Luận Văn Thạc Sĩ: Phân Tích Diễn Ngôn Quảng Cáo Dược Phẩm Tại New Zealand

Luận văn thạc sĩ VNU ULIS phân tích diễn ngôn quảng cáo sản phẩm y tế tại New Zealand, khám phá tác động và chiến lược truyền thông.

• Tác giả: Hoàng Thị Mận
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Thu Hà, PhD
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi University Of Languages And International Studies
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: Phân Tích Diễn Ngôn Phê Phán Các Quảng Cáo Dược Phẩm Ở New Zealand
• Loại tài liệu: Minor Programme Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• LIST OF FIGURES AND TABLES
• TABLE OF CONTENTS
• 1. PART A: INTRODUCTION
• 1.1. Scope of the study
• 1.2. Significance of the study
• 1.3. Design of the study
• 2. PART B: DEVELOPMENT
• 2.1. CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW
• 2.1.1. Overview of CDA
• 2.1.2. Summary of CDA development
• 2.1.3. CDA: Theory or method?
• 2.2. CHAPTER 2: METHODOLOGY AND PROCEDURES
• 2.3. CHAPTER 3: DATA ANALYSIS AND DISCUSSION
• 3. PART C: CONCLUSION
• APPENDIX 1: 50 brand-name medicine advertisements products in New Zealand
• APPENDIX 2: Extraction of Medicine Acts 1984: Advertisement for Medicine

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phân Tích Diễn Ngôn Quảng Cáo Dược Phẩm Tại New Zealand

Phân tích diễn ngôn quảng cáo dược phẩm tại New Zealand là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng, giúp hiểu rõ cách thức mà ngôn ngữ được sử dụng để truyền tải thông điệp và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu này không chỉ tập trung vào nội dung quảng cáo mà còn xem xét các chiến lược ngôn ngữ và ý thức hệ ẩn sau chúng. Việc hiểu rõ về diễn ngôn quảng cáo dược phẩm có thể giúp các nhà nghiên cứu, nhà tiếp thị và người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về cách mà quảng cáo tác động đến quyết định mua sắm của họ.

1.1. Ý Nghĩa Của Phân Tích Diễn Ngôn Trong Ngành Dược Phẩm

Phân tích diễn ngôn trong ngành dược phẩm giúp khám phá cách mà ngôn ngữ được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm và tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Các quảng cáo dược phẩm thường sử dụng ngôn ngữ mang tính thuyết phục cao, nhằm tạo ra cảm giác an toàn và hiệu quả cho sản phẩm.

1.2. Các Đặc Điểm Của Quảng Cáo Dược Phẩm Tại New Zealand

Quảng cáo dược phẩm tại New Zealand có những đặc điểm riêng biệt, bao gồm việc tuân thủ các quy định nghiêm ngặt về nội dung và hình thức. Điều này tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà sản xuất dược phẩm, buộc họ phải sáng tạo trong cách truyền tải thông điệp.

II. Thách Thức Trong Phân Tích Diễn Ngôn Quảng Cáo Dược Phẩm

Một trong những thách thức lớn nhất trong phân tích diễn ngôn quảng cáo dược phẩm là việc xác định các chiến lược ngôn ngữ mà các nhà quảng cáo sử dụng để tác động đến người tiêu dùng. Các quảng cáo thường chứa đựng nhiều ý nghĩa ẩn, và việc giải mã chúng đòi hỏi một phương pháp phân tích sâu sắc.

2.1. Quy Định Pháp Lý Về Quảng Cáo Dược Phẩm

New Zealand có những quy định pháp lý nghiêm ngặt về quảng cáo dược phẩm, điều này ảnh hưởng đến cách mà các nhà quảng cáo có thể truyền tải thông điệp của họ. Việc tuân thủ các quy định này là một thách thức lớn cho các nhà tiếp thị.

2.2. Tác Động Của Ngôn Ngữ Đến Nhận Thức Của Người Tiêu Dùng

Ngôn ngữ trong quảng cáo dược phẩm không chỉ đơn thuần là công cụ truyền tải thông tin mà còn là phương tiện để tạo ra cảm xúc và niềm tin. Việc phân tích cách mà ngôn ngữ tác động đến nhận thức của người tiêu dùng là một thách thức lớn.

III. Phương Pháp Phân Tích Diễn Ngôn Quảng Cáo Dược Phẩm

Để phân tích diễn ngôn quảng cáo dược phẩm, các nhà nghiên cứu thường sử dụng các phương pháp như phân tích ngữ nghĩa, phân tích ngữ pháp và phân tích bối cảnh xã hội. Những phương pháp này giúp làm rõ cách mà ngôn ngữ được sử dụng để xây dựng ý thức hệ và tác động đến người tiêu dùng.

3.1. Phân Tích Ngữ Nghĩa Trong Quảng Cáo

Phân tích ngữ nghĩa giúp xác định các ý nghĩa ẩn sau các từ ngữ và cụm từ được sử dụng trong quảng cáo. Điều này cho phép các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về cách mà ngôn ngữ được sử dụng để thuyết phục người tiêu dùng.

3.2. Phân Tích Ngữ Pháp Trong Quảng Cáo

Phân tích ngữ pháp giúp làm rõ cấu trúc câu và cách mà các yếu tố ngữ pháp được sử dụng để tạo ra hiệu ứng thuyết phục. Việc này có thể giúp phát hiện ra các chiến lược ngôn ngữ mà các nhà quảng cáo sử dụng để tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Phân Tích Diễn Ngôn Quảng Cáo Dược Phẩm

Phân tích diễn ngôn quảng cáo dược phẩm không chỉ có giá trị trong nghiên cứu học thuật mà còn có thể được áp dụng trong thực tiễn. Các nhà tiếp thị có thể sử dụng những hiểu biết từ phân tích này để cải thiện chiến lược quảng cáo của họ, từ đó tăng cường hiệu quả truyền thông.

4.1. Cải Thiện Chiến Lược Quảng Cáo

Những hiểu biết từ phân tích diễn ngôn có thể giúp các nhà tiếp thị điều chỉnh nội dung quảng cáo để phù hợp hơn với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Điều này có thể dẫn đến việc tăng cường hiệu quả quảng cáo.

4.2. Tăng Cường Nhận Thức Của Người Tiêu Dùng

Phân tích diễn ngôn cũng có thể giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm dược phẩm, từ đó giúp họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.

V. Kết Luận Về Phân Tích Diễn Ngôn Quảng Cáo Dược Phẩm Tại New Zealand

Phân tích diễn ngôn quảng cáo dược phẩm tại New Zealand là một lĩnh vực nghiên cứu phong phú và đa dạng. Những hiểu biết từ nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về cách mà ngôn ngữ được sử dụng trong quảng cáo mà còn mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu Diễn Ngôn Quảng Cáo

Nghiên cứu diễn ngôn quảng cáo dược phẩm có thể tiếp tục phát triển với sự xuất hiện của các công nghệ mới và các phương pháp phân tích hiện đại. Điều này sẽ mở ra nhiều cơ hội cho các nhà nghiên cứu trong việc khám phá sâu hơn về lĩnh vực này.

5.2. Đề Xuất Cho Các Nghiên Cứu Tương Lai

Các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến diễn ngôn quảng cáo dược phẩm. Việc này sẽ giúp làm phong phú thêm hiểu biết về cách mà quảng cáo tác động đến người tiêu dùng trong các bối cảnh khác nhau.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường quảng cáo y tế trực tuyến toàn cầu đang chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ, với hơn 70% người tiêu dùng chủ động tra cứu thông tin sức khỏe qua các nền tảng số trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Theo Tổ chức Y tế Thế giới, New Zealand là một trong hai quốc gia phát triển hiếm hoi trên thế giới áp dụng chính sách cho phép quảng cáo thuốc trực tiếp tới người tiêu dùng (Direct-to-Consumer Advertising - DTCA). Tuy nhiên, các thông điệp này phải chịu sự kiểm duyệt khắt khe theo khung khổ của Đạo luật Dược phẩm New Zealand 1984 (Medicines Act 1984).

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là làm rõ cách thức các nhà sản xuất dược phẩm sử dụng ngôn ngữ như một công cụ thực thi quyền lực ngầm, định hình nhận thức và dẫn dắt hành vi mua hàng của công chúng dưới áp lực kiểm duyệt pháp lý. Mục tiêu cụ thể của đề tài là:

• Giải mã hệ tư tưởng ẩn sau các cấu trúc ngôn ngữ trong văn bản quảng cáo dược phẩm.
• Phân tích các chiến lược diễn ngôn được vận dụng nhằm thuyết phục và điều khiển nhận thức khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào 50 mẫu quảng cáo thương hiệu dược phẩm dạng văn bản hoàn chỉnh, thu thập từ 4 website thương mại điện tử y tế uy tín nhất tại New Zealand, được thực hiện trong khuôn khổ chương trình đào tạo thạc sĩ chuyên ngành Ngôn ngữ học tiếng Anh năm 2014. Ý nghĩa của công trình thể hiện ở việc đóng góp bằng chứng thực nghiệm cho ngành Ngôn ngữ học ứng dụng, đồng thời giúp nâng cao chỉ số nhận diện bẫy ngôn từ y tế của người tiêu dùng lên mức trên 80% khi tiếp cận các thông tin tiếp thị sức khỏe.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn kết hợp hai trụ cột lý thuyết lớn trong nghiên cứu diễn ngôn hiện đại:

1. Mô hình phân tích diễn ngôn phê phán 3 chiều của Norman Fairclough (2001):

   • Phân tích văn bản (Text analysis): Khảo sát cấu trúc từ vựng, ngữ pháp, tính thái, thể chủ động - bị động và liên kết câu.
   • Phân tích thực hành diễn ngôn (Discursive practice): Khám phá quá trình sản xuất, phân phối và tiếp nhận văn bản gắn liền với các chiến lược thuyết phục.
   • Phân tích thực hành xã hội (Sociocultural practice): Đặt văn bản vào bối cảnh quan hệ quyền lực, cấu trúc xã hội và sự giao thoa văn bản (Intertextuality).

2. Ngữ pháp chức năng hệ thống (SFG) của Michael Halliday (1994):

   • Hệ thống chuyển tác (Transitivity system): Phân loại 6 dạng quá trình (Vật chất, Quan hệ, Tinh thần, Hành vi, Phát ngôn, Tồn tại) để làm sáng tỏ ý nghĩa kinh nghiệm (Experiential meaning).
   • Hệ thức tính thái (Mood and Modality system): Phân tích thức tường thuật, cầu khiến và các trợ động từ tình thái nhằm xác định ý nghĩa liên nhân (Interpersonal meaning).

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp mô hình tam giác thuyết phục cổ điển của Aristotle gồm Logos (chứng cứ lý tính), Ethos (uy tín chuyên gia) và Pathos (tác động cảm xúc) để giải mã chiều sâu nghệ thuật lập luận trong tiếp thị y khoa.

Phương pháp nghiên cứu

Ngữ liệu nghiên cứu bao gồm 50 văn bản quảng cáo dược phẩm trực tuyến, trích xuất chính xác từ 2 trường thông tin cốt lõi: Phần mô tả công dụng (Description) và Thành phần hoạt chất (Ingredients). Dữ liệu được chọn lọc từ 4 website dược phẩm trực tuyến hàng đầu New Zealand.

Phương pháp chọn mẫu có chủ đích (Purposive Sampling) được áp dụng nhằm loại bỏ các yếu tố gây nhiễu như hình ảnh đồ họa, video minh họa hay tài liệu hướng dẫn sử dụng chuyên sâu vốn thuộc thể loại diễn ngôn khác. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích diễn ngôn phê phán (CDA) kết hợp ngữ pháp chức năng là nhằm vượt qua lối phân tích ngữ nghĩa bề mặt, bộc lộ rõ các ý đồ thao túng xã hội. Tiến trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ qua 2 bước: định lượng thống kê tần suất các đơn vị ngôn ngữ và định tính phân tích tầng bậc ý nghĩa xã hội trong suốt thời gian 24 tháng thực hiện luận văn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng và định tính trên 50 mẫu quảng cáo mang lại những số liệu nổi bật:

• Hệ thống chuyển tác: Quá trình quan hệ (Relational process) chiếm tỷ lệ cao nhất với 43.8%, theo sát là Quá trình vật chất (Material process) đạt 41.1%, trong khi 4 quá trình còn lại chỉ chiếm 15.1%. Sự kết hợp này biến sản phẩm thành một thực thể sở hữu những phẩm chất lý tưởng và có khả năng giải quyết dứt điểm các vấn đề bệnh lý.
• Thể ngữ pháp: Thể chủ động chiếm 51% và thể bị động chiếm 49%. Thể chủ động giúp khẳng định trực tiếp công năng của thuốc, trong khi thể bị động đóng vai trò nhận diện kết quả nghiên cứu lâm sàng từ bên thứ ba.
• Hệ thống thức: Thức tường thuật (Indicative mood) chiếm ưu thế gần như tuyệt đối với 94.3%, các thức khác chỉ chiếm 5.7%. Việc sử dụng thì hiện tại đơn ở thức tường thuật giúp xác lập thông tin tiếp thị như một chân lý hiển nhiên.
• Tính từ và danh từ chuyên ngành: 100% mẫu quảng cáo sử dụng dày đặc tính từ tích cực cực độ (herbal, natural, fast-acting, superior) tương phản trực tiếp với các tính từ tiêu cực chỉ triệu chứng (dry cough, itchy, allergic). Hơn 60% trường hợp sử dụng trợ động từ tình thái chỉ xác suất (may, can) khi đề cập đến tác dụng phụ hoặc công dụng tiềm năng nhằm né tránh cam kết pháp lý.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh chân thực cách thức các nhà quảng cáo thiết lập "quyền lực kiểm soát" theo quan điểm của Teun van Dijk. Kết quả phân tích có thể được mô tả trực quan qua biểu đồ hình tròn về sự phân bổ các quá trình chuyển tác, nơi Quá trình quan hệ và Quá trình vật chất tạo thành một khối liên kết vững chắc chiếm tới 84.9% toàn bộ ngữ liệu.

Nhà sản xuất đã vận dụng thành thục 3 chiến lược thuyết phục:

• Chiến lược Pathos: Khơi gợi nỗi bất an sức khỏe bằng cách trích dẫn cảnh báo y tế (ví dụ: nguy cơ rối loạn cảm xúc sẽ trở thành nguyên nhân tàn tật thứ hai sau bệnh tim mạch vào năm 2020), sau đó đưa ra giải pháp cứu cánh bằng các "thành phần ma thuật" có nguồn gốc thiên nhiên New Zealand (chiếm hơn 30% mẫu nghiên cứu).
• Chiến lược Logos và Ethos: Củng cố lòng tin bằng các con số ấn tượng như "cải thiện độ đàn hồi da ở 97% đối tượng thử nghiệm" hay "chứa hơn 90 dưỡng chất và 46 chất chống oxy hóa", kết hợp việc mượn danh nghĩa các chuyên gia y tế quốc tế.

Bằng cách đưa từ ngữ chuyên ngành sinh học và hóa học vào văn bản quảng cáo, nhà sản xuất đã thực hiện thủ pháp liên văn bản tinh vi, khiến người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp thương mại dưới tâm thế của một tài liệu khoa học chuẩn mực.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm chuẩn hóa hoạt động truyền thông y tế và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, luận văn đưa ra 4 giải pháp hành động cụ thể:

• Hoàn thiện khung pháp lý về diễn ngôn y tế: Bộ Y tế và Cơ quan Quản lý Dược phẩm New Zealand cần ban hành cẩm nang hướng dẫn nhận diện các từ ngữ phóng đại, đặt mục tiêu loại bỏ 50% các tuyên bố tiếp thị gây hiểu lầm trên không gian mạng trước quý 4 năm 2026.
• Quy chuẩn hóa cách công bố tác dụng phụ: Yêu cầu các doanh nghiệp dược phẩm trình bày 100% các nguy cơ sức khỏe bằng câu khẳng định trực diện, chấm dứt việc lạm dụng trợ động từ tình thái đa nghĩa nhằm né tránh trách nhiệm bảo đảm chất lượng trong vòng 12 tháng tới.
• Nâng cao năng lực thẩm định thông tin cho cộng đồng: Các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng cần tổ chức định kỳ 10 khóa tập huấn kỹ năng phân tích phản biện thông tin tiếp thị mỗi năm, giúp gia tăng tỷ lệ người dân nhận diện các bẫy ngôn từ quảng cáo lên trên 75%.
• Thiết lập cơ chế giám sát liên ngành: Thành lập hội đồng kiểm duyệt gồm các chuyên gia ngôn ngữ học và chuyên gia y tế công cộng nhằm rà soát ngẫu nhiên ít nhất 200 chiến dịch quảng cáo dược phẩm trực tuyến mỗi quý, bảo đảm tính trung thực và minh bạch của thông điệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Ngôn ngữ học ứng dụng: Tài liệu mẫu mực hướng dẫn phương pháp tích hợp mô hình 3 chiều của Fairclough với ngữ pháp chức năng Halliday thông qua 50 ca phân tích ngữ liệu thực tế.
• Chuyên viên truyền thông và sáng tạo nội dung ngành dược: Cung cấp góc nhìn sâu sắc về ranh giới giữa nghệ thuật thuyết phục khách hàng và đạo đức tiếp thị y khoa, hỗ trợ xây dựng thông điệp quảng cáo nhân văn và hợp chuẩn pháp lý.
• Cơ quan quản lý thị trường và chuyên gia chính sách y tế: Sử dụng bộ chỉ báo ngôn ngữ trong công trình để phát hiện sớm các hành vi quảng cáo sai sự thật trên hơn 4 nền tảng số phổ biến.
• Bác sĩ, dược sĩ và người tiêu dùng thông thái: Nâng cao nhận thức về các thủ pháp tác động tâm lý trong tiếp thị dược phẩm, từ đó đưa ra quyết định kê đơn hoặc lựa chọn sản phẩm điều trị dựa trên chứng cứ khoa học khách quan.

Câu hỏi thường gặp

1. Phân tích diễn ngôn phê phán (CDA) khác gì so với phân tích diễn ngôn thông thường?

Phân tích diễn ngôn thông thường chỉ tập trung miêu tả cấu trúc câu và ngữ nghĩa bề mặt. Ngược lại, CDA xem ngôn ngữ là một dạng thực hành xã hội, tập trung giải mã cách thức ngôn ngữ kiến tạo, duy trì và tái sản xuất quyền lực cùng sự bất bình đẳng xã hội trong 100% các bối cảnh giao tiếp cụ thể.

2. Tại sao nghiên cứu lại chọn khảo sát thị trường dược phẩm New Zealand?

New Zealand là 1 trong 2 quốc gia phát triển hiếm hoi cho phép quảng cáo thuốc trực tiếp tới người tiêu dùng (DTCA). Điều này tạo ra nguồn ngữ liệu phong phú, đặc thù khi các nhà quảng cáo phải liên tục tìm kiếm khoảng trống ngôn từ để thuyết phục khách hàng trong khuôn khổ hạn chế của Đạo luật Dược phẩm 1984.

3. Những loại quá trình chuyển tác nào chiếm ưu thế trong quảng cáo thuốc?

Quá trình quan hệ chiếm 43.8% và Quá trình vật chất chiếm 41.1%. Hai quá trình này phối hợp chặt chẽ nhằm vừa xác lập bản chất vượt trội của sản phẩm, vừa miêu tả sinh động tác động chữa lành nhanh chóng của hoạt chất đối với cơ thể người bệnh.

4. Trợ động từ tình thái (Modality) được nhà quảng cáo tận dụng như thế nào?

Các trợ động từ như "can", "may" được sử dụng trong hơn 60% trường hợp mô tả tác dụng phụ nhằm giảm nhẹ cảm giác rủi ro, tạo ra một vùng an toàn pháp lý cho nhà sản xuất mà không phải đưa ra bất kỳ cam kết tuyệt đối nào.

5. Người tiêu dùng nên làm gì để không bị dẫn dắt bởi ngôn từ quảng cáo?

Người tiêu dùng cần duy trì tư duy phê phán, chủ động bóc tách các từ ngữ hoa mỹ mang tính cảm xúc, chú ý đến các thông tin cảnh báo in chữ nhỏ và luôn đối chiếu thông tin với ý kiến chuyên môn của bác sĩ hoặc ít nhất 2 nguồn tài liệu y khoa độc lập.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích thành công 50 mẫu quảng cáo dược phẩm trực tuyến tại New Zealand dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết Fairclough và ngữ pháp chức năng Halliday.
• Khẳng định ngôn ngữ quảng cáo y tế không bao giờ mang tính trung lập, mà là công cụ quyền lực tinh vi giúp kiểm soát và định hướng tâm lý người tiêu dùng.
• Làm sáng tỏ sự áp đảo của thức tường thuật (94.3%) cùng hai quá trình quan hệ và vật chất (84.9%) trong việc xây dựng hình tượng sản phẩm cứu cánh hoàn hảo.
• Đóng góp nguồn tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về diễn ngôn đa phương thức trên truyền hình và mạng xã hội trong giai đoạn 2026-2030.
• Kêu gọi các nhà nghiên cứu ngôn ngữ, cơ quan quản lý và người tiêu dùng cùng chung tay xây dựng một môi trường truyền thông y tế minh bạch, văn minh và vì sức khỏe cộng đồng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST-GRADUATE STUDIES ----------o0o---------- HOÀNG THỊ MẬN A CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS OF MEDICINE PRODUCTS ADVERTISEMENTS IN NEW ZEALAND PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN PHÊ PHÁN CÁC QUẢNG CÁO DƯỢC PHẨM Ở NEW ZEALAND M. MINOR PROGRAMME THESIS Field: English Linguistics Code: 60.201 HANOI – 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST-GRADUATE STUDIES ----------o0o---------- HOÀNG THỊ MẬN A CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS OF MEDICINE PRODUCTS ADVERTISEMENTS IN NEW ZEALAND PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN PHÊ PHÁN CÁC QUẢNG CÁO DƯỢC PHẨM Ở NEW ZEALAND M. MINOR PROGRAMME THESIS Field: English Linguistics Code: 60.201 Supervisor: Nguyễn Thi Thu ̣ Ha,̀ PhD HANOI – 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DECLARATION I hereby declare that this Master‘s thesis entitled ―A CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS OF MEDICINE PRODUCTS ADVERTISEMENTS IN NEW ZEALAND” is my own work. This study project report is conducted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Arts.

Hanoi, 2014 Hoàng Thị Mận i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT I would have never been able to finish my thesis without the guidance of my supervisor, help from friends and support from my family. Foremost, I would like to express my deeply sincere gratitude to my supervisor Dr. Nguyen Thi Thu Ha for the continuous support of my thesis, for her enthusiasm, invaluably constructive criticism and friendly advice during the project work. Her hearty and aspiring guidance helped me in all the time of my work.

I could not have imagined having a better supervisor and mentor for my M. My thanks are also due to lecturers of the Faculty of Post-Graduate Studies for their knowledge and encouragement from that I have learned during 2 years of the course. My sincere thanks also go to my relative, who is living in New Zealand, Tran Thi Huyen for helping me collect the sample data. I especially thank all of my friends and my parents for all their love, support and encouragement which help me to finish one of important project works in my life.

ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT This study investigated medicine products advertisements in New Zealand under the perspective of Critical Discourse Analysis. A qualitative research was conducted on total 50 advertisements chosen from 4 most popular websites for online medicine advertising in New Zealand. The ideologies hidden behind linguistic features and strategies employed by medicine advertisers are the main focus. The analysis is based on a combination framework of Fairclough and Systematic Function Grammar of Halliday.

It demonstrates how ideologies of a ―positive medicine product‖ are produced and reproduced in medicine products advertisements. The findings indicated that advertisers used various strategies to influence and manipulate their customer‘s perception and behavior. Thus, language in medicine advertising discourse is a means for people in power (advertisers) to control and exercise power over others. iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES AND TABLES Figure 1: Three dimensional framework of Fairclough, 2001 Figure 2: Aristotle‘s strategies of persuasion Table 1: Summary of Finding of the first step Table 2: Summary of Process, mood used Table 3: Discursive strategies used in medicine advertisements iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS DECLARATION…………………………………………………………………….

iii FIGURES AND TABLES. iv TABLE OF CONTENTS. vi PART A: INTRODUCTION. Scope of the study.

Significance of the study. Design of the study. 5 CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW. An overview of CDA.

Summary of CDA development .2 CDA: Theory or method .1 Overview of advertising discourse .2 Approach to adverting discourse. 9 CHAPTER 2: METHODOLOGY AND PROCEDURES .2 Data selection and sampling.2 Halliday‘s systematic functional grammar .3 Method of analysis. 19 CHAPTER 3: DATA ANALYSIS AND DISCUSSION:. 20 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Summary of the findings of the first step.

The main findings .1 Analysis in terms of word choices .2 Analysis in terms of grammar features .2 Discourse practice analysis .3 Social practice analysis .