CHƯƠNG 1: CƠ SƠ L夃Ā LUÂGN VH HO䄃T ĐÔGNG MARKETING – MIX 1. Khái quát chung về Marketing: 1. Khái niêm G về marketing: Marketing là quá trXnh mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mXnh thông viêc Gtạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác. Nguyên tSc và mục tiêu marketing 1.1 Nguyên tc marketing: marketing có rất nhiều nguyên tSc, cơ bản nhất bao gồm: - Nguyên tSc chọn lọc: Đây là nguyên tSc mang tính chủ đạo trong marketing.
Doanh nghiêpGcần xác định thị trường nào mXnh sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải toàn bô G thị trường. - Nguyên tSc tâpGtrung: Nguyên tSc này hướng dẫn doanh nghiêpG tâG p trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn. - Nguyên tSc giá trị khách hàng: Biểu thị sự thành công cho mô Gt doanh nghiêpGtrên thị trường khi có thể thỏa mãn khách hàng cả về chức năng lẫn cảm giác cao hơn hoă cGbằng đối thủ cạnh tranh. 3 0 0 - Nguyên tSc lợi thế khác biêt:GNguyên tSc dựa trên sự khác biêtG của bản thân doanh nghiê pGđể làm khách hàng ấn tượng hơn về sản phẩm của mXnh so với đối thủ cạnh tranh.
- Nguyên tSc phối hợp: Đây là nguyên tSc nói lên sự phối hợp giữa các thành viên trong tổ chức. marketing không chỉ là công viê cGriêng của bô G phâ n marketing. G - Nguyên tSc quá trXnh: Nguyên tSc xác định marketing là mô Gt quá trXnh thường xuyên biến đổi chứ không phải là mô Gt biến cố hay sự kiê n.2 M甃c tiêu marketing: marketing có mô Gt số mục tiêu sau - Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu này là kích thích khách hàng, tối đa hóa viêcGtiêu dùng, dẫn đến gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiêpGphát triển sản xuất và xã hô Gi có nhiều hàng hóa, dịch vụ. - Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Là mục tiêu quan trọng hơn tối đa hóa tiêu thụ nếu đứng trên quan điểm marketing hiê nGđại.
Sự thỏa mãn của khách hàng là tiền đề cho viê cGmua lăpGlại và sự trung thành đối với nhãn hiêu,G sự tin câ y, G tín nhiêm G đối với nhà sản xuất. - Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Là viê cGcung cấp cho khách hàng sự đa dạng và phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. - Tối đa hóa chất lượng cuô Gc sống: Thông qua viê c cung G cấp cho xã hô Gi những sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng xã hô Gi thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuô Gc sống. Vai trT và chức năng Marketing 1.1 Vai tr ca marketing: - Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiêpGnghê GthuâtG phát triển nhu cầu khách hàng cũng như nghê GthuâtGlàm hài lTng khách hàng 4 0 0 - Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiêpGgiải quyết tốt các mối quan hê G và dung hTa lợi ích của mXnh với lợi ích của người tiêu dùng và của xã hô Gi.
- Thứ ba, marketing là công cụ giúp doanh nghiê pGcanh tranh, xác lâG p vị trí và uy tín của mXnh trên thị trường. - Thứ tư, marketing là “trái tim” của mọi hoạt đô Gng trong doanh nghiêGp. Các quyết định về công nghê,Gtài chính, nhân lực đều phụ thuô Gc phần lớn vào các quyết đinh marketing như: Sản xuất sản phẩm gX ? Sản xuất cho thị trường nào ?, Sản xuất như thế nào ?,.2 Chưc năng ca marketing: Nếu nói hoạt đô Gng sản xuất tạo ra các sản phẩm, dịch vụ thX hoạt đô Gng marketing tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trT này xuất phát từ các chức năng đă cGthù của marketing.
Những chức năng đó là: - Nghiên cứu thị trường và phát hiênGnhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt đô Gng thu thâ p thông G tin về thị trường, phân tích thị hiếu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiêpGphát hiênGra những nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. - Thích ứng nhu cầu: Qua viê cGtXm hiểu thị trường, nhu cầu của khách hàng, doanh nghiêpGcó đủ thông tin để thích ứng với nhu cầu về sản phẩm của khách hàng, thích ứng về mă tGgiá cả, thích ứng về mătG tiêu thụ, thích ứng về mătGthông tin và khuyến khích tiêu thụ qua các chương trXnh truyền thông. - Hướng dẫn nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Với nền kinh tế phát triển, thu nhâ pGvà mức sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao.
Hoạt đô Gng marketing phải luôn đưa sản phẩm mới với những ứng dụng mới nhằm nâng cao và tối đa hóa chất lượng cuô Gc sống. 5 0 0 - Chức năng hiêuGquả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiê pGcó doanh số và lợi nhuân, G kinh doanh hiêuGquả và lâu dài - Chức năng phối hợp: Tiến hành phối hợp các bô G phâ n khác G trong doanh nghiêpGnhằm cùng đạt được mục tiêu chung. Quá trXnh marketing: Marketing luôn lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là tối đa nhu cầu của khách hàng. Muốn thực hiê nGđiều này, các doanh nghiêpGphải đi theo quy trXnh marketing sau đây: R STP MM I C - R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing.
Đây là điểm khởi đầu của marketing, là quá trXnh thu thâp,Gxử lí và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường người tiêu dùng, môi trường,. ViêcGnghiên cứu sẽ giúp doanh nghiêpGxác định đúng nhu cầu người tiêu dùng, cơ hô Gi thị trường,. và chuẩn bị những điều kiênGvà chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. - STP: Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị Nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc khách hàng, doanh nghiệp phải chọn ra phân khúc nào, nhóm khách hàng nào sẽ là mục tiêu để họ theo đuổi.
Đề đưa ra quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cTn phải định vị sản phẩm của mXnh để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. - MM (Marketing – mix): Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng một phối thức marketing để định hướng cho môi trường mà mXnh phục vụ. - I (Implementation): Triển khai chiến lược marketing 6 0 0 Đây là quá trXnh biến những chiến lược, kế hoạch marketingthanfh hành động.
Để các chiến lược marketing đi được vào thực tế, doanh nghiệp sẽ tiến hành thực hiện chiến lược qua các chương trXnh cụ thể, đồng thời tổ chức nguồn nhân lực phục vụ nó. - C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing Bước cuối cùng của chiến lược marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công luôn không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Hạ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá và đo lường kết quả hoạt động marketing để xem xét liệu nó có đáp ứng những mục tiêu được đề ra hay không.
Khái quát về marketing – mix 1. Khái niệm về marketing – mix: Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mix: Có cả thảy 4 yếu tố gây ảnh hưởng đến các kế hoạch marketing – mix, đó là: - Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp quyết định cung cấp cho thị trường. - Giá cả (Price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
- Phân phối (Place): Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng. - Chiêu thị (Promotion): Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hXnh ảnh doanh nghiệp và các chương trXnh khuyến khích tiêu thụ. Môi trường marketing 1. Môi trường vi mô: Sự thành công củ một chiến lược marketing phụ thuộc vào phản ứng của các doanh nghiệp cạnh tranh, giới công chúng, giới trung gian, các nhà cung ứng và khách hàng: - Nhà cung ứng: Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh như: Máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, lao động,.Việc chọn nhà cung ứng sẽ có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm đầu ra, tính đều đặn trong quá trXnh sản xuất kinh doanh,.
- Trung gian: Là những nhà môi giới marketing giúp doanh nghiệp tXm kiến thị trường, giới thiệu khách hàng. Trung gian cũng có thể là các nhà bán lẻ, đại lý hoặc các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính. Hợp tác với những người trung gian phù hợp sẽ tạo điều kiện thuận lợi về thời gian, thủ tục mua hàng, địa điểm, giảm chi phí vận chuyển,.Tuy nhiên, các trung gian không chỉ đóng vai trT hỗ trợ cho doanh nghiệp mà cTn với các đối thủ cạnh tranh. Do vậy việc chọn đúng các nhà trung gian sẽ là một điều hết sức quan trọng.
- Khách hàng: Là những người thực hiện cuối cùng quá trXnh tái sản xuất của doanh nghiệp, đó cần phải tôn trọng họ và thỏa mãn nhu cầu của họ. Một số điểm cần lưu ý đó là khách hàng là người mua của doanh nghiệp và cũng là người mua của đối thủ cạnh tranh do đó cần phải biết họ cần gX ở doanh nghiệp, ngoài ra có nhiều dạng khách hàng khác nhau cũng như sự thay đổi về mặt nhu cầu theo không gian lẫn thời gian nên doanh nghiệp cần phải dự báo và có các kế hoạch phù hợp để có thể thỏa mãn khách hàng tốt nhất. - Đối thủ cạnh tranh: Là những người đối đầu với doanh nghiệp trên thị trường. Đối thủ cạnh tranh có nhiều loại khác nhau như đối 8 0 0 thủ cạnh tranh ở các ngành khác của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
- Công chúng: Là một nhóm bất kX, tỏ ra quan tâm hoặc có chú ý đến các hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến nhưng mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Tuy nhiên, nhiều trường hợp công chúng có thể chống lại thay vX đứng ở phía doanh nghiệp. Công chúng thường không yêu cầu doanh nghiệp thu hút sự chú ý của họ nhưng lại muốn doanh nghiệp để ý khi họ xuất hiện.
