chương 1 Trong chương l, tác giả trình bay ly do chon dé tai, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu. 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 2.
Khái niệm dịch vụ Có rất nhiều khái niệm, có thể nêu một số một số khái niệm dịch vụ như sau: Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cỗ và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), dịch vụ có 3 đặc điểm: - Tính vô hình: Hầu hết các loại địch vụ không thể nhìn thấy, không thể đếm, đo lường, dự trữ và nhận xét trước khi bán đê đảm bảo chất lượng. Vì tính chất này mà nhà cung cấp dịch vụ khó có thể biết được người tiêu dùng cảm nhận và đánh giá như thế nào về dịch vụ mà họ cung cấp.
- Tính không đồng nhất: Việc tạo ra và cung ứng dịch vụ thường bao gồm sự tương tác qua lại giữa nhân viên thực hiện dịch vụ và khách hàng dẫn đến quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ có sự khác nhau giữa nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác, giữa khách hàng này với khách hàng khác và giữa thời điểm này với thời điểm khác. Vì vậy, không giống như trong sản xuất hàng hoá, chất lượng dịch vụ có bản chất tương tác nên khó đo lường và kiêm soát. - Tính không thê tách rời: Khác với các hàng hoá hữu hình, dịch vụ không phải được tạo ra trong nhà máy rồi mang thẳng đến người tiêu dùng mà nó được thể hiện ngay trong quá trình cung ứng và thường có tác động qua lại giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng. Khái niệm và đặc trưng của DVHCC 2.
Khái niệm DVHCC Theo Lê Chi Mai (2003), DVHCC là những hoạt động liên quan đến quản lý nhà nước do Nhà nước trực tiếp thực hiện hoặc ủy nhiệm cho các tổ chức tư nhân cung cấp nhằm phục vụ các nhu cầu chung thiết yếu của cộng đồng và người dân; đáp ứng các quyền lợi hợp pháp của các tổ chức và người dân. Đặc trưng của DVHCC Theo Lê Chi Mai (2003), DVHCC có những đặc trưng như sau: - Việc cung ứng các DVHCC sắn liền với thẩm quyền hành chính - pháp lý của các cơ quan hành chính nhà nước. - DVHCC chỉ có thê do các cơ quan hành chính nhà nước cung ứng. - DVHCC phục vụ cho hoạt động quản lý của Nhà nước.
- DVHCC là dịch vụ không vì lợi nhuận, các tổ chức và người dân có thé phai trả một số tiền nhất định để được hưởng dịch vụ đó. Nhưng các khoản thu này không vì mục đích tạo ra lợi nhuận từ việc cung ứng dịch vụ. - Các tổ chức và người dân đều bình đẳng trong việc tiếp cận sử dụng các DVHCC. Chất lượng dịch vụ 2.
Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo Wisniewski (2001), khái niệm chất lượng dịch vụ chưa hề có sự thống nhất do có nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường nó, vì vậy nó vẫn là khái niệm gây nhiều tranh cãi từ các nhà nghiên cứu. Tuỳ theo đối tượng và môi trường nghiên cứu mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994, dẫn theo Nguyễn Đình Thọvà cộng sự, 2003), chất lượng dịch vụ là dịch vụ đã đáp ứng được sự mong đợi và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; Parasuraman et al. (1985, 1988) cho rằng 6 chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi và nhận thức khi đã sử dụng qua dịch vụ của khách hàng.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (thang đo SERVQUAL) Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ đã được Parasuraman et al. (1985) đưa ra như sau: Thong tin qua Cac nhu cau Kinh nghiệm lời giới thiệu cá nhân quá khử tae=s >| Dich vu ky vong ' + ¡ Khoảng cách Š Y 7 ` ' Dịch vụ cảm nhận được KHACH HANG ; NHA CUNG CAP} ad DICHVU ! Cũng cấp dị vu Thông tin đến : 5 ' (bao gôm liên hệ tước |« =~*| khach hang ' và sau khi cung cáp) 8 = = 4 3 5! ` bọ 3: Khoang cach 3 5 st r 2 : 4d. ai; na : Z 2 ' Chuyên đôi cảm nhận v4 thành tiêu chí chất lượng H 4 ' ‡ Khoảng cách 2 ‘ Nhan thite (cilia nha quan 1) ve ky vong cua khach hang Hình 2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman Nguồn: Theo Parasuraman et al.
(1985) Khoảng cách thứ nhất: Là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sự nhận biết của nhà cung cấp dịch vụ về mong đợi đó. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không thể hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyên giao chúng cho khách hàng đề thỏa mãn nhu cầu của họ. 7 Khoảng cách thứ hai: Là khoảng cách giữa sự nhận biết của công ty về mong đợi của khách hàng về dịch vụ với các tiêu chí, quy cách chất lượng của công ty về dịch vụ. Khoảng cách thứ ba: Là sự khác biệt giữa các tiêu chí, quy cách chất lượng của công ty với dịch vụ thực tế mà công ty đã cung cấp cho khách hàng.
Ở đây cho thấyvai trò quan trọng của nhân viên giao dịch với khách hàng là rất quan trọng đối với chất lượng của dịch vụ. Khoảng cách thứ tư: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế mà công ty đã cung cấp cho khách hàng với những thông tin về dịch vụ mà công ty đã công bố. Những thông tin quảng cáovề dịch vụ có thê làm tăng kỳ vọng, tuy nhiên nó có thê làm giảm cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi họ không nhận đúng như những gì được công bố. Khoảng cách thứ năm: Là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng thực tế nhận được khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ.
Đây là khoảng có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ.Chất lượng dịch vụ là hoàn hảo khi khách hàng không cảm nhận được sự khác biệt giữa sự mong đợi và thực tế nhận được từ dịch vụ. Theo Parasuraman et al. (1985), chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và nó phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó. Vì vậy, muốn tăng chất lượng dịch vụ, các công ty phải rút ngắn bốn khoảng cách này.
Theo các nhà nghiên cứu, mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn như sau: CLDV = F(KCS) = f(KC1, KC2, KC3, KC4) Trong đó: CLDV:Là chất lượng dịch vụ. KCI, KC2, KC3, KC4, KC5: Lần lượt là các khoảng cách chất lượng thứ l1, 2, 3,4,5. Thành phần của chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman et al. (1985), đối với bất kỳ dịch vụ nào thì chất lượng dịch vụ có thể xây dựng mô hình từ 10 thành phần: Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực 8 phuc vu, su tiép cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình.
Mô hình chất lượng dịch vụ với mười thành phần như trên có ưu điểm là nó bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, lại có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Ngoài ra, mô hình này mang nặng tính lý thuyết vì có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình sẽ không đạt được giá trị phân biệt. Vì thé, sau nhiều lần kiểm định mô hình các nhà nghiên cứu đã đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, cụ thé: - Sự Tin cậy: Là khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng như cam kết ban đầu.
- Sự đáp ứng: Là sự sẵn sàng giúp đỡ và cung cấp dịch vụ cho khách hàng kịp thời như đã cam kết. - Năng lực phục vụ: Thể hiện ở trình độ chuyên môn, khả năng phục vụ chuyên nghiệp với khách hàng. - Đồng cảm: Là sự quan tâm, chăm sóc tạo cảm giác an tâm cho khách hàng. - Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng 2.1 Khái niệm về SHL của khách hàng Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của khách hàng khi so sánh sự khác biệt giữa những mong muốn trước đó với sự thể hiện thực sự của sản phẩm khi phải chấp nhận sử dụng nó. Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người khi bắt đầu so sánh nhận thức về một sản phẩm với mong đợi về nó của người đó. Spreng, MacKenzie and Olshavsky, (1996) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thoả mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng Theo Lassar et al. (2000), thời gian qua chủ đề về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận rất nhiều.
Nhìn chung, những nghiên cứu về SHL của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã thực hiện đều đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ và SHL là hai khái niệm được phân biệt. Oliver (1993) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Parasuraman (1985, 1988) cho rằng trong nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng là hai khái niệm có mối liên hệ chặt chẽ với nhau; Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến SHL của khách hàng, nó được xác định bởi các yếu tố khác nhau và SHL của khách hàng xác định chất lượng dịch vụ. Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng.
Cronin & Taylor (1992), cho rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ đã dẫn đến SHL của khách hàng.