Chương 1 được thực hiện nhằm khái quát nội dung của đề tài nghiên cứu, song song đó là đưa ra định hướng để đề ra giải pháp giúp phát huy hoạt động Marketing Mix của công ty Honda. Chương 2 sẽ tiến hành đưa ra và phân tích các cơ sở lí luận nhằm hỗ trợ cho việc phân tích thực trạng ở chương 3 và đề ra giải pháp phát huy hiệu quả các hoạt động Marketing Mix cho công ty Honda ở chương 4. 4 Tieu luan CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 2.1 Tổng quan về Marketing 2.1 Khái niệm của Marketing Marketing, một hoạt động mà có thể đã không còn là quá xa lạ với xã hội ngày nay khi bất cứ nơi nào, thời điểm nào đều xuất hiện hoạt động này. Marketing xuất hiện dưới rất nhiều hình dạng và phổ biến nhất là hoạt động bán hàng với hoạt động quảng cáo trên các trang mạng truyền thông, TV, siêu thị, tiệm tạp hóa,… Cũng chính vì hiện trạng này mà nhiều tạo ra nhiều lối suy nghĩ cho từng cá nhân cho xã hội, nhưng nếu chỉ nghĩ Marketing là hai loại hoạt động trên thôi thì là một sai lầm lớn.
Thực chất, hai hoạt động trên chỉ nằm trên cái chóp của tảng băng trôi mang tên “Marketing” mà thôi. Ngày nay, Marketing phải được hiểu không chỉ trong cách hiểu cũ của việc bán hàng – “Nói và bán” (“Telling and selling”) - mà trong một dạng mới của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Bán hàng và quảng cáo thực chất chỉ là một phần của một marketing mix lớn hơn – một tập hợp các công cụ marketing hoạt động chung với nhau để thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và xây dựng quan hệ với khách hàng. Từ đó, có thể thấy được rằng hiện nay không phải là chỉ bán được hàng hóa mới làm nên thành công cho các công ty mà còn phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các công cụ khác của marketing, nếu sử dụng các công cụ này tốt thì công ty mới có thể thành công.
Nhờ có hiện thực này, nhiều nhà nghiên cứu đã dồn hết tâm huyết thực hiện nhiều nghiên cứu nhằm định nghĩa cho hoạt động Marketing một cách cụ thể và dễ hiểu nhất. Trải qua một thời gian dài cùng với sự phát triển của công nghệ và xã hội, nhiều định nghĩa đã được đưa ra dựa trên nhiều cách tiếp cận, ví dụ như tiếp cận theo quan điểm quản trị, tiếp cận theo chức năng, tiếp cận theo hệ thống,… Tuy nhiên không có định nghĩa nào là tuyệt đối, Marketing luôn luôn biến đổi theo thời gian và thị trường cùng với quan điểm riêng của các tác giả đưa ra. Sau đây là một số khái niệm được đưa ra và có thể sẽ được bắt gặp nhiều trong thực tế: Theo AMA (American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ): “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế, và các quá trình cho việc tạo ra, giao tiếp, vận chuyển, và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cho khách hàng, khách hàng doanh nghiệp, đối tác và xã hội nói chung.” (Được chứng nhận năm 2017) Theo Philip Kotler & Gary Armstrong trong sách Principles of Marketing (1994): “Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng để nắm bắt được giá trị ngược lại từ khách hàng”. 5 Tieu luan Theo Renee Blodgett – Giám đốc điều hành/ Người sáng lập công ty Magic Sauce Media: “Marketing là một cuộc giao tiếp diễn ra liên tục trao đổi với khách hàng theo một cách mà giáo dục, cung cấp thông tin và xây dựng một mối quan hệ theo thời gian.
Phần „theo thời gian‟ ở đây quan trọng bởi vì chỉ khi kết nối lâu dài thì mới tạo ra sự tin tưởng. Với sự tin tưởng, một cộng đồng được xây dựng một cách hữu cơ xung quanh sản phẩm và dịch vụ và những khách hàng đó sẽ hứng thú về sản phẩm như cách bạn hứng thú với sản phẩm – họ trở thành những người ủng hộ, những người truyền bá trung thành, những khách hàng lặp lại và thường là bạn bè. Marketing là một cách tuyệt vời để xác định những gì nắm bắt con người và cách làm họ hứng thú về thương hiệu của bạn và giao nó cho họ, bao gồm họ trong quá trình, và vâng, phần tuyệt vời nhất, xây dựng tình bạn tuyệt vời trong quá trình đấy”. Theo Dave Karpen – Giám đốc điều hành của công ty Likeable Media: “Marketing chính là nghệ thuật và khoa học của việc giao tiếp thuyết phục”.
Theo Anne Holland – Người xuất bản của WhichTestWon.com: “Marketing là một thuật ngữ ô dù bao gồm nghiên cứu, xây dựng thương hiệu, PR, quảng cáo, phản hồi trực tiếp, khuyến mãi, trung thành, tạo nhu cầu,…”. Ochman – Chủ tịch của What‟s Next: “Marketing là tất cả những gì một công ty làm, từ cách họ trả lời điện thoại, cách họ phản hồi email nhanh chóng và hiệu quả, cho đến cách họ xử lý các khoản phải trả, cho đến cách họ đối xử với nhân viên và khách hàng của họ. Nếu thực hiện đúng, marketing tích hợp một sản phẩm hoặc dịch vụ tốt cùng với PR, bán hàng, quảng cáo, chương trình truyền thông mới, liên hệ cá nhân. Nói cách khác, marketing không phải là một qui luật hoặc là một hoạt động – nó là tất cả những gì của một công ty – ít nhất nếu công ty muốn thành công”.
Theo Jeff Cutler – Phó chủ tịch điều hành và Tổng giám đốc của Vitals.com: “Marketing là cách bạn kể câu chuyện của bạn để thu hút khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, nhân viên và bất kỳ người nào công ty bạn tương tác với. Nó chính là kịch bản nhằm giúp người sử dụng quyết định nếu họ chào mừng bạn vào cuộc sống của họ như là một cái kẹp giấy, tuyệt vời để có (nice-to-have) hoặc là một sự phiền toái cần thiết. Nó chính là cách mọi người tương tác với thương hiệu của bạn. Nó là ấn tượng, đầu, cuối, và tất cả mọi thứ ở giữa”.
Qua các định nghĩa trên, ta có thể thấy được rằng Marketing là những hoạt động có tổ chức, hoạt động cụ thể và luôn đặt nhu cầu khách hàng làm trung tâm. Marketing không chỉ là một loạt các hoạt động được thực hiện bởi công ty để tạo ra giá trị cung cấp cho khách hàng mà còn là tạo quan hệ lâu dài với khách hàng, không chỉ thực hiện các hoạt động nhằm thu lợi cho công ty mà còn là tương tác với khách hàng, kể chuyện với khách hàng nhằm thu hút khách hàng đến công ty bạn, bởi khách hàng chính là phương tiện truyền bá thông tin, thu hút khách hàng tiềm năng khác hiệu quả nhất so với các phương tiện truyền thông hiện có. Nếu như một công ty không thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hoặc làm xấu mối quan hệ giữa công ty với khách hàng, thì công ty sẽ phải trả một cái giá rất đắt trong việc sinh tồn ở thị trường biến đổi phức tạp và liên tục hiện nay. 6 Tieu luan Từ các định nghĩa nêu trên thì có thể thấy rằng để đáp ứng những yêu cầu và tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng thì công ty phải trải qua một loạt các hoạt động, mà hoạt động thì phải có quá trình, Marketing không phải là ngoại lệ.
Quá trình thực hiện các hoạt động Marketing bao gồm 5 bước cơ bản và các bước này liên kết chặt chẽ với nhau: R STP MM I C.2 Quá trình Marketing Quá trình thực hiện Marketing gồm 5 bước cơ bản như sau: Bƣớc 1: R (Research): Để có thể đưa ra một hoạt động Marketing phù hợp và thành công thì điều đầu tiên cần làm chính là đi Nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là một thiết kế, tập hợp, phân tích và báo cáo của dữ liệu một cách hệ thống liên quan đến một tình huống của thị trường mà công ty phải đối mặt.106) Nghiên cứu thị trường được thực hiện ở đa dạng các tình huống tại các công ty. Nghiên cứu thị trường được thực hiện dựa trên dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Với mục đích là để nắm rõ thị trường và nhu cầu của khách hàng, công ty cần phải biết đối thủ cạnh tranh, các nhà bán lẻ và các yếu tố khác trong thị trường ảnh hưởng trực tiếp đến công ty.
Sau khi thu thập các thông tin cần thiết thì công ty sẽ lên kế hoạch Marketing cụ thể. Bƣớc 2: STP (Segementation – Targeting – Positioning): Từ các dữ liệu thu được ở nghiên cứu thị trường, công ty sẽ phải tiến hành phân khúc thị trường nhằm tiếp cận hiệu quả và tối ưu hơn với các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với các nhu cầu riêng của khách hàng bằng cách chia nhỏ thị trường rộng lớn thành các phân khúc nhỏ hơn (Kotler & Armstrong,1994, p. Sau đó công ty sẽ tiến hành chọn phân khúc mục tiêu bằng cách phân loại đa dạng các phân khúc và quyết định có bao nhiêu hoặc phân khúc nào là phù hợp để họ có thể phục vụ tốt nhất cho khách hàng (Kotler & Armstrong, 1994, p. Nhưng trên cả việc quyết định phân khúc để công ty phục vụ thì công ty phải quyết định một tuyên bố giá trị - làm như thế nào mà công ty tạo ra giá trị khác biệt cho phân khúc thị trường mục tiêu và vị trí họ muốn thuộc về trong những phân khúc đó.
Một sản phẩm định vị chính là cách một sản phẩm được định nghĩa bởi khách hàng thông qua các yếu tố quan trọng – nơi sản phẩm thuộc về trong tâm trí khách hàng liên quan đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm được xây dựng trong nhà máy nhưng thương hiệu được xây dựng trong tâm trí khách hàng (Kotler & Armstrong,1994, p. Bƣớc 3: MM (Marketing Mix): Bước tiếp theo trong quá trình thực hiện Marketing sẽ là Marketing Mix. Marketing mix là một trong những mô hình lớn ở marketing hiện đại.
Marketing mix là một tập hợp các công cụ mang tính chiến thuật mà công ty cần hòa quyện vào việc tạo ra phản hồi họ muốn trong thị trường mục tiêu. Marketing Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể làm để đáp ứng nhu cầu cho sản phẩm của họ. 7 Tieu luan Thực tế ngày nay có rất nhiều công cụ thì chúng đã được tổng hợp vào 4 nhóm – 4Ps, bao gồm Product - Sản phẩm, Price – Giá, Place – Phân phối và Promotion – Chiêu thị.