Khảo sát đặc điểm ngôn ngữ trong slogan quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt

Khóa luận tốt nghiệp khám phá đặc điểm ngôn ngữ trong các slogan quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt, phân tích sự tương đồng và khác biệt giữa hai ngôn ngữ.

• Tác giả: Nguyen Phuong Anh
• Người hướng dẫn: M.A Nguyen Thi Ngoc Thu
• Trường học: Viet Nam National University of Agriculture
• Chuyên ngành: English
• Đề tài: An Investigation of Linguistic Features of Some English and Vietnamese Advertising Slogans
• Loại tài liệu: BA thesis
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• CERTIFICATE OF ORIGINALITY
• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. PART 1: INTRODUCTION
• 1.1. Rationale for the study
• 1.2. Aims and objectives of the study
• 1.3. Research questions
• 1.4. Scope of the study
• 1.5. Significance of the study
• 1.6. Design of the study
• 2. PART 2: DEVELOPMENT
• 2. Chapter 1: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Review of previous studies (at home/abroad)
• 2.2. Review of theoretical background
• 3. Chapter 3: FINDINGS AND DISCUSSIONS
• 3.1. Findings and discussions on graphetic features
• 3.2. Findings and discussions on phonological features
• 3.3. Findings and discussions on lexical features
• 3.4. Findings and discussions on syntactic features
• 3.5. Limitations of the study
• 3.6. Suggestions for further study
• LIST OF TABLES AND FIGURES
• REFERENCES
• APPENDIX

Tóm tắt

I. Ngôn ngữ quảng cáo và đặc điểm ngôn ngữ trong slogan

Ngôn ngữ quảng cáo là một công cụ quan trọng trong việc truyền tải thông điệp đến khách hàng. Slogan tiếng Anh và slogan tiếng Việt đều có những đặc điểm riêng biệt về ngữ âm, từ vựng, và cú pháp. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các đặc điểm ngôn ngữ trong slogan quảng cáo, từ đó so sánh sự tương đồng và khác biệt giữa hai ngôn ngữ. Phân tích ngôn ngữ cho thấy rằng slogan quảng cáo không chỉ là công cụ tiếp thị mà còn phản ánh văn hóa quảng cáo của từng quốc gia.

1.1. Đặc điểm ngữ âm trong slogan quảng cáo

Ngữ âm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự hấp dẫn của slogan. Slogan tiếng Anh thường sử dụng các yếu tố như vần điệu, nhịp điệu để dễ nhớ và thu hút. Trong khi đó, slogan tiếng Việt chú trọng vào thanh điệu và sự hài hòa âm thanh. Ví dụ, slogan 'Just Do It' của Nike sử dụng nhịp điệu ngắn gọn, trong khi 'Vì bạn xứng đáng' của Vinamilk nhấn mạnh vào sự mềm mại của thanh điệu.

1.2. Đặc điểm từ vựng trong slogan quảng cáo

Từ vựng quảng cáo trong slogan thường được lựa chọn kỹ lưỡng để truyền tải thông điệp một cách ngắn gọn và hiệu quả. Slogan tiếng Anh thường sử dụng từ ngữ đơn giản, dễ hiểu, trong khi slogan tiếng Việt có xu hướng sử dụng từ ngữ giàu hình ảnh và cảm xúc. Ví dụ, 'Think Different' của Apple sử dụng từ ngữ đơn giản nhưng mang tính khích lệ, trong khi 'Nâng niu bàn chân Việt' của Biti's sử dụng từ ngữ giàu cảm xúc.

II. So sánh ngôn ngữ trong slogan quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt

So sánh ngôn ngữ giữa slogan tiếng Anh và slogan tiếng Việt cho thấy sự khác biệt rõ rệt về cách thức truyền tải thông điệp. Quảng cáo đa ngôn ngữ đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa quảng cáo và chiến lược ngôn ngữ của từng quốc gia. Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về cách thức tối ưu hóa slogan để đạt hiệu quả cao nhất.

2.1. Sự khác biệt về cấu trúc slogan

Cấu trúc slogan trong slogan tiếng Anh thường ngắn gọn và trực tiếp, trong khi slogan tiếng Việt có xu hướng dài hơn và mang tính biểu cảm. Ví dụ, 'I’m Lovin’ It' của McDonald's ngắn gọn và dễ nhớ, trong khi 'Hương vị quê nhà' của Acecook mang tính biểu cảm và gợi nhớ.

2.2. Tính sáng tạo trong slogan quảng cáo

Tính sáng tạo là yếu tố không thể thiếu trong việc tạo nên slogan thành công. Slogan tiếng Anh thường sử dụng các biện pháp tu từ như ẩn dụ, so sánh để tạo sự khác biệt. Trong khi đó, slogan tiếng Việt chú trọng vào việc tạo cảm xúc và sự gần gũi với người tiêu dùng. Ví dụ, 'The Ultimate Driving Machine' của BMW sử dụng ẩn dụ để tạo sự khác biệt, trong khi 'Vì một Việt Nam xanh' của Vinamilk tạo cảm xúc và sự gần gũi.

III. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu về đặc điểm ngôn ngữ trong slogan quảng cáo không chỉ mang lại giá trị lý thuyết mà còn có nhiều ứng dụng thực tiễn. Chiến lược ngôn ngữ và tối ưu hóa slogan có thể giúp các nhà quảng cáo cải thiện hiệu quả truyền thông. Nghiên cứu này cũng cung cấp gợi ý cho việc giảng dạy và học tập ngôn ngữ quảng cáo trong môi trường đa văn hóa.

3.1. Gợi ý cho nhà quảng cáo

Nghiên cứu này cung cấp các gợi ý cụ thể cho việc tối ưu hóa slogan trong quảng cáo đa ngôn ngữ. Việc hiểu rõ văn hóa quảng cáo và chiến lược ngôn ngữ của từng quốc gia sẽ giúp các nhà quảng cáo tạo nên slogan hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu.

3.2. Ứng dụng trong giảng dạy

Nghiên cứu này cũng có giá trị trong việc giảng dạy ngôn ngữ quảng cáo cho sinh viên. Việc phân tích đặc điểm ngôn ngữ và so sánh ngôn ngữ giữa slogan tiếng Anh và slogan tiếng Việt sẽ giúp sinh viên hiểu rõ hơn về cách thức sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt và quá trình hội nhập quốc tế diễn ra mạnh mẽ, hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ mới được ra mắt mỗi ngày. Hoạt động quảng cáo đã trở thành một nghệ thuật then chốt nhằm cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng. Để định vị thương hiệu, các doanh nghiệp phải đầu tư ngân sách lớn nhằm xây dựng hình ảnh đại chúng. Trong toàn bộ cấu trúc của một thông điệp quảng cáo, khẩu hiệu (slogan) được xem là hạt nhân cốt lõi, cô đọng nhất mà nhà sản xuất gửi gắm tới người tiêu dùng. Một slogan ấn tượng, ngắn gọn và giàu tính biểu đạt sẽ giúp thương hiệu khắc sâu vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Như Kevin J. Clancy (Chủ tịch kiêm CEO của Marketing Consulting Copernicus) đã nhận định, sáng tạo slogan là việc tìm kiếm hai hoặc ba từ ngữ đắt giá để khắc ghi vào tâm trí người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm một cách tự nhiên.

Tuy nhiên, việc sáng tạo một khẩu hiệu quảng cáo thành công đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc về các bình diện ngôn ngữ học như ngữ âm, từ vựng, cú pháp, ngữ nghĩa và ngữ dụng, đồng thời phải thích ứng với bối cảnh văn hóa - xã hội của từng quốc gia. Sự khác biệt về loại hình ngôn ngữ giữa tiếng Anh (ngôn ngữ hòa kết/biến tố) và tiếng Việt (ngôn ngữ đơn lập) đặt ra nhiều thách thức trong tiếp nhận và biên dịch thông điệp quảng cáo. Khóa luận "An investigation of linguistic features of some English and Vietnamese advertising slogans" (Nghiên cứu các đặc điểm ngôn ngữ của một số khẩu hiệu quảng cáo trong tiếng Anh và tiếng Việt) của tác giả Nguyễn Phương Anh được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề sau:

1. Mục tiêu nghiên cứu:

   • Khảo sát, phân tích và làm rõ các đặc điểm ngôn ngữ (chữ viết, ngữ âm, từ vựng, cú pháp, ngữ nghĩa) và các biện pháp tu từ được sử dụng trong khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt.
   • So sánh, đối chiếu khẩu hiệu quảng cáo giữa hai ngôn ngữ nhằm tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt nổi bật.
   • Đề xuất các hàm ý ứng dụng cho công tác giảng dạy, học tập tiếng Anh thương mại cũng như tư vấn cho các nhà sáng tạo quảng cáo tại Việt Nam.

2. Câu hỏi nghiên cứu:

   • Câu hỏi 1: Các đặc điểm ngôn ngữ của khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt là gì? (What are the linguistic features of English and Vietnamese advertising slogans?)
   • Câu hỏi 2: Điểm tương đồng và khác biệt về mặt ngôn ngữ giữa các khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt được khảo sát là gì? (What are the similarities and the differences from the linguistic features of certain English and Vietnamese advertising slogans?)

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

   • Đối tượng nghiên cứu: Các đặc trưng ngôn ngữ học trên các bình diện hình thức chữ viết (graphetics/graphology), ngữ âm (phonology), từ vựng (lexicology), cú pháp (syntax) và ngữ nghĩa (semantics).
   • Phạm vi ngữ liệu: Khảo sát tổng cộng 60 khẩu hiệu quảng cáo của các thương hiệu nổi tiếng, gồm 30 slogan tiếng Anh nguyên bản (thu thập từ cơ sở dữ liệu quốc tế) và 30 slogan tiếng Việt (thuộc các thương hiệu nội địa phổ biến tại Việt Nam).
   • Lĩnh vực phân loại: Ngữ liệu được chia đều vào 4 nhóm ngành kinh doanh chính gồm: (1) Tài chính - Ngân hàng (Finance and banking); (2) Viễn thông, Phát thanh - Truyền hình và Xuất bản (Telecommunication, broadcasting and publishing); (3) Thực phẩm và Đồ uống (Food and drinks); (4) Thời trang (Fashion).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng

Tác giả đã tổng hợp và vận dụng hệ thống lý thuyết đa ngành về ngôn ngữ học và truyền thông quảng cáo:

• Bản chất của quảng cáo và slogan: Dẫn xuất định nghĩa của Bovee (1992) và Churchill Jr & Peter (1998), quảng cáo được xác định là hình thức truyền thông phi cá nhân có trả phí, mang tính thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Slogan (bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Gaelic cổ "sluagh-ghairm" nghĩa là tiếng hô xung trận) được định nghĩa theo Từ điển Longman (1995) và Charles L. Whittier (1955) là một phát ngôn cô đọng, dễ nhớ, được lặp đi lặp lại nhằm khẳng định giá trị cốt lõi và củng cố nhận diện thương hiệu.
• Mô hình truyền thông: Vận dụng lý thuyết tương tác xã hội của John Fiske (1990), khái niệm truyền thông của Saundra Hybels & Richard L. Weaver (1992), Bovee & Thill (2000), cùng mô hình 8 thành phần truyền thông kinh điển của Claude Shannon (1948) gồm: nguồn phát (source), thông điệp (message), tín hiệu (signal), kênh truyền (channel), nhiễu (noise), bộ thu (receiver), giải mã và người tiếp nhận (destination).
• Lý thuyết diễn ngôn: Tiếp cận công trình của Guy Cook (1989) về cấu trúc và tính mạch lạc của diễn ngôn quảng cáo.
• Tổng quan nghiên cứu chuyên ngành: Kế thừa các công trình nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo của Geoffrey N. Leech, Michel Monnot (1982), Keiko Tanaka (1994), Charles Forceville (1998); tại Việt Nam có các luận án tiến sĩ của Mai Xuân Huy (2001), Tôn Nữ Mỹ Nhật (2005), sách của Nguyễn Kiên Trường (2004), cùng các luận văn thạc sĩ của Hoàng Thị Thủy (2005), Trần Thiện Tứ (2007), Bùi Thị Bích Thủy (2008).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Phân tích miêu tả và diễn giải chi tiết từng hiện tượng ngôn ngữ (cách ngắt dòng, gieo vần, điệp âm, lựa chọn từ loại, cấu trúc cụm từ, câu đơn, câu hỏi, câu cầu khiến, chơi chữ, hàm ngôn).
• Phương pháp định lượng: Thống kê tần số xuất hiện và tỷ lệ phần trăm của từng đặc điểm chữ viết, ngữ âm, từ vựng, độ dài từ và cấu trúc cú pháp trên tổng số 60 slogan khảo sát.
• Phương pháp so sánh - đối chiếu: Đối chiếu các chỉ số định lượng và dẫn chứng định tính giữa hai nhóm ngữ liệu tiếng Anh và tiếng Việt để rút ra quy luật tương đồng và dị biệt.
• Nguồn dữ liệu: 30 slogan tiếng Anh được trích xuất từ cơ sở dữ liệu trực tuyến chuyên ngành (http://www.ru/database/english-advertising-slogans), bảo đảm tính nguyên bản (không qua dịch thuật). 30 slogan tiếng Việt được thu thập từ các chiến dịch truyền thông của các thương hiệu hàng đầu Việt Nam qua báo chí và truyền hình.

Nội dung chính theo từng chương

Khóa luận được kết cấu thành 3 phần chính gồm 3 chương nội dung:

Part 1: Introduction (Phần 1: Mở đầu)

Trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi khảo sát (60 slogan thuộc 4 nhóm ngành), ý nghĩa lý luận - thực tiễn và cấu trúc tổng thể của khóa luận.

Chapter 1: Literature Review (Chương 1: Tổng quan nghiên cứu)

Hệ thống hóa lịch sử nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo trong và ngoài nước; phân tích bản chất của quảng cáo như một quá trình giao tiếp xã hội - văn hóa; phân loại các loại hình quảng cáo (theo địa lý, phương tiện, mục đích thương mại/phi thương mại); phân tích cấu trúc tiêu chuẩn của một mẫu quảng cáo (headline, body copy, slogan, visual elements, audio elements); định nghĩa slogan, phân loại thuật ngữ slogan theo các quốc gia (endlines, straplines ở Anh; taglines, theme lines ở Mỹ; slogos...) và xác lập bộ tiêu chí nhận diện một slogan hiệu quả.

Chapter 2: Methodology and The Analysis (Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và Phân tích ngữ liệu)

Trình bày quy trình thu thập dữ liệu phi can thiệp, nguyên tắc phân tích miêu tả - diễn giải. Chương này đi sâu phân tích ngữ liệu thực tế trên 5 bình diện:

• Đặc điểm chữ viết (Graphology): Phân tích kỹ thuật viết hoa chữ cái đầu đồng nhất (Consistent initial capitalization), viết hoa chọn lọc để tạo điểm nhấn ngữ nghĩa (Inconsistent initial capitalization) và viết hoa toàn phần (Full capitalization).
• Đặc điểm ngữ âm (Phonology): Phân tích cách gieo vần (rhymes) giữa slogan với tên thương hiệu (ở tiếng Anh) hoặc gieo vần sóng đôi (ở tiếng Việt); kỹ thuật điệp phụ âm đầu (alliteration).
• Đặc điểm từ vựng (Lexicology): Khảo sát việc sử dụng đại từ nhân xưng ngôi thứ nhất và thứ hai (you, we, us); kỹ thuật so sánh không xác định (unqualified comparison); nhóm từ mang tính phổ quát (every, always, never); nhóm từ phủ định (no, none); phân tích tần suất động từ hành động và sự hiện diện của tên thương hiệu/địa danh.
• Đặc điểm cú pháp (Syntax): Khảo sát độ dài từ của slogan, việc sử dụng câu đơn ngắn, khẩu ngữ thường nhật, cấu trúc cụm từ (danh từ, động từ, giới từ), câu hỏi nghi vấn, câu mệnh lệnh và việc sử dụng thì hiện tại đơn.
• Đặc điểm ngữ nghĩa (Semantics): Phân tích hiện tượng chơi chữ (puns) đa nghĩa và tính mơ hồ ngữ nghĩa (semantic ambiguity) nhằm tuân thủ quy tắc cạnh tranh thương mại.

Chapter 3: Findings and Discussions (Chương 3: Kết quả nghiên cứu và Thảo luận)

Trình bày bảng thống kê số liệu chi tiết và luận giải chuyên sâu về các tương đồng, khác biệt giữa khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt trên từng phương diện cụ thể.

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng chi tiết

Dữ liệu thống kê từ 60 slogan khảo sát (30 tiếng Anh, 30 tiếng Việt) mang lại các phát hiện cụ thể:

1. Đặc điểm chữ viết (Graphetic Features)

Đặc điểm chữ viết	Tiếng Anh (n=30)	Tiếng Việt (n=30)
Viết hoa nhất quán chữ cái đầu mọi từ	5 (16,65%)	0 (0%)
Viết hoa không nhất quán (nhấn từ khóa)	3 (9,99%)	0 (0%)
Viết hoa toàn bộ các chữ cái	0 (0%)	0 (0%)

Slogan tiếng Anh tận dụng quy tắc viết hoa chữ cái đầu để tạo ấn tượng thị giác (ví dụ: T-Mobile: "Stick Together"; Mentos: "The Freshmaker!"; ABC: "Still the One"; Coca-Cola: "It's the Real Thing"). Ngược lại, slogan tiếng Việt tuân thủ quy tắc chính tả thông thường, chỉ viết hoa chữ cái đầu câu hoặc danh từ riêng.

2. Đặc điểm ngữ âm (Phonological Features)

Đặc điểm ngữ âm	Tiếng Anh (n=30)	Tiếng Việt (n=30)
Sử dụng vần điệu (Rhymes)	1 (3,33%)	3 (9,99%)
Sử dụng điệp phụ âm đầu (Alliteration)	1 (3,33%)	0 (0%)

• Tiếng Anh dùng vần điệu gắn liền với tên thương hiệu ("To save and invest, talk to Natwest") hoặc điệp phụ âm /b/ ("Allied Irish Bank - Britain's best business bank").
• Tiếng Việt khai thác thanh điệu và vần sóng đôi: vần trắc/lệch ("Nâng tầm tri thức, vững chắc tương lai" - NXB Khoa học kĩ thuật); vần lưng/bán phần ("Nuôi dưỡng tâm hồn – Khơi nguồn trí thức" - NXB Trẻ); vần chân toàn phần ("Khẳng định uy tín – Giữ trọn niềm tin" - Dệt kim Đông Xuân).

3. Đặc điểm từ vựng (Lexical Features)

Đặc điểm từ vựng	Tiếng Anh (n=30)	Tiếng Việt (n=30)
Đại từ nhân xưng (you, we, us)	6 (19,98%)	3 (9,99%)
So sánh không xác định (Unqualified comparison)	5 (16,65%)	0 (0%)
Nhóm từ tuyệt đối hóa (every, always, never...)	2 (6,66%)	1 (3,33%)
Nhóm từ phủ định (no, none...)	1 (3,33%)	0 (0%)
Tên thương hiệu và địa danh	9 (29,97%)	2 (6,66%)

Slogan tiếng Anh tích hợp trực tiếp tên thương hiệu (29,97%) cao hơn hẳn tiếng Việt (6,66%) nhằm tối đa hóa mức độ ghi nhớ tên hãng (như Citibank, Natwest, State Farm, Allstate). Slogan tiếng Anh sử dụng nhiều cấu trúc so sánh ngầm ("Probably the best beer in the world" - Carlsberg, "The most trusted name in news" - CNN) để tránh kiện tụng bản quyền, trong khi slogan tiếng Việt hoàn toàn không xuất hiện thủ pháp này.

4. Phân bố độ dài từ (Number of Words)

Số lượng từ	Tiếng Anh (n=30)	Tiếng Việt (n=30)
2 từ	4 (13,32%)	0 (0%)
3 từ	5 (16,65%)	0 (0%)
4 từ	4 (13,32%)	13 (43,29%)
5 từ	6 (19,98%)	4 (13,32%)
6 từ	6 (19,98%)	4 (13,32%)
7 từ	3 (9,99%)	3 (9,99%)
8 từ	1 (3,33%)	6 (19,98%)
9 từ	1 (3,33%)	0 (0%)

Slogan tiếng Anh phân bố đều từ 2 đến 6 từ (chiếm đa số ở mức 3-6 từ). Trong khi đó, slogan tiếng Việt tập trung cao nhất ở mức 4 từ (43,29%) và 8 từ (19,98%), phản ánh xu hướng ưa chuộng cấu trúc đối xứng bốn chữ (4 từ đơn lẻ hoặc cấu trúc sóng đôi 4-4).

5. Đặc điểm cú pháp (Syntactic Features)

Cấu trúc cú pháp	Tiếng Anh (n=30)	Tiếng Việt (n=30)
Câu đơn ngắn (Short simple sentences)	10 (33,3%)	2 (3,33%)
Khẩu ngữ thường nhật (Everyday expressions)	4 (13,32%)	0 (0%)
Cụm từ (Phrases)	18 (59,94%)	29 (96,57%)
Câu hỏi nghi vấn (Questions)	2 (6,66%)	1 (3,33%)
Câu cầu khiến/mệnh lệnh (Imperative sentences)	1 (3,33%)	2 (6,66%)

Cấu trúc cụm từ chiếm ưu thế tuyệt đối ở tiếng Việt (96,57%), mang tính trang trọng và ít biến hóa câu. Tiếng Anh có sự đa dạng hơn với 33,3% câu đơn ngắn và 13,32% khẩu ngữ ("Got milk?", "Just do it"). 100% ngữ liệu của cả hai ngôn ngữ đều sử dụng thì hiện tại đơn để khẳng định tính chân lý và giá trị lâu bền của sản phẩm.

6. Đặc điểm ngữ nghĩa (Semantic Features)

• Chơi chữ (Puns): Tiếng Anh chiếm 2 trường hợp (6,66%) như trong slogan của Citibank ("Citi never sleeps") hay Washington Mutual ("More human interest" - chơi chữ từ interest vừa là sự quan tâm vừa là lãi suất ngân hàng). Tiếng Việt không ghi nhận trường hợp nào trong mẫu.
• Tính mơ hồ ngữ nghĩa (Semantic ambiguity): Xuất hiện ở 5 slogan tiếng Anh (16,65%) và không xuất hiện trong slogan tiếng Việt.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

1. Đối với công tác đào tạo ngôn ngữ: Giảng viên và sinh viên ngành Ngôn ngữ Anh, Tiếng Anh Thương mại cần kết hợp phân tích ngữ liệu quảng cáo thực tế để hiểu rõ sự vận dụng linh hoạt của ngữ âm, từ vựng và cú pháp trong môi trường kinh doanh quốc tế.
2. Đối với các nhà quảng cáo và doanh nghiệp Việt Nam:
   • Cần đa dạng hóa cấu trúc câu, tránh lạm dụng các cụm từ tĩnh có cấu trúc 4 chữ hoặc 8 chữ mang tính khuôn sáo.
   • Chủ động đưa tên thương hiệu hoặc dấu hiệu nhận diện vào slogan để tăng hiệu quả ghi nhớ, tránh tình trạng slogan chung chung, thiếu tính khu biệt nếu đứng tách rời logo.
   • Thử nghiệm các biện pháp tu từ phong phú như chơi chữ, câu hỏi tu từ, so sánh gián tiếp để tạo sức hút và tính tương tác với khách hàng.

Đóng góp của nghiên cứu

Khóa luận đã hệ thống hóa các đặc trưng ngôn ngữ học của slogan quảng cáo, cung cấp bức tranh đối sánh định lượng rõ ràng giữa tiếng Anh và tiếng Việt trên mẫu dữ liệu thực tế năm 2021, góp phần bổ sung tài liệu tham khảo cho chuyên ngành ngôn ngữ học ứng dụng và giao tiếp kinh thương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn và gợi ý hướng phát triển:

• Hạn chế về dung lượng mẫu: Nghiên cứu chỉ khảo sát 60 khẩu hiệu quảng cáo (30 tiếng Anh, 30 tiếng Việt), chưa thể bao quát toàn bộ sự đa dạng của thị trường quảng cáo toàn cầu và trong nước.
• Hạn chế về phạm vi ngành hàng: Ngữ liệu mới chỉ tập trung vào 4 nhóm ngành kinh doanh nhất định (ngân hàng, viễn thông - xuất bản, ẩm thực, thời trang).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên số lượng lớn hơn và mở rộng sang các lĩnh vực dịch vụ, công nghệ, y tế, bất động sản.
  • Kết hợp phân tích đa phương thức (multimodal discourse analysis), nghiên cứu sự tương tác giữa ngôn từ slogan với hình ảnh, màu sắc, âm thanh trên các phương tiện truyền thông số và mạng xã hội.
  • Khảo sát thực nghiệm về phản ứng tâm lý và mức độ ghi nhớ của người tiêu dùng đối với từng dạng cấu trúc slogan.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và giảng viên ngành Ngôn ngữ Anh, Tiếng Anh Thương mại, Truyền thông và Marketing: Cung cấp khung phân tích ngôn ngữ học thực hành (chữ viết, ngữ âm, từ vựng, cú pháp, ngữ nghĩa) áp dụng trực tiếp vào văn bản thương mại.
• Người nghiên cứu về dịch thuật và ngôn ngữ học đối chiếu Anh - Việt: Cung cấp nguồn ngữ liệu đối sánh cụ thể, giúp định hướng phương pháp chuyển ngữ thông điệp tiếp thị giữa hai ngôn ngữ.
• Chuyên viên sáng tạo nội dung (copywriter) và nhà quản trị thương hiệu: Tham khảo các quy tắc ngôn ngữ, bảng phân bổ độ dài từ và các thủ pháp tu từ nhằm tối ưu hóa việc sáng tạo khẩu hiệu cho sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu và nguồn ngữ liệu cụ thể được sử dụng trong khóa luận này là gì?

Tác giả khảo sát tổng cộng 60 slogan quảng cáo, chia đều gồm 30 slogan tiếng Anh nguyên bản (trích xuất từ trang cơ sở dữ liệu http://www.ru/database/english-advertising-slogans) và 30 slogan tiếng Việt của các thương hiệu uy tín trong nước, phân bố đều qua 4 ngành: Tài chính - Ngân hàng; Viễn thông - Xuất bản; Thực phẩm - Đồ uống; Thời trang.

2. Sự khác biệt nổi bật nhất về mặt cú pháp giữa slogan tiếng Anh và tiếng Việt là gì?

Slogan tiếng Việt phụ thuộc gần như tuyệt đối vào dạng cấu trúc cụm từ (chiếm 96,57%), đặc biệt là các cụm từ song song, đối xứng 4-4 hoặc 4 từ đơn. Trong khi đó, slogan tiếng Anh có sự đa dạng hơn về loại hình cú pháp với 33,3% câu đơn ngắn, 13,32% khẩu ngữ đời thường bên cạnh 59,94% cấu trúc cụm từ.

3. Tỷ lệ đưa tên thương hiệu trực tiếp vào slogan giữa hai ngôn ngữ chênh lệch ra sao?

Có sự chênh lệch lớn: 29,97% (9/30) slogan tiếng Anh tích hợp trực tiếp tên thương hiệu (như Citibank, Natwest, State Farm, Allstate), trong khi ở tiếng Việt tỷ lệ này chỉ đạt 6,66% (2/30 slogan). Điều này cho thấy các thương hiệu quốc tế chú trọng định vị tên hãng ngay trong thông điệp truyền khẩu cao hơn.

4. Thủ pháp chơi chữ (puns) và so sánh không xác định (unqualified comparison) được thể hiện thế nào?

Trong mẫu khảo sát, các thủ pháp này chỉ xuất hiện ở slogan tiếng Anh (chơi chữ chiếm 6,66%, so sánh không xác định chiếm 16,65% như "Probably the best beer in the world" - Carlsberg, "Britain's best business bank" - Allied Irish Bank) và hoàn toàn vắng mặt (0%) trong mẫu slogan tiếng Việt.

5. Xu hướng phân bố số lượng từ trong slogan tiếng Việt có đặc điểm gì nổi bật?

Slogan tiếng Việt không có mẫu 2 từ hoặc 3 từ mà tập trung dày đặc ở dạng 4 từ (chiếm 43,29%) và 8 từ (chiếm 19,98%). Xu hướng này phản ánh thói quen thẩm mỹ ngôn ngữ chuộng cấu trúc đối ngẫu nhịp nhàng (mô hình 4 chữ hoặc 4-4) của người Việt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Phương Anh đã phân tích toàn diện các đặc trưng ngôn ngữ của 60 khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt trên các bình diện chữ viết, ngữ âm, từ vựng, cú pháp và ngữ nghĩa. Kết quả nghiên cứu làm nổi bật sự linh hoạt, đa dạng về cấu trúc câu, tính khẩu ngữ và việc lồng ghép tên thương hiệu ở slogan tiếng Anh, đối lập với xu hướng chuộng cấu trúc cụm từ tĩnh, tính đối ngẫu và gieo vần bằng - trắc ở slogan tiếng Việt. Công trình là tài liệu tham khảo thiết thực cho công tác nghiên cứu ngôn ngữ ứng dụng, giảng dạy tiếng Anh thương mại và thực hành sáng tạo nội dung quảng cáo trong bối cảnh hội nhập.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIET NAM NATIONAL UNIVERSITY OF AGRICULTURE FACULTY OF EDUCATION AND FOREIGN LANGUAGES BA THESIS AN INVESTIGATION OF LINGUISTIC FEATURES OF SOME ENGLISH AND VIETNAMESE ADVERTISING SLOGANS NGHIÊN CỨU CÁC ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ CỦA MỘT SỐ KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO TRONG TIẾNG ANH VÀ TIẾNG VIỆT Student : NGUYEN PHUONG ANH Student code : 621246 Major : ENGLISH Supervisor : NGUYEN THI NGOC THU, M.A HaNoi - 2021 VIET NAM NATIONAL UNIVERSITY OF AGRICULTURE FACULTY OF EDUCATION AND FOREIGN LANGUAGES BA THESIS AN INVESTIGATION OF LINGUISTIC FEATURES OF SOME ENGLISH AND VIETNAMESE ADVERTISING SLOGANS NGHIÊN CỨU CÁC ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ CỦA MỘT SỐ KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO TRONG TIẾNG ANH VÀ TIẾNG VIỆT Student : NGUYEN PHUONG ANH Student code : 621246 Major : ENGLISH Supervisor : NGUYEN THI NGOC THU, M.A HaNoi - 2021 CERTIFICATE OF ORIGINALITY I, the undersigned, hereby certify my authority of the study project report entitled “An investigation of linguistic features of some English and Vietnamese advertising slogans.” submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Bachelor in English Language. Except where the reference is indicated, no other person‟s work has been used without due acknowledgement in the text of the thesis. Hanoi, 2021 Nguyen Phuong Anh Approved by SUPERVISOR (Signature and full name) Date:…………………… i ACKNOWLEDGEMENT Hanoi, First, with the deepest and most sincere affection, allowing me to express my gratitude to all the individuals and organizations who have facilitated support and help throughout the learning and research process. With deepest gratitude, sincerely thanks to M.A Nguyen Thi Ngoc Thu, my supervisor who gave me useful guidance and advice that helped me finish my research successfully.

Because of the continuous support of my B.A research proposal, for her patience, motivation, enthusiasm, and immense knowledge. Her guidance helped me in all the time of research and writing of this thesis. I could not have imagined having a better advisor and mentor for my B. Second, I would like to express thanks to all the teachers in the Board of directors of the Vietnam National University of Agriculture and the teachers of the Faculty of Education and Foreign Languages for creating a favorable condition for me to have the chance for being done with my B.

Last but not least, I am grateful to my family for giving birth to me in the first place and supporting me spiritually throughout my life and all the lovely members in my B.A thesis group who contributed to help me complete my research. I perceive this opportunity as a big milestone in my career development. I will strive to use gained skills and knowledge in the best way to attain desired career objectives. Sincerely, ii ABSTRACT Due to the extreme current strong demand, every product requires efficient strategies to present its image to its potential buyers and a great slogan is an amazing way of proceeding.

Advertising by slogans has gradually given great attention to the importance of its importance in the living conditions of people among various sorts of advertisements. There are nonetheless distinctions in the language characteristics that need to be examined between English and Vietnamese advertising slogans. The study “An investigation of linguistic features of some English and Vietnamese advertising slogans” is conducted to identify some distinguishing phonological, lexical and syntactic characteristics. The total of 60 advertising slogans are collected from well-known English and Vietnamese newspapers and magazines, and analyzed to support the aim of the study.

The finding of the research emphasizes the similarities and differences in terms of phonological, lexical and syntactic features between English and Vietnamese advertising slogans. The thesis was carried with the hope to implement some suggestions for teaching and learning business English, and some advice for advertisers. iii TABLE OF CONTENTS Certificate of originality. iii Table of contents.

iv PART 1: INTRODUCTION. Rationale for the study. Aims and objectives of the study. Scope of the study.

Significance of the study. Design of the study. 5 Chapter 1: LITERATURE REVIEW. Review of previous studies (at home/abroad).

Review of theoretical background. Statement of theoretical framework chosen. Review of theoretical preliminaries employable as tools for conducting the thesis. Advertising Slogan as an Essential Part of an Advertisement.

Research governing principles. Research setting/context. 22 iv Chapter 3: FINDINGS AND DISCUSSIONS. Findings and discussions on graphetic features.

Findings and discussions on phonological features. Findings and discussions on lexical features. Findings and discussions on syntactic features. Limitations of the study.

Suggestions for further study. 51 v LIST OF TABLES AND FIGURES Table 3.1: Graphetic Features of English and Vietnamese Advertising Slogans .2: Phonological Features of English and Vietnamese Advertising Slogans .3: Lexical Features in English and Vietnamese Advertising Slogans .4: Syntactic Features in English and Vietnamese Advertising Slogans 40 vi PART 1: INTRODUCTION 1. RATIONALE FOR THE STUDY Nowadays, in a developed world, thousands of new products and services are introduced each day, which makes advertising become a real art - the art of informing and persuading customers. In the context of a fiercely competitive market, the businesses allocate huge budgets to create their brand image.

Slogans can be considered the heart of advertisements wherever they appear. Slogans are the most important and condensed messages advertisers would like to send to their customers. Sharp and intelligent slogans can help advertisers leave unforgettable impressions on their potential customers‟ minds. The slogan is the most commonly used text form that makes the brand appear compellingly unique among alternatives and it is a part of marketing that plays an important role in attracting customers.

As creating an attractive slogan is not an easy task, slogan designing has now become a lucrative industry. It requires a sophisticated linguistic insight of phonology, lexicology, syntax as well as semantics and pragmatics. On the other hand, what can be called a successful slogan is still a question. The answer depends on the area of products and services the slogan is used for, the country or geographical regions it is used in and maybe the population of its target customers.

Therefore, choosing one kind of products or services to study the slogans used in it should bring more thorough and detailed results of aspects of language exploited. Good slogans are easy to keep in mind, meaning that they should be short, easy to remember, and easy to know by heart. According to Kevin J.Clancy, President and CEO of Marketing Consulting Copernicus, "Creating a slogan means finding two or three words or phrases and etching it into the consumer's mind. If you succeed, people will unconsciously decide to buy your product and talk about it with other consumers." So that all official business slogans are produced carefully by professional slogan creators.

When making a successful 1 slogan, they employ a wide variety of techniques to portray their message in a concise, informative and persuasive way. However, the question of creating a good and successful slogan to bring in customers‟ minds the image of the product and encourage them to buy is not always at ease. Therefore, “An investigation of linguistic features of some English and Vietnamese advertising slogans.” is intentionally carried out to provide some useful knowledge of language used in advertisements for English teachers and learners as well as Vietnamese advertisers in order to understand and use advertising language more effectively in the future work and integrate into the international environment. The use of just a few words in a slogan proves to be harder than it appears.

Hence, the study on some successful slogans promises a lot of interesting facts in the art of using language among advertisers. AIMS AND OBJECTIVES OF THE STUDY The aim of this study is to investigate the typical linguistic features including lexical, syntactic features and stylistic devices of advertising slogans in English and Vietnamese. From those characteristics, we could find out the similarities and differences in the language features of English and Vietnamese. To achieve this aim, two objectives are set.

Firstly, we analyze the linguistic features, the syntactic structures and the stylistic devices used in advertising slogans in English and Vietnamese (phonetics, lexicology, grammar, semantics, pragmatics). Secondly, the study will compare the slogans between English and Vietnamese to figure out the similarities and differences. From this investigation and comparison, some hints can be drawn for Vietnamese advertising language in order to improve the effectiveness and profession of Vietnamese advertising. RESEARCH QUESTIONS Due to the aims and objectives, the study is conducted to answer two following question: 1.

What are the linguistic features of English and Vietnamese advertising slogans ? 2 2. What are the similarities and the differences from the linguistic features of certain English and Vietnamese advertising slogans ? 4. SCOPE OF THE STUDY The study investigated a total of 60 popular advertising slogans in English and Vietnamese. It focuses on linguistic features used in these advertising slogans like phonetics, lexicology, grammar, semantics, and pragmatics.

And it offers most of the similarities and the differences from the linguistic features of certain English and Vietnamese advertising slogans. It is impossible for an B.A thesis to cover such a broad topic of business slogans. Therefore certain stylistic features of some English and Vietnamese advertising slogans were chosen to take into consideration. The population of 30 English advertising slogans and 30 Vietnamese ones covers mostly all famous brands in Vietnam and foreign countries, they are respectively divided into common categories (finance and banking; telecommunication, broadcasting and publishing; food and drinks; fashion) with an equal number of slogans in each category.

SIGNIFICANCE OF THE STUDY The values of the study lie in both theoretical and reality aspects. Theoretically, the research helps to find out linguistic features utilized in these famous advertising slogans like phonetics, lexicology, grammar, semantics, and pragmatics. Practically, it could be beneficial for the current knowledge field and for teachers and students of marketing faculties, slogan creators or local and nation authorities in applying those discourse features to the act of advertising. DESIGN OF THE STUDY Part 1 entitled “INTRODUCTION” provides the reason why the topic is chosen.

It then provides the aim and objectives of the study. It is also in this section that we are concerned with the scope and the design of the study. Part 2 named “DEVELOPMENT” deals with the main contents of the study. 3 Chapter 1 “Literature review” has considered a slight overview of some previous research on the same subject both in English and Vietnamese.

It begins with the concept of business slogan and advertising slogan, and then provides a review of some previous works done on advertising language both in English and Vietnamese. It is followed by briefly looking at the language of advertising as a form of communication in order to find out the basic functions that an advertising message is intended to accomplish. It, later on, provides some classifications of different types of advertisements and the popular structure of an advertisement. After that, it gets insights into the term “advertising slogan”, its definition and its characteristics.

Chapter 2 has started with the procedures of the investigation that refers to the approach of the study and the method to collect and analyze the collected data to help the author achieve the best results in the study. The analysis is then presented in detail in terms of graphology, phonology, lexicology, syntax and semantics. In this analysis, some advertising slogans – both in English and Vietnamese – are chosen to support the argument. Chapter 3 focuses on presenting findings of the research and discussions.

The discussion comes after statistical results for each stylistic feature. It is the basis of the later conclusions. Part 3 “CONCLUSION” provides the recapitulation of main ideas, the limitations of the study and some suggestions for further research. The study is closed with the references and the appendix of English and Vietnamese advertising slogans that are used for the analysis.

4 PART 2: DEVELOPMENT Chapter 1: LITERATURE REVIEW 1.