Chương 1 chính là tiền đề để bước vào nghiên cứu sâu hơn cho các chương sau. 3 Tieu luan CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 2.1 Tổng quát về Marketing 2.1 Khái niệm Marketing Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing doanh nghiệp, hoạch định và bảo hành sản phẩm.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing a) Nguyên tắc của Marketing Trong Marketing có rất nhiều nguyên tắc, trong đó có 6 nguyên tắc cơ bản nhất: _ Nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải xác toàn bộ thị trường. _ Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn. _ Nguyên tắc giá trị khách hàng biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho họ (Cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh).
_ Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt đặt nền móng cho marketing. Nói đến marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người khác. _ Nguyên tắc phối hợp nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những nguyên tắc đã nêu.
Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ. 4 Tieu luan _ Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệp khó bền vững. Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải xác định marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện.
b) Mục tiêu của Marketing Mục tiêu Marketing được xem là kim chỉ nam để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing, hay nói cách khác, các chiến lược, kế hoạch Marketing được lập ra với mục đích là đạt được một hay nhiều mục tiêu Marketing. Nếu không có bất cứ mục tiêu nào được thiết lập, hoạt động Marketing hay kinh doanh có thể xem là vô nghĩa. Mục tiêu Marketing là động lực thôi thúc doanh nghiệp và những người làm công tác Marketing đẩy mạnh hoạt động chuyên môn, nâng cao hiệu quả trong công tác nghiên cứu, phát triển, sản xuất, bán hàng và quảng bá. Bên cạnh đó, các mục tiêu Marketing nhỏ là những bước đi cho doanh nghiệp trong quá trình đạt được những mục tiêu lớn hơn.3 Vai trò và chức năng của Marketing a) Vai trò của Marketing Với các doanh nghiệp hiện đại: Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngoài thông qua quá trình nghiên cứu thị trường và thích nghi với nó.
Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing mang vai trò tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn như tìm kiếm thông tin thị trường, truyền thông, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng,… Với người tiêu dùng: Lợi ích về mặt kinh tế của Marketing dành cho các khách hàng là giúp họ cảm nhận được giá trị kinh tế cao hơn, khách hàng cảm nhận được nhiều giá trị hơn so với chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa, sản phẩm. Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Marketing còn giúp sáng tạo ra nhiều chủng loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng hay một nhóm khách hàng cụ thể.
Marketing nghiên cứu, xác định nhu cầu của người tiêu dùng về đặc tính cụ thế của sản phẩm để người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. Những người làm Marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin tới người tiêu dùng qua việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán hàng. Người mua không thể mua được sản phẩm nếu họ không biết mua ở đâu, giá cả… Phần lớn các thông tin tới người tiêu dùng đều là nhờ các hoạt động tạo ra bởi Marketing. 5 Tieu luan Với xã hội: Marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội, như sự cung cấp một mức sống với xã hội.
Ở những nước đang phát triển như Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mữa sống của xã hội. Để có được phúc lợi xã hội tốt, một đất nước phải có phải buôn bán, trao đổi với các nền kinh tế khác. Không chỉ các nhà kinh doanh và quản trị doanh nghiệp nhận thức và vận dụng đúng đắn Marketing trong quản lý Nhà nước để tạo ra những điều kiện thuận lợi, môi trường pháp lý và những áp lực nhằm hướng các doanh nghiệp theo quan điểm Marketing thực sự. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp nhà nước kinh doanh trong những ngành độc quyền như điện, nước,… để đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng.
b) Chức năng của Marketing Thu thập và phân tích thông tin thị trường: Tất cả thông tin liên quan đến người tiêu dùng được thu thập và phân tích. Từ đó, thực hiện các cuộc nghiên cứu để tìm ra sản phẩm có cơ hội tốt nhất trên thị trường. Kế hoạch tiếp thị: Các nhà tiếp thị phải lên kế hoạch tiếp thị cụ thể để đạt được những mục tiêu muốn hướng đến. Nó cũng sẽ quyết định ai làm gì, khi nào và như thế nào… Thiết kế và phát triển sản phẩm: Đóng vai trò quan trọng trong việc bán sản phẩm.
Công ty có sản phẩm tốt và được thiết kế hấp dẫn thường bán được nhiều hơn. Việc một công ty sở hữu được một thiết kế đặc biệt có thể giúp cho công ty đó có lợi thế rất nhiều về mặt cạnh tranh. Điều quan trọng cần nhớ là không chỉ chuẩn bị một thiết kế đối với sản phẩm, mà phải phát triển nó liên tục. Tiêu chuẩn hóa và chấm điểm: Xác định tiêu chuẩn kích thước, chất lượng, thiết kế, trọng lượng, màu sắc, nguyên liệu thô được sử dụng,… đối với một sản phẩm cụ thể.
Bằng cách đó, chắc chắn rằng sản phẩm sẽ có một số đặc điểm đặc thù. Các sản phẩm có cùng đặc điểm (hoặc tiêu chuẩn) được đặt trong một danh mục hoặc loại nhất định. Việc đặt này được gọi là chấm điểm. Phân loại làm cho việc mua bán dễ dàng.
Đóng gói và dán nhãn: Bao bì giúp cho hàng hóa không bị vỡ hoặc hư hỏng trong quá trình vận chuyển và lưu trữ, tạo điều kiện để xử lý và vận chuyển hàng hóa dễ dàng hơn. Nhãn là một phiếu được tìm thấy trên chính sản phẩm hoặc trên bao bì cung cấp tất cả các thông tin liên quan đến sản phẩm và nhà sản xuất. Xây dựng thương hiệu: Các nhà sản xuất luôn mong muốn sản phẩm của mình phải có bản sắc đặc biệt trên thị trường, vì vậy cần đặt tên cho sản phẩm khác biệt với đối thủ. Đó được gọi là thương hiệu.
Mục tiêu của xây dựng thương hiệu chỉ ra các sản phẩm của công ty phải khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Là một trong những chức năng chính của Marketing, bao gồm: dịch vụ hậu mãi, xử lý khiếu nại của khách hàng, dịch vụ kỹ thuật, dịch vụ hỗ trợ thanh toán, dịch vụ bảo trì. Trong thời đại cạnh tranh ngày nay, sự hài lòng của khách 6 Tieu luan hàng là ưu tiên hàng đầu, vì thế hỗ trợ khách hàng theo cách này rất tốt, khuyến khích sự gắn bó của khách hàng với một sản phẩm cụ thể và bắt đầu mua sản phẩm ở những lần tiếp theo. Giá cả sản phẩm: Chức năng quan trọng nhất của Marketing để cố định giá của sản phẩm.
Giá của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi giá thành, tỷ suất lợi nhuận, giá sản phẩm cạnh tranh, chính sách của chính phủ,… Giá của sản phẩm nên được cố định theo cách không nên quá cao, đồng thời kiếm đủ lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khuyến mãi: Thông báo cho người tiêu dùng về các sản phẩm của công ty và khuyến khích họ mua các sản phẩm này. Có bốn phương thức khuyến mãi: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và giảm giá. Mỗi quyết định của tiếp thị về mặt này đều ảnh hưởng đến doanh số.
Những quyết định này được thực hiện theo quan điểm ngân sách của công ty. Hệ thống phân phối: Chức năng của tiếp thị cũng bao gồm quyết định về việc mang những thứ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Để hoàn thành nhiệm vụ này, quyết định về 4 yếu tố được đưa ra. Đó là: vận chuyển, hàng tồn kho, kho bãi và xử lý đơn hàng.