CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 1. Khái niệm, vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp lữ hành. Một số khái niệm 1.1 Du lịch Theo sự phát triển của ngành du lịch, khái niệm này đã trở nên phong phú và đa dạng tùy thuộc vào góc nhìn cụ thể. Hunziker và Kraff từ Thụy Sỹ đã đưa ra một định nghĩa: Du lịch là tổng hợp những và các hiện tượng và các mối quan hệ nảy sinh từ việc di chuyển và dừng lại của con người tại nơi không phải là nơi cư trú thường xuyên của họ; hơn nữa, họ không ở lại đó vĩnh viễn và không có bất kỳ hoạt động nào để có thu nhập tại nơi đến.
Quan niệm của các nhà thống kê du lịch người Việt Nam: Nguyễn Cao Thắng và Tô Đăng Hải (1990). “ Du lịch là một ngành kinh tế xã hội, dịch vụ, có nhiều vụ phục vụ nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ ngơi hoặc kết hợp hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.” Theo quan điểm của Robert W.R Brent Ritcie, du lịch là tổng hợp các mối quan hệ nảy sinh từ tác động qua lại giữa khách du lịch, nhà cung ứng, chính quyền và cộng đồng chủ nhà trong quá trình thu hút và đón tiếp khách du lịch. Với cách tiếp cận tổng hợp ấy, các thành phần tham gia vào hoạt động du lịch bao gồm: (1) Khách du lịch; (2) Các doanh nghiệp cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách du lịch; (3) Chính quyền sở tại; (4) Cộng đồng dân cư địa phương. Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới: Du lịch dược hiểu là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tể bắt nguồn từ các cuộc 5 hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ỏ bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ với mục đích hòa bình.
Nơi họ đến không phải là nơi làm việc của họ. Tại Việt Nam, mặc dù ngành du lịch vẫn còn khá mới mẻ, nhưng các nhà nghiên cứu đã đưa ra các khái niệm về du lịch từ nhiều góc độ khác nhau. Theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam, du lịch được hiểu trên hai khía cạnh chính: Thứ nhất, du lịch là một dạng nghỉ dưỡng sức, tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, công trình vãn hóa nghệ thuật. Theo nghĩa này, du lịch được xem xét ở góc độ cầu, góc độ người đi du lịch.
Thứ hai, du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt: nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hóa dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước; đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình; về mặt kinh tế du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tại chỗ. Theo nghĩa này, du lịch được xem xét ở góc độ một ngành kinh tế.2 Marketing Theo Philip Kotler (1994): "Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân tập thể có được những gì mà họ cần có và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị khác.J McCarthy (1960): "Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Trong bài nghiên cứu khóa luận, marketing được hiểu là: "Marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành 6 nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty." - Theo quan điểm hiện đại.3 Doanh nghiệp lữ hành Theo Edgar Robger: “Doanh nghiệp lữ hành là doanh nghiệp sản xuất, gián tiếp hay trực tiếp bán các loại dịch vụ, đáp ứng các loại thông tin, làm tư vấn cho du khách khi lựa chọn các loại dịch vụ ấy”. A-Popliman cho rằng: “Doanh nghiệp lữ hành là một người hoặc một tổ chức có đủ tư cách pháp nhân, được quản lý và tổ chức hoạt động với mục đích sinh lợi nhuận thương mại thông qua việc tổ chức tiêu thụ trực tiếp hoặc gián tiếp các loại dịch vụ, hàng hóa du lịch hoặc bán các hành trình du lịch hưởng hoa hồng cũng như bán các loại dịch vụ khác có liên quan đến hành trình du lịch đó”.
Eric đưa ra định nghĩa sau: “Doanh nghiệp lữ hành là một doanh nghiệp cung ứng cho du khách các loại dịch vụ có liên quan đến việc tổ chức, chuẩn bị một hành trình du lịch, cung cấp những hiểu biết cần thiết về mặt nghề nghiệp (thông qua hình thức thông tin tư vấn) hoặc làm môi giới tiêu thụ dịch vụ của các khách sạn, doanh nghiệp vận chuyển hoặc các doanh nghiệp khác trong mối quan hệ thực hiện một hành trình du lịch”. Acen Georgiev nói: “Doanh nghiệp lữ hành là một đơn vị kinh tế, tổ chức và bán cho những dân cư địa phương hoặc không phải là dân cư địa phương (nơi doanh nghiệp đăng ký) những chuyến đi du lịch tập thể hoặc cá nhân có kèm theo những dịch vụ lưu trú cũng như các loại dịch vụ bổ sung khác có liên quan đến chuyến đi du lịch; Làm môi giới bán các hành trình du lịch hoặc các dịch vụ, hàng hóa được sản xuất bởi các doanh nghiệp khác”.4 Marketing trong doanh nghiệp lữ hành Theo định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới WTO: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù 7 hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”. Bùi Xuân Nhàn, (2009) (Giáo trình Marketing Du Lịch - Đại học Thương Mại): "Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”. Từ các nhận định về marketing du lịch trên, vận dụng vào kinh doanh lữ hành ta có thể hiểu: "Marketing trong kinh doanh lữ hành là hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành, là một chức năng quản lý của doanh nghiệp lữ hành nhằm làm thế nào cung ứng các chương trình du lịch và các sản phẩm khác của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp lữ hành đó.” Trong lĩnh vực marketing kinh doanh lữ hành, chúng ta có thể nhận thấy nhiều đặc điểm độc đáo và phức tạp, đòi hỏi sự chuyên nghiệp và linh hoạt.
Một trong những đặc trưng quan trọng nhất là thời gian tiếp cận khách hàng thường rất ngắn, yêu cầu chúng ta phải nhanh chóng tạo dựng ấn tượng tích cực. Đồng thời, trong ngành du lịch, chúng ta cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ và sự đa dạng của các kênh phân phối. Điều này yêu cầu chúng ta phải linh hoạt và sáng tạo trong việc tìm kiếm và phát triển các kênh phân phối mới. Cuối cùng, sản phẩm và dịch vụ du lịch thường dễ bị sao chép, ít có sự khác biệt và có tính thời vụ rõ ràng, phụ thuộc vào mùa du lịch và tình hình khai thác của một số điểm đến.
Điều này đặt ra thách thức lớn trong việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ du lịch độc đáo và thu hút khách hàng. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp lữ hành 1.1 Vai trò thu hút khách hàng: Tiếp cận khách hàng tiềm năng: Marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua nhiều kênh truyền thông đa dạng như website, mạng xã hội, email marketing, quảng cáo trực tuyến, v. 8 Tạo ấn tượng ban đầu: Marketing giúp doanh nghiệp tạo ấn tượng ban đầu tốt đẹp với khách hàng tiềm năng thông qua các ấn phẩm quảng cáo, website, hình ảnh, video hấp dẫn. Khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ: Marketing thuyết phục khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các chương trình khuyến mãi, thông tin hữu ích về điểm đến, v.2 Vai trò giữ chân khách hàng: Duy trì mối quan hệ tốt đẹp: Marketing giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng, email marketing, v.
Khuyến khích khách hàng quay lại: Marketing khuyến khích khách hàng hiện tại quay lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các chương trình ưu đãi đặc biệt, thông tin cập nhật về các sản phẩm và dịch vụ mới, v. Tạo dựng lòng trung thành: Marketing giúp doanh nghiệp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng hiện tại, khiến họ trở thành khách hàng thân thiết và giới thiệu khách hàng mới cho doanh nghiệp. Vai trò xây dựng thương hiệu: Tạo dựng hình ảnh thương hiệu: Marketing giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, chuyên nghiệp và đáng tin cậy trong mắt khách hàng. Phân biệt thương hiệu: Marketing giúp doanh nghiệp phân biệt thương hiệu của mình với các đối thủ cạnh tranh thông qua thông điệp thương hiệu độc đáo, logo, khẩu hiệu, v.
Tăng cường nhận diện thương hiệu: Marketing giúp doanh nghiệp tăng cường nhận diện thương hiệu trên thị trường thông qua các hoạt động quảng cáo, truyền thông, tham gia các hội chợ du lịch, v. Vai trò thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận: Thu hút khách hàng mới: Marketing thu hút khách hàng mới, từ đó tăng doanh thu cho doanh nghiệp. 9 Giữ chân khách hàng hiện tại: Marketing giữ chân khách hàng hiện tại, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí thu hút khách hàng mới. Tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh: Marketing giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh bằng cách giảm chi phí quảng cáo, tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế, v.
Chức năng của marketing trong doanh nghiệp lữ hành 1.