CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Những vấn đề cơ bản về marketing 1. Khái niệm Marketing Về mặt từ vựng học, Marketing được cấu tạo từ ngữ căn Market – thị trường (trong tiếng Anh) và tiếp ngữ ing: diễn tả một trạng thái chủ động đang diễn ra. Do vậy thuật ngữ Marketing nhằm diễn tả những cách thức, biện pháp năng động nhắm vào một thị trường củ thể nào đó.
Về mặt khái niệm, nhiều người còn nhầm lẫn với việc cho rằng Marketing đó là việc bán hàng hay quảng cáo đơn thuần. Thực ra đó chỉ là mới một bộ phận nhỏ trong công tác marketing. Vậy marketing là gì? Hiện nay có rất nhiều khái niệm về marketing tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta cho ra những định nghĩa về marketing khác nhau. Theo Hiệp hội marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lí thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Peter Drucker, người khai sinh ra ngành quản trị hiệu đại, cho rằng: “Mục đích của Marketing không cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Theo Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Qua các định nghĩa đã đề cập, chúng ta có thể thấy rằng marketing được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Song chung quy lại thì các định nghĩa đều phản ánh bản chất của marketing nó hướng đến sự thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng.
SVTH: Võ Đức Đô 5 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo 1. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Makerting giúp gia tăng doanh thu: Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp đó là thu về lợi nhuận. Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn.
Từ đó góp phần gia tăng cơ hội đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng nhiều hơn. Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp gia tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Quan hệ khách hàng: Các chiến lược marketing góp phần gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng, giúp họ hiểu một cách rõ nét và chính xác nhất về các thông tin cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Phân tích theo xu hướng trong tính cách của con người, bạn càng hiểu rõ về đối tượng bao nhiêu thì sẽ càng đề cao sự tin tưởng bấy nhiêu.
Và khi khách hàng đã đặt sự tin cậy vào thương hiệu của bạn thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của bạn hơn. Với marketing, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ phổ biến hơn trong lòng khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài. Giúp phát triển doanh nghiệp: Dưới sự phát triển và cạnh tranh gay gắt, khốc liệt của thị trường, marketing giống như cái cột “chống đỡ” cho cả doanh nghiệp. Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự phát triển của doanh nghiệp đó.
Chẳng một doanh nghiệp nào có thể tồn tại lâu dài trên thị trường nếu như không có một chiến lược marketing hiệu quả. Đặc biệt, marketing còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp vừa và nhỏ với doanh nghiệp lớn. Tạo điều kiện tương tác và tìm khách hàng tiềm năng: Marketing cùng với sự phát triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác dễ dàng hơn cùng với các đối tượng khách hàng. Đặc biệt, sự tương tác này cũng cho thấy tầm ảnh hưởng và giá trị tên tuổi của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá chiến lược marketing ấy có đang hiệu quả hay không.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gửi các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh nhất, tiếp cận nhiều hơn đến với các khách hàng tiềm năng. Chức năng của marketing trong doanh nghiệp Marketing có 4 chức năng cơ bản: Hiểu rõ khách hàng: Không có khách hàng thì không có doanh nghiệp. Doanh nghiệp theo đổi doanh số mà doanh số đến từ khách hàng. Vậy nên càng làm thỏa mãn được khách hàng bao nhiêu thì cơ hội gia tăng doanh số cao lên bấy SVTH: Võ Đức Đô 6 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Lê Thị Phương Thảo nhiêu. Để hiểu rõ khách hàng thì cần phải xây dựng được chân dung khách hàng, nói chuyện trao đổi những vấn đề họ đang gặp phải và cuối cùng là theo dõi hành vi của khách hàng. Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Môi trường kinh doanh bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô đó là nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế.
Môi trường vĩ mô đó là các yếu tố như tự nhiên, kinh tế, kỹ thuật-công nghệ, văn hóa-xã hội, chính trị,. Doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh, vậy nên khi doanh nghiệp càng hiểu rõ môi trường bao nhiêu thì doanh nghiệp đó sẽ có những quyết định đúng đắn phù hợp với thời cuộc. Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp cùng làm thỏa mãn nhu cầu cùa một phân khúc khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích. Nên chúng ta cần nghiên cứu kỹ để xác định điểm mạnh điểm yếu của đối thủ, kết hợp với các yếu tố vĩ mô để xác định cơ hội thách thức từ đó đưa ra những quyết định chính sách phù hợp.
Sự hiểu biết đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ thõa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ Khi hiểu rõ khách hàng, môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra các chiến lược marketing nhằm chủ động tấn công vào khách hàng mục tiêu. Đó là marketing mix. Chiến lược marketing 1. Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lí làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing (theo Philip Kotler) Các chiến lược marketing của doanh nghiệp thường bao gồm: Value proposition (tuyên bố giá trị của doanh nghiệp); Thông điệp chính mà doanh nghiệp muốn truyền tải; Các thông tin liên quan đến khách hàng mục tiêu và Phương pháp thực hiện 1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing Trong thập niên vừa qua nền kinh tế thế giới đã thay đổi hết sức mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hoá sự phát triển vũ bão của công nghệ và mở cửa các thị trường mới. Toàn cầu hóa là 1 cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn SVTH: Võ Đức Đô 7 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo thế giới không thể bỏ qua vì họ có lợi thế nguồn lực và là người đi trước họ có lợi thế đặt ra luật chơi .Sự phát triển công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin đã phá đi rào cản không gian địa lý.
Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước và nhờ công nghệ họ có thể tiếp cận thông tiin về sản phẩm tốt hơn, nhiều sự lựa chọn hơn. Rõ ràng trong xu thế hội nhập hiện nay, để chơi được trên 1 sân chơi mới 1 thị trường mới 1 cách hiệu quả các doanh nghiệp cần phải trang bị kiến thức để năm được luật chơi mới, phải có trong tay kĩ năng và kiến thức phù hợp với nhu cầu thị trường mới và năng lực. Xây dựng chiến lược Marketing mix chuẩn xác là năng lực quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty trong môi trường cạnh tranh ngày nay. Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới với họ marketing không chỉ là 1 chức năng trong hoạt động kinh doanh mà là 1 triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra đáp ứng và thảo mãn nhu cầu khách hàng.
Lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có từ năng lực marketing của 1 doanh nghiệp chứ ko thể từ năng lực 1 cá nhân. Muốn hay không do số lượng sản phẩm và thị trường ngày 1 phát triển áp lực cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần tổ chức quản lý hoạt động marketing tập trung nếu không sẽ nguy hiểm là doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương mại Chiến lược Marketing là có vai trò quan trọng cho mỗi công ty, doanh nghiệp. Chiến lược Marketing mix sẽ quyết định công ty bán sản phẩm bằng cách nào, thu hút khách hàng ra sao, xây dựng hình ảnh thương hiệu như thế nào. Với ý nghĩa đó xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp.
Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và quản trị các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng. Vai trò của chiến lược marketing Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh SVTH: Võ Đức Đô 8 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Lê Thị Phương Thảo nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung.