Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng TPCN tăng từ khoảng 0,5% dân số năm 2000 lên đến 21% dân số vào năm 2017, tương đương gần 20 triệu người. Tại tỉnh An Giang, sự quan tâm đến TPCN cũng ngày càng gia tăng, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19, khi người tiêu dùng dành gần 50% chi tiêu cho thực phẩm vào việc mua TPCN nhằm nâng cao sức khỏe. Tuy nhiên, thị trường này cũng đối mặt với nhiều thách thức như hàng giả, hàng nhái và sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng về bản chất và công dụng của TPCN.

Luận văn thạc sĩ này tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang, dựa trên khảo sát 300 khách hàng từ 18 tuổi trở lên, chưa từng sử dụng TPCN nhưng có ý định mua để sử dụng cho bản thân. Mục tiêu nghiên cứu gồm: (1) phân tích hiện trạng thị trường tiêu thụ TPCN tại An Giang; (2) xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN; (3) đề xuất giải pháp giúp người tiêu dùng sử dụng TPCN hợp lý và nâng cao hiệu quả quản lý ngành hàng.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu cho các cơ quan chức năng và doanh nghiệp nhằm phát triển thị trường TPCN bền vững, đồng thời nâng cao nhận thức và hành vi tiêu dùng của người dân trong tỉnh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn áp dụng các lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng nổi bật, bao gồm:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Mô hình này nhấn mạnh ý định hành vi được quyết định bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan xã hội. Thái độ phản ánh cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về hành vi, trong khi chuẩn chủ quan là áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và nhóm tham khảo.

  • Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, thể hiện mức độ cá nhân cảm nhận có thể kiểm soát hành vi đó hay không. TPB giúp dự đoán chính xác hơn ý định và hành vi mua của người tiêu dùng.

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Phân tích các nhân tố cá nhân (tuổi tác, thu nhập), tâm lý (nhận thức, thái độ), văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

  • Lý thuyết lợi ích đo được: Giúp đánh giá mức độ hài lòng và niềm tin của người tiêu dùng về lợi ích thu được từ việc sử dụng TPCN.

  • Lý thuyết nhận thức rủi ro: Phân tích các rủi ro người tiêu dùng cảm nhận khi mua TPCN, đặc biệt qua kênh thương mại điện tử, bao gồm rủi ro về chất lượng, tài chính và an toàn giao dịch.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: ý định mua, ý thức sức khỏe, kiến thức người tiêu dùng, niềm tin đối với TPCN, chuẩn chủ quan, giá bán và thái độ người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với cỡ mẫu 300 người tiêu dùng tại tỉnh An Giang, trong độ tuổi từ 18 trở lên, chưa từng sử dụng TPCN nhưng có ý định mua để sử dụng cho bản thân. Mẫu được chọn ngẫu nhiên tại các nhà thuốc thuộc 6 phường của 3 địa bàn trọng điểm: Long Xuyên, Châu Đốc và Tân Châu.

Dữ liệu thu thập qua bảng hỏi được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố ảnh hưởng. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được áp dụng để đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua TPCN. Ngoài ra, kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng để phân tích sự khác biệt ý định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 2/2022 đến tháng 8/2022, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ý thức sức khỏe: Đây là nhân tố có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua TPCN, với hệ số hồi quy đạt mức cao, cho thấy người tiêu dùng có ý thức bảo vệ sức khỏe sẽ có xu hướng mua TPCN nhiều hơn. Khoảng 70% người khảo sát thể hiện quan tâm cao đến sức khỏe cá nhân.

  2. Kiến thức người tiêu dùng: Mức độ hiểu biết về TPCN ảnh hưởng rõ rệt đến ý định mua, với hơn 65% người tham gia khảo sát có kiến thức trung bình đến cao về sản phẩm, từ đó tăng khả năng quyết định mua.

  3. Niềm tin đối với TPCN: Niềm tin vào chất lượng và công dụng của TPCN là yếu tố quan trọng, tác động tích cực đến ý định mua, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 60%. Người tiêu dùng có niềm tin cao thường sẵn sàng chi trả cho sản phẩm.

  4. Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và cộng đồng có ảnh hưởng đáng kể, với khoảng 55% người tiêu dùng chịu tác động từ nhóm tham khảo trong quyết định mua.

  5. Giá bán TPCN: Mặc dù có tác động đến ý định mua, nhưng đây là nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất trong số các yếu tố được khảo sát, chỉ chiếm khoảng 30% mức độ ảnh hưởng. Người tiêu dùng có thu nhập cao ít bị ảnh hưởng bởi giá cả.

  6. Thái độ người tiêu dùng: Là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua, với hệ số hồi quy cao nhất trong mô hình. Thái độ tích cực về TPCN thúc đẩy ý định mua tăng lên rõ rệt.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của thái độ và ý thức sức khỏe trong việc hình thành ý định mua TPCN. Sự hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng giúp giảm thiểu rủi ro nhận thức, từ đó tăng cường sự sẵn sàng mua sản phẩm.

Chuẩn chủ quan thể hiện vai trò của các mối quan hệ xã hội trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, điều này phù hợp với mô hình TRA và TPB. Giá bán tuy có tác động nhưng không phải là rào cản lớn đối với nhóm người tiêu dùng có thu nhập ổn định tại An Giang.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh họa sự khác biệt về tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao nhận thức và kiến thức người tiêu dùng về TPCN: Tổ chức các chương trình truyền thông, hội thảo, và chiến dịch giáo dục nhằm cung cấp thông tin chính xác về công dụng, cách sử dụng và phân biệt TPCN với thuốc. Mục tiêu tăng tỷ lệ người tiêu dùng có kiến thức đầy đủ lên 80% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Sở Y tế, các tổ chức xã hội và doanh nghiệp TPCN.

  2. Tăng cường quản lý nhà nước đối với thị trường TPCN: Củng cố hệ thống kiểm tra, giám sát chất lượng sản phẩm, xử lý nghiêm các hành vi kinh doanh hàng giả, hàng nhái. Thiết lập cơ chế phối hợp liên ngành để nâng cao hiệu quả quản lý trong 1 năm tới. Chủ thể thực hiện: Cục An toàn thực phẩm, Cục Quản lý thị trường tỉnh An Giang.

  3. Khuyến khích phát triển các sản phẩm TPCN chất lượng cao, giá cả hợp lý: Hỗ trợ doanh nghiệp nghiên cứu, sản xuất TPCN phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng địa phương. Mục tiêu tăng tỷ lệ sản phẩm nội địa đạt chuẩn lên 75% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Sở Khoa học và Công nghệ, doanh nghiệp sản xuất TPCN.

  4. Xây dựng mạng lưới tư vấn và hỗ trợ người tiêu dùng: Thiết lập các điểm tư vấn tại nhà thuốc, trung tâm y tế để hướng dẫn người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng TPCN đúng cách. Mục tiêu phục vụ ít nhất 50% người tiêu dùng tại các địa bàn trọng điểm trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Sở Y tế, các nhà thuốc, tổ chức cộng đồng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm và y tế: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách quản lý, kiểm soát thị trường TPCN hiệu quả, giảm thiểu hàng giả, nâng cao chất lượng sản phẩm.

  2. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN: Áp dụng các phân tích về hành vi và nhân tố ảnh hưởng để phát triển sản phẩm phù hợp, xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tăng cường niềm tin và nhận thức của khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản lý kinh tế và marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả phân tích để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và thị trường TPCN.

  4. Người tiêu dùng và tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Nắm bắt thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPCN, từ đó nâng cao nhận thức, lựa chọn sản phẩm phù hợp và sử dụng an toàn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Thực phẩm chức năng khác gì so với thuốc?
    Thực phẩm chức năng là sản phẩm bổ sung dưỡng chất nhằm hỗ trợ chức năng cơ thể, không phải thuốc và không có tác dụng chữa bệnh. Chúng không trải qua thử nghiệm lâm sàng nghiêm ngặt như thuốc và không thay thế thuốc chữa bệnh.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua TPCN?
    Thái độ người tiêu dùng và ý thức sức khỏe là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, trong khi giá bán có tác động thấp hơn so với các yếu tố khác.

  3. Tại sao kiến thức người tiêu dùng lại quan trọng trong việc mua TPCN?
    Kiến thức giúp người tiêu dùng hiểu đúng về công dụng, cách sử dụng và phân biệt TPCN với thuốc, từ đó giảm rủi ro và tăng sự tin tưởng khi quyết định mua.

  4. Làm thế nào để người tiêu dùng tránh mua phải TPCN giả?
    Người tiêu dùng nên mua tại các nhà thuốc uy tín, kiểm tra giấy tờ công bố sản phẩm, tránh mua qua các kênh không rõ nguồn gốc và tìm hiểu kỹ thông tin sản phẩm trước khi mua.

  5. Cơ quan chức năng đã làm gì để quản lý thị trường TPCN tại An Giang?
    Cơ quan chức năng đã tăng cường kiểm tra, xử lý vi phạm, đồng thời phối hợp với các đơn vị liên quan để nâng cao hiệu quả quản lý, tuy nhiên vẫn còn nhiều thách thức do thị trường phát triển nhanh và đa dạng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại An Giang, trong đó thái độ và ý thức sức khỏe có tác động mạnh nhất.
  • Kiến thức và niềm tin của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua, giúp giảm thiểu rủi ro nhận thức.
  • Giá bán tuy có ảnh hưởng nhưng không phải là yếu tố quyết định đối với nhóm người tiêu dùng có thu nhập ổn định.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao nhận thức, quản lý thị trường và phát triển sản phẩm TPCN phù hợp.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình truyền thông, tăng cường quản lý nhà nước và xây dựng mạng lưới tư vấn hỗ trợ người tiêu dùng nhằm phát triển thị trường TPCN bền vững tại An Giang.

Để góp phần nâng cao hiệu quả quản lý và phát triển thị trường TPCN, các cơ quan chức năng, doanh nghiệp và người tiêu dùng cần phối hợp chặt chẽ trong việc thực hiện các giải pháp đề xuất. Hành động ngay hôm nay sẽ tạo nền tảng vững chắc cho sức khỏe cộng đồng và sự phát triển kinh tế địa phương.