Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Huế: Trường hợp về chương trình MobiStudy thuộc MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế

Khóa luận ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng MobiStudy MobiFone Huế

• Tác giả: Trần Thị Tuyết Nhi
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Trà My
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Huế: Trường hợp về chương trình MobiStudy thuộc MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan giá trị cảm nhận và lòng trung thành MobiStudy Huế

Nền tảng MobiStudy do MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế triển khai cung cấp các giải pháp tự học trực tuyến linh hoạt. Khách hàng mục tiêu chủ yếu gồm học sinh phổ thông và sinh viên các trường đại học tại địa bàn thành phố Huế. Trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến, giá trị cảm nhận đóng vai trò quyết định đến sự chấp nhận dịch vụ. Khách hàng luôn so sánh giữa kết quả tiếp thu thực tế với thời gian và học phí đã đầu tư. Nếu chất lượng bài giảng đáp ứng đúng nhu cầu nâng cao kiến thức, sự thỏa mãn ban đầu sẽ hình thành. Thành phố Huế sở hữu môi trường giáo dục phát triển với hệ thống trường Đại học Huế quy mô lớn. Sinh viên nơi đây ngày càng chủ động tìm kiếm các khóa học trực tuyến bổ trợ kỹ năng nghề nghiệp và ngoại ngữ. Tuy nhiên, mức độ gắn kết lâu dài phụ thuộc hoàn toàn vào giá trị cốt lõi mà nền tảng mang lại. Việc phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành giúp doanh nghiệp thấu hiểu kỳ vọng của người học. Đây là cơ sở khoa học để hoàn thiện hệ sinh thái giáo dục số tại khu vực miền Trung.

1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận trong giáo dục số

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người học về tiện ích của dịch vụ. Đánh giá này dựa trên nhận thức về những gì nhận được so với những gì bỏ ra. Trong đào tạo trực tuyến, lợi ích nhận được bao gồm kiến thức, kỹ năng thực hành và chứng chỉ học tập. Chi phí bỏ ra không chỉ gồm học phí mà còn bao gồm thời gian và công sức tiếp thu bài giảng. Khi sinh viên nhận thấy tri thức thu được vượt trội hơn chi phí bỏ ra, giá trị cảm nhận tích cực sẽ được xác lập vững chắc. Đây là nhân tố tiên quyết dẫn dắt hành vi sử dụng nền tảng đào tạo liên tục.

1.2. Bản chất lòng trung thành của người học trực tuyến

Lòng trung thành của khách hàng thể hiện cam kết gắn bó sâu sắc với một thương hiệu cụ thể. Trong mô hình học trực tuyến, lòng trung thành biểu hiện qua ba khía cạnh rõ rệt. Thứ nhất là tần suất truy cập học tập đều đặn hàng tuần. Thứ hai là hành vi tái đăng ký các khóa học nâng cao sau khi hoàn thành khóa cơ bản. Thứ ba là tinh thần tự nguyện giới thiệu dịch vụ đến người thân và cộng đồng xung quanh. Yếu tố này giúp giảm chi phí tiếp thị của doanh nghiệp viễn thông. Người học trung thành sẽ trở thành đại sứ thương hiệu tự nhiên và đáng tin cậy nhất.

II. Phân tích ảnh hưởng giá trị cảm nhận khách hàng MobiStudy tại Huế

Nghiên cứu thực tế tại Huế ghi nhận tác động mạnh mẽ của giá trị cảm nhận đến hành vi người dùng. Người học đánh giá cao nội dung khóa học nếu bài giảng có tính ứng dụng nghề nghiệp cao. Tuy nhiên, thị trường đào tạo trực tuyến tại địa bàn Huế cũng bộc lộ những rào cản tâm lý đặc thù. Học sinh và sinh viên địa phương vẫn giữ thói quen tiếp thu kiến thức truyền thống qua lớp học trực tiếp. Nhu cầu tương tác hai chiều với giảng viên vẫn còn rất lớn. Nhiều học viên cảm thấy thiếu động lực khi phải tự học độc lập trước màn hình máy tính. Khi nền tảng chưa cung cấp trải nghiệm tương tác sinh động, mức độ cảm nhận giá trị chức năng và cảm xúc sẽ suy giảm. Nếu sự hài lòng không đạt ngưỡng kỳ vọng, tỷ lệ người dùng rời bỏ dịch vụ sau một khóa học sẽ tăng lên. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng ngoại quốc như Coursera, Udemy hay các khóa học miễn phí cũng tạo áp lực lớn. MobiStudy cần giải quyết bài toán cân bằng giữa chi phí dữ liệu viễn thông và giá trị học thuật chuyên sâu.

2.1. Vai trò trung gian then chốt của sự hài lòng

Lý thuyết kỳ vọng và cảm nhận khẳng định sự hài lòng đóng vai trò cầu nối thiết yếu. Khách hàng sử dụng MobiStudy Huế chỉ thể hiện lòng trung thành một khi đã thực sự hài lòng về sản phẩm. Sự hài lòng nảy sinh khi chất lượng video bài giảng mượt mà và nội dung bám sát khung đào tạo chuẩn. Khi người học cảm thấy kỳ vọng được đáp ứng đầy đủ, niềm tin thương hiệu sẽ tự động tăng cao. Thái độ tích cực này kích hoạt ý định duy trì tài khoản trả phí trong các giai đoạn tiếp theo. Ngược lại, nếu giá trị cảm nhận thấp hơn kỳ vọng ban đầu, sự thất vọng sẽ lập tức triệt tiêu lòng trung thành.

2.2. Thách thức định hình thói quen tự học trực tuyến tại Huế

Người học tại Cố đô Huế thường coi trọng phương thức tiếp nhận tri thức trực diện với người dạy. Thói quen tự học số hóa qua thiết bị di động vẫn đang trong giai đoạn chuyển tiếp. Nhiều sinh viên vẫn đối mặt với khó khăn trong việc quản lý thời gian cá nhân khi học trực tuyến. Tình trạng mất tập trung hoặc trì hoãn việc hoàn thành khóa học diễn ra khá phổ biến. Do đó, chi phí phi tiền tệ bao gồm nỗ lực tự giác và tính kiên trì bị đẩy lên cao. Nếu MobiStudy không giải quyết được rào cản này, giá trị cảm nhận tổng thể sẽ bị kéo giảm rõ rệt. Đây là thách thức căn bản cần sớm được khắc phục.

III. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng MobiStudy tại Huế

MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế cần thực hiện đồng bộ các giải pháp nhằm tối ưu hóa giá trị dịch vụ. Đầu tiên, doanh nghiệp phải tập trung nâng cao chất lượng học liệu và bổ sung kho kiến thức chuẩn hóa. Nội dung đào tạo nên liên kết trực tiếp với nhu cầu tuyển dụng thực tế của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh. Thứ hai, nền tảng cần tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo để cá nhân hóa lộ trình học cho từng cá nhân. Trải nghiệm người dùng trên ứng dụng di động phải đảm bảo sự mượt mà, tốc độ tải nhanh và giao diện thân thiện. Bên cạnh đó, chính sách cước viễn thông ưu đãi dành riêng cho học sinh và sinh viên sẽ tạo ưu thế cạnh tranh vượt trội. MobiStudy có thể miễn phí hoàn toàn dung lượng truy cập 4G và 5G khi người học tham gia các bài giảng trực tuyến. Biện pháp này trực tiếp cắt giảm chi phí tài chính cho khách hàng. Khi lợi ích gia tăng và chi phí hạ thấp, mức độ thỏa mãn sẽ bứt phá mạnh mẽ, từ đó củng cố lòng trung thành lâu dài.

3.1. Cải tiến chất lượng học liệu và tính năng tương tác

Nâng cao giá trị chức năng đòi hỏi việc chuẩn hóa các bài giảng theo chuẩn đầu ra quốc tế. Các khóa học ngoại ngữ, tin học và kỹ năng mềm cần thiết kế ngắn gọn, trực quan và dễ tiếp thu. MobiStudy nên bổ sung tính năng diễn đàn thảo luận trực tiếp giữa người học và trợ giảng chuyên môn. Cơ chế phản hồi tức thì giúp xóa bỏ cảm giác cô lập trong quá trình tự học tại nhà. Ngoài ra, việc tổ chức các buổi hội thảo trực tuyến định kỳ sẽ gia tăng tương tác xã hội. Trải nghiệm học tập phong phú này thúc đẩy niềm đam mê nghiên cứu của học sinh, sinh viên Huế.

3.2. Chiến lược giá cước ưu đãi và chăm sóc khách hàng

Chi phí đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức giá trị của sinh viên. MobiFone có thể tung ra các gói cước tích hợp data tốc độ cao với giá thành cạnh tranh. Khách hàng đăng ký gói học tập dài hạn nên được hưởng chính sách tích điểm đổi quà hoặc tặng thêm khóa học chuyên đề. Bên cạnh chính sách giá, đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật cần túc trực 24/7 để xử lý nhanh mọi trục trặc kết nối. Sự đồng hành tận tâm của nhân viên nhà mạng tạo ra ấn tượng tích cực sâu sắc. Đây là đòn bẩy quan trọng giúp biến người dùng thử nghiệm thành khách hàng trung thành bền vững.

IV. Ứng dụng nâng cao lòng trung thành người dùng MobiStudy tại Huế

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành mang lại hàm ý quản trị sâu sắc. Đối với MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế, đây là kim chỉ nam để định hình chiến lược sản phẩm số trong giáo dục. Việc chỉ đơn thuần gia tăng số lượng khóa học không đủ để giữ chân người học. Doanh nghiệp cần chuyển dịch trọng tâm sang việc nâng cấp chiều sâu trải nghiệm và tối ưu giá trị thực tế mang lại. Mô hình liên kết giữa nhà mạng viễn thông và các cơ sở giáo dục đại học tại Huế mở ra hướng phát triển đầy tiềm năng. Sinh viên có thể sử dụng chứng chỉ từ MobiStudy để tích lũy tín chỉ bổ trợ hoặc chứng minh năng lực trước nhà tuyển dụng. Khi giá trị nhận được gắn liền với cơ hội nghề nghiệp tương lai, lòng trung thành của người học sẽ duy trì rất bền bỉ. Hơn nữa, việc lắng nghe ý kiến phản hồi thường xuyên là chìa khóa để hoàn thiện dịch vụ liên tục. Sự kết hợp hài hòa giữa công nghệ hiện đại, chất lượng nội dung và giá cước hợp lý sẽ đưa MobiStudy trở thành nền tảng đào tạo hàng đầu tại khu vực.

4.1. Hợp tác phát triển với hệ thống Đại học Huế

Việc kết nối chặt chẽ với mạng lưới các trường thành viên thuộc Đại học Huế tạo bệ phóng vững chắc. MobiFone có thể phối hợp cùng các khoa chuyên ngành để xây dựng môn học trực tuyến tích lũy tín chỉ. Sinh viên sẽ có cơ hội tiếp cận nguồn tài liệu học thuật chính thống ngay trên nền tảng MobiStudy. Sự công nhận từ phía nhà trường gia tăng mạnh mẽ tính pháp lý và uy tín đào tạo. Điều này nâng cao nhận thức của người học về giá trị hữu hình của khóa học. Kết quả là tỷ lệ gắn kết và duy trì tài khoản người dùng tăng lên đáng kể.

4.2. Xây dựng cộng đồng học tập trực tuyến năng động

Một cộng đồng học viên sôi nổi là yếu tố then chốt để duy trì lòng trung thành dài hạn. MobiStudy cần kiến tạo không gian giao lưu học thuật cho sinh viên trên khắp địa bàn Cố đô. Các cuộc thi học thuật trực tuyến và hoạt động khen thưởng định kỳ sẽ kích hoạt sự hào hứng tham gia. Khi các thành viên hỗ trợ lẫn nhau trong học tập, giá trị quan hệ xã hội được thiết lập vững chắc. Khách hàng không chỉ gắn bó vì kiến thức đơn thuần mà còn vì các mối quan hệ xã hội tích cực. Mạng lưới này sẽ lan tỏa uy tín thương hiệu một cách tự nhiên và bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư diễn ra mạnh mẽ, việc ứng dụng công nghệ thông tin vào giáo dục đã trở thành xu thế tất yếu trên quy mô toàn cầu và tại Việt Nam. Theo số liệu của Bộ Giáo dục và Đào tạo được trích dẫn trong công trình, đại dịch Covid-19 năm 2021 đã tạo ra bước ngoặt lớn khi tỷ lệ sinh viên, học sinh học trực tuyến vượt mốc 75%. Bước sang giai đoạn hậu đại dịch, thị trường công nghệ giáo dục (EdTech) chứng kiến sự gia tăng cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị trong nước và quốc tế, chuyển trọng tâm từ việc đáp ứng nhu cầu học tập cấp bách sang việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng để duy trì tập khách hàng hiện tại. Nghiên cứu trích dẫn khảo sát từ Harvard Business Review cho thấy chi phí thu hút một khách hàng mới cao hơn gấp 5 đến 25 lần so với chi phí giữ chân khách hàng sẵn có. Đối với Tổng Công ty Viễn thông MobiFone, việc triển khai chương trình học tập thông minh MobiStudy ứng dụng công nghệ học tập thích ứng (Adaptive learning) dành cho học sinh từ lớp 1 đến lớp 12 là một định hướng chiến lược. Tuy nhiên, đơn vị thành viên là MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế phải đối mặt với thách thức giữ chân nhóm khách hàng thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) – nhóm người dùng đòi hỏi cao về tính linh hoạt, tính cá nhân hóa và trải nghiệm số.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là phân tích ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng chương trình MobiStudy, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận, gia tăng sự hài lòng và ý định gắn bó lâu dài của người học trong tương lai. Ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ giáo dục trực tuyến.
2. Xác định các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của người học đối với chương trình MobiStudy trên địa bàn thành phố Huế.
3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị để nâng cao giá trị cảm nhận về MobiStudy nhằm tăng sự hài lòng để giữ chân khách hàng trong hiện tại và tương lai.

Tương ứng với các mục tiêu trên, khóa luận đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận về chương trình MobiStudy của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế gồm các yếu tố nào?
2. Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng là như thế nào?
3. Những giải pháp nào có thể được thực hiện để nâng cao giá trị cảm nhận đối với chương trình MobiStudy của khách hàng tại thành phố Huế?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về chương trình MobiStudy.
• Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng Gen Z trong độ tuổi từ 15 đến 18 tuổi, cụ thể là học sinh cấp Trung học phổ thông (THPT) đã và đang sử dụng chương trình MobiStudy trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2021–2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các khái niệm kinh điển về dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành. Giá trị cảm nhận được tổng hợp từ định nghĩa của Zeithaml (1988), Butz & Goldstein (1990), Kotler (1994) và Woodruff (1997), phản ánh sự cân đối giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Về các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận, tác giả kế thừa mô hình lý thuyết đa chiều của Sheth, Newman & Gross (1991), mô hình PERVAL của Sweeney & Soutar (2001), thang đo chuyên biệt cho ngành dịch vụ SERV-PERVAL của Petrick (2002), nghiên cứu giá trị dịch vụ giáo dục của LeBlanc & Nguyen (1999) và nghiên cứu của Trầm (2012) tại Việt Nam. Về sự hài lòng và lòng trung thành, tác giả vận dụng lý thuyết của Oliver (1980, 1997), Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996), cùng lý thuyết kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng (CET) của Kandampully, Zhang & Bilgihan (2015).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập đại diện cho các thành phần giá trị cảm nhận (Giá trị chất lượng, Giá trị tri thức, Giá trị cảm xúc, Giá trị tính theo giá cả, Danh tiếng), 1 biến trung gian (Sự hài lòng) và 1 biến phụ thuộc (Lòng trung thành). Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm H1, H2, H3, H4, H5 (các thành phần giá trị cảm nhận tác động tích cực đến Sự hài lòng) và H6 (Sự hài lòng tác động tích cực đến Lòng trung thành).

Tên biến nghiên cứu	Mã hóa	Số biến quan sát	Nguồn gốc kế thừa thang đo
Giá trị chất lượng	GTCL	5	Kế thừa từ Trầm (2012) và phát triển bổ sung
Giá trị tri thức	GTTT	4	Kế thừa từ Trầm (2012) và phát triển bổ sung
Giá trị cảm xúc	GTCX	4	Sweeney & Soutar (2001), Trầm (2012) và phát triển
Giá trị tính theo giá cả	GTTGC	4	Petrick (2002) và Trầm (2012)
Danh tiếng	DT	3	Petrick (2002)
Sự hài lòng	SHL	3	Oliver (1980) và tác giả đề xuất
Lòng trung thành	LTT	3	Zeithaml et al. (1996), Kusumawati & Sri Rahayu (2020)

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2023 của MobiFone Thừa Thiên Huế, số liệu kinh doanh dịch vụ MobiStudy từ tháng 3/2024 đến tháng 11/2024, tài liệu từ Bộ Giáo dục và Đào tạo, Tổng cục Thống kê, PwC, Deloitte, Coursera, edX.
• Dữ liệu sơ cấp: Kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện qua phỏng vấn thử nghiệm 10 đối tượng để hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Dựa trên quy tắc của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với 26 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu yêu cầu là $26 \times 5 = 130$ quan sát. Tác giả chọn cỡ mẫu chính thức là $n = 200$ học sinh THPT. Do quy định bảo mật thông tin khách hàng căn cứ theo Luật Các tổ chức tín dụng năm 2024 và Nghị định 117/2018/NĐ-CP, phương pháp chọn mẫu thuận tiện (tiếp cận trực tiếp tại các trường THPT ở Huế kết hợp khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội) được áp dụng.

Về phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Quy trình phân tích dữ liệu định lượng được thực hiện trên phần mềm SPSS và AMOS qua các bước:

1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và hành vi sử dụng.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận $\alpha \ge 0,6$ hoặc $\ge 0,7$).
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chí: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{sig} < 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$.
4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm tra mức độ phù hợp mô hình (Chi-square/df, CFI, TLI, GFI, RMSEA), độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE), tính hội tụ và tính phân biệt.
5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) qua các bảng trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa, hệ số chuẩn hóa và hệ số xác định $R^2$ để kiểm định các giả thuyết.
6. Kiểm định Independent Sample T-Test và phân tích phương sai một chiều (One-Way ANOVA) để kiểm tra sự khác biệt về sự hài lòng và lòng trung thành theo biến nhân khẩu học (giới tính, khối lớp học).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với chương trình giáo dục trực tuyến

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng. Khởi đầu từ bản chất của dịch vụ với năm đặc tính cơ bản (tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng đều về chất lượng, tính không thể dự trữ và tính không chuyển quyền sở hữu), chương làm rõ các định nghĩa về học tập trực tuyến (E-learning) theo quan điểm của Rosenberg (2001), Welsh et al. (2003), Al-Fraihat et al. (2020) và Ivanaj et al. (2019). Tác giả phân tích sâu xu hướng học tập của thế hệ Gen Z, đối chiếu hành vi giữa các thế hệ (Baby Boomers, Gen X, Millennials và Gen Z) dựa trên nghiên cứu của Seemiller & Grace (2016). Các số liệu báo cáo quốc tế được trích dẫn cho thấy động lực chọn học trực tuyến của Gen Z gồm: sự tiện lợi và linh hoạt (74% theo PwC, 2021), cơ hội tiếp cận chuyên gia (60% theo Coursera, 2023), chi phí hợp lý (61% theo edX), quyền tự quyết lộ trình học tập (71% theo Deloitte, 2023) và nhu cầu kết nối cộng đồng học thuật (62% theo LinkedIn, 2022). Từ đó, các nguyên tắc thiết kế bài học trực tuyến cho Gen Z được xác lập: thời lượng video ngắn (10–15 phút), tích hợp tính tương tác, trò chơi hóa (gamification) và cá nhân hóa lộ trình.

Phần tổng quan nghiên cứu thực nghiệm đã phân tích và đối chiếu các mô hình quốc tế và trong nước:

• Nghiên cứu của Brown & Mazzarol (2009) tại các đại học Úc: Giá trị cảm xúc tác động mạnh nhất đến sự hài lòng ($\beta = 0,704$ đối với khía cạnh cảm xúc); sự hài lòng tác động mạnh đến lòng trung thành ($\beta = 0,564$).
• Nghiên cứu của Moliner (2009) trong ngành y tế Tây Ban Nha: Khẳng định vai trò của chất lượng cảm nhận ($\beta = 0,37$) và chi phí tiền tệ ($\beta = 0,25$) tác động lên sự hài lòng; lòng tin tác động đến trung thành với $\beta = 0,32$.
• Nghiên cứu của Onaran, Bulut & Ozmen (2013) trong ngành du lịch Thổ Nhĩ Kỳ: Giá trị cảm xúc chi phối lớn nhất đến sự hài lòng ($\beta = 0,45$), sự hài lòng tác động rất cao đến lòng trung thành thương hiệu ($\beta = 0,98$).
• Nghiên cứu của Hoàng Yến (2013) tại Đại học Quốc tế: Giá trị chức năng hài lòng tác động mạnh nhất ($\beta = 0,338$), tiếp theo là giá trị cảm xúc ($\beta = 0,292$).
• Nghiên cứu của Trần Châu Huy (2014) tại các bệnh viện tư nhân TP.HCM: Giá trị chất lượng dịch vụ có hệ số cao nhất ($\beta = 0,298$); sự hài lòng tác động đến lòng trung thành với $\beta = 0,742$.
• Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt (2022) về Mobile Banking: Khảo sát 539 khách hàng, chỉ ra giá trị tri thức tác động mạnh nhất đến sự hài lòng ($\beta = 0,291$), sự hài lòng giải thích lòng trung thành với $\beta = 0,432$.

Về thực tiễn, chương phản ánh bức tranh phát triển EdTech tại Việt Nam và thành phố Huế. Thừa Thiên Huế là một trong năm địa phương được Bộ Giáo dục và Đào tạo chọn tiên phong chuyển đổi số giáo dục. Ngành giáo dục địa phương đã triển khai mô hình phòng học thông minh (SmartEdu) với kinh phí hơn 700 triệu đồng mỗi lớp thí điểm tại ba trường: THCS Nguyễn Tri Phương, THPT Chuyên Quốc Học và THPT Phú Bài.

Chương 2: Đánh giá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về chương trình MobiStudy thuộc Công ty MobiFone

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức và phân tích thực nghiệm dữ liệu điều tra. Khái quát đơn vị nghiên cứu nêu rõ cơ cấu tổ chức và nhân lực của MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế, đặc biệt là bộ phận Kinh doanh Công nghệ số – nơi trực tiếp quản lý và xúc tiến các sản phẩm số, trong đó có MobiStudy. Tình hình sản xuất kinh doanh chung giai đoạn 2021–2023 và kết quả hoạt động kinh doanh cụ thể của chương trình MobiStudy từ tháng 3/2024 đến tháng 11/2024 được đưa vào làm căn cứ thực tiễn.

Nội dung trọng tâm của chương tập trung vào xử lý mẫu khảo sát $n = 200$:

• Phân tích thống kê mô tả: Phác họa hồ sơ nhân khẩu học, nhóm lớp học sinh THPT, các kênh tiếp cận chương trình MobiStudy, lý do đưa ra quyết định lựa chọn, danh mục sản phẩm/tính năng được sử dụng thường xuyên, thời lượng sử dụng và tình trạng duy trì tài khoản.
• Đánh giá thang đo bằng Cronbach's Alpha và EFA: Phân tích độ tin cậy của các biến quan sát thuộc các nhân tố biến độc lập (GTCL, GTTT, GTCX, GTTGC, DT) và các biến phụ thuộc, trung gian (SHL, LTT); kiểm tra ma trận xoay nhân tố và các chỉ số thống kê Bartlett, KMO.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá độ phù hợp tổng thể của mô hình qua các chỉ số Chi-square/df, CFI, TLI, GFI, RMSEA; tính toán hệ số tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE), hệ số tải chuẩn hóa, thiết lập ma trận tương quan nhằm khẳng định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thông qua bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) và hệ số xác định ($R^2$), xác nhận ý nghĩa thống kê của các giả thuyết nghiên cứu.
• Kiểm định khác biệt: Sử dụng Independent Sample T-Test để kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng và lòng trung thành theo giới tính; sử dụng One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo khối lớp học sinh.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận về chương trình học tập MobiStudy của khách hàng tại Thành phố Huế

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 2, Chương 3 đề xuất hệ thống các giải pháp can thiệp cụ thể vào năm thành phần cấu thành giá trị cảm nhận của học sinh:

• Giải pháp cho Giá trị chất lượng: Nâng cấp hệ thống học liệu và giáo trình số hóa; tuyển chọn và chuẩn hóa đội ngũ giáo viên tham gia giảng dạy trên nền tảng; hoàn thiện giao diện học tập theo hướng trực quan, sinh động; tối ưu hóa các dịch vụ gia tăng như hệ thống nhắc nhở tự động, báo cáo tiến độ học tập cá nhân hóa; đảm bảo đường truyền và nền tảng web vận hành mượt mà, không gặp lỗi kỹ thuật.
• Giải pháp cho Giá trị tri thức: Bám sát khung chương trình giáo dục phổ thông, cập nhật liên tục ngân hàng câu hỏi và phương pháp giải đề thi; thiết kế các chuyên đề rèn luyện kỹ năng làm bài trắc nghiệm; cung cấp các công cụ hỗ trợ người học theo dõi rõ rệt sự tiến bộ về kiến thức và điểm số thực tế.
• Giải pháp cho Giá trị cảm xúc: Ứng dụng các yếu tố trò chơi hóa nhằm tạo cảm giác hào hứng, giảm tải áp lực học tập; tinh giản thao tác trải nghiệm người dùng trên hệ thống nhằm mang lại sự tiện lợi cao nhất; củng cố nhận thức của học sinh về tính hữu ích của công cụ để thúc đẩy tần suất học tập đều đặn.
• Giải pháp cho Giá trị tính theo giá cả: Xây dựng các gói cước học tập linh hoạt theo tuần, tháng hoặc học kỳ với chi phí cạnh tranh so với các nền tảng khác; triển khai các chính sách ưu đãi cước viễn thông kết hợp dữ liệu di động data tốc độ cao phục vụ riêng cho việc học MobiStudy.
• Giải pháp cho Danh tiếng thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông học đường tại các trường THPT ở Huế; gia tăng độ nhận diện thương hiệu công nghệ số của MobiFone; xây dựng niềm tin của phụ huynh và học sinh thông qua cam kết chất lượng nội dung và chứng nhận chuyên môn.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu chính:

1. Nghiên cứu xác lập mô hình thực nghiệm hoàn chỉnh gồm 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận, 1 yếu tố trung gian là sự hài lòng và 1 yếu tố phụ thuộc là lòng trung thành của học sinh Gen Z đối với chương trình MobiStudy tại thành phố Huế.
2. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chỉ ra rằng:
   • Bốn yếu tố thuộc giá trị cảm nhận gồm: Giá trị tri thức, Giá trị chất lượng, Danh tiếng thương hiệu và Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều (tác động dương), có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng của học sinh.
   • Thứ tự tác động: Giá trị tri thức là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của học sinh, trong khi Giá trị cảm xúc có mức độ ảnh hưởng yếu nhất.
   • Sự hài lòng đóng vai trò biến trung gian tác động tích cực và thúc đẩy Lòng trung thành của người học.
3. Về đóng góp so với các nghiên cứu trước:
   • Kế thừa và kiểm chứng thành công các thang đo giá trị dịch vụ (SERV-PERVAL của Petrick, thang đo giáo dục của LeBlanc & Nguyen, thang đo của Trầm) trong một bối cảnh chuyên biệt: dịch vụ học trực tuyến ứng dụng công nghệ Adaptive learning dành riêng cho học sinh phổ thông (Gen Z).
   • Làm rõ hành vi tiêu dùng dịch vụ số của thế hệ Gen Z tại một thị trường cụ thể (thành phố Huế), nơi mà giá trị cốt lõi về tri thức (sự tiến bộ học tập, kỹ năng làm bài) đóng vai trò chi phối cao hơn yếu tố cảm xúc thuần túy khi đánh giá sự hài lòng về sản phẩm EdTech.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai đề tài:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do các quy định nghiêm ngặt về bảo mật thông tin khách hàng viễn thông (căn cứ theo Luật Các tổ chức tín dụng năm 2024 và Nghị định 117/2018/NĐ-CP), tác giả phải áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu $n = 200$. Cách tiếp cận này có thể làm hạn chế tính đại diện thống kê cho toàn bộ tổng thể người dùng.
• Hạn chế về đối tượng khảo sát: Nghiên cứu mới tập trung vào nhóm học sinh THPT (từ 15 đến 18 tuổi) tại địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng khảo sát các nhóm đối tượng học sinh cấp tiểu học và trung học cơ sở mà nền tảng MobiStudy có phục vụ.
• Hạn chế về biến số nghiên cứu: Đề tài tập trung xem xét các thành phần của giá trị cảm nhận, chưa bao quát các nhân tố bên ngoài khác như ảnh hưởng từ quyết định của phụ huynh học sinh, sự cạnh tranh trực tiếp từ các nền tảng EdTech thay thế, hay các rào cản về hạ tầng thiết bị phần cứng của người học.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát theo phương pháp ngẫu nhiên tại nhiều tỉnh, thành phố khác nhau; khảo sát bổ sung đối tượng học sinh các khối lớp dưới; đồng thời tích hợp thêm các biến điều tiết như chi phí chuyển đổi hoặc sự tham gia của gia đình vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều đối tượng:

• Đối với sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Hệ thống thông tin quản lý: Đề tài cung cấp một ví dụ thực tế về việc xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng, từ việc thiết lập thang đo Likert, kế thừa cơ sở lý thuyết đa chiều đến việc vận dụng trọn vẹn quy trình phân tích nâng cao (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM và kiểm định sự khác biệt T-Test, ANOVA) trên phần mềm SPSS/AMOS.
• Đối với các nhà nghiên cứu về lĩnh vực EdTech: Phần tổng quan lý thuyết và dữ liệu thứ cấp cung cấp bức tranh chi tiết về đặc điểm tâm lý, hành vi học tập trực tuyến của thế hệ Gen Z tại Việt Nam.
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp viễn thông và giáo dục số: Các giải pháp đề xuất tại Chương 3 là cơ sở tham khảo có tính thực tiễn cao để tối ưu hóa giá trị dịch vụ, cải thiện chất lượng sản phẩm học tập thích ứng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong việc giữ chân khách hàng trẻ tuổi.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này tập trung khảo sát nhóm khách hàng nào và kích thước mẫu là bao nhiêu? Đề tài khảo sát tập trung vào phân khúc khách hàng Gen Z trong độ tuổi từ 15 đến 18 tuổi, cụ thể là các học sinh cấp Trung học phổ thông (THPT) đã và đang sử dụng chương trình MobiStudy trên địa bàn thành phố Huế. Kích thước mẫu điều tra chính thức được xác định là $n = 200$ phần tử.

2. Nền tảng MobiStudy của MobiFone ứng dụng công nghệ cốt lõi nào và hướng đến đối tượng người học nào? Chương trình MobiStudy là nền tảng học tập chủ động ứng dụng công nghệ học tập thông minh/thích ứng (Adaptive learning). Nền tảng được thiết kế với chương trình học dành cho đối tượng học sinh từ lớp 1 đến lớp 12, cung cấp công cụ tự đánh giá năng lực và nắm bắt kiến thức trên nền tảng số.

3. Yếu tố nào thuộc giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến sự hài lòng của học sinh? Theo kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được công bố trong khóa luận, trong số các yếu tố có tác động cùng chiều đến sự hài lòng (gồm Giá trị tri thức, Giá trị chất lượng, Danh tiếng thương hiệu, Giá trị cảm xúc), Giá trị tri thức là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất và Giá trị cảm xúc là yếu tố có ảnh hưởng yếu nhất.

4. Tại sao tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thay vì chọn mẫu xác suất? Tác giả đề xuất sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do yêu cầu bảo mật thông tin khách hàng được quy định trong các văn bản pháp luật hiện hành, cụ thể là Luật Các tổ chức tín dụng năm 2024, Nghị định 117/2018/NĐ-CP và các văn bản liên quan, khiến việc tiếp cận danh sách dữ liệu người dùng đầy đủ để chọn mẫu ngẫu nhiên bị hạn chế.

5. Bối cảnh chuyển đổi số giáo dục tại địa bàn thành phố Huế được khóa luận ghi nhận có điểm gì đặc thù? Thừa Thiên Huế là một trong năm địa phương được Bộ Giáo dục và Đào tạo chọn tiên phong chuyển đổi số trong giáo dục. Tỉnh đã triển khai sớm việc học trực tuyến từ năm 2021 và thực hiện thí điểm mô hình phòng học thông minh (SmartEdu) với kinh phí hơn 700 triệu đồng cho mỗi lớp học tại ba trường: THCS Nguyễn Tri Phương, THPT Chuyên Quốc Học và THPT Phú Bài.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Tuyết Nhi đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của học sinh đối với chương trình MobiStudy tại thành phố Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với quy mô 200 mẫu khảo sát kết hợp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, công trình đã chỉ ra rằng Giá trị tri thức là nhân tố có tác động mạnh nhất, cùng với Giá trị chất lượng, Danh tiếng thương hiệu và Giá trị cảm xúc cấu thành nên sự hài lòng của học sinh Gen Z. Hệ thống giải pháp đề xuất tại Chương 3 bám sát trực tiếp vào kết quả định lượng, cung cấp định hướng rõ ràng cho MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế trong việc hoàn thiện dịch vụ và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Đây là một tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người dùng trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH HỌC TẬP TRỰC TUYẾN 1. Giá trị cảm nhận của khách hàng 1. Khái niệm Về nghĩa đen, có thể hiểu giá trị cảm nhận được tạo nên bởi hai thành tố: giá trị (tức lợi ích cốt lõi mang lại đúng với nhu cầu đang thiếu hụt) và cảm nhận (chính là cảm xúc, những đánh giá sau khi tiêu dùng một thứ gì đó). Giá trị chỉ thật sự có ý nghĩa khi được cảm nhận tốt.

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),….Giá trị cảm nhận thay đổi theo bối cảnh thực tế được quan sát trong các công trình của các nhà nghiên cứu, nhưng hầu như các cách tiếp cận đều cho hướng đến chung một ý nghĩa: Zeithaml (1988) nhận định “Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng cho các sản phẩm, dựa trên nhận thức được đưa ra trong trao đổi thứ nhận được”. Do đó, giá trị cảm nhận mô tả sự cân bằng giữa các thành phần nổi bật nhất của thứ nhận được trong trao đổi. Butz và Goldstein (1990) định nghĩa “Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”. Anderson, Jain, & Chintagunta (1992) xem “Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và cho hàng của các nhà cung cấp sẵn có”.

SVTH: Trần Thị Tuyết Nhi 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Trà My Kotler (1994) cho rằng “Giá trị cảm nhận của khách hàng là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà họ nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm”. Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “cảm nhận”. Gale (1994) nhận xét “Giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm”.

Woodruff (1997) định nghĩa “Giá trị cảm nhận như là một sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt một cách dễ dàng ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận của khách hàng được xác định dựa trên sự so sánh giữa lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ và những chi phí mà họ phải bỏ ra (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988). Điều này ngụ ý rằng chất lượng và giá cả là hai yếu tố chính giúp đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.