Chương 1: Tổng quan về phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội. Chương 4: Các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội. SV: Trịnh Ngọc Thảo 7 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại 2.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm được định nghĩa là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng có thể thỏa mãn một mong muốn hay nhu cầu (Nguồn: Quản trị Marketing của Philip Kotler, sách dịch bởi PTS Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản lao động – Xã Hội/2009).2 Mặt hàng Theo Philip Kotler mặt hàng là một đơn vị riêng biệt trong một nhãn hay một tuyến sản phẩm có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vể bề ngoài hay thuộc tính nào đó.
Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm.3 Tuyến sản phẩm Theo Philip Kotler tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Khái niệm sản phẩm hỗn hợp: Sản phẩm hỗn hợp là tập hợp các sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng. Cấu trúc của sản phẩm hốn hợp là gồm có 4 thông số là chiều rộng, chiều sâu và độ đặc của sản phẩm. Trong đó: - Chiều rộng của sản phẩm chính là số lượng tuyến sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh.
Ví dụ: chiều rộng của sản phẩm - Chiều dài của sản phẩm hỗn hợp tổng số các tên sản phẩm trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty. SV: Trịnh Ngọc Thảo 8 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING - Chiều sâu của sản phẩm là hỗn hợp tổng số các phương án của mỗi sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá. - Độ đặc của sản phẩm thể hiện mối quan hệ giữa các tuyễn sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương án. Qua định nghĩa về sản phẩm, tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp ta có thể thấy sản phẩm là đơn vị nhỏ nhất cấu thành nên tuyến sản phẩm trong tuyến sản phẩm sẽ kéo theo sự thay đổi về thông số của sản phẩm hỗn hợp.
Thông qua tuyến sản phẩm và sản phẩm trong tuyến, công ty có kế hoạch định chiến lược sản phẩm hỗn hợp của mình bằng cách bổ sung thêm tuyến sản phẩm mới để tăng chiều rộng, bổ sung mặt hàng để tăng chiều dài… cuối cùng công ty có thể tăng hay giảm mật độ của sản phẩm hỗn hợp tùy theo ý đồ của công ty.2 Một số lý thuyết cơ sở của phát triển tuyến sản phẩm ở công ty thương mại 2. Lý thuyết Hành vi khách hàng tổ chức 2.1 Các thị trường tổ chức + Các loại thị trường tổ chức Theo mục đích và nhiệm vụ của khóa luận tập trung khảo sát hai loại thị trường tổ chức: Thị trường công nghiệp và thị trường người bán lại (còn gọi là thị trường trung gian). Thị trường công nghiệp: bao gồm tất cả cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ nhằm đưa vào sản xuất để làm ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Thị trường người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm mục đích bán lại hoặc cho thuê chúng cho những người khác để kiếm lãi.
+ Những đặc tính của thị trường tổ chức Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị trường tiêu thụ - cả hai đều bao gồm những con người đóng vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. nhưng ở nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu thụ. Những khác biệt chính yếu nằm trong kết cấu thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất của đơn vị mua, các loại quyết định cũng như tiến trình quyết định. SV: Trịnh Ngọc Thảo 9 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING Kết cấu thị trường và các đặc tính nhu cầu.
Các thị trường tổ chức có tính chất tập trung về mặt địa lý hơn. Nhu cầu của tổ chức là nhu cầu có tính chất tiếp động về cơ bản, nó phát sinh từ nhu cầu về hàng tiêu dùng. Nhiều thị trường tổ chức mang đặc tính là nhu cầu không có tính co giãn, cuối cùng các thị trường tổ chức có nhu cầu mang tính chất dao động bất thường Bản chất của đơn vị mua. Khi so sánh với những người mua sắm của người tiêu thụ, một mua sắm của tổ chức thường liên quan đến nhiều bên tham gia hơn và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp hơn.
Việc mua sắm của tổ chức thường do những đại diện mua đã được huấn luyện thông thạo thực hiện. Việc mua hàng càng phức tạp, có thể càng có nhiều người tham gia vào tiến trình quyết định. Các dạng quyết định và tiến trình quyết định mua Các khách hàng tổ chức thường đối diện với những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn so với khách mua tiêu thụ. Những thương vụ mua thường liên quan đến các khối lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế, kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại rắc rối giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức của khách mua, vì thế các khách mua tổ chức cóthể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định.
Tiến trình mưa có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các thương vụ mua của tổ chức lớn thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật sản phẩm, thảo ra các yêu cầu về mua, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức. Cuối cùng, trong tiến trình mua của tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. SV: Trịnh Ngọc Thảo 10 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING 2.2 Mô hình hành vi mua của tổ chức Môi Các đáp ứng của Tổ chức người mua trường Trung tâm Những Những mua kich tác kích tác Chọn sản phẩm, Tiến trình quyết dịch vụ.
Chọn nhà tiếp thị khác định mua cung cấp và khối lượng hàng đặt. Sản Kinh tế phẩm Kỹ thuật Những ảnh Điều kiện và thời hưởng qua lại gian giao hàng giá Chính trị giữa các cá nhân và của Điều kiện dịch vụ phân Văn hóa từng cá nhân Điều kiện thanh phối cổ Cạnh toán Những ảnh hưởng động tranh về mặt tổ chức Bảng 2. Mô hình về hành vi mua của tổ chức (Nguồn:Giáo trình Marketing thương mại, Chủ biên: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Nhà xuất bản thống kê/2011). Trong tổ chức, hoạt động mua bao gồm hai thành tố quan trọng – trung tâm mua (được tạo thành từ tất cả những người có liên quan đến quyết định mua) và tiến trình quyết định mua.
Trung tâm mua và tiến trình mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố về mặt tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và từng cá nhân cũng như của những yếu tố môi trường bên ngoài. Lý thuyết mặt hàng hỗn hợp Mặt hàng hỗn hợp (hay còn gọi là trắc diện mặt hàng kinh doanh, gamme mặt hàng, phổ mặt hàng thương mại) được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được nghi vào tổng danh mục hàng hóa mà một công ty, một cơ sở doanh nghiệp thương mại chào hàng và chuẩn bị sẵn sang để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định. (Nguồn:Giáo trình Marketing thương mại, Chủ biên: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Nhà xuất bản thống kê/2011). SV: Trịnh Ngọc Thảo 11 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thương mại được xác định bởi 4 thông số sau: Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau mà công ty kinh doanh để thỏa mãn những loại nhu cầu khác nhau.
Chiều sâu phổ mặt hàng: được phân định bằng tổng số các loại và phương án mặt hàng cùng thỏa mãn một như cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá. Chiều dài phổ mặt hàng: được xác định tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty hoạc cơ sở doanh nghiệp thương mại. Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: biểu thị mức độ liên quan chặt chẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết của các nhóm mua hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng, hoặc trong những yêu cầu của sản xuất hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác.3 Phân định nội dung phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại.1 Duy trì sản phẩm hỗn hợp Sản phẩm hỗn hợp là tập hợp các sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán cỏ thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng. Cấu trúc của sản phẩm hốn hợp là gồm có 4 thông số là chiều rộng, chiều sâu và độ đặc của sản phẩm.
Trong đó: - Chiều rộng của sản phẩm chính là số lượng tuyến sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: chiều rộng của sản phẩm - Chiều dài của sản phẩm hỗn hợp tổng số các tên sản phẩm trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty. - Chiều sâu của sản phẩm là hỗn hợp tổng số các phương án của mỗi sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá.