Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Phân tích hình ảnh thương hiệu các nhà mạng viễn thông trong tâm trí Gen Z - Trường hợp nghiên cứu thương hiệu Saymee tại MobiFone Thừa Thiên Huế" được thực hiện bởi sinh viên Trương Công Nhã Văn (Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, năm 2024), dưới sự hướng dẫn của Th.S Tống Viết Bảo Hoàng.

Về bối cảnh thực tiễn, thị trường viễn thông di động Việt Nam từ lâu chịu sự chi phối chủ đạo của ba doanh nghiệp lớn gồm Viettel, MobiFone và VNPT. MobiFone là mạng di động đầu tiên được thành lập tại Việt Nam (năm 1993) và từng giữ vị trí dẫn đầu thị trường trong nhiều giai đoạn. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, cấu trúc thị phần có sự chuyển dịch lớn khi Viettel vươn lên vị trí thứ nhất với thị phần đạt 54,1%, gấp hơn hai lần thị phần của MobiFone (chiếm 25,6%).

Trước bối cảnh đứng ở vị trí thứ hai và áp lực gia tăng thị phần, MobiFone xác định dư địa tăng trưởng nằm ở phân khúc khách hàng thế hệ Gen Z — nhóm khách hàng trẻ mới gia nhập thị trường tiêu dùng viễn thông. Nhân dịp kỷ niệm 30 năm thành lập, MobiFone đã ra mắt thương hiệu nhánh "Saymee" định vị riêng cho phân khúc này. Đến tháng 10/2023, SIM Saymee chính thức được triển khai phân phối trên toàn quốc và tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Để xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp, Công ty Dịch vụ MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế cần cơ sở dữ liệu thực nghiệm về mức độ nhận diện và hình ảnh của Saymee trong mối tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm:

  • Mục tiêu chung: Dựa trên kết quả phân tích hình ảnh thương hiệu các nhà mạng viễn thông dành cho giới trẻ để đề xuất một số gợi ý tiếp cận, nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà mạng Saymee trong tâm trí giới trẻ - Gen Z trên địa bàn thành phố Huế trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, định vị thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
    2. Phân tích, đánh giá hình ảnh thương hiệu nhà mạng viễn thông Saymee dành cho giới trẻ trên địa bàn thành phố Huế.
    3. Gợi ý một số giải pháp tiếp cận và nâng cao hình ảnh thương hiệu Saymee trong tâm trí khách hàng giới trẻ Gen Z trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.

Đề tài giải quyết 5 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Mức độ nhận biết của khách hàng trẻ Gen Z về các nhà mạng viễn thông là như thế nào?
  2. Mức độ nhận biết của khách hàng trẻ Gen Z về các thương hiệu nhà mạng viễn thông như thế nào?
  3. Đối tượng khách hàng trẻ Gen Z liên tưởng gì về các thương hiệu nhà mạng viễn thông (Viettel, MobiFone, VNPT, Saymee)?
  4. Thương hiệu Saymee nổi bật ở những đặc điểm nào đối với khách hàng Gen Z?
  5. Cần thay đổi hay đáp ứng những kỳ vọng gì của khách hàng trẻ Gen Z để thương hiệu Saymee có thể được yêu thích trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hình ảnh thương hiệu Saymee.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng giới trẻ thuộc thế hệ Gen Z (độ tuổi từ 14 đến 26 tuổi) trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2023; dữ liệu sơ cấp thu thập năm 2023.
  • Phạm vi nội dung: Phân tích hình ảnh thương hiệu dành cho giới trẻ của 04 nhà mạng viễn thông (Viettel, MobiFone, Vinaphone, Saymee) trong nhận thức của khách hàng trẻ Gen Z.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được tổng hợp từ các học thuyết kinh điển về quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng:

  • Khái niệm và bản chất thương hiệu: Tác giả dẫn chiếu các nghiên cứu của Karl Moore và Susan Reid (lịch sử phát triển thuật ngữ thương hiệu từ những năm 1940 và 1970); quan điểm của Ambler và Styles (1996) về thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu; định nghĩa của Philip Kotler (1996) về các yếu tố hữu hình, vô hình tạo nên sự khác biệt; và khái niệm của Nguyễn Quốc Thịnh (2018) về dấu hiệu nhận biết sản phẩm và hình tượng doanh nghiệp.
  • Thành phần lợi ích của thương hiệu: Vận dụng mô hình của G. Hankinson phân định thương hiệu thành hai cấu phần: lợi ích lý tính (bắt nguồn từ nhu cầu chức năng và thuộc tính hữu hình của sản phẩm gồm giá trị cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung) và lợi ích cảm tính (thuộc tính vô hình đáp ứng nhu cầu tâm lý và lối sống người tiêu dùng).
  • Chức năng của thương hiệu: Áp dụng khung lý thuyết của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009) gồm 4 chức năng: chức năng nhận biết và phân biệt; chức năng thông tin và chỉ dẫn; chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; chức năng kinh tế.
  • Vai trò của thương hiệu: Phân tích theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018) ở hai góc độ: đối với người tiêu dùng (đơn giản hóa việc ra quyết định, giảm thiểu rủi ro, đánh giá chất lượng, biểu đạt hình ảnh xã hội) và đối với doanh nghiệp (tạo tài sản khách hàng trung thành, dựng xây hình ảnh, lời cam kết, công cụ phân đoạn thị trường, định giá cao và thu hút đầu tư).
  • Tài sản thương hiệu: Kế thừa mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991, 1996) với 5 thành tố cấu thành: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng/thuộc tính thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác.
  • Quy trình định vị thương hiệu: Trình bày quy trình 4 bước gồm xác định tập thương hiệu cạnh tranh, xác định các điểm tương đồng (POP) và điểm khác biệt (POD), lựa chọn POP/POD, và thiết kế câu thần chú thương hiệu (Brand Mantra).

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm thu thập dữ liệu và xử lý định lượng:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Các giáo trình, tài liệu chuyên khảo marketing; báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh và kế hoạch truyền thông nội bộ của Công ty TNHH MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2020 – 2023.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp và quy mô mẫu: Dựa theo quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998), quy mô mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times k$). Khung nghiên cứu của tác giả gồm 5 nhân tố với 20 biến quan sát, đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu là 100 phần tử. Tác giả chọn cỡ mẫu chính thức $n = 120$ phần tử để tạo độ dự phòng sai số.
  • Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất dạng ném tuyết (Snowball sampling). Do Gen Z là phân khúc mới tham gia thị trường, việc phân bổ hạn ngạch theo thị phần tổng thể không phản ánh đúng thực tế nhóm trẻ. Tác giả phân bổ đều cỡ mẫu khảo sát cho 4 thương hiệu nhà mạng ($120 / 4 = 30$ mẫu/thương hiệu):
Thương hiệu nhà mạng Số lượng mẫu phân bổ ($n$) Tỷ lệ cơ cấu (%)
Viettel 30 25,0%
MobiFone 30 25,0%
Vinaphone 30 25,0%
Saymee 30 25,0%
Tổng cộng 120 100,0%
  • Phương pháp phân tích dữ liệu:
    • Thống kê mô tả: Xác định tần số, tính toán giá trị trung bình ($\bar{X}$), độ lệch chuẩn và phương sai.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008): Kiểm tra hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$); ngưỡng đánh giá Alpha từ 0,6 đến 0,7 là chấp nhận được với khái niệm nghiên cứu mới, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng tốt, và trên 0,8 là thang đo rất tốt.
    • Kỹ thuật đo lường đa hướng (Multidimensional Scaling - MDS): Sử dụng phần mềm SPSS 20 và Microsoft Excel để chuyển đổi đánh giá nhận thức không gian thuộc tính thành khoảng cách hình học, lập bản đồ nhận thức (Perceptual Map). Độ phù hợp của mô hình MDS được kiểm định thông qua hai chỉ số: bình phương hệ số tương quan ($RSQ \ge 0,6$) và chỉ số Stress theo Kruskal (1964) (trong đó: Stress $\le 0,10$ là tương đối phù hợp; $0,05$ là phù hợp; $0,025$ là rất phù hợp; $= 0$ là hoàn hảo).
    • Kiểm định Paired Samples T-Test: Kiểm định so sánh cặp để đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm số nhận thức của khách hàng Gen Z đối với Saymee và các nhà mạng khác trên từng nhóm thuộc tính (với mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$ bác bỏ giả thiết $H_0$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, định vị thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về thương hiệu trong kinh tế học và marketing hiện đại. Tác giả làm rõ ranh giới giữa sản phẩm vật lý (được chế tạo từ nhà xưởng nhằm cung cấp giá trị sử dụng chức năng) và thương hiệu (được định hình và lưu giữ trong tâm thức người tiêu dùng qua trải nghiệm, cảm xúc và niềm tin). Nội dung chương trình bày chi tiết cấu trúc lợi ích thương hiệu (lý tính và cảm tính), cơ chế vận hành của 4 chức năng thương hiệu (nhận biết, chỉ dẫn, tin cậy, kinh tế) và vai trò kép của thương hiệu đối với khách hàng cũng như doanh nghiệp sở hữu.

Bên cạnh đó, chương này đi sâu vào mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker và quy trình định vị thương hiệu chiến lược. Tác giả phân tích cách thiết lập các điểm tương đồng (POP) để thương hiệu đủ điều kiện cạnh tranh trong ngành viễn thông, kết hợp các điểm khác biệt (POD) nhằm tạo lợi thế độc quyền nhận thức. Kết thúc chương 1, tác giả xây dựng khung phân tích hình ảnh thương hiệu ngành mạng viễn thông di động, xác lập 5 nhóm thuộc tính đánh giá chủ đạo: (1) Chất lượng mạng di động; (2) Khuyến mãi; (3) Dịch vụ chăm sóc khách hàng; (4) Thương hiệu; và (5) Cá tính.

Chương 2: Phân tích hình ảnh thương hiệu của Saymee trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 trình bày thực trạng hoạt động kinh doanh của đơn vị nghiên cứu và kết quả khảo sát thực nghiệm:

  • Tổng quan đơn vị: Giới thiệu mô hình quản trị, cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2020 – 2022, cùng số liệu tăng trưởng thuê bao di động giai đoạn 2021 – 2023. Bối cảnh số liệu cho thấy sự sụt giảm thị phần tương đối trước sức ép của Viettel, thúc đẩy việc khai thác phân khúc thuê bao Gen Z qua SIM Saymee từ cuối năm 2023.
  • Đặc điểm mẫu khảo sát: Phân tích thống kê mô tả 120 phiếu khảo sát từ các khách hàng trẻ từ 14 đến 26 tuổi tại thành phố Huế, đảm bảo phân bổ đều 30 mẫu cho mỗi thương hiệu (Viettel, MobiFone, Vinaphone, Saymee).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Phân tích hệ số Cronbach's Alpha (Bảng 2.7) xác nhận các biến quan sát thuộc 5 nhóm thuộc tính đều đạt độ tin cậy thống kê (tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Bản đồ nhận thức (Perceptual Map) bằng kỹ thuật MDS: Kết quả phân tích MDS (Hình 2.2) với các chỉ số Stress và RSQ đạt chuẩn cho thấy sự phân hóa rõ nét về vị thế thương hiệu trong tâm trí Gen Z:
    • Viettel được định vị nổi trội gắn liền với nhóm tiêu chí "Chất lượng mạng di động" (độ phủ sóng rộng, đường truyền dữ liệu ổn định).
    • MobiFone và Vinaphone nằm ở khu vực liên tưởng đến sự lâu năm, uy tín thương hiệu truyền thống nhưng thiếu tính linh hoạt và phong cách trẻ.
    • Saymee được người dùng trẻ liên tưởng trực tiếp đến nhóm tiêu chí "Cá tính" (trẻ trung, năng động, phong cách) và nhóm tiêu chí "Khuyến mãi" (các gói cước data dung lượng lớn, giá ưu đãi cho học sinh, sinh viên).
  • So sánh đánh giá qua kiểm định Paired Samples T-Test: Kết quả kiểm định mẫu bắt cặp (Bảng 2.11, Bảng 2.12, Bảng 2.13) chỉ ra sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$):
    • Ở nhóm tiêu chí "Chất lượng mạng di động", Saymee bị đánh giá thấp hơn đáng kể so với Viettel.
    • Ở nhóm tiêu chí "Khuyến mãi", Saymee vượt trội hoặc tương đương các đối thủ cạnh tranh nhờ chính sách gói cước linh hoạt.
    • Ở nhóm tiêu chí "Cá tính", Saymee đạt điểm số nhận thức vượt trội so với cả MobiFone, Vinaphone và Viettel, khẳng định tính đúng hướng trong định vị ban đầu dành cho Gen Z.

Chương 3: Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu của Saymee trong tâm trí Gen Z trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Dựa trên mục tiêu chiến lược của ngành viễn thông Việt Nam đến năm 2023 và định hướng kinh doanh dịch vụ Saymee của MobiFone Thừa Thiên Huế, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Tăng cường sự hiện diện thương hiệu: Mở rộng các điểm tiếp xúc vật lý và kỹ thuật số; đẩy mạnh tổ chức sự kiện kích hoạt thương hiệu tại các trường đại học, cao đẳng, trung học phổ thông và các tụ điểm tập trung đông Gen Z trên địa bàn thành phố Huế.
  2. Giải pháp đối với nhóm tiêu chí "Chất lượng mạng di động": Rà soát, tối ưu hóa hạ tầng trạm phát sóng tại các khu đô thị đại học, ký túc xá và khu vực tập trung đông thanh niên nhằm giải quyết triệt để điểm nghẽn về tốc độ data 4G/5G.
  3. Giải pháp đối với nhóm tiêu chí "Khuyến mãi": Thiết kế các gói cước dữ liệu chuyên sâu theo nhu cầu sử dụng ứng dụng của Gen Z (TikTok, YouTube, Facebook, nền tảng học trực tuyến), kết hợp chính sách tích điểm đổi quà tặng công nghệ.
  4. Giải pháp đối với nhóm tiêu chí "Dịch vụ chăm sóc khách hàng": Chuyển đổi số công tác hỗ trợ khách hàng thông qua hoàn thiện ứng dụng di động Saymee, ứng dụng chatbot tương tác thông minh 24/7 và đào tạo đội ngũ tư vấn viên trẻ hiểu tâm lý Gen Z.
  5. Giải pháp đối với nhóm tiêu chí "Thương hiệu": Triển khai các chiến dịch truyền thông mang tính cộng đồng, đồng hành cùng các hoạt động phong trào thanh niên, sự kiện thể thao - âm nhạc học đường tại địa phương nhằm gia tăng độ nhận biết Top of Mind (T.O.M).
  6. Giải pháp đối với nhóm tiêu chí "Cá tính": Tối ưu hóa tính năng cá nhân hóa SIM Saymee (chọn số theo ngày sinh, cung hoàng đạo, số phong cách), xây dựng nội dung truyền thông phản ánh đúng ngôn ngữ, xu hướng văn hóa và lối sống hiện đại của Gen Z.

Phần kiến nghị của khóa luận đề xuất chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế và các cơ quan quản lý nhà nước hoàn thiện quy hoạch hạ tầng viễn thông thụ động, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà mạng triển khai hạ tầng số và phát triển thị trường viễn thông lành mạnh.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và định tính cụ thể dựa trên số liệu văn bản:

  • Xác lập bức tranh cạnh tranh thực tế: Phản ánh tỷ lệ thị phần viễn thông di động với ưu thế áp đảo của Viettel (54,1%) so với MobiFone (25,6%), chứng minh sự cần thiết của chiến lược thâm nhập phân khúc mới Gen Z qua thương hiệu nhánh Saymee.
  • Kiểm chứng hệ thống thang đo nhận thức: Thử nghiệm và hoàn thiện bộ thang đo 20 biến quan sát thuộc 5 nhóm thuộc tính trong ngành viễn thông di động, đạt chuẩn kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha trên tập dữ liệu $n = 120$.
  • Phác họa bản đồ vị thế nhận thức (Perceptual Map): Ứng dụng thành công kỹ thuật đo lường đa hướng MDS, lượng hóa khoảng cách nhận thức của Gen Z tại Huế đối với 4 nhà mạng. Kết quả cho thấy Saymee đã thành công trong việc tạo dựng ấn tượng về "Cá tính" và "Khuyến mãi", nhưng tồn tại khoảng cách bất lợi ở tiêu chí "Chất lượng mạng di động" so với nhà mạng dẫn đầu.
  • Minh chứng thống kê qua kiểm định Paired Samples T-Test: Xác nhận sự khác biệt nhận thức có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$) giữa Saymee và các đối thủ trên 3 nhóm thuộc tính cốt lõi (Chất lượng mạng di động, Khuyến mãi, Cá tính), cung cấp bằng chứng thực nghiệm thay vì nhận định cảm tính.
  • Đóng góp thực tiễn cho đơn vị: Hệ thống hóa 6 nhóm giải pháp tiếp thị và kỹ thuật bám sát kết quả khảo sát, giúp MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế có căn cứ điều chỉnh chương trình hành động nhằm gia tăng mức độ yêu thích và tỷ lệ duy trì thuê bao Saymee.
Tiêu chí / Nhóm thuộc tính Vị thế nhận thức của Saymee so với đối thủ Căn cứ kiểm định thống kê
Cá tính thương hiệu Vượt trội so với Viettel, MobiFone, Vinaphone; định vị đậm nét tính trẻ trung, hiện đại Kiểm định Paired Samples T-Test ($\text{Sig.} < 0,05$) tại Bảng 2.13
Chính sách khuyến mãi Đánh giá tích cực, cạnh tranh tốt nhờ gói cước dữ liệu ưu đãi cho học sinh, sinh viên Kiểm định Paired Samples T-Test ($\text{Sig.} < 0,05$) tại Bảng 2.12
Chất lượng mạng di động Thấp hơn so với Viettel; người dùng còn băn khoăn về độ ổn định vùng phủ sóng Kiểm định Paired Samples T-Test ($\text{Sig.} < 0,05$) tại Bảng 2.11
Dịch vụ chăm sóc khách hàng Mức độ nhận biết trung bình; cần đẩy mạnh chăm sóc khách hàng qua kênh số Thống kê mô tả điểm trung bình tại Bảng 2.9
Nhận diện thương hiệu Mới gia nhập thị trường (từ 10/2023); độ nhận biết Top of Mind (T.O.M) còn thấp Thống kê tần số nhận biết thương hiệu tại Bảng 2.6

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn phương pháp luận được phản ánh từ nội dung văn bản:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất dạng ném tuyết (Snowball sampling). Do đặc thù không ngẫu nhiên, kết quả khảo sát chưa mang tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ tổng thể thanh niên Gen Z tại thành phố Huế.
  • Giới hạn về quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $n = 120$ (chia đều 30 mẫu cho mỗi thương hiệu). Dù đáp ứng yêu cầu tối thiểu theo Hair et al. (1998) cho 20 biến quan sát ($20 \times 5 = 100$), quy mô này vẫn tương đối nhỏ để tiến hành các phân tích đa biến chuyên sâu hơn như phân tích nhân tố khám phá (EFA) hay mô hình phương trình cấu trúc (SEM).
  • Giới hạn phạm vi địa bàn: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi hành chính thành phố Huế, chưa khảo sát các khu vực thị xã hay huyện lỵ khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, nơi điều kiện phủ sóng và hành vi sử dụng mạng di động có thể có sự khác biệt.
  • Yếu tố thời gian và chu kỳ thương hiệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập vào năm 2023, thời điểm Saymee mới ra mắt tại Thừa Thiên Huế (tháng 10/2023), do đó mức độ trải nghiệm dịch vụ của khách hàng khảo sát chưa đủ dài để đánh giá lòng trung thành thương hiệu một cách toàn diện.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra lên các cỡ mẫu lớn hơn và kết hợp kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng theo khu vực trường học, độ tuổi chi tiết trong nhóm Gen Z.
  • Mở rộng phạm vi địa bàn nghiên cứu sang toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc so sánh đối sánh giữa các đô thị lớn tại khu vực miền Trung.
  • Nghiên cứu sâu hơn về tác động của các chương trình trải nghiệm công nghệ mới (như thương mại hóa mạng 5G) tới sự thay đổi hình ảnh thương hiệu Saymee theo thời gian.

Giá trị tham khảo

Khóa luận mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng thực tiễn:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Đề tài là tài liệu tham khảo cụ thể về quy trình ứng dụng kỹ thuật phân tích định lượng đa hướng (MDS) để xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu (Perceptual Map) bằng phần mềm SPSS. Phần phương pháp luận cung cấp ví dụ thực nghiệm về việc phối hợp giữa đánh giá Cronbach's Alpha, kỹ thuật MDS và kiểm định Paired Samples T-Test.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng viễn thông: Bộ bảng hỏi khảo sát (Phụ lục 1) gồm 20 biến quan sát đo lường 5 nhóm thuộc tính viễn thông cung cấp thang đo mẫu có thể kế thừa cho các nghiên cứu về thương hiệu mạng di động hướng tới giới trẻ.
  • Bộ phận Marketing và phát triển kinh doanh của các nhà mạng viễn thông: Báo cáo cung cấp dữ liệu thực chứng về tâm lý, tiêu chí ưu tiên và cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng Gen Z tại thị trường đô thị miền Trung, hỗ trợ việc xây dựng các thông điệp truyền thông và gói cước data phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao MobiFone lại thành lập thương hiệu nhánh Saymee thay vì trực tiếp dùng thương hiệu MobiFone để tiếp cận Gen Z?

Trong nhận thức của người tiêu dùng, MobiFone là nhà mạng đầu tiên tại Việt Nam (thành lập năm 1993) và gắn liền với hình ảnh truyền thống, phù hợp với các thế hệ khách hàng lớn tuổi hoặc doanh nhân. Để cạnh tranh với Viettel (đang nắm 54,1% thị phần) và thu hút tệp khách hàng mới gia nhập thị trường là Gen Z, MobiFone cần một hình ảnh hoàn toàn mới mẻ, linh hoạt và mang cá tính độc lập, từ đó cho ra đời Saymee nhân dịp kỷ niệm 30 năm thành lập.

2. Nghiên cứu xác định cỡ mẫu $n = 120$ dựa trên tiêu chuẩn khoa học nào?

Tác giả áp dụng tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), quy định cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu định lượng phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Do mô hình nghiên cứu có 5 nhân tố với 20 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $20 \times 5 = 100$ mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy và có số dư xử lý phiếu lỗi, tác giả chọn $n = 120$ mẫu và phân bổ đều 30 mẫu cho mỗi thương hiệu (Viettel, MobiFone, Vinaphone, Saymee).

3. Kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS) xây dựng bản đồ nhận thức được kiểm định độ phù hợp bằng những chỉ số nào?

Mô hình MDS sử dụng hai chỉ số thống kê chính: (1) Chỉ số bình phương hệ số tương quan ($RSQ$) đo lường phần phương sai giải thích được, mô hình được chấp nhận khi $RSQ \ge 0,6$; (2) Hệ số Stress đo lường mức độ không phù hợp (phần phương sai không giải thích được), được đánh giá theo thang Kruskal (1964) trong đó Stress $\le 0,1$ là tương đối phù hợp, $0,05$ là phù hợp và tiệm cận $0$ là hoàn hảo.

4. Kết quả kiểm định Paired Samples T-Test cho thấy Saymee có lợi thế và bất lợi gì so với các đối thủ?

Kết quả kiểm định cặp cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$): Saymee có lợi thế cạnh tranh vượt trội ở nhóm tiêu chí "Cá tính" (phong cách trẻ trung, năng động) và nhóm tiêu chí "Khuyến mãi" (gói cước dữ liệu rẻ, linh hoạt). Ngược lại, Saymee gặp bất lợi ở nhóm tiêu chí "Chất lượng mạng di động" khi bị khách hàng Gen Z đánh giá thấp hơn đáng kể so với Viettel.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trương Công Nhã Văn đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về định vị và hình ảnh thương hiệu, đồng thời phản ánh khách quan bức tranh cạnh tranh viễn thông di động tại thành phố Huế năm 2023. Thông qua kỹ thuật phân tích định lượng MDS và kiểm định Paired Samples T-Test trên mẫu khảo sát 120 khách hàng Gen Z, nghiên cứu đã chứng minh Saymee xác lập được nét định vị rõ rệt về cá tính trẻ trung và ưu đãi khuyến mãi, song vẫn phải đối mặt với thách thức lớn về cảm nhận chất lượng đường truyền trước đối thủ dẫn đầu là Viettel. Các nhóm giải pháp do tác giả đề xuất cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn giúp MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế từng bước tối ưu hóa chất lượng mạng lưới và hoàn thiện chiến lược tiếp thị cho thương hiệu Saymee.