Luận văn tốt nghiệp phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty tnhh thương mại medi p r o d u c t s trên thị trường hà nội

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty tnhh thương mại medi, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Trịnh Ngọc Thảo
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
• Trường học: Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Tuyến Sản Phẩm Thực Phẩm Chức Năng Tại Công Ty TNHH Thương Mại MEDI P.S
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MEDI P.S TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
• 1.3. Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Không gian nghiên cứu
• 1.5.2. Thời gian nghiên cứu
• 1.5.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại
• 2.1.1. Khái niệm sản phẩm
• 2.1.2. Tuyến sản phẩm. Khái niệm sản phẩm hỗn hợp
• 2.2. Một số lý thuyết cơ sở của phát triển tuyến sản phẩm ở công ty thương mại
• 2.2.1. Lý thuyết Hành vi khách hàng tổ chức
• 2.2.1.1. Các thị trường tổ chức
• 2.2.1.2. Mô hình hành vi mua của tổ chức
• 2.2.2. Lý thuyết mặt hàng hỗn hợp
• 2.2.3. Phân định nội dung phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại
• 2.2.3.1. Duy trì sản phẩm hỗn hợp
• 2.2.3.2. Phát triển chiều dài tuyến sản phẩm
• 2.2.3.3. Quyết định kéo dài tuyến sản phẩm
• 2.2.3.4. Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm
• 2.2.3.5. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm
• 2.2.3.6. Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm
• 2.2.3.7. Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MEDI P.S TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
• 3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy
• 3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua
• 3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 3.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô
• 3.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô
• 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 3.3.1. Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty
• 3.3.1.1. Đặc điểm về ngành hàng
• 3.3.1.2. Thị trường
• 3.3.1.3. Khách hàng trọng điểm của công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S
• 3.3.2. Quyết định duy trì sản phẩm hỗn hợp Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S
• 3.3.3. Phát triển chiều dài tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S
• 3.3.4. Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S
• 3.3.5. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S
• 3.3.6. Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S
• 3.3.7. Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến sản phẩm của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MEDI P.S TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
• 4.2. Những tồn tại của phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 4.3. Những nguyên nhân tồn tại của phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 4.4. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 4.4.1. Dự báo triển vọng và quan điểm về phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 4.4.2. Phương hướng, mục tiêu phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới
• 4.4.3. Các đề xuất và kiến nghị về phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 4.4.3.1. Các đề xuất phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 4.4.3.1.1. Đề xuất nghiên cứu nhu cầu thị trường
• 4.4.3.1.2. Đề xuất duy trì sản phẩm hỗn hợp của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 4.4.3.1.3. Đề xuất phát triển chiều dài tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 4.4.3.1.4. Đề xuất quyết định hiện đại hóa sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 4.4.3.1.5. Đề xuất quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 4.4.3.1.6. Đề xuất quyết định loại bỏ tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 4.4.3.2. Các giải pháp liên quan nhằm phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 4.4.3.3. Các kiến nghị nhằm phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội
• 4.4.3.3.1. Kiến nghị ngành
• 4.4.3.3.2. Kiến nghị vĩ mô
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng tại MEDI P

Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S đã hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm chức năng trong 7 năm. Ngành thực phẩm chức năng đang phát triển mạnh mẽ, với nhu cầu ngày càng tăng từ người tiêu dùng. Việc phát triển tuyến sản phẩm là rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu này. Công ty cần phải cải thiện danh mục sản phẩm để cạnh tranh hiệu quả hơn trên thị trường.

1.1. Tình hình hiện tại của ngành thực phẩm chức năng

Ngành thực phẩm chức năng tại Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ cao. Doanh thu và tổng tài sản của các công ty trong ngành đều có sự gia tăng ổn định. Điều này cho thấy tiềm năng lớn cho các công ty như MEDI P.S.

1.2. Vai trò của phát triển sản phẩm trong chiến lược kinh doanh

Phát triển sản phẩm là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của MEDI P.S. Việc cải thiện và mở rộng danh mục sản phẩm sẽ giúp công ty tăng cường vị thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

II. Những thách thức trong phát triển tuyến sản phẩm tại MEDI P

Mặc dù có nhiều cơ hội, MEDI P.S cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển tuyến sản phẩm. Cạnh tranh từ các công ty khác và sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu thị trường là những yếu tố cần được xem xét. Công ty cần có những chiến lược phù hợp để vượt qua những thách thức này.

2.1. Cạnh tranh trong ngành thực phẩm chức năng

Thị trường thực phẩm chức năng đang ngày càng cạnh tranh. Nhiều công ty mới gia nhập thị trường với các sản phẩm đa dạng và chất lượng cao. MEDI P.S cần phải cải thiện sản phẩm để giữ vững thị phần.

2.2. Thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng đang thay đổi nhanh chóng. Công ty cần nắm bắt xu hướng này để phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng.

III. Phương pháp phát triển tuyến sản phẩm tại MEDI P

Để phát triển tuyến sản phẩm, MEDI P.S cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh. Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng và các nguồn thông tin khác sẽ giúp công ty đưa ra quyết định chính xác hơn trong phát triển sản phẩm.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ

Nghiên cứu thị trường giúp MEDI P.S hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng. Phân tích đối thủ cạnh tranh cũng giúp công ty xác định được điểm mạnh và điểm yếu của mình.

3.2. Định hướng phát triển sản phẩm

Công ty cần xác định rõ định hướng phát triển sản phẩm dựa trên nhu cầu thị trường và khả năng sản xuất. Việc này sẽ giúp MEDI P.S phát triển các sản phẩm mới một cách hiệu quả.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại MEDI P

Kết quả nghiên cứu cho thấy MEDI P.S cần cải thiện danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu và phân tích sẽ giúp công ty phát triển sản phẩm hiệu quả hơn.

4.1. Kết quả khảo sát từ khách hàng

Khảo sát từ khách hàng cho thấy họ mong muốn có nhiều lựa chọn hơn về sản phẩm thực phẩm chức năng. Điều này cho thấy cần thiết phải mở rộng danh mục sản phẩm.

4.2. Đánh giá hiệu quả của các sản phẩm hiện tại

Đánh giá hiệu quả của các sản phẩm hiện tại cho thấy một số sản phẩm không còn phù hợp với nhu cầu thị trường. Công ty cần xem xét loại bỏ hoặc cải tiến những sản phẩm này.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho MEDI P

Phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng là một nhiệm vụ quan trọng đối với MEDI P.S. Công ty cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Định hướng tương lai nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và mở rộng danh mục sản phẩm.

5.1. Định hướng phát triển bền vững

MEDI P.S cần xây dựng một chiến lược phát triển bền vững, tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sẽ giúp MEDI P.S tạo ra những sản phẩm mới, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành thực phẩm chức năng tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn từ Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam (VADS), thị trường thực phẩm chức năng đạt quy mô hàng nghìn tỷ đồng với hơn 1.000 doanh nghiệp tham gia và khoảng 3.000 sản phẩm được công bố tại Bộ Y tế, duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 20%/năm. Xét trong giai đoạn 2007–2011, năm 2010 có mức tăng trưởng doanh thu toàn ngành thấp nhất nhưng vẫn đạt 10%. Đặc thù của ngành dược phẩm và thực phẩm chức năng là tính ít co giãn của cầu theo giá và tỷ suất lợi nhuận duy trì ở mức cao, song mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nội địa và quốc tế ngày càng gia tăng.

Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S là doanh nghiệp thương mại hoạt động 7 năm trong lĩnh vực phân phối dược phẩm và thực phẩm chức năng. Mặc dù đã xác lập được vị thế nhất định trên thị trường Hà Nội, danh mục sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty còn bộc lộ nhiều hạn chế: chủng loại sản phẩm còn đơn điệu, tính năng chưa phong phú so với các đối thủ cạnh tranh, công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường chưa được tiến hành chuyên sâu và bài bản. Do đó, việc xây dựng và hoàn thiện các quyết định phát triển tuyến sản phẩm là yêu cầu cấp thiết đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Khóa luận xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá tổng quan thực trạng công tác phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện.
2. Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị và phát triển tuyến sản phẩm trong các công ty thương mại.
   • Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và các quyết định phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S giai đoạn 2010–2012.
   • Nhận diện các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân trong công tác phát triển tuyến sản phẩm tại doanh nghiệp.
   • Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty trên thị trường Hà Nội đến năm 2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S gắn với nhóm khách hàng tổ chức (đại lý phân phối, nhà thuốc, bệnh viện, phòng khám).
• Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội, trọng tâm là các quận huyện nội thành.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực tế giai đoạn 2010–2012; các định hướng và giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn đến năm 2015.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý thuyết marketing thương mại và quản trị sản phẩm với các nội dung trọng tâm:

• Khái niệm sản phẩm, mặt hàng và tuyến sản phẩm: Vận dụng lý thuyết của Philip Kotler (sách Quản trị Marketing, dịch bởi PTS. Vũ Trọng Hùng, NXB Lao động – Xã hội, 2009) và Giáo trình Marketing thương mại (Chủ biên: GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống kê, 2011). Tuyến sản phẩm được định nghĩa là một nhóm sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ do thực hiện chức năng tương tự, bán cho cùng một nhóm đối tượng khách hàng, qua cùng kênh phân phối hoặc thuộc cùng khung giá.
• Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp (mặt hàng hỗn hợp): Xác định theo 4 thông số cơ bản gồm: chiều rộng (số lượng tuyến sản phẩm), chiều dài (tổng số mặt hàng trong danh mục), chiều sâu (số lượng phương án/biến thể của mỗi sản phẩm) và độ đặc/độ bền tương hợp (mức độ liên kết giữa các tuyến về công dụng, kênh phân phối hoặc điều kiện sản xuất).
• Lý thuyết hành vi mua của khách hàng tổ chức: Phân tích mô hình hành vi mua B2B gồm trung tâm mua (buying center) và tiến trình ra quyết định mua dưới tác động của các biến số marketing, môi trường vĩ mô và yếu tố nội tại của tổ chức.
• Nội dung các quyết định phát triển tuyến sản phẩm: Gồm 5 nhóm quyết định chính: (1) Duy trì sản phẩm hỗn hợp; (2) Phát triển chiều dài tuyến sản phẩm (kéo giãn tuyến lên trên, xuống dưới, ra hai phía hoặc lấp đầy tuyến); (3) Hiện đại hóa sản phẩm; (4) Làm nổi bật tuyến sản phẩm; (5) Loại bỏ sản phẩm trong tuyến.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được thực hiện như sau:

• Dữ liệu sơ cấp:
  • Phỏng vấn chuyên sâu: Thiết kế bảng câu hỏi gồm 8 câu hỏi, tiến hành phỏng vấn trực tiếp 5 cán bộ quản lý và nhân viên công ty (Giám đốc, Trưởng phòng Kinh doanh, Giám sát bán hàng và 2 nhân viên kinh doanh) trong thời gian 1 tuần.
  • Điều tra khảo sát thị trường: Phát phiếu điều tra gồm 15 câu hỏi tới mẫu nghiên cứu gồm 20–30 đại lý, nhà phân phối sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty trên địa bàn Hà Nội nhằm đánh giá mức độ hài lòng, nhận diện sản phẩm và nhu cầu bổ sung mặt hàng.
• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, phòng kế toán, phòng kế hoạch kinh doanh của công ty (doanh thu, chi phí, lợi nhuận, ngân sách phát triển sản phẩm giai đoạn 2010–2012) và các tài liệu thống kê chuyên ngành y dược, báo cáo của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tỷ lệ phần trăm, so sánh đối chiếu số liệu qua các năm và tổng hợp logic để rút ra nhận định.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam tăng trưởng nhanh nhưng cạnh tranh quyết liệt. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước về quản trị tuyến sản phẩm (như đề tài của Nguyễn Thị Thu Trang năm 2011 về tuyến sơn nước VEPA, Lê Thị Thu Hồng năm 2012 về thiết bị nhà bếp Goldsun) để khẳng định tính mới của đề tài khi nghiên cứu chuyên sâu về sản phẩm thực phẩm chức năng tại một doanh nghiệp thương mại cụ thể. Chương này cũng xác định rõ ràng hệ thống mục tiêu, đối tượng, phạm vi không gian (nội thành Hà Nội), phạm vi thời gian (2010–2012, định hướng 2015) và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp phục vụ nghiên cứu.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị sản phẩm thương mại. Nội dung tập trung làm rõ các khái niệm sản phẩm, mặt hàng, tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp gắn với 4 thông số đo lường. Tác giả phân tích mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức và phân định chi tiết nội dung 5 quyết định cơ bản trong quản trị tuyến sản phẩm:

• Quyết định duy trì sản phẩm hỗn hợp: Phân tích tỷ trọng doanh số, lợi nhuận và lập bản đồ định vị sản phẩm nhằm phát hiện khoảng trống thị trường.
• Quyết định phát triển chiều dài tuyến: Cơ sở lựa chọn kéo giãn tuyến (xuống dưới, lên trên, hai phía) hoặc lấp đầy tuyến để tận dụng năng lực phân phối và ngăn chặn đối thủ.
• Quyết định hiện đại hóa: Hình thức cải tiến từng phần hoặc toàn bộ để thích ứng với chu kỳ sống của sản phẩm.
• Quyết định làm nổi bật: Lựa chọn mặt hàng chủ lực hoặc mặt hàng định giá thấp để dẫn đường, tăng cường truyền thông kéo theo sự tiêu thụ của cả tuyến.
• Quyết định loại bỏ: Rà soát định kỳ nhằm loại bỏ các sản phẩm suy thoái, không còn khả năng sinh lời.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội

Chương 3 trình bày bức tranh toàn diện về tổ chức và thực trạng kinh doanh của công ty. Doanh nghiệp thành lập tháng 11/2005 (vốn điều lệ 500 triệu đồng), hoạt động theo mô hình tổ chức trực tuyến một cấp gồm Ban Giám đốc và 4 bộ phận trực thuộc (Hành chính – Nhân sự, Kho vận, Tài chính – Kế toán, Kinh doanh & Marketing).

Bảng: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm (2010–2012)

STT	Chỉ tiêu	Năm 2010 (VNĐ)	Năm 2011 (VNĐ)	Năm 2012 (VNĐ)
1	Doanh thu	15.024.500.000	17.278.100.000	19.697.119.000
2	Lợi nhuận	2.929.777.500	3.680.235.300	3.565.178.539
3	Chi phí	12.094.722.500	13.597.864.700	16.131.940.460
4	Chi phí lương	1.802.940.000	2.159.762.500	2.432.594.197

Doanh thu tăng trưởng bình quân 14%–15%/năm. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu năm 2011 đạt 21,3%, nhưng năm 2012 giảm xuống 18,1% do chi phí nguyên vật liệu và chi phí tiếp thị tăng cao.

Tính đến tháng 02/2012, tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty gồm 5 mặt hàng đang lưu hành.

Bảng: Cơ cấu doanh số và lợi nhuận theo sản phẩm năm 2012

Tên sản phẩm	Doanh số (VNĐ)	Tỷ trọng DT (%)	Lợi nhuận (VNĐ)	Tỷ trọng LN (%)
Lacvitmin Plus	7.484.950.220	38	1.390.419.630	39
Bách Phụ Khang	5.318.222.130	27	1.069.553.562	30
Vita-HerbE Plus	4.136.394.990	21	677.383.922	19
Foruxo	1.772.740.710	9	320.866.068	9
Babygrow IQ	984.855.950	5	106.955.356	3
Tổng cộng	19.697.119.000	100	3.565.178.539	100

Phân tích các quyết định phát triển tuyến trong thực tế:

• Duy trì sản phẩm hỗn hợp: Doanh thu và lợi nhuận tập trung chủ yếu vào 3 sản phẩm chính (Bách Phụ Khang, Lacvitmin Plus, Vita-HerbE Plus) chiếm 86% doanh số và 88% lợi nhuận toàn tuyến.
• Phát triển chiều dài tuyến: Năm 2008 bổ sung men Lacvitmin Plus (chiếm 40% doanh thu tuyến năm 2008); năm 2009 bổ sung Vita-HerbE Plus (chiếm 16% doanh thu 2009) và Foruxo (chỉ đạt 4% doanh thu do khó khăn về giá); cuối năm 2012 bổ sung Babygrow IQ (đạt 5% doanh thu 2012). Kết quả khảo sát 30 đại lý cho thấy 70% đánh giá tuyến đa dạng, 30% đánh giá chưa đa dạng (thiếu các dòng xương khớp, tim mạch, vitamin khoáng chất).
• Hiện đại hóa: Năm 2010 đầu tư dây chuyền 600 triệu đồng chuyển đổi Lacvitmin Plus từ dạng cốm sang dạng bột bổ sung tá dược vị kem bơ, giúp doanh thu của tuyến tăng 5% trong năm 2010. Tuy nhiên, 50% đại lý nhận định tốc độ cải tiến của công ty còn chậm hơn đối thủ.
• Làm nổi bật tuyến: Năm 2011 chi 480 triệu đồng quảng cáo sản phẩm Bách Phụ Khang trên tạp chí Phụ Nữ trong 3 tháng liên tiếp kết hợp phát mẫu thử tại bệnh viện và hỗ trợ trưng bày tại điểm bán; 65% đại lý nhận biết chính xác Bách Phụ Khang là sản phẩm nổi bật.
• Loại bỏ sản phẩm: Tháng 05/2011 ngừng phân phối Arthrosan (sản phẩm khớp ra mắt năm 2009 do không sinh lời); dừng sản xuất men tiêu hóa Nutri-Pax BIO do thị trường không chấp nhận, chuyển sang làm hàng khuyến mại giảm giá 50%.
• Đánh giá chung từ đại lý: Chỉ 5% đại lý rất hài lòng với tuyến sản phẩm hiện tại, 70% đánh giá tạm chấp nhận, 15% không hài lòng.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội

Chương 4 đúc kết các thành tựu và hạn chế trong công tác quản trị tuyến sản phẩm. Doanh nghiệp duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu khả quan, mở rộng mạng lưới phân phối trên 30 tỉnh thành và bước đầu định hình được 2 nhóm sản phẩm mục tiêu (dành cho phụ nữ và trẻ em). Tuy nhiên, công ty vẫn chưa thành lập phòng Marketing độc lập (mọi hoạt động marketing do Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm), thiếu nhân sự chuyên môn, nghiên cứu thị trường chủ yếu dựa trên số liệu thứ cấp có sẵn mà thiếu khảo sát thực tế định kỳ, dẫn đến việc ra quyết định phát triển sản phẩm phụ thuộc vào nguồn lực nội bộ hơn là nhu cầu thị trường.

Trên cơ sở định hướng chiến lược 2011–2015 của công ty, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ:

1. Thiết lập hệ thống thu thập thông tin thị trường qua kênh phân phối sẵn có và đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn marketing cho cán bộ nhân viên.
2. Duy trì sản phẩm hỗn hợp hợp lý: Tập trung nguồn lực bảo vệ và phát triển 2 sản phẩm trụ cột là Lacvitmin Plus và Bách Phụ Khang; áp dụng bán hàng cá nhân và xúc tiến thương mại đối với sản phẩm mới.
3. Phát triển chiều dài tuyến có chọn lọc: Kéo giãn tuyến lên phía trên đối với dòng sản phẩm phụ nữ (nâng cấp chất lượng, mẫu mã, hàm lượng của Bách Phụ Khang để thâm nhập phân khúc cao cấp); tránh mở rộng dàn trải.
4. Hiện đại hóa từng phần: Hợp tác với các viện nghiên cứu chuyên ngành hoặc nhận chuyển giao công nghệ để nâng cấp hoạt chất, ưu tiên cải tiến Bách Phụ Khang sau 6 năm lưu hành.
5. Xây dựng sản phẩm đại diện thương hiệu và thực hiện các kiến nghị cấp ngành/vĩ mô về kiểm soát dược phẩm giả, hoàn thiện hành lang pháp lý.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể thông qua hệ thống dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

• Lập bảng tổng hợp và đánh giá kết quả kinh doanh 3 năm (2010–2012), chỉ ra sự tăng trưởng doanh thu từ 15,02 tỷ đồng lên 19,69 tỷ đồng nhưng biên lợi nhuận ròng giảm từ 21,3% (2011) xuống 18,1% (2012).
• Bóc tách chi tiết cơ cấu đóng góp doanh số và lợi nhuận của 5 sản phẩm trong tuyến năm 2012, chứng minh hiện tượng tập trung hóa lợi nhuận khi Lacvitmin Plus (39%) và Bách Phụ Khang (30%) chiếm tới 69% tổng lợi nhuận của cả tuyến.
• Phân tích hiệu quả kinh tế - kỹ thuật của các quyết định quản trị tuyến trong quá khứ: khoản đầu tư 600 triệu đồng hiện đại hóa men Lacvitmin Plus làm tăng 5% doanh thu tuyến năm 2010; chi phí 480 triệu đồng làm nổi bật Bách Phụ Khang năm 2011 giúp sản phẩm mang lại 30% lợi nhuận năm 2012; việc kiên quyết cắt bỏ Arthrosan và thanh lý Nutri-Pax BIO giảm thiểu chi phí tồn kho.
• Khảo sát thực tế đánh giá mức độ chấp nhận của kênh phân phối (70% tạm chấp nhận, 50% cho rằng cải tiến công nghệ chưa theo kịp đối thủ, 60% đại lý chọn sản phẩm dựa trên mức tiêu thụ và lợi nhuận).

Về mặt đóng góp, công trình mang tính ứng dụng thực tiễn trực tiếp cho Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S. Tác giả chỉ ra nguyên nhân gốc rễ của những quyết định sản phẩm thất bại trong quá khứ là do thiếu bộ phận marketing chuyên trách và thiếu hệ thống dữ liệu sơ cấp từ thị trường; từ đó xây dựng lộ trình giải pháp có tính khả thi cao, phù hợp với quy mô vốn đầu tư ban đầu 500 triệu đồng và bộ máy quản lý trực tuyến một cấp của doanh nghiệp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế gắn liền với phạm vi và nguồn lực nghiên cứu được tác giả thừa nhận trong văn bản:

• Quy mô mẫu khảo sát còn nhỏ: Mẫu khảo sát sơ cấp chỉ bao gồm 5 cán bộ quản lý nội bộ và 20–30 đại lý tại khu vực nội thành Hà Nội, chưa bao quát được toàn bộ mạng lưới phân phối trên 30 tỉnh thành của công ty.
• Đối tượng khảo sát chưa tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng: Nghiên cứu mới dừng lại ở cấp độ khách hàng tổ chức (đại lý, nhà thuốc B2B), chưa có phiếu khảo sát trực tiếp hành vi, thái độ và mức độ thỏa mãn của người bệnh/người sử dụng thực phẩm chức năng B2C.
• Thời gian và dữ liệu phân tích: Số liệu tài chính thứ cấp dừng ở mốc năm 2012; các tính toán về chi phí và lợi nhuận biên cho từng phương án sản phẩm mở rộng chưa được mô hình hóa định lượng chi tiết.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở từ phạm vi đề tài gồm:

• Mở rộng phạm vi khảo sát hành vi người tiêu dùng cuối cùng tại thị trường miền Bắc và các thành phố lớn (Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh).
• Nghiên cứu sâu về chiến lược phát triển kênh phân phối ETC (bệnh viện, phòng khám) cho các sản phẩm thực phẩm chức năng cao cấp giai đoạn sau năm 2013.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Marketing Thương mại, Quản trị Kinh doanh thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị danh mục sản phẩm, chính sách sản phẩm hỗn hợp hoặc phát triển tuyến sản phẩm trong doanh nghiệp phân phối.
• Cán bộ quản lý sản phẩm, nhân viên kinh doanh tại các doanh nghiệp phân phối dược phẩm và thực phẩm chức năng quy mô vừa và nhỏ (SMEs).
• Phần đáng tham khảo nhất là phương pháp phân tích thực trạng 5 quyết định phát triển tuyến sản phẩm (duy trì, kéo giãn/lấp đầy, hiện đại hóa, làm nổi bật, loại bỏ) kết hợp với bảng phân tích tỷ trọng doanh số - lợi nhuận và dữ liệu khảo sát đại lý tại Chương 3.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty MEDI P.S năm 2012 gồm những sản phẩm nào và sản phẩm nào đóng góp doanh thu cao nhất?
Tuyến sản phẩm năm 2012 gồm 5 mặt hàng: Lacvitmin Plus, Bách Phụ Khang, Vita-HerbE Plus, Foruxo và Babygrow IQ. Sản phẩm đóng góp doanh thu và lợi nhuận cao nhất là men tiêu hóa trẻ em Lacvitmin Plus với 7.484.950.220 VNĐ doanh thu (chiếm 38%) và 1.390.419.630 VNĐ lợi nhuận (chiếm 39%).

2. Công ty đã thực hiện hiện đại hóa sản phẩm nào, chi phí bao nhiêu và kết quả đạt được ra sao?
Năm 2010, công ty đầu tư 600 triệu đồng vào dây chuyền công nghệ để hiện đại hóa sản phẩm men tiêu hóa Lacvitmin Plus từ dạng cốm sang dạng bột bổ sung tá dược vị kem bơ. Sự đổi mới này giúp sản phẩm tăng tính cạnh tranh và làm doanh thu toàn tuyến tăng thêm 5% trong năm 2010.

3. Vì sao công ty quyết định loại bỏ hai sản phẩm Arthrosan và Nutri-Pax BIO ra khỏi tuyến?
Sản phẩm Arthrosan (hỗ trợ điều trị khớp) bị loại bỏ vào tháng 05/2011 sau 2 năm phân phối do không còn khả năng sinh lời và không cạnh tranh được với đối thủ. Sản phẩm men tiêu hóa người lớn Nutri-Pax BIO bị dừng sản xuất do không nghiên cứu kỹ thị hiếu dẫn đến thị trường không chấp nhận, doanh số hàng tháng rất thấp; công ty phải bán giảm giá 50% và chuyển thành hàng khuyến mại.

4. Chiến dịch làm nổi bật sản phẩm Bách Phụ Khang năm 2011 được triển khai bằng những hoạt động gì và ngân sách là bao nhiêu?
Chiến dịch có ngân sách 480 triệu đồng, bao gồm: định giá cao hơn đối thủ để khẳng định vị thế, đăng quảng cáo trên tạp chí Phụ Nữ liên tục trong 3 tháng, tặng hàng mẫu và giới thiệu sản phẩm tại các bệnh viện, phòng khám tại Hà Nội, đồng thời dán poster và trưng bày sản phẩm tại các điểm bán lẻ. Kết quả có 65% đại lý nhận biết Bách Phụ Khang là sản phẩm nổi bật của tuyến.

5. Nguyên nhân chủ quan chính dẫn đến những hạn chế trong phát triển tuyến sản phẩm của công ty là gì?
Nguyên nhân cốt lõi là công ty chưa thành lập phòng Marketing độc lập; toàn bộ công tác nghiên cứu thị trường, quảng bá, thiết kế sản phẩm đều do Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm. Đội ngũ nhân sự thiếu chuyên môn marketing bài bản, chủ yếu làm việc theo kinh nghiệm nên các quyết định sản phẩm chưa bám sát nhu cầu thực tế của thị trường.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trịnh Ngọc Thảo đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị tuyến sản phẩm và phân tích sâu sắc thực trạng kinh doanh thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2010–2012. Bằng phương pháp kết hợp số liệu tài chính thứ cấp với khảo sát sơ cấp từ cán bộ quản lý và 30 đại lý, công trình đã chỉ rõ hiệu quả cũng như hạn chế của các quyết định kéo dài, hiện đại hóa, làm nổi bật và loại bỏ sản phẩm trong tuyến. Các giải pháp đề xuất về tái cấu trúc danh mục, thành lập bộ phận nghiên cứu thị trường và nâng cấp chọn lọc dòng sản phẩm chủ lực mang giá trị thực tiễn cao cho chiến lược phát triển của doanh nghiệp đến năm 2015.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội. Chương 4: Các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.S trên thị trường Hà Nội. SV: Trịnh Ngọc Thảo 7 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại 2.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm được định nghĩa là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng có thể thỏa mãn một mong muốn hay nhu cầu (Nguồn: Quản trị Marketing của Philip Kotler, sách dịch bởi PTS Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản lao động – Xã Hội/2009).2 Mặt hàng Theo Philip Kotler mặt hàng là một đơn vị riêng biệt trong một nhãn hay một tuyến sản phẩm có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vể bề ngoài hay thuộc tính nào đó.

Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm.3 Tuyến sản phẩm Theo Philip Kotler tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Khái niệm sản phẩm hỗn hợp: Sản phẩm hỗn hợp là tập hợp các sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng. Cấu trúc của sản phẩm hốn hợp là gồm có 4 thông số là chiều rộng, chiều sâu và độ đặc của sản phẩm. Trong đó: - Chiều rộng của sản phẩm chính là số lượng tuyến sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh.

Ví dụ: chiều rộng của sản phẩm - Chiều dài của sản phẩm hỗn hợp tổng số các tên sản phẩm trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty. SV: Trịnh Ngọc Thảo 8 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING - Chiều sâu của sản phẩm là hỗn hợp tổng số các phương án của mỗi sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá. - Độ đặc của sản phẩm thể hiện mối quan hệ giữa các tuyễn sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương án. Qua định nghĩa về sản phẩm, tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp ta có thể thấy sản phẩm là đơn vị nhỏ nhất cấu thành nên tuyến sản phẩm trong tuyến sản phẩm sẽ kéo theo sự thay đổi về thông số của sản phẩm hỗn hợp.

Thông qua tuyến sản phẩm và sản phẩm trong tuyến, công ty có kế hoạch định chiến lược sản phẩm hỗn hợp của mình bằng cách bổ sung thêm tuyến sản phẩm mới để tăng chiều rộng, bổ sung mặt hàng để tăng chiều dài… cuối cùng công ty có thể tăng hay giảm mật độ của sản phẩm hỗn hợp tùy theo ý đồ của công ty.2 Một số lý thuyết cơ sở của phát triển tuyến sản phẩm ở công ty thương mại 2. Lý thuyết Hành vi khách hàng tổ chức 2.1 Các thị trường tổ chức + Các loại thị trường tổ chức Theo mục đích và nhiệm vụ của khóa luận tập trung khảo sát hai loại thị trường tổ chức: Thị trường công nghiệp và thị trường người bán lại (còn gọi là thị trường trung gian).  Thị trường công nghiệp: bao gồm tất cả cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ nhằm đưa vào sản xuất để làm ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác.  Thị trường người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm mục đích bán lại hoặc cho thuê chúng cho những người khác để kiếm lãi.

+ Những đặc tính của thị trường tổ chức Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị trường tiêu thụ - cả hai đều bao gồm những con người đóng vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. nhưng ở nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu thụ. Những khác biệt chính yếu nằm trong kết cấu thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất của đơn vị mua, các loại quyết định cũng như tiến trình quyết định. SV: Trịnh Ngọc Thảo 9 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING  Kết cấu thị trường và các đặc tính nhu cầu.

Các thị trường tổ chức có tính chất tập trung về mặt địa lý hơn. Nhu cầu của tổ chức là nhu cầu có tính chất tiếp động về cơ bản, nó phát sinh từ nhu cầu về hàng tiêu dùng. Nhiều thị trường tổ chức mang đặc tính là nhu cầu không có tính co giãn, cuối cùng các thị trường tổ chức có nhu cầu mang tính chất dao động bất thường  Bản chất của đơn vị mua. Khi so sánh với những người mua sắm của người tiêu thụ, một mua sắm của tổ chức thường liên quan đến nhiều bên tham gia hơn và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp hơn.

Việc mua sắm của tổ chức thường do những đại diện mua đã được huấn luyện thông thạo thực hiện. Việc mua hàng càng phức tạp, có thể càng có nhiều người tham gia vào tiến trình quyết định.  Các dạng quyết định và tiến trình quyết định mua Các khách hàng tổ chức thường đối diện với những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn so với khách mua tiêu thụ. Những thương vụ mua thường liên quan đến các khối lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế, kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại rắc rối giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức của khách mua, vì thế các khách mua tổ chức cóthể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định.

Tiến trình mưa có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các thương vụ mua của tổ chức lớn thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật sản phẩm, thảo ra các yêu cầu về mua, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức. Cuối cùng, trong tiến trình mua của tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. SV: Trịnh Ngọc Thảo 10 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING 2.2 Mô hình hành vi mua của tổ chức Môi Các đáp ứng của Tổ chức người mua trường Trung tâm Những Những mua kich tác kích tác Chọn sản phẩm, Tiến trình quyết dịch vụ.

Chọn nhà tiếp thị khác định mua cung cấp và khối lượng hàng đặt. Sản Kinh tế phẩm Kỹ thuật Những ảnh Điều kiện và thời hưởng qua lại gian giao hàng giá Chính trị giữa các cá nhân và của Điều kiện dịch vụ phân Văn hóa từng cá nhân Điều kiện thanh phối cổ Cạnh toán Những ảnh hưởng động tranh về mặt tổ chức Bảng 2. Mô hình về hành vi mua của tổ chức (Nguồn:Giáo trình Marketing thương mại, Chủ biên: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Nhà xuất bản thống kê/2011). Trong tổ chức, hoạt động mua bao gồm hai thành tố quan trọng – trung tâm mua (được tạo thành từ tất cả những người có liên quan đến quyết định mua) và tiến trình quyết định mua.

Trung tâm mua và tiến trình mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố về mặt tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và từng cá nhân cũng như của những yếu tố môi trường bên ngoài. Lý thuyết mặt hàng hỗn hợp Mặt hàng hỗn hợp (hay còn gọi là trắc diện mặt hàng kinh doanh, gamme mặt hàng, phổ mặt hàng thương mại) được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được nghi vào tổng danh mục hàng hóa mà một công ty, một cơ sở doanh nghiệp thương mại chào hàng và chuẩn bị sẵn sang để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định. (Nguồn:Giáo trình Marketing thương mại, Chủ biên: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Nhà xuất bản thống kê/2011). SV: Trịnh Ngọc Thảo 11 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thương mại được xác định bởi 4 thông số sau:  Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau mà công ty kinh doanh để thỏa mãn những loại nhu cầu khác nhau.

 Chiều sâu phổ mặt hàng: được phân định bằng tổng số các loại và phương án mặt hàng cùng thỏa mãn một như cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.  Chiều dài phổ mặt hàng: được xác định tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty hoạc cơ sở doanh nghiệp thương mại.  Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: biểu thị mức độ liên quan chặt chẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết của các nhóm mua hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng, hoặc trong những yêu cầu của sản xuất hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác.3 Phân định nội dung phát triển tuyến sản phẩm của công ty thương mại.1 Duy trì sản phẩm hỗn hợp Sản phẩm hỗn hợp là tập hợp các sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán cỏ thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng. Cấu trúc của sản phẩm hốn hợp là gồm có 4 thông số là chiều rộng, chiều sâu và độ đặc của sản phẩm.

Trong đó: - Chiều rộng của sản phẩm chính là số lượng tuyến sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: chiều rộng của sản phẩm - Chiều dài của sản phẩm hỗn hợp tổng số các tên sản phẩm trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty. - Chiều sâu của sản phẩm là hỗn hợp tổng số các phương án của mỗi sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá.