Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone

Luận văn thạc sĩ phân tích Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3g của mobifone luận văn thạc sĩ, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Lê Hồ Phương
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Xuân Lan
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng Về Dịch Vụ 3G Của MobiFone
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan về thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam
• 1.2. Lịch sử hình thành và phát triển VMS
• 1.2.1. Lịch sử hình thành
• 1.2.2. Cơ cấu tổ chức
• 1.3. Tổng quan về dịch vụ 3G
• 1.4. Các dịch vụ 3G của MobiFone
• 1.5. Tình hình thị trường di động của MobiFone và đối thủ
• 1.5.1. Thị phần trên thị trường
• 1.5.2. Hạ tầng trạm và lưu lượng
• 1.6. Vấn đề nghiên cứu
• 1.7. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.8. Phạm vi, phương pháp và đối tượng nghiên cứu
• 1.9. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.10. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.2. Khái niệm giá trị
• 2.3. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.4. Một số kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.4.1. Nghiên cứu của Sheth và các cộng sự (1991)
• 2.4.2. Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001)
• 2.4.3. Nghiên cứu của Petrick (2002)
• 2.4.4. Nghiên cứu của Sánchez và các cộng sự (2006)
• 2.4.5. Nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự (2007)
• 2.4.6. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012)
• 2.5. Các giả thuyết và mô hình lý thuyết về các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone
• 2.5.1. Mô hình lý thuyết
• 2.5.2. Các giả thuyết của mô hình
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Mẫu nghiên cứu
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6. Tóm tắt chương
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.3. Kiểm định thang đo
• 4.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.6. Phân tích hồi quy
• 4.7. Phân tích tương quan
• 4.8. Đánh giá đa cộng tuyến
• 4.9. Phân tích mô hình hồi qui
• 4.9.1. Mô hình hồi qui
• 4.9.2. Kiểm định giả thuyết
• 4.9.3. Ảnh hưởng của các biến định tính đến Giá trị cảm nhận
• 4.9.4. Kiểm định T – test cho biến giới tính
• 4.9.5. Kiểm định Anova cho biến nhóm tuổi
• 4.9.6. Kiểm định Anova cho biến trình độ học vấn
• 4.9.7. Kiểm định Anova cho biến thu nhập
• 4.10. Tóm tắt chương
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Những kết quả chính của đề tài
• 5.2. Hàm ý đối với các nhà quản lý của MobiFone
• 5.3. Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ
• 5.4. Chất lượng dịch vụ
• 5.5. Giá cả cảm nhận
• 5.6. Hình ảnh thương hiệu
• 5.7. Hạn chế và hướng phát triển của đề tài
• 5.8. Tóm tắt chương
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH
• BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 2: KÝ HIỆU THANG ĐO VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT
• PHỤ LỤC 3: CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
• PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY
• PHỤ LỤC 6: T – TEST VÀ ANOVA

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone

Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông. Dịch vụ 3G không chỉ cung cấp khả năng kết nối mà còn mang lại trải nghiệm người dùng phong phú. Theo nghiên cứu của Lê Hồ Phương (2013), các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng đều ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận này. Việc hiểu rõ giá trị cảm nhận sẽ giúp MobiFone cải thiện dịch vụ và tăng cường sự cạnh tranh trong ngành viễn thông.

1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận trong dịch vụ 3G

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ so với chi phí bỏ ra. Trong dịch vụ 3G, giá trị này bao gồm tốc độ truy cập, độ ổn định và chất lượng cuộc gọi. Khách hàng thường so sánh giá trị cảm nhận của MobiFone với các nhà cung cấp khác như Viettel và VinaPhone.

1.2. Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận đối với MobiFone

Giá trị cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định đến sự trung thành và khả năng giới thiệu dịch vụ. MobiFone cần chú trọng đến việc nâng cao giá trị cảm nhận để giữ chân khách hàng và thu hút thêm người dùng mới.

II. Những thách thức trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng

MobiFone đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G. Cạnh tranh gay gắt từ các nhà mạng khác, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng là những yếu tố chính. Theo báo cáo, MobiFone cần cải thiện chất lượng dịch vụ và giá cả để đáp ứng mong đợi của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh trong ngành viễn thông

Ngành viễn thông Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng. Viettel và VinaPhone không ngừng cải tiến dịch vụ và giá cả, tạo áp lực lớn lên MobiFone. Để duy trì thị phần, MobiFone cần có chiến lược rõ ràng và hiệu quả.

2.2. Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm sử dụng. MobiFone cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh dịch vụ 3G, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

III. Phương pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G

Để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, MobiFone có thể áp dụng một số phương pháp như cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa giá cả và tăng cường chăm sóc khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng cũng rất quan trọng trong quá trình này.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ 3G

MobiFone cần đầu tư vào hạ tầng mạng lưới để đảm bảo tốc độ và độ ổn định của dịch vụ 3G. Việc nâng cấp công nghệ và mở rộng vùng phủ sóng sẽ giúp cải thiện trải nghiệm người dùng.

3.2. Tối ưu hóa giá cả dịch vụ

Giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng. MobiFone cần xem xét lại các gói cước và chính sách giá để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

3.3. Tăng cường chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng tốt sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành. MobiFone cần xây dựng đội ngũ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp và sẵn sàng lắng nghe ý kiến của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Nghiên cứu của Lê Hồ Phương (2013) đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng đều có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận. Kết quả này có thể được áp dụng để cải thiện dịch vụ 3G của MobiFone.

4.1. Kết quả khảo sát về giá trị cảm nhận

Khảo sát cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi của dịch vụ 3G. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khách hàng chưa hài lòng với giá cả.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

MobiFone có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển dịch vụ, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của dịch vụ 3G tại MobiFone

Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển thị phần. MobiFone cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.1. Tương lai của dịch vụ 3G tại MobiFone

Dịch vụ 3G sẽ tiếp tục phát triển và MobiFone cần chuẩn bị cho sự chuyển mình này. Việc đầu tư vào công nghệ mới và cải thiện dịch vụ sẽ giúp MobiFone giữ vững vị thế trên thị trường.

5.2. Đề xuất cho MobiFone trong tương lai

MobiFone nên xem xét việc phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng và cải thiện trải nghiệm người dùng để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ với khoảng 148,5 triệu thuê bao tính đến giữa năm 2013, trong đó thuê bao di động chiếm 138,5 triệu. Sự bùng nổ của công nghệ 3G đã tạo ra bước ngoặt quan trọng, giúp các nhà mạng như MobiFone cung cấp dịch vụ đa dạng, chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường 3G tại TP.HCM và cả nước diễn ra rất gay gắt với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp lớn như Viettel, VinaPhone và MobiFone, chiếm tới 85% thị phần. Trong bối cảnh đó, việc đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G là rất cần thiết để các nhà quản lý có thể xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì lợi thế trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố như sự tiện lợi và đa dạng dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận và hình ảnh thương hiệu đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone tại TP.HCM. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2013, với phạm vi khảo sát tại TP.HCM, nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và hàm ý quản trị cho MobiFone cũng như các nhà cung cấp dịch vụ 3G khác tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu góp phần nâng cao sự hiểu biết về hành vi khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động, đặc biệt trong giai đoạn chuyển đổi và phát triển mạnh mẽ của công nghệ 3G.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, trong đó giá trị cảm nhận được hiểu là sự đánh giá tổng quan của khách hàng về tiện ích sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Các khái niệm chính bao gồm:

• Giá trị cảm nhận của khách hàng: Theo Zeithaml (1988), là sự đánh giá tổng thể dựa trên cảm nhận về lợi ích và chi phí, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, công sức, và tinh thần.
• Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận: Nghiên cứu tổng hợp từ Sheth và cộng sự (1991), Petrick (2002), Sánchez và cộng sự (2006), Agarwal và cộng sự (2007) cho thấy các yếu tố chính gồm sự tiện lợi và đa dạng dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, và hình ảnh thương hiệu.
• Mô hình lý thuyết đề xuất: Bao gồm bốn biến độc lập tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone: (1) Sự tiện lợi và đa dạng dịch vụ, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Hình ảnh thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone và các nhà mạng khác nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố trong mô hình lý thuyết. Phương pháp phỏng vấn sâu giúp xác định các nhân tố phù hợp với bối cảnh thực tế.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp với 133 khách hàng tại các cửa hàng MobiFone ở TP.HCM. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố và hồi quy (n ≥ 125). Bảng câu hỏi gồm 25 biến quan sát đo lường theo thang Likert 5 điểm.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 18.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định T-test và ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong năm 2013, tập trung tại TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự tiện lợi và đa dạng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận của khách hàng với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,915, cho thấy đây là yếu tố quan trọng nhất trong mô hình. Trung bình các biến quan sát thuộc nhóm này dao động từ 2,46 đến 2,80, phản ánh mức độ đồng thuận trung bình về sự đa dạng và tiện lợi của dịch vụ 3G MobiFone.

2. Chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,875. Các biến quan sát có điểm trung bình từ 3,45 đến 3,71, cho thấy khách hàng đánh giá khá cao về độ tin cậy, tốc độ và sự hỗ trợ kỹ thuật của MobiFone.

3. Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận, với hệ số Cronbach’s Alpha 0,690. Mức độ hài lòng về giá cả dịch vụ được đánh giá ở mức trung bình khá (trung bình khoảng 3,3 điểm), cho thấy khách hàng nhận thấy giá cả phù hợp với giá trị nhận được.

4. Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận với hệ số Cronbach’s Alpha 0,721. Khách hàng đánh giá MobiFone là thương hiệu uy tín, có lịch sử lâu đời và khác biệt so với các nhà cung cấp khác.

Phân tích hồi quy cho thấy mô hình giải thích tốt sự biến thiên của giá trị cảm nhận khách hàng với các hệ số tương quan và mức ý nghĩa thống kê phù hợp. Kết quả kiểm định T-test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về giá trị cảm nhận giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông, khẳng định vai trò quan trọng của sự tiện lợi và đa dạng dịch vụ trong việc nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng. Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá cao, góp phần củng cố niềm tin và sự hài lòng, từ đó tăng giá trị cảm nhận tổng thể.

Giá cả cảm nhận tuy có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố khác, phản ánh xu hướng khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng và tiện ích hơn là giá cả đơn thuần. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố không thể thiếu, giúp tạo dựng niềm tin và sự khác biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng thuận trung bình của từng yếu tố, bảng hệ số Cronbach’s Alpha và bảng phân tích hồi quy để minh họa mối quan hệ giữa các biến. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả này phù hợp với xu hướng toàn cầu về giá trị cảm nhận trong dịch vụ 3G, đồng thời phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam với sự cạnh tranh gay gắt và nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đa dạng và tiện lợi dịch vụ: MobiFone cần tiếp tục phát triển và mở rộng danh mục dịch vụ 3G, tích hợp nhiều tiện ích mới nhằm tiết kiệm thời gian và công sức cho khách hàng. Mục tiêu nâng cao chỉ số sự tiện lợi và đa dạng dịch vụ lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng, do bộ phận phát triển sản phẩm và marketing thực hiện.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Đầu tư vào hạ tầng mạng, cải thiện tốc độ truyền dữ liệu và độ ổn định dịch vụ, đồng thời tăng cường đào tạo nhân viên hỗ trợ kỹ thuật để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về chất lượng dịch vụ xuống dưới 5% trong 1 năm, do bộ phận kỹ thuật và chăm sóc khách hàng chịu trách nhiệm.

3. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Xây dựng các gói cước linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đồng thời duy trì mức giá cạnh tranh để tăng sự hài lòng về giá cả cảm nhận. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng về giá cả lên 15% trong 6 tháng, do bộ phận kinh doanh và marketing phối hợp thực hiện.

4. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu: Tăng cường các chiến dịch truyền thông, quảng bá thương hiệu MobiFone với thông điệp về uy tín, chất lượng và sự đổi mới liên tục. Mục tiêu nâng cao nhận thức thương hiệu lên 25% trong vòng 1 năm, do bộ phận truyền thông và marketing đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và lãnh đạo MobiFone: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ 3G hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông khác: Tham khảo để điều chỉnh chính sách dịch vụ, cải thiện chất lượng và hình ảnh thương hiệu nhằm tăng giá trị cảm nhận khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.

4. Các chuyên gia tư vấn chiến lược và phát triển sản phẩm: Hỗ trợ xây dựng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng dựa trên các yếu tố tạo giá trị cảm nhận đã được kiểm chứng.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì?
   Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ, khách hàng cảm thấy dịch vụ 3G của MobiFone tiện lợi và chất lượng cao nên đánh giá giá trị cảm nhận tích cực.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G?
   Sự tiện lợi và đa dạng dịch vụ được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức khi sử dụng dịch vụ.

3. Làm thế nào để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng?
   Sử dụng các thang đo định lượng dựa trên bảng câu hỏi Likert, kết hợp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

4. Có sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa các nhóm khách hàng không?
   Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về giá trị cảm nhận giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập.

5. Tại sao hình ảnh thương hiệu lại quan trọng trong giá trị cảm nhận?
   Hình ảnh thương hiệu tạo dựng niềm tin và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng, ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng và quyết định sử dụng dịch vụ.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone: sự tiện lợi và đa dạng dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận và hình ảnh thương hiệu.
• Sự tiện lợi và đa dạng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, tiếp theo là chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu, trong khi giá cả cảm nhận có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn.
• Mẫu khảo sát 133 khách hàng tại TP.HCM cho thấy giá trị cảm nhận hiện ở mức trung bình, cần có các giải pháp nâng cao để tăng sức cạnh tranh.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho MobiFone xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ 3G phù hợp, đồng thời là tài liệu tham khảo cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông khác.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu ra các khu vực khác để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng sẽ giúp MobiFone giữ vững vị thế dẫn đầu và phát triển bền vững trong thị trường viễn thông đầy cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ HỒ PHƢƠNG ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ HỒ PHƢƠNG ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN LAN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn Thầy TS. PHẠM XUÂN LAN, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn tôi về nội dung cũng nhƣ phƣơng pháp nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô Ban Giám hiệu, Quý Thầy Cô Viện Sau Đại học, Quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trƣờng Đại học Kinh Tế TP.HCM đã tạo điều kiện tốt nhất cho học viên có môi trƣờng học tập, nghiên cứu và tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu. Xin cảm ơn các thành viên trong gia đình, ngƣời thân đã luôn động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chƣơng trình học cao học và trong thời gian thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn các anh/chị, bạn bè đang công tác tại MobiFone đã hỗ trợ thực hiện phần nghiên cứu khảo sát cho luận văn. Trong quá trình thực hiện luận văn này, mặc dù đã cố gắng tiếp thu các ý kiến của Quý Thầy Cô và bạn bè để hoàn thiện luận văn, song cũng không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè để luận văn này đƣợc hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 Tác giả luận văn LÊ HỒ PHƢƠNG -2- LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện đề tài “Đo lƣờng các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone”, tôi đã tự mình tìm hiểu vấn đề, nghiên cứu các sách vở, tài liệu tìm đƣợc trong quá trình thực hiện nghiên cứu, đồng thời vận dụng các kiến thức đã học, kinh nghiệm tích lũy bản thân và trao đổi với ngƣời hƣớng dẫn khoa học, các giảng viên, đồng nghiệp và bạn bè. Tôi xin cam đoan và chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 Tác giả luận văn LÊ HỒ PHƢƠNG -ii MỤC LỤC CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU. Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ thông tin di động Việt Nam. Lịch sử hình thành và phát triển VMS. Lịch sử hình thành. Cơ cấu tổ chức. Tổng quan về dịch vụ 3G. Các dịch vụ 3G của MobiFone. Tình hình thị trƣờng di động của MobiFone và đối thủ. Thị phần trên thị trƣờng. Hạ tầng trạm và lƣu lƣợng. Vấn đề nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu. Phạm vi, phƣơng pháp và đối tƣợng nghiên cứu. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.14 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT. Giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng. Khái niệm giá trị. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng. Một số kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu của Sheth và các cộng sự (1991). Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001). Nghiên cứu của Petrick (2002). Nghiên cứu của Sánchez và các cộng sự (2006). Nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự (2007). Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012). Các giả thuyết và mô hình lý thuyết về các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone. Mô hình lý thuyết. Các giả thuyết của mô hình.233 CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. Nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lƣợng. Mẫu nghiên cứu. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. Tóm tắt chƣơng. 33 CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT. Đặc điểm của mẫu khảo sát. Thống kê mô tả. Kiểm định thang đo. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích hồi quy. Phân tích tƣơng quan. Đánh giá đa cộng tuyến. Phân tích mô hình hồi qui. Mô hình hồi qui. Kiểm định giả thuyết. Ảnh hƣởng của các biến định tính đến Giá trị cảm nhận. Kiểm định T – test cho biến giới tính. Kiểm định Anova cho biến nhóm tuổi. Kiểm định Anova cho biến trình độ học vấn. Kiểm định Anova cho biến thu nhập. Tóm tắt chƣơng. 55 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN. Những kết quả chính của đề tài. Hàm ý đối với các nhà quản lý của MobiFone. Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ. Giá cả cảm nhận. Hình ảnh thƣơng hiệu. Hạn chế và hƣớng phát triển của đề tài. Tóm tắt chƣơng. 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO. Bảng câu hỏi khảo sát định tính. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức.80 PHỤ LỤC 2 KÝ HIỆU THANG ĐO VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT.84 PHỤ LỤC 3 CRONBACH’S ALPHA. Cronbach’s Alpha cho “Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ – VC”. Cronbach’s Alpha cho “Giá cả cảm nhận – P”. Cronbach’s Alpha cho “Chất lƣợng dịch vụ – SQ”. Cronbach’s Alpha cho “Hình ảnh thƣơng hiệu – B”. Cronbach’s Alpha cho “Giá trị cảm nhận – PV”.88 PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA. Phân tích nhân tốc các biến độc lập. Phân tích nhân tốc các biến phụ thuộc.90 PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH HỒI QUY.92 PHỤ LỤC 6 T – TEST VÀ ANOVA. T – test: Giới tính. Trình độ học vấn. 108 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Số lƣợng trạm thu phát sóng của MobiFone, VinaPhone và Viettel.2 So sánh lƣu lƣợng 2G và 3G của MobiFone và Viettel.1 Thang đo chính thức của các thành phần.1 Thống kê mẫu khảo sát.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.3 Kết quả thống kê các biến của các thang đo trong mô hình nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone.4 Kết quả kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thành phần Giá trị cảm nhận.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận .7 Tƣơng quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến.8 Kết quả phân tích hồi quy.9 Thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hƣởng.10 Trung bình theo giới tính của các nhân tố.11 Kết quả T – test đối với giới tính.12 Bảng kiểm định Levene các nhóm tuổi đối với các nhân tố.13 Bảng kiểm định Anova các nhóm tuổi đối với các nhân tố.14 Bảng kiểm định Levene trình độ học vấn đối với các nhân tố.15 Bảng kiểm định Anova trình độ học đối với các nhân tố.16 Bảng kiểm định Levene về thu nhập đối với các nhân tố.17 Bảng kiểm định Anova về thu nhập đối với các nhân tố.54 - DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Thuê bao hoạt động trên mạng qua các năm 2005 – 2013.2 Sơ đồ tổ chức MobiFone.3 Tỷ trọng của các Trung tâm thuộc công ty VMS –MobiFone.4 Biểu đồ thị phần theo thuê bao điện thoại di động 3G năm 2013.1 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Pertrick 2002).2 Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Sánchez & cộng sự 2006).3 Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Agarwal và các cộng sự 2007).3 Mô hình lý thuyết đề xuất.1 Quy trình nghiên cứu.2 Mô hình nghiên cứu chính thức.1 Mô hình kết quả hồi quy.46 - DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 2G The second generation (mạng đi động thế hệ 2) 2.5 Generation (mạng đi động thế hệ 2.75 Generation (mạng đi động thế hệ 2.75) 3G The third generation (mạng đi động thế hệ 3) 4G The fourth generation (mạng đi động thế hệ 4) ARPU Average revenue per user (doanh thu bình quân trên một ngƣời dùng) CDMACode division multiple access (Đa truy cập phân chia theo mã) CSKH Chăm sóc khách hàng Đài ĐH Đài điều hành ĐTDĐ Điện thoại di động GĐ Giám Đốc GSM Global System for Mobile Communications – Hệ thống thông tin di động toàn cầu GTGT Giá trị gia tăng HD Hight Density (Mật độ cao) IN Inteligent Network (Mạng thông minh) KH Khách hàng KHBH Kế hoạch bán hàng KTKT Kỹ thuật khai thác KT-TK-TC Kế Toán – Thống Kê – Tài Chính PGĐ Phó Giám Đốc SERVQUAL Service Quality – thang đo chất lƣợng dịch vụ - SMS Short message service (Dịch vụ tin nhắn) SPT Công ty cổ phần dịch vụ Bƣu chính viễn thông Sài Gòn TCHC Tổ chức hành chính TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTCP Thanh toán cƣớc phí TT2 Trung tâm Thông tin di động Khu Vực 2 VAS Value Add Service – Dịch vụ giá trị gia tăng VMS Công ty thông tin di động VMS – MobiFone VNPT Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trong chƣơng 1 này, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về thị trƣờng thông tin di động Việt Nam và dịch vụ 3G, sơ lƣợc về công ty Thông tin Di động của MobiFone (viết tắt là VMS) và Trung tâm thông tin di động Khu vực 2 của MobiFone (viết tắt là TT2), đánh giá thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ đi động. Tác giả cũng phân tích vấn đề nghiên cứu của đề tài, nêu ra mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, giới hạn của nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ thông tin di động Việt Nam Hiện nay, ở Việt Nam có bảy doanh nghiệp đƣợc cấp phép hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động theo thứ tự là:  Công ty Thông tin Di động VMS – MobiFone với mạng MobiFone là doanh nghiệp Nhà nƣớc trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT).  Công ty Dịch vụ Viễn thông – VinaPhone với mạng VinaPhone cũng trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam.  Công ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn thông Sài Gòn – SaiGon Postel với mạng S-Fone.  Công ty Viễn thông Viettel – Viettel Telecom với mạng Viettel Mobile.  Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực – EVN Telecom với mạng E- Mobile (Đã sáp nhập vào Viettel).  Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội – Hanoi Telecom với mạng Vietnammobile (trƣớc đây là HT Mobile).  Tổng công ty Viễn thông Di động Toàn cầu – GTel với mạng Beeline trong liên doanh với Tập đoàn Vimpelcom. Hầu hết các mạng di động tại Việt Nam hiện nay đều sử dụng công nghệ GSM, chỉ còn có S-Fone là sử dụng công nghệ CDMA.