Chiếc) 12.256 15.162 (+2.906) 20.838 (+5.676)
Tỷ trọng doanh thu trong toàn công ty (%) 17,11 - -
Lợi nhuận sau thuế tạo ra (Tỷ VND) 8,555 - 15,545
Tỷ trọng lợi nhuận trong toàn công ty (%) 36,68 26,94 27,78

Dữ liệu khảo sát 125 khách hàng phản ánh cơ cấu nhân khẩu học tập trung vào nhóm từ 18 đến 45 tuổi (50,4%) và 45 đến 60 tuổi (43,2%); nghề nghiệp chủ yếu là lao động phổ thông (30,4%), kinh doanh buôn bán (27,2%) và học sinh/sinh viên (24,0%); mức thu nhập phổ biến từ 6–10 triệu đồng/tháng (46,4%) và 3–6 triệu đồng/tháng (34,4%).

Đặc điểm mẫu (n = 125) Phân loại Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 4 3,2
Từ 18 – 45 tuổi 63 50,4
Từ 45 – 60 tuổi 54 43,2
Trên 60 tuổi 4 3,2
Nghề nghiệp Lao động phổ thông 38 30,4
Kinh doanh, buôn bán 34 27,2
Học sinh, sinh viên 30 24,0
Nội trợ, hưu trí 16 12,7
Công nhân viên chức 7 5,6
Thu nhập Dưới 3 triệu đồng 2 1,6
Từ 3 – 6 triệu đồng 43 34,4
Từ 6 – 10 triệu đồng 58 46,4
Trên 10 triệu đồng 22 17,6

Về hành vi sử dụng:

  • Thời gian gắn bó với FPT: 71,2% khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên 1 năm (nhóm 1–2 năm chiếm 38,4%; 2–3 năm chiếm 32,8%; trên 3 năm chiếm 8,0%; dưới 1 năm chiếm 20,8%).
  • Thời gian xem truyền hình hàng ngày: Dưới 2 giờ/ngày chiếm đa số với 65,6% (82 người); 2–4 giờ chiếm 26,4% (33 người); 4–6 giờ chiếm 6,4%; trên 6 giờ chiếm 1,6%.
  • Mục đích sử dụng chính: Giải trí chiếm 94,4% (117 lượt) và cập nhật thông tin chiếm 67,7% (84 lượt).
  • Kênh thông tin tiếp cận: Khách hàng biết đến FPT Play Box chủ yếu qua bạn bè, người quen (64,8%) và nhân viên tư vấn FPT Telecom (47,2%).
  • Lý do chọn mua: Phù hợp với nhu cầu sử dụng (82,4%), tin tưởng dịch vụ truyền hình (69,6%), tin tưởng thương hiệu FPT Telecom (53,6%), giá cả phù hợp (24,8%) và bạn bè khuyên dùng (24,8%).

Kết quả phân tích thống kê chuyên sâu:

  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Thang đo đạt độ tin cậy cao, toàn bộ các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được giữ lại:
    • Nhận thức hữu dụng (3 biến: HD1, HD2, HD3): Alpha = 0,947
    • Thái độ (4 biến: TD1, TD2, TD3, TD4): Alpha = 0,854
    • Quyết định mua (3 biến: QD1, QD2, QD3): Alpha = 0,810
    • Nhận thức dễ sử dụng (3 biến: SD1, SD2, SD3): Alpha = 0,787
    • Nhóm tham khảo (4 biến: TK1, TK2, TK3, TK4): Alpha = 0,770
    • Cảm nhận về chất lượng (4 biến: CL1, CL2, CL3, CL4): Alpha = 0,770
    • Cảm nhận về giá cả (4 biến: GC1, GC2, GC3, GC4): Alpha = 0,750
  • Phân tích nhân tố EFA:
    • Kiểm định biến độc lập: Hệ số KMO = 0,764; kiểm định Bartlett's Test có giá trị Chi-Square = 1921,847 với bậc tự do df = 231, mức ý nghĩa Sig = 0,000 (thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố).
    • Kết quả rút trích 6 nhóm nhân tố từ 22 biến quan sát độc lập với hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều đạt trên 0,55, thể hiện rõ mức độ hội tụ và phân biệt của các nhóm: Thái độ (0,579–0,925), Giá cả (0,559–0,864), Hữu dụng (0,890–0,957), Chất lượng (0,555–0,881), Dễ sử dụng (0,818–0,828).

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng thành phố Đà Nẵng lựa chọn mua

Trên cơ sở định hướng phát triển của FPT Telecom Chi nhánh Đà Nẵng, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị marketing cụ thể:

  1. Giải pháp về chất lượng dịch vụ: Không ngừng nâng cấp đường truyền Internet ổn định, nâng cao độ phân giải kho phim 4K, tối ưu hóa giao diện tiếng Việt cho trẻ em và người cao tuổi, hoàn thiện tính năng xem lại 72 giờ và lịch phát sóng 24 giờ.
  2. Giải pháp về giá cả: Xây dựng các gói cước linh hoạt kết hợp đường truyền Internet cáp quang với đầu thu Play Box, áp dụng chính sách ưu đãi giá đối với nhóm khách hàng hộ gia đình có thu nhập trung bình (3–6 triệu đồng).
  3. Giải pháp về thái độ: Tăng cường truyền thông về sự tiện ích của việc chuyển đổi TV thường thành TV thông minh, tạo trải nghiệm dùng thử sản phẩm tại các điểm giao dịch để tạo lập cảm nhận tích cực của khách hàng.
  4. Giải pháp về nhóm tham khảo: Tận dụng kênh truyền thông truyền miệng (Word-of-Mouth), thiết lập chính sách khuyến khích người dùng hiện tại giới thiệu cho người thân, bạn bè thông qua các chương trình tặng tháng cước hoặc chiết khấu.
  5. Một số giải pháp khác: Nâng cao trình độ nghiệp vụ và kỹ năng tư vấn trực tiếp của đội ngũ nhân viên kinh doanh IBB, tối ưu hóa quy trình bảo hành, chăm sóc khách hàng sau bán hàng và xử lý kỹ thuật tại chỗ.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

  • Hệ thống hóa thực trạng kinh doanh: FPT Play Box đạt mức tiêu thụ tăng dần từ 12.256 thiết bị (2017) lên 20.838 thiết bị (2019), mang lại lợi nhuận 15,545 tỷ VND năm 2019 và chiếm tỷ trọng 27,78% tổng lợi nhuận của chi nhánh.
  • Định vị chân dung khách hàng: Thị trường tiêu dùng FPT Play Box tại Đà Nẵng tập trung ở độ tuổi 18–45 (50,4%), có thu nhập trung bình từ 6–10 triệu đồng (46,4%), thời lượng xem truyền hình chủ yếu dưới 2 giờ/ngày (65,6%), và mục đích sử dụng áp đảo là giải trí (94,4%).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: 100% các biến quan sát trong mô hình đạt tiêu chuẩn thống kê với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,750 đến 0,947; kiểm định EFA biến độc lập xác lập chỉ số KMO = 0,764 và Bartlett's Chi-Square = 1921,847 (Sig = 0,000).

Giải pháp và đóng góp của khóa luận:

  • Cung cấp luận cứ thực nghiệm chứng minh sự tác động của các nhân tố nhận thức, tâm lý, kỹ thuật và môi trường xã hội đến quyết định mua thiết bị truyền hình Internet tại một địa bàn đô thị loại một.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ kết hợp giữa 4P marketing truyền thống với các thuộc tính công nghệ của mô hình TAM và lý thuyết nhóm tham khảo của TRA.
  • Đóng góp nguồn tư liệu thứ cấp nội bộ có giá trị thực tế về hoạt động tài chính, cơ cấu lao động và dữ liệu bán hàng của FPT Telecom Đà Nẵng giai đoạn 2017–2019.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô n = 125 đối tượng còn hạn chế về tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi khảo sát mới chỉ tập trung vào nhóm khách hàng hiện hữu đang sử dụng FPT Play Box của chi nhánh FPT Đà Nẵng, chưa khảo sát nhóm khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng đang sử dụng sản phẩm đối thủ (MyTV, Viettel TV).
  • Thời gian tiến hành điều tra bảng hỏi tương đối ngắn (từ 20/02/2020 đến 10/03/2020), chịu giới hạn về không gian thực địa tại địa bàn đô thị.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để nâng cao tính đại diện.
  • Nghiên cứu so sánh đa nhóm giữa người dùng FPT Play Box và các thiết bị Android TV Box khác trên thị trường viễn thông miền Trung.
  • Bổ sung các biến số kiểm soát hoặc biến điều tiết như rào cản chuyển mạng, chi phí chuyển đổi dịch vụ và mức độ trung thành thương hiệu vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu tích hợp giữa TRA, TPB và TAM trong việc giải thích quyết định mua sản phẩm công nghệ số; tham khảo quy trình phân tích định lượng trên SPSS v20 (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy).
  • Doanh nghiệp viễn thông và nhà cung cấp dịch vụ truyền hình: Cung cấp nguồn số liệu thực tế về thói quen xem truyền hình, kênh tiếp cận thông tin và hành vi tiêu dùng của khách hàng đô thị tại miền Trung, phục vụ công tác xây dựng chính sách sản phẩm, định giá và tiếp thị trực tiếp.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Bảng hỏi khảo sát 25 biến quan sát được chuẩn hóa về độ tin cậy và hệ thống số liệu kinh doanh nội bộ của sản phẩm FPT Play Box giai đoạn 2017–2019.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa những mô hình lý thuyết nào để xây dựng khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua FPT Play Box?

Tác giả đã kết hợp ba mô hình lý thuyết cốt lõi trong nghiên cứu hành vi và tiếp nhận công nghệ: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1967/1975) để đo lường thái độ và chuẩn chủ quan; Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1985/1991) bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi; và Mô hình chấp thuận công nghệ (TAM của Davis, 1989) tập trung vào nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Cảm nhận về chất lượng, Cảm nhận về giá cả, Thái độ, và Nhóm tham khảo.

2. Quy mô mẫu điều tra n = 125 được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?

Kích thước mẫu 125 đối tượng được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng:

  • Tiêu chuẩn của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Cỡ mẫu tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát. Thang đo của đề tài có 25 biến quan sát, do đó cỡ mẫu cần thiết là 25 x 5 = 125 khách hàng.
  • Tiêu chuẩn của Tabachnick & Fidell (1991) cho phân tích hồi quy: n >= 8m + 50 (với m = 6 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu cần là 8 x 6 + 50 = 98 quan sát). Cỡ mẫu 125 hoàn toàn thỏa mãn các điều kiện thống kê này.

3. Khách hàng sử dụng FPT Play Box tại Đà Nẵng có những đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng nổi bật nào?

Kết quả điều tra 125 khách hàng cho thấy:

  • Về độ tuổi: 50,4% thuộc nhóm từ 18 đến 45 tuổi; 43,2% thuộc nhóm 45 đến 60 tuổi.
  • Về nghề nghiệp: Lao động phổ thông chiếm tỷ lệ cao nhất (30,4%), tiếp theo là kinh doanh buôn bán (27,2%) và học sinh/sinh viên (24,0%).
  • Về thu nhập: Nhóm có thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm đa số (46,4%), nhóm từ 3 đến 6 triệu đồng/tháng chiếm 34,4%.
  • Về hành vi: 65,6% khách hàng xem truyền hình dưới 2 giờ mỗi ngày; 94,4% sử dụng với mục đích giải trí; nguồn thông tin chủ yếu giúp khách hàng biết đến sản phẩm là qua bạn bè, người quen (64,8%) và nhân viên tư vấn FPT (47,2%).

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích EFA của khóa luận đạt các chỉ số cụ thể ra sao?

Toàn bộ các biến quan sát đều đạt chuẩn độ tin cậy với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach's Alpha cụ thể của từng biến: Nhận thức hữu dụng (0,947), Thái độ (0,854), Quyết định mua (0,810), Nhận thức dễ sử dụng (0,787), Nhóm tham khảo (0,770), Cảm nhận về chất lượng (0,770), Cảm nhận về giá cả (0,750). Trong phân tích EFA cho 22 biến độc lập, chỉ số KMO đạt 0,764, kiểm định Bartlett's Test có giá trị Chi-Square = 1921,847 (df = 231, Sig = 0,000), trích xuất được 6 nhóm nhân tố với toàn bộ hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều lớn hơn 0,55.

5. Tình hình kinh doanh sản phẩm FPT Play Box tại Chi nhánh FPT Telecom Đà Nẵng giai đoạn 2017–2019 diễn biến như thế nào?

Theo báo cáo nội bộ của chi nhánh, sản lượng tiêu thụ và lợi nhuận của FPT Play Box tăng trưởng liên tục: năm 2017 bán được 12.256 thiết bị, đạt lợi nhuận sau thuế 8,555 tỷ đồng (chiếm 36,68% tổng lợi nhuận công ty); năm 2018 số lượng bán tăng thêm 2.906 thiết bị (đạt 15.162 thiết bị), lợi nhuận chiếm tỷ trọng 26,94%; năm 2019 sản lượng tiêu thụ tăng thêm 5.676 thiết bị (đạt 20.838 thiết bị), mang lại lợi nhuận 15,545 tỷ đồng và chiếm 27,78% tổng lợi nhuận của toàn chi nhánh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Thủy đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa các lý thuyết hành vi tiêu dùng và kiểm định thực nghiệm mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua FPT Play Box tại thành phố Đà Nẵng. Dữ liệu khảo sát từ 125 khách hàng và kết quả xử lý qua SPSS v20 đã xác thực độ tin cậy của thang đo cũng như cấu trúc các nhân tố tác động trong lĩnh vực truyền hình giao thức Internet. Các số liệu tài chính nội bộ giai đoạn 2017–2019 cùng hệ thống giải pháp đề xuất về chất lượng, giá cả, thái độ và nhóm tham khảo cung cấp luận cứ quản trị thiết thực cho Chi nhánh FPT Telecom Đà Nẵng trong việc định hình chiến lược phát triển dịch vụ. Công trình là tài liệu tham khảo khoa học có giá trị phương pháp luận rõ ràng cho sinh viên khối ngành kinh tế và các nhà quản trị marketing dịch vụ công nghệ viễn thông.