chương I như: xác định vấn đề nghiên cứu, đối tượng và phạm vi; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa của đề tài… Tác giả đã có những định hướng tổng quan về công trình nghiên cứu, từ đó được xem như căn cứ để xây dựng kế hoạch nghiên cứu thông qua các bước tổng kết lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Trong chương này sẽ tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Dựa trên phân tích những nhân tố tác động đến lòng trung thành và tác động của những nhân tố này đối với sự trung thành của khách hàng, tác giả đi đến việc đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cùng với việc xây dựng mô hình nghiên cứu từ việc tổng kết từ các nghiên cứu trước đây.
Sự trung thành của khách hàng (customer loyalty) Sự trung thành thường được biểu lộ trên 02 khía cạnh: khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Akbar, Parvez 2009). Xem về khía cạnh hành vi, sự trung thành của khách hàng có thể kể đến việc lặp lại nhiều lần hành vi tiêu dùng (Kandampully, Suhartanto 2000). Trong khi đó, khía cạnh thái độ của sự trung thành được thể hiện qua những cảm nhận tích cực của khách hàng đối với doanh nghiệp (García de los Salmones và cộng sự 2005). Theo nghiên cứu của ĐH MIT cho thấy, chi phí để chuyển đổi một khách hàng từ mới hoàn toàn đắt gấp từ 6 – 7 lần so với việc giữ chân thành công những khách hàng hiện tại., bên cạnh đó theo nguyên lý Pareto, khoảng 80% lợi nhuận của doanh nghiệp được mang lại bởi 20% lượng khách hàng trung thành.
Tương đồng với quan điểm trên, người tiêu dùng được xem là có sự trung thành đối với doanh nghiệp khi đồng thời xuất hiện sự lặp lại hành vi tiêu dùng đi cùng với việc có những nhận định tích cực đối với thương hiệu (Dick, Basu 1994). Sự trung thành của khách hàng có thể giúp cho các doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận bởi vì những khách hàng trung thành sẵn lòng (1) sử dụng sản phẩm thường xuyên; (2) sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để sử dụng thêm các sản phẩm và dịch vụ mới; (3) giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho những nhóm đối tượng khác và (4) đưa ra những nhận xét, đánh giá chân thành cho doanh nghiệp (Reichheld, Sasser 1990). Như vậy, rõ ràng có sự liên hệ mật thiết giữa sự trung thành của khách hàng đến với thành công và lợi nhuận của doanh nghiệp (Eakuru, Mat 2008). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) Sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng khi sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự kỳ vọng của họ (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng có thể hiểu là những phản ứng của họ khi được đáp ứng sự kỳ vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp (Oliver 1997). Sự hài lòng không được xem là một thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà yếu tố này hoàn toàn phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng (Boshoff , Gray 2004). Bên cạnh đó, sự hài lòng chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về sản phẩm/dịch vụ (Kotler 2010).
Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy, tổn tại sự tác động trực tiếp giữa sự hài lòng đối với sự trung thành của khách hàng, một khi khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ sẽ kéo theo sự trung thành, ngược lại đối với những khách hàng thất vọng đối với sản phẩm có thể chuyển đổi sang những nhà cung cấp khác (Heskett và cộng sự, 1993). Nghiên cứu cho thấy, từ 60 – 80% khách hàng từ chối những đề nghị hấp dẫn hơn từ đối thủ cạnh tranh đều cảm thấy hài lòng hoặc cực kỳ hài lòng với doanh nghiệp họ gắn bó hiện tại (Reichheld và cộng sự, 2000). Điều này, có thể giúp chúng ta đi đến kết luận có mối quan hệ giữa yếu tố sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả đi đến giả thuyết nghiên cứu: H1: Sự hài lòng của khách hàng có tác động dương lên lòng trung thành.
Niềm tin của khách hàng (customer trust) Tương tự như việc chúng ta xây dựng lòng tin với những người xung quanh, đầu tiên bạn phải xuất hiện, thể hiện niềm tin để dần dần họ quý mến và tin tưởng chính bản thân bạn. Đối với một doanh nghiệp cũng như vậy, muốn tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng cần có một tính cách thương hiệu và luôn trung thành với tính cách này. Điển hình như, thể thấy tính cách thương hiệu của Apple là “Think Different”, thương hiệu này luôn tuân thủ tính cách này và tạo dựng được niềm tin này đối với khách hàng khi những sản phẩm của thương hiệu này luôn mang tính cách đột phá và cách tân so với các sản phẩm đi trước. Niềm tin của khách hàng là một tài sản vô cùng quý giá trong chính sách khách hàng của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp đưa ra những cam kết thì cần phải tuân TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 thủ những cam kết này đối với khách hàng. Niềm tin của khách hàng được xây dựng từ những cơ sở nhỏ nhặt nhưng rất quan trọng này. Niềm tin của khách hàng là một trong những nhân tố mang tính quyết định đến sự hình thành sự trung thành của khách hàng, lòng tin chính là một trong những tiêu chí để đo lường giá trị thật sự của một đối tác (Doney và cộng sự 1997) và cần được nhìn nhận như một trong những nền tảng quan trọng của chiến lược quan hệ khách hàng (Spekman 1988). Từ đó, có thể thấy lòng tin chính là nhân tố mang tính cốt yếu để hình thành nên sự cam kết trong các mối quan hệ, một khi lòng tin xuất hiện sẽ giúp kéo theo sự trung thành của khách hàng, bởi vì yếu tố niềm tin sẽ giúp kiến tạo những mối quan hệ có tính kết nối giá trị rất cao (Morgan, Hunt 1994).
Nghiên cứu của (Chauduri, Holbrook 2001) đã chứng minh được yếu tố lòng tin của khách hàng có tác động trực tiếp đến sự trung thành của khách hàng trên cả hai khía cạnh: hành vi và thái độ. Từ những cơ sở lý thuyết nghiên cứu trên, có thể đưa ra giả thuyết nghiên cứu: H2: Niềm tin của khách hàng có tác động dương lên lòng trung thành. Danh tiếng thương hiệu (corporate reputation) Danh tiếng được hiểu là khái niệm thể hiện bạn là ai? còn thương hiệu có thể tạm hiểu được trả lời cho câu hỏi bạn làm gì? Doanh nghiệp của bạn càng lớn mạnh, sẽ càng có nhiều người quan tâm đến câu hỏi bạn là ai? Danh tiếng và thương hiệu tuy là hai khái niệm gần gũi với nhau, tuy nhiên đây lại là hai phạm trù hoàn toàn khác biệt với nhau. Thương hiệu (brand) có thể được xem là công cụ nhằm kích thích khách hàng có thiên hướng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thay vì của các đối thủ cạnh tranh, yếu tố này thuộc về nội tại, nghĩa là bản thân doanh nghiệp có thể chủ động can thiệp trong quá trình thực thi các chiến lược kinh doanh.
Trong khi đó danh tiếng (reputation) là những giá trị cảm xúc do cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, đây là yếu tố thuộc về nhận thức chủ quan của khách hàng và doanh nghiệp không thể chủ động can thiệp vào yếu tố này. Danh tiếng tích cực sẽ có xu hướng thúc đẩy doanh thu và thị phần của doanh nghiệp (Shapiro 1982) và hình thành sự trung thành của khách hàng (Andreassen, Lindestad 1998). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Danh tiếng thương hiệu được nhìn nhận như một trong những thành tố quan trọng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Wu 2011). Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thương hiệu mang hình ảnh thể hiện một phần tính cách cá nhân của họ (Aaker 1999).
Danh tiếng thương hiệu có tác động đến những nhận thức cảm quan của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Fathi, Esfahani 2017) và được hình thành thông qua sự nhận thức mang tính chủ quan và cảm xúc của khách hàng (Dobni, Zinkhan 1990). Trong những nghiên cứu trước đây cho thấy, danh tiếng thương hiệu có sự ảnh hưởng tích cực đến nhân tố sự trung thành của khách hàng (Selnes 1993). Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của (Resnick, Zeckhauser 2002) cũng đã chứng minh danh tiếng thương hiệu có sự tác động tương quan đến nhân tố lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010), đã đề xuất mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy, khi danh tiếng thương hiệu tăng 10% sẽ khiến lòng trung thành của khách hàng tăng khoảng 4.
Từ những cơ sở nghiên cứu này, tác giả quyết định đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H3: Danh tiếng thương hiệu có tác động dương lên lòng trung thành. Giá trị cảm nhận (perceived value) Kể từ những năm cuối của thế kỷ XX, các nhà nghiên cứu đã đưa ra được những cách định nghĩa về “giá trị cảm nhận”, và xem đây là một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Theo (Zeithaml 1988), giá trị cảm nhận là tổng thể những sự đánh giá của khách hàng dựa trên những kỳ vọng mà họ có thể nhận được ở sản phẩm và những gì cần phải bỏ ra. Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận là sự liên kết về mặt cảm xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng khi nhận thấy rằng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp tạo ra những giá trị gia tăng (Kainth, Verma 2011).
Ngay cả khi một doanh nghiệp có một sản phẩm được xem là thú vị, độc đáo, tuy nhiên nếu như bạn không thể tạo ra thêm những giá trị cho khách hàng mỗi khi họ giao dịch mua bán với bạn thì sẽ rất kho tạo được lòng trung thành của khách hàng. Để hình thành lòng trung thành của khách hàng thì một trong những nguyên tắc quan trọng nhất đó chính là việc liên tục phải tạo cho khách hàng cảm giác mối quan hệ này thật sự là điều cần thiết và có giá trị đối với họ. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Những nghiên cứu trước đây đã chứng minh mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza & Saura 2006), từ đó là nền tảng để hình thành sự trung thành.