Chương 1: Tổng quan về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược sản phẩm. Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever. Chương 4: Đề xuất, giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever.
4 8 0 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ VỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING V CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2. Tổng quan về Marketing 2. Khái niệm Marketing Marketing hiện nay là một từ không còn quá xa l ạ với nhiều người. Có nhiều khái niệm Marketing khác nhau, chúng ta có thể chia thành khái niệm Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Marketing truyền thống: Theo John H.
Crighton_Australia: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”. Koschnick: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Marketing hiện đại: Theo CIM–UK’s Chartered Institue of Marketing: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Theo AMA – American Maketing Association, 1985: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. Theo “Fundamentals of Marketing”, William J. Walker, 1994: “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Tóm lại, có rất nhiều những khái niệm khác nhau về marketing, nhưng đều có chung bản chất đó là: 5 8 0 - Marketing là tiến trình quản trị. - Hoạt động marketing hướng theo khách hàng. - Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có l ợi. - Trao đổi tạo nền móng cho marketing.
- Marketing được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị trường. Vai trò và chức năng hoạt động Marketing Vai trò hoạt động marketing: Khi kinh tế xã hội ngày càng phát triển, doanh nghiệp cũng ngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây, người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự… thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng hơn và trở thành triết lí mới trong kinh doanh. Chúng ta có thể khái quát vai trò của marketing theo 4 vai trò chính sau: + Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, từ đó tạo được thế chủ động trong kinh doanh.
+ Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ cũng như dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với người tiêu dùng và lợi ích xã hội. + Là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. + Được xem như “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào với số lượng bao nhiêu? Chức năng hoạt động marketing: 6 8 0 Không phải tự nhiên mà marketing ngày càng được đánh giá cao trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là cả một quá trình phát triển và hoàn thiện với những chức năng đặc thù.
Những chức năng đó là: Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Qua nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing tiếp tục thực hiện chức năng thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất. Những mặt mà marketing thường phải thích ứng đó là: Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.
Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường. Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian. Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị. Hướng dẫn nhu cầu – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nền kinh tế ngày càng phát triển, kéo theo đó nhu cầu con người cũng trở nên đa dạng, phong phú hơn.
Để đa dạng hóa, t ối đa chất lượng cuộc sống, hoạt động marketing có chức năng nghiên cứu, tạo ra nhiều sản phẩm mới, lạ với những ích dụng mới. 7 8 0 Chức năng hiệu quả kinh tế: Làm hài lòng khách hàng, thỏa mãn nhu cầu cũng như tạo ra sản phẩm với những ích dụng mới giúp nâng cao đời sống con người chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số, lợi nhuận và tồn tại lâu dài. Chức năng phối hợp: Một doanh nghiệp có thể vững mạnh tồn tại thì không thể thiếu yếu tố đoàn kết, phối hợp một cách ăn ý, nhịp nhàng. Hoạt động marketing giúp cho các bộ phận có thể phối hợp tốt với nhau, cùng nhau hướng tới một mục tiêu chung.
Quá trình Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn t ối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây: R STP MM I C R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing: Nghiên cứu thông tin là bước đầu tiên trong quá trình marketing. Giai đoạn này giúp chúng ta phát hiện thị trường mới, xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường, từ đó đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty để chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thông qua quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin. STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn.
8 8 0 Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh nghiệp s ẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn của từng phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Định vị: là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh s ản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu định, hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix. MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing: Marketing – mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các chiến lược trong marketing – mix, gồm có: Chiến lược sản phẩm. Chiến lược giá. Chiến lược phân phối. Chiến lược chiêu thị.
I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiệnMột doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Sau mỗi hoạt động marketing ta cần phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả xem có đạt được những mục tiêu đã đặt ra hay không, nếu mục tiêu chưa đạt được thì việc tìm hiểu nguyên nhân không thể nào bỏ qua, nhận thấy những sai sót và cố gắng khắc phục, làm tốt hơn. Việc kiểm tra này còn có thể 9 8 0 giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra được những ý tưởng hay, từ đó điều chỉnh, thiết kế sản phẩm của mình ngày càng tốt hơn.
Khái niệm Marketing Mix Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các công cụ marketing gồm có: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion) – thường được gọi là 4P. Thành phần Marketing – mix Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4P. Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung, thể hiện ở hình sau: Hình 1.
Sơ đồ 4P Marketing - Mix (Nguồn: Internet) Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing – mix. Sản phẩm là thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ 10 8 0 sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
