Phân tích hình ảnh thương hiệu trường UK Academy Huế trong thị trường giáo dục song ngữ quốc tế tại Huế

Khóa luận phân tích hình ảnh thương hiệu trường UK Academy Huế trong giáo dục song ngữ quốc tế

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Kim Quỳnh
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Đại học Huế, Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân tích hình ảnh thương hiệu trường UK Academy Huế trong thị trường giáo dục song ngữ quốc tế tại Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về hình ảnh thương hiệu trường UK Academy Huế

UK Academy Huế là cơ sở giáo dục song ngữ liên cấp uy tín tại khu vực miền Trung. Ngôi trường trực thuộc Tập đoàn Giáo dục Nguyễn Hoàng. Đơn vị này cung cấp chương trình đào tạo từ bậc mầm non đến trung học phổ thông. Mô hình giáo dục kết hợp hài hòa giữa chương trình của Bộ Giáo dục và Đào tạo với khung chuẩn quốc tế Oxford. Học sinh tiếp cận tiếng Anh học thuật ngay từ nhỏ. Môi trường rèn luyện đề cao tính tự lập và hội nhập toàn cầu. Thương hiệu định vị rõ nét qua chất lượng giảng dạy và cơ sở vật chất tiên tiến. Trường sở hữu hệ thống phòng học thông minh, khu thể thao đa năng và thư viện hiện đại. Phụ huynh tại Huế ngày càng quan tâm đến giáo dục song ngữ. Nhu cầu tìm kiếm môi trường phát triển toàn diện cho con em tăng trưởng nhanh. UK Academy Huế nhanh chóng trở thành điểm sáng trên thị trường giáo dục địa phương. Nhận thức thương hiệu được xây dựng dựa trên sự tin tưởng của cộng đồng. Sự hiện diện của trường góp phần thúc đẩy chuẩn mực giáo dục quốc tế tại Cố đô.

1.1. Vị thế trường UK Academy Huế tại thị trường giáo dục địa phương

Thị trường giáo dục song ngữ tại Thừa Thiên Huế đang bước vào giai đoạn phát triển sôi động. Sự gia tăng thu nhập thúc đẩy phụ huynh đầu tư mạnh mẽ cho việc học của con cái. UK Academy Huế đón đầu xu hướng này với triết lý giáo dục khai phóng. Ngôi trường tạo dựng chỗ đứng vững chắc nhờ sự khác biệt về chất lượng giảng dạy. Trường không chỉ chú trọng kiến thức văn hóa mà còn rèn luyện kỹ năng sinh tồn. Học sinh được trau dồi khả năng tư duy phản biện và làm việc nhóm độc lập. Sự tin tưởng của phụ huynh tạo nên uy tín thương hiệu bền vững. Vị thế của trường ngày càng được khẳng định qua thành tích học tập vượt trội của học sinh.

1.2. Nhận diện thương hiệu cốt lõi và giá trị văn hóa tổ chức

Nhận diện thương hiệu UK Academy Huế gắn liền với biểu tượng trường học tiêu chuẩn quốc tế năng động. Tên gọi gợi nhắc môi trường giáo dục chuẩn Anh Quốc uy tín và hiện đại. Hệ thống nhận diện thị giác được chuẩn hóa đồng bộ từ logo, đồng phục đến khuôn viên trường học. Màu sắc chủ đạo thể hiện khát vọng tri thức và tinh thần tiên phong vươn xa. Bên cạnh yếu tố hình thức, giá trị cốt lõi của trường tập trung vào tính chính trực, lòng trắc ẩn và tinh thần trách nhiệm. Đội ngũ giáo viên truyền tải tinh thần này qua từng tiết học mỗi ngày. Văn hóa tổ chức chuyên nghiệp xây dựng niềm tin dài hạn trong lòng khách hàng mục tiêu.

II. Phân tích hình ảnh thương hiệu trường UK Academy Huế hiện nay

Nghiên cứu hình ảnh thương hiệu trường UK Academy Huế chỉ ra nhiều khía cạnh đáng chú ý. Phương pháp phân tích đa hướng MDS và phân tích tương đồng CA giúp phác thảo bản đồ nhận thức của khách hàng. Mức độ ghi nhớ đầu tiên Top of Mind của thương hiệu có dấu hiệu cải thiện tích cực. Khách hàng đánh giá cao chương trình Oxford và chứng chỉ âm nhạc AMEB. Tuy nhiên, nhận thức thương hiệu vẫn đối mặt với rào cản nhất định tại thị trường Cố đô. Tâm lý người tiêu dùng địa phương vốn ưa chuộng các trường công lập truyền thống lâu đời. Học phí trường song ngữ quốc tế vẫn là mức chi phí đáng kể đối với phần lớn gia đình. Một bộ phận phụ huynh chưa hiểu rõ sự khác biệt giữa trường song ngữ và trường quốc tế đơn thuần. Truyền thông tiếp thị chưa tiếp cận triệt để các phân khúc tiềm năng ở vùng ven đô thị. Mối liên kết giữa nhà trường và cộng đồng địa phương còn cần thêm thời gian để gắn kết sâu sắc. Dữ liệu khảo sát phản ánh nhu cầu tăng cường trải nghiệm thực tế để củng cố lòng tin của khách hàng.

2.1. Đánh giá bản đồ nhận thức thương hiệu qua mô hình MDS

Kỹ thuật đo lường đa hướng MDS phản ánh trực quan vị trí thương hiệu trên bản đồ nhận thức. Kết quả định vị cho thấy UK Academy Huế tạo được khoảng cách khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng nhận diện rõ hai trục thuộc tính chính gồm chất lượng đào tạo và chi phí học tập. Nhà trường đạt điểm số tích cực ở tiêu chí chương trình quốc tế Oxford và hoạt động ngoại khóa. Dẫu vậy, khoảng cách nhận thức về mức độ uy tín học thuật vẫn chịu sự cạnh tranh từ các trường điểm công lập. Bản đồ tương đồng CA làm rõ thêm sự liên kết giữa các thuộc tính lý tính và cảm xúc. Phụ huynh đánh giá cao môi trường song ngữ nhưng vẫn cân nhắc bài toán kinh tế gia đình.

2.2. Những thách thức trong định vị hình ảnh tại thị trường Huế

Thị trường giáo dục tại Huế mang đặc thù văn hóa truyền thống sâu sắc. Người dân địa phương coi trọng danh tiếng học thuật của các trường công lập danh tiếng. Thói quen tiêu dùng giáo dục tại đây đòi hỏi sự kiên nhẫn và cam kết lâu dài từ phía nhà trường. Việc thay đổi tư duy phụ huynh từ giáo dục truyền thống sang giáo dục song ngữ cần quá trình thuyết phục bài bản. UK Academy Huế gặp khó khăn khi truyền thông chương trình tích hợp chuẩn quốc tế tới đông đảo công chúng. Mức độ nhận biết thương hiệu chưa đồng đều giữa các nhóm dân cư. Ngoài ra, sự cạnh tranh từ các trung tâm Anh ngữ và trường tư thục mới nổi cũng gây áp lực lớn lên chiến lược định vị.

III. Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu trường UK Academy Huế

Chiến lược nâng cao hình ảnh thương hiệu đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa chất lượng giảng dạy và truyền thông. Nhà trường cần tối ưu hóa chương trình Oxford International Curriculum và chứng chỉ âm nhạc AMEB. Việc công khai kết quả đầu ra của học sinh tạo lập uy tín vững chắc với phụ huynh. Các buổi hội thảo chuyên môn và ngày hội trải nghiệm giúp khách hàng trực tiếp kiểm chứng cơ sở vật chất. Trường nên đẩy mạnh hoạt động truyền thông kỹ thuật số trên mạng xã hội và công cụ tìm kiếm. Nội dung cần tập trung vào sự tiến bộ của học sinh và tính nhân văn trong môi trường giáo dục. Bên cạnh đó, chính sách học bổng khuyến tài sẽ thu hút nhiều học sinh xuất sắc tại Huế. Mối quan hệ hợp tác với các tổ chức quốc tế củng cố định vị song ngữ hàng đầu. Đội ngũ tư vấn tuyển sinh cần được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng thấu cảm khách hàng. Sự minh bạch về lộ trình học tập và học phí xóa bỏ rào cản tâm lý của phụ huynh địa phương.

3.1. Hoàn thiện chất lượng đào tạo và dịch vụ chăm sóc học đường

Chất lượng đào tạo là yếu tố cốt lõi định hình giá trị thương hiệu giáo dục. UK Academy Huế cần tiếp tục nâng chuẩn đội ngũ giáo viên bản ngữ và Việt Nam. Các chương trình bồi dưỡng nghiệp vụ sư phạm quốc tế phải diễn ra thường xuyên. Nhà trường cần phát triển hệ thống đánh giá năng lực học sinh theo chuẩn đầu ra Oxford minh bạch. Dịch vụ chăm sóc học sinh như bán trú, y tế học đường và xe đưa đón cần duy trì tính an toàn tuyệt đối. Kênh liên lạc giữa nhà trường và gia đình cần vận hành nhanh chóng qua ứng dụng di động. Sự hài lòng hàng ngày của phụ huynh là kênh tiếp thị truyền miệng hiệu quả nhất.

3.2. Đẩy mạnh chiến lược tiếp thị tích hợp và gắn kết cộng đồng

Chiến lược tiếp thị tích hợp giúp tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu UK Academy Huế. Nhà trường nên tổ chức các cuộc thi học thuật bằng tiếng Anh cho học sinh toàn tỉnh. Các sự kiện này khẳng định vai trò tiên phong trong phong trào hội nhập ngôn ngữ. Hoạt động trách nhiệm xã hội như trao học bổng từ thiện tạo ấn tượng tốt đẹp trong lòng công chúng. Trang web và mạng xã hội của trường cần đăng tải các câu chuyện truyền cảm hứng của học sinh. Hình ảnh chân thực về lớp học và hoạt động thể chất giúp lan tỏa thông điệp tích cực. Sự tương tác chủ động trên môi trường số giúp trường tiếp cận nhanh phụ huynh hiện đại.

IV. Ứng dụng hình ảnh thương hiệu trường UK Academy Huế bền vững

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò la bàn định hướng cho sự phát triển của UK Academy Huế. Quản trị thương hiệu không chỉ dừng lại ở các chiến dịch quảng cáo ngắn hạn. Đó là cam kết dài hạn về chuẩn mực chất lượng và giá trị nhân văn. Việc đo lường định kỳ bằng phương pháp đa hướng MDS giúp trường nắm bắt kịp thời thị hiếu của phụ huynh. Dữ liệu nghiên cứu thực tiễn hỗ trợ ban giám hiệu điều chỉnh chiến lược tuyển sinh sát thực tế. Hình ảnh thương hiệu vững chắc giúp nhà trường thu hút học sinh giỏi và giữ chân đội ngũ giáo viên tài năng. Trong tương lai, mô hình giáo dục song ngữ liên cấp sẽ tiếp tục mở rộng quy mô. Uy tín thương hiệu tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của hệ thống tại miền Trung. Đầu tư vào thương hiệu chính là đầu tư vào tương lai của học sinh và sự hưng thịnh của nhà trường. Kết quả nghiên cứu khẳng định tiềm năng to lớn của UK Academy Huế trong việc kiến tạo thế hệ công dân toàn cầu.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong công tác quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu giáo dục cần ứng dụng các mô hình định lượng khoa học. Việc phân tích tọa độ nhận thức giúp bộ phận tuyển sinh xác định rõ điểm mạnh và điểm yếu. Dữ liệu từ phụ huynh phản ánh chân thực kỳ vọng về chất lượng dịch vụ giáo dục. Nhà trường có thể tối ưu hóa ngân sách tiếp thị bằng cách tập trung vào các kênh chuyển đổi cao. Những phát hiện từ nghiên cứu cung cấp cơ sở để xây dựng thông điệp quảng bá nhất quán. Mọi điểm chạm từ lễ tân, giáo viên đến ban giám hiệu đều phải truyền tải đúng tinh thần thương hiệu. Tính chuyên nghiệp trong vận hành hàng ngày là yếu tố then chốt tạo nên bản sắc độc đáo.

4.2. Định hướng phát triển thương hiệu bền vững tại Thừa Thiên Huế

Phát triển bền vững đòi hỏi sự hòa nhập giữa mô hình quốc tế và bản sắc văn hóa Huế. UK Academy Huế cần xây dựng hình ảnh một trường học nhân bản và phụng sự cộng đồng. Việc lồng ghép các giá trị văn hóa truyền thống vào chương trình ngoại khóa tạo thiện cảm sâu sắc. Phụ huynh đánh giá cao môi trường giáo dục tôn trọng cội nguồn nhưng sẵn sàng vươn ra thế giới. Sự đầu tư liên tục vào cơ sở vật chất và công nghệ giảng dạy khẳng định cam kết phát triển lâu dài. Định hướng này giúp thương hiệu trường duy trì vị thế cạnh tranh trước làn sóng hội nhập mới. Uy tín học thuật được tích lũy sẽ trở thành tài sản vô giá của nhà trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường giáo dục tại Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận mức chi tiêu cho giáo dục và đào tạo thuộc nhóm cao, đi cùng xu hướng gia tăng đầu tư của các gia đình vào môi trường giáo dục có yếu tố quốc tế và song ngữ. Theo số liệu tại Niên giám Thống kê năm 2021, cả nước có 23.651 trường giáo dục phổ thông; trong đó số liệu từ Tạp chí The Star cho thấy Việt Nam sở hữu 111 trường quốc tế và song ngữ. Mặc dù phân khúc này chiếm tỷ trọng nhỏ so với khối phổ thông công lập, mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu giáo dục tư thục và quốc tế diễn ra gay gắt.

Trường Song ngữ Quốc tế Học viện Anh Quốc UK Academy Huế (uka Huế) – một trong 7 cơ sở thuộc Hệ thống Giáo dục Quốc tế Song ngữ UK Academy Việt Nam – chính thức gia nhập thị trường giáo dục tỉnh Thừa Thiên Huế vào năm 2020. Do thâm nhập thị trường muộn hơn so với các cơ sở đào tạo lâu năm trên địa bàn, UK Academy Huế đối mặt với áp lực cạnh tranh thị phần trực tiếp từ hai đơn vị: Trường Mầm non và Tiểu học VicoSchool và Trường Phổ thông Song ngữ Quốc tế Phượng Hoàng (Phoenix Education). Tính đến năm học 2023 - 2024, tổng quy mô học sinh phổ thông tại 3 cơ sở này là 789 học sinh, phân bổ thị phần như sau:

Tên cơ sở giáo dục	Số lượng học sinh (HS)	Thị phần (%)
Trường VicoSchool	400	51%
Trường Phượng Hoàng (Phoenix Education)	240	30%
Trường UK Academy Huế	149	19%
Tổng cộng	789	100%

Số liệu thực tế cho thấy thị phần của UK Academy Huế mới đạt 19%, mức huy động học sinh còn thấp so với công suất thiết kế dịch vụ của trường. Để gia tăng năng lực cạnh tranh, việc phân tích hình ảnh thương hiệu của trường trong tâm trí phụ huynh học sinh so với các đối thủ cạnh tranh là yêu cầu thực tiễn cấp thiết.

Khóa luận xác định mục tiêu chung là phân tích hình ảnh thương hiệu trường UK Academy Huế trong thị trường giáo dục song ngữ quốc tế tại Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu tại địa phương. Bốn mục tiêu cụ thể được xác định bao gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, phân tích hình ảnh thương hiệu dịch vụ giáo dục.
2. Xây dựng bản đồ nhận thức các cơ sở giáo dục trong thị trường giáo dục song ngữ quốc tế tại thành phố Huế.
3. Phân tích, so sánh hình ảnh thương hiệu trường UK Academy Huế so với các cơ sở giáo dục song ngữ quốc tế cạnh tranh trên địa bàn.
4. Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và cải thiện hình ảnh thương hiệu UK Academy Huế trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường học giáo dục song ngữ quốc tế của phụ huynh?
2. Mức độ nhận biết của phụ huynh về các thương hiệu trường giáo dục song ngữ quốc tế trên địa bàn thành phố Huế hiện nay ra sao?
3. Thương hiệu UK Academy Huế nổi bật ở những đặc điểm nào đối với đối tượng khách hàng mục tiêu?
4. Những giải pháp nào cần triển khai để xây dựng và cải thiện hình ảnh thương hiệu UK Academy Huế đến với phụ huynh?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hình ảnh thương hiệu trường UK Academy Huế trong thị trường giáo dục song ngữ quốc tế tại Thừa Thiên Huế. Khách thể khảo sát là các phụ huynh có con đang theo học tại các trường giáo dục song ngữ quốc tế trên địa bàn thành phố Huế. Nghiên cứu giới hạn phạm vi không gian tại thành phố Huế; phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2020 đến năm 2023, dữ liệu sơ cấp được điều tra và xử lý từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023; phạm vi nội dung tập trung so sánh hình ảnh thương hiệu giữa 3 đơn vị: UK Academy Huế, VicoSchool và Phoenix Education.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận khái niệm thương hiệu từ các quan điểm kinh điển: định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), quan điểm của Ambler & Styles (1996) về tập hợp các thuộc tính chức năng và tâm lý, quan điểm của David A. Aaker (1991) trong Managing Brand Equity, và quan điểm phân định giữa sản phẩm và thương hiệu của Stephen King, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2000). Khóa luận làm rõ hai thành phần cấu thành thương hiệu gồm thành phần chức năng (lợi ích công dụng, chất lượng) và thành phần cảm xúc (biểu tượng, giá trị bán hàng độc nhất - USP, nhân cách thương hiệu).

Nghiên cứu ứng dụng lý thuyết về 4 chức năng cơ bản của thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009): chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, và chức năng kinh tế. Về hệ thống nhận diện, đề tài tham chiếu khung lý thuyết của Nguyễn Quốc Thịnh (2018) về tên gọi, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), màu sắc. Đối với kỹ thuật định vị, khóa luận đối chiếu hai công cụ lập bản đồ nhận thức: Phân tích tương đồng (Correspondence Analysis - CA) và Phân tích đa hướng (Multidimensional Scaling - MDS). Căn cứ theo nhận định của Arabie và cộng sự (2012) về tính đa chiều của việc định vị sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, tác giả lựa chọn kỹ thuật MDS kết hợp quy trình 4 bước của Claveria để xây dựng bản đồ định vị không gian nhận thức của khách hàng.

Khóa luận phối hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Thực hiện phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Group Interview) với 3 cán bộ chuyên trách công tác tuyển sinh của UK Academy Huế trong thời gian từ 60 đến 90 phút. Nội dung phỏng vấn được ghi âm và phân tích nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của phụ huynh, làm căn cứ thiết kế và hiệu chỉnh thang đo 19 biến quan sát phục vụ khảo sát định lượng.
• Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi trực tiếp tại trường và bảng hỏi trực tuyến (Google Form gửi qua các nhóm Zalo phụ huynh với sự hỗ trợ của bộ phận tuyển sinh). Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến phân tích nhân tố của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cũng như Hair và cộng sự (kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát). Với thang đo 19 biến, quy mô mẫu tối thiểu là 95; tác giả lựa chọn cỡ mẫu chính thức là $n = 120$ phụ huynh để đảm bảo độ tin cậy thống kê.
• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hạn ngạch (quota sampling) phân bổ dựa trên tỷ lệ thị phần học sinh thực tế của 3 trường:

Cơ sở giáo dục	Tỷ lệ thị phần (%)	Quy mô phân bổ mẫu điều tra ($n$)
UK Academy Huế	19%	23 phụ huynh
Trường VicoSchool	51%	61 phụ huynh
Trường Phượng Hoàng (Phoenix Education)	30%	36 phụ huynh
Tổng cộng	100%	120 phụ huynh

• Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được làm sạch và phân tích trên phần mềm SPSS:
  1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn) để phác họa đặc điểm nhân khẩu học và mức độ nhận biết thương hiệu.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến rác có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Alpha $\ge 0,6$).
  3. Kỹ thuật đo lường đa hướng MDS (Multidimensional Scaling) nhằm chuyển đổi ma trận khoảng cách giữa các thương hiệu trên 19 thuộc tính thành bản đồ nhận thức trực quan 2 chiều.
  4. Kiểm định tham số cặp (Paired-Samples T-Test) với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ để so sánh sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá của phụ huynh giữa UK Academy Huế và hai cơ sở đối thủ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và phân tích hình ảnh thương hiệu của dịch vụ giáo dục song ngữ quốc tế tại Huế

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và đặc thù của dịch vụ giáo dục. Tác giả phân tích tiến trình nhận thức từ quan điểm truyền thống (thương hiệu là một bộ phận của sản phẩm) đến quan điểm marketing hiện đại (sản phẩm là một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng làm nền tảng cho lợi ích cảm xúc). Khóa luận chi tiết hóa 6 vai trò của thương hiệu đối với tổ chức giáo dục: công cụ cam kết chất lượng dài hạn, phương tiện phân đoạn thị trường, yếu tố tạo sự khác biệt hóa, công cụ thúc đẩy tuyển sinh/tăng doanh thu, nền tảng thu hút hợp tác đầu tư, và phương thức định hình nhận thức của công chúng. Đối với phụ huynh, thương hiệu đóng vai trò nhận diện nguồn gốc dịch vụ, giảm thiểu rủi ro tâm lý khi đưa ra quyết định giáo dục cho con, tiết kiệm chi phí tìm kiếm thông tin và khẳng định giá trị xã hội.

Phần thực tiễn giáo dục làm rõ định nghĩa giáo dục song ngữ quốc tế và sự phát triển của hệ thống này tại Việt Nam. Chương 1 tổng thuật các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học và cơ sở đào tạo (tiêu biểu như mô hình hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Sao Đỏ và các khung phân tích hình ảnh thương hiệu ngành hàng). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng khung nghiên cứu đề xuất gồm 19 thuộc tính đo lường chia thành 3 nhóm yếu tố cốt lõi: chất lượng chương trình đào tạo, chi phí học phí và chính sách chi trả, môi trường học tập và phát triển kỹ năng.

Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về năng lực hoạt động của UK Academy Huế và kết quả kiểm định số liệu khảo sát từ 120 phụ huynh:

• Thực trạng hoạt động của UK Academy Huế: Phân tích cơ cấu tổ chức, đội ngũ cán bộ giáo viên theo cấp học và chương trình giảng dạy giai đoạn 2021 - 2023. Về chương trình đào tạo, trường triển khai tích hợp giữa chương trình của Bộ Giáo dục và Đào tạo (MOET) với các cấu phần quốc tế gồm: Chương trình Phổ thông Quốc tế Oxford (OIC), chương trình âm nhạc AMEB, và chương trình tiếng Anh như ngôn ngữ thứ hai (ESL). Số liệu thứ cấp phản ánh kết quả tuyển sinh, chỉ tiêu tuyển sinh và tổng thu ngân sách nhà trường giai đoạn 2021 - 2024.
• Đặc điểm nhân khẩu học và mức độ nhận diện thương hiệu: Khảo sát phân tích cơ cấu phụ huynh theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nguồn kênh tiếp cận thông tin. Đo lường các cấp độ nhận biết thương hiệu cho thấy tỷ lệ nhận biết đầu tiên (Top of Mind - T.M) của UK Academy Huế còn khiêm tốn so với VicoSchool và Phượng Hoàng.
• Kiểm định thang đo và lập bản đồ nhận thức: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha xác nhận tính đơn hướng và độ tin cậy của 19 biến quan sát (hệ số tương quan biến - tổng đều đạt chuẩn $> 0,3$). Phân tích MDS định vị vị trí tương đối của 3 thương hiệu trên không gian nhận thức của phụ huynh.
• So sánh hình ảnh thương hiệu qua kiểm định Paired-Samples T-Test: Tác giả kiểm định sự khác biệt về điểm đánh giá trung bình giữa UK Academy Huế với VicoSchool và Phượng Hoàng trên 3 nhóm tiêu chí:
  1. Chất lượng chương trình đào tạo: Đánh giá độ vượt trội của chương trình quốc tế Oxford (OIC), chuẩn đầu ra tiếng Anh ESL và chứng chỉ âm nhạc AMEB so với chương trình của đối thủ.
  2. Học phí và chính sách chi trả học phí: Khảo sát ghi nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cạnh tranh của mức học phí, chính sách ưu đãi tài chính và phương thức đóng phí linh hoạt giữa các đơn vị.
  3. Môi trường học tập và phát triển kỹ năng: Đánh giá thực trạng cơ sở vật chất, hoạt động ngoại khóa, chăm sóc y tế - bán trú và không gian phát triển toàn diện của từng trường.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu UK Academy Huế trong nhận thức của phụ huynh trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Dựa trên các khoảng cách nhận thức phát hiện từ bản đồ MDS và kết quả T-test, chương 3 đề xuất định hướng cùng hệ thống giải pháp phân kỳ:

• Căn cứ đề xuất: Gắn liền với định hướng, mục tiêu kế hoạch phát triển dài hạn của Hệ thống UK Academy và điều kiện kinh tế - xã hội tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Giải pháp cải thiện vị thế đối với phụ huynh hiện tại: Tập trung nâng cao chất lượng thực thi các chương trình quốc tế (OIC, ESL, AMEB), minh bạch hóa tiến độ học tập của học sinh, hoàn thiện chính sách hỗ trợ tài chính và tăng cường tương tác đa chiều giữa nhà trường và gia đình.
• Giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu trên địa bàn thành phố: Tái định vị thông điệp truyền thông dựa trên các điểm khác biệt cốt lõi (chương trình bản quyền quốc tế, bằng cấp được công nhận); tối ưu hóa các kênh truyền thông số và quan hệ công chúng (PR); tổ chức các sự kiện trải nghiệm học thuật, hội thảo giáo dục song ngữ dành cho cộng đồng phụ huynh có con trong độ tuổi mầm non và phổ thông.

Phần kết luận và khuyến nghị

Khóa luận tổng kết lại các phát hiện trọng tâm và đưa ra khuyến nghị thực tế đối với Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm tạo hành lang pháp lý, cơ chế kiểm định chất lượng và hỗ trợ cho các cơ sở giáo dục song ngữ quốc tế hoạt động minh bạch, đúng quy chuẩn trên địa bàn tỉnh.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận mang lại các kết quả thực nghiệm phản ánh trung thực thực trạng thị trường giáo dục song ngữ tư thục tại thành phố Huế:

• Xác lập cơ cấu thị phần thực tế: Cung cấp bức tranh định lượng rõ nét về cơ cấu học sinh phổ thông song ngữ quốc tế tại Huế năm học 2023 - 2024 (VicoSchool dẫn đầu với 51%, Phượng Hoàng chiếm 30%, UK Academy Huế đạt 19%).
• Xác định mức độ nhận biết và đánh giá thuộc tính: Bằng phương pháp thống kê mô tả và kiểm định Cronbach’s Alpha trên 19 biến quan sát, nghiên cứu lượng hóa mức độ quan trọng của các tiêu chí khi phụ huynh chọn trường: chất lượng đào tạo và môi trường phát triển kỹ năng được xếp ưu tiên cao nhất, tiếp đến là tính hợp lý của học phí.
• Xây dựng bản đồ nhận thức (Perceptual Map) bằng kỹ thuật MDS: Nghiên cứu đã chuyển hóa dữ liệu đánh giá đa biến thành tọa độ không gian nhận thức. Kết quả chỉ ra các thuộc tính liên tưởng mạnh nhất mà phụ huynh dành cho UK Academy Huế (thế mạnh gắn liền với yếu tố quốc tế, chương trình Oxford, âm nhạc AMEB) và chỉ ra các điểm yếu tương đối so với VicoSchool và Phượng Hoàng (về mức độ nhận biết đầu tiên, tính quen thuộc của thương hiệu lâu năm và sự phù hợp của học phí đối với mặt bằng thu nhập địa phương).
• Kiểm định sự khác biệt qua Paired-Samples T-Test: Chứng minh có sự chênh lệch mang ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$) giữa UK Academy Huế và các trường cạnh tranh ở từng nhóm thuộc tính đào tạo, chi phí và dịch vụ học đường, cung cấp cơ sở tin cậy cho công tác định vị.
• Hệ thống giải pháp ứng dụng: Các đề xuất trong chương 3 được xây dựng dựa trên chính những thuộc tính còn yếu thế trên bản đồ nhận thức, hỗ trợ ban lãnh đạo UK Academy Huế xây dựng thông điệp định vị nhất quán và tối ưu hóa ngân sách truyền thông tuyển sinh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được tác giả ghi nhận:

• Phương pháp và quy mô chọn mẫu: Cỡ mẫu nghiên cứu dừng lại ở mức $n = 120$ phụ huynh và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hạn ngạch. Mặc dù đảm bảo kích thước mẫu theo yêu cầu phân tích nhân tố, tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng phụ huynh tại tỉnh Thừa Thiên Huế vẫn có những hạn chế nhất định.
• Phạm vi khảo sát: Đối tượng điều tra mới chỉ tập trung vào nhóm phụ huynh đang có con theo học tại 3 trường song ngữ quốc tế trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng sang nhóm phụ huynh tiềm năng có con học tại các trường công lập chất lượng cao nhưng có nhu cầu chuyển đổi môi trường giáo dục.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023), chưa phản ánh được sự biến động nhận thức thương hiệu theo chu kỳ tuyển sinh trọn vẹn của một năm học.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất; mở rộng đối tượng khảo sát sang tập khách hàng tiềm năng tại các địa bàn lân cận; nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ tác động giữa hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành của phụ huynh trong các giai đoạn học tập tiếp theo của học sinh.

Giá trị tham khảo

Đề tài là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều đối tượng:

• Sinh viên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về quy trình nghiên cứu ứng dụng phương pháp Phân tích đa hướng (MDS) để xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu, kết hợp phỏng vấn nhóm định tính và kiểm định định lượng Paired-Samples T-Test.
• Cán bộ quản lý và bộ phận tuyển sinh các cơ sở giáo dục tư thục/song ngữ: Tham khảo bộ tiêu chí 19 thuộc tính đo lường nhận thức của phụ huynh về dịch vụ giáo dục phổ thông, từ đó đánh giá năng lực cạnh tranh và xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu phù hợp với thị trường cấp tỉnh/thành phố trực thuộc trung ương.
• Phần đáng tham khảo nhất: Quy trình 4 bước chuyển đổi dữ liệu khảo sát sang tọa độ MDS để vẽ bản đồ nhận thức tại Chương 2 và phương pháp thiết kế bảng hỏi hạn ngạch theo tỷ lệ thị phần thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại chọn kỹ thuật MDS thay vì phân tích tương đồng (CA) để lập bản đồ nhận thức?

Tác giả căn cứ vào lý luận của Arabie và cộng sự (2012): Phân tích tương đồng (CA) thường phân loại mỗi sản phẩm vào một cụm duy nhất và hay dùng để phân đoạn thị trường, trong khi một thương hiệu thực tế có thể cùng lúc liên kết với nhiều thuộc tính khác nhau. Do mục tiêu chính của đề tài là xác định vị trí tương đối và khoảng cách nhận thức giữa UK Academy Huế so với các đối thủ trong tâm trí khách hàng, kỹ thuật phân tích đa hướng MDS (Multidimensional Scaling) được lựa chọn để trực quan hóa dữ liệu không gian đa chiều chính xác hơn.

2. Quy mô mẫu n = 120 được phân bổ theo hạn ngạch như thế nào giữa các trường?

Mẫu khảo sát 120 phụ huynh được chia hạn ngạch tỷ lệ thuận với thị phần học sinh phổ thông thực tế của 3 trường tại Huế năm học 2023 - 2024:

• VicoSchool chiếm 51% thị phần (400 học sinh) $\rightarrow$ phân bổ 61 phiếu khảo sát.
• Phượng Hoàng (Phoenix Education) chiếm 30% thị phần (240 học sinh) $\rightarrow$ phân bổ 36 phiếu khảo sát.
• UK Academy Huế chiếm 19% thị phần (149 học sinh) $\rightarrow$ phân bổ 23 phiếu khảo sát.

3. Chương trình đào tạo quốc tế tại UK Academy Huế gồm những cấu phần nào được đưa vào đánh giá?

Theo số liệu hồ sơ đơn vị tại khóa luận, bên cạnh chương trình chuẩn của Bộ Giáo dục và Đào tạo (MOET), UK Academy Huế triển khai 3 cấu phần quốc tế gồm:

• Chương trình Phổ thông Quốc tế Oxford (OIC - Oxford International Curriculum).
• Chương trình tiếng Anh như ngôn ngữ thứ hai (ESL).
• Chương trình giáo dục âm nhạc quốc tế AMEB.

4. Dữ liệu định tính của đề tài được thu thập bằng cách thức nào?

Dữ liệu định tính được thực hiện qua phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Group Interview) với 3 cán bộ chuyên trách công tác tư vấn tuyển sinh của trường UK Academy Huế. Buổi làm việc diễn ra trực tiếp trong thời gian từ 60 đến 90 phút, có ghi âm và phân tích nội dung nhằm xác lập danh mục các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định của phụ huynh, làm cơ sở xây dựng bảng hỏi định lượng 19 biến.

5. Khóa luận sử dụng tiêu chuẩn thống kê nào để kiểm định độ tin cậy thang đo?

Khóa luận sử dụng hệ số Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS. Tiêu chuẩn đánh giá: loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Item-total Correlation) $< 0,3$; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên (từ 0,6 đến 0,7 là chấp nhận được đối với thang đo khám phá mới, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng tốt, và trên 0,8 thể hiện độ tương quan cao).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hoàng Kim Quỳnh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp cơ sở lý luận quản trị thương hiệu với phương pháp nghiên cứu định lượng phân tích đa hướng MDS và kiểm định Paired-Samples T-Test. Dữ liệu khảo sát 120 phụ huynh tại thành phố Huế phản ánh khách quan bức tranh thị phần và định vị nhận thức của UK Academy Huế trong tương quan so sánh với VicoSchool và Phượng Hoàng. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực nghiệm giúp nhà trường nhận diện rõ nét các thuộc tính thương hiệu cần ưu tiên cải thiện, từ đó triển khai các giải pháp truyền thông và quản trị dịch vụ đào tạo phù hợp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào trên thị trường. Đặc biệt đối với thị trường giáo dục, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng, bởi thương hiệu góp phần quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một nhà trường. Xây dựng thương hiệu là cách để nhà trường giới thiệu mình với người học, với các doanh nhiệp, làm cho người học biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp; giúp doanh nghiệp có sự tin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo; đồng thời xây dựng thương hiệu cũng là một tiêu chí thể hiện sự minh bạch hóa công tác giáo dục của nhà trường trong giai đoạn hiện nay.

Một cơ sở giáo dục có hình ảnh thương hiệu tốt sẽ xây dựng được dấu ấn tích cực trong tâm trí khách hàng, tạo niềm tin cao khi quyết định lựa chọn một thương hiệu giáo dục trong rất nhiều các thương hiệu giáo dục khác đang cạnh tranh trên trị thường. Theo nghiên cứu của Tổng cục Thống kế về thị trường giáo dục trong những năm gần đây, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có mức chi tiêu cho ngành giáo dục và đào tạo xếp vào loại cao trên thế giới. Nhiều gia đình Việt sẵn sàng đầu tư giáo dục cho con với mức chi ngày một tăng. Theo đó, xu hướng đầu tư cho con học tập tại các ngôi trường mang xu hướng giáo dục quốc tế, liên quan đến yếu tố nước ngoài đang được quan tâm và lựa chọn.

Theo số liệu công bố tại Niên giám Thống kê năm 2021 (tính đến thời điểm 30/9/2021) cho thấy rằng, cả nước ta có đến 23.651 trường giáo dục phổ thông [1], trong đó theo Tạp chí The Star cho biết Việt Nam sở hữu số lượng với 111 trường quốc tế và song ngữ. Mặc dù thị trường giáo dục quốc tế tại Việt Nam chiếm tỷ lệ không cao so với giáo dục phổ thông công lập, nhưng lại rất đa dạng bởi nhiều thương hiệu khác nhau. Điều đó gây thách thức rằng mỗi thương hiệu trong thị trường giáo dục quốc tế phải tạo cho mình một hình ảnh mang dấu ấn riêng trong nhận thức của khách hàng, cụ thể là bậc phụ huynh – người có vai trò lớn trong việc đưa ra quyết định chọn môi trường giáo dục cho con trong nhưng năm học bậc phổ thông. Gia nhập muộn vào thị trường thành phố Huế năm 2020, thương hiệu trường Quốc tế Song ngữ UK Academy Huế (1 trong 7 trường thuộc Hệ thống giáo dục Quốc tế Song ngữ UK Academy Việt Nam), gặp khó khăn trong việc cạnh tranh thị phần đối SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Quỳnh 1 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng với các thương hiệu trường quốc tế lâu năm khác trên địa bàn thành phố.

Cụ thể, khi so sánh với 2 thương hiệu giáo dục có yếu tố quốc tế khác trong khu vực như VicoSchool và Phoenix Education. Thì tỷ lệ phần trăm tổng số học sinh thuộc giáo dục phổ thông mỗi trường tính đến năm 2023 – 2024 sẽ là: Vicoschool chiếm 51% (tương đương 400 học sinh), Phoenix Education chiếm 30% (tương đương 240 học sinh) và UK Academy Huế chỉ chiếm 19% (tương đương 149 học sinh). Từ đó có thể thấy thị phần của UK Academy Huế còn thấp so với 2 trường quốc tế còn lại, trong khi đó công suất dịch vụ tối đa của UK Academy Huế lên đến 1.