ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Xã hội ngày càng phát triển, mức quan tâm của phu huynh, đặc biệt là các bà mẹ về sức khỏe của con cái mình ngày càng lớn. Vì vậy mà các thực phẩm chức năng giúp bé ăn ngon và và ổn định hệ tiêu hóa ngày càng đƣợc các bà mẹ quan tâm tin dùng. Các sản phẩm nổi bật trên thị trƣờng hiện nay là Bio-acimin, Lactobamin, pediakid, Goldbee, Hoa Thiên, UniKid… Sản phẩm cốm vi sinh Goldbee là một sản phẩm đƣợc Công ty Cổ phần dƣợc phẩm và Thiết bị y tế Đông Nam Á đặt hàng cho công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên (TNHH MTV) vắc xin Pasteur Đà Lạt sản xuất.
Đây là một phẩm mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty. Nhƣng Sản phẩm chi mới phát triển ở 1 số tỉnh thành, chủ yếu ở miền Bắc. Thị trƣờng Huế và các tỉnh Bắc miền Trung, nhu cầu đã có nhƣng chủ yếu khách hàng tin dùng sản phẩm Bio-acimin, Hoa Thiên các sản phẩm khác chứ không phải sản phẩm cốm vi sinh Goldbee. Theo tiến sỹ Ngô Huy Toàn – Tổng giám đốc công ty Cổ phần (CTCP) dƣợc phẩm và thiết bị y tế Đông Nam Á,“Do mức độ cạnh tranh tại các đô thị, thành phố lớn cao nên công ty chuyển hƣớng khai thác thị trƣờng các tỉnh, tại các tỉnh công ty khai thác vùng tuyến huyện, thị xã là chủ yếu, chƣa thể cạnh tranh tốt tại các vùng đô thị, thành phố lớn”.
Và theo khảo sát ngẫu nhiên 25 quầy thuốc tây tại thành phố Huế thì chỉ có 4 quầy thuốc có bán loại sản phẩm này. Ông Toàn đánh giá: “Nói chung đây là phân đoạn thị trƣờng rất cạnh tranh bởi vì có nhiều công ty muốn chiếm thị phần ở phân khúc này. Việc sản xuất dòng sản phẩm này không có rào cản về công nghệ, có nhiều công ty sản xuất đƣợc”. Theo website quảng bá cốm vi sinh Goldbee của công ty thì các điểm phân phối chính thức sản phẩm này chủ yếu nằm ở miền Bắc1.
Việc đẩy mạnh đƣợc việc tiêu thụ sản phẩm cốm vi sinh này ở Huế có ý nghĩa quan trọng giúp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu cho doanh nghiệp.vn/phan-phoi/. Theo đó những tỉnh thành mà Cốm vi sinh Goldbee đã phát triển tới gồm 23 tỉnh thành là: Điện Biên, Sơn La, ZALO : 0973287149 TEAMLUANVAN.COM Hòa Bình, Lào Cai, Tuyên Quang, Hà Giang, yên Bái, Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Bắc Giang, Quảng Ninh, Hải Phòng, Hƣng Yên, Hải Dƣơng, Hà Nội, Hà Nam, Ninh Bình, Thanh Hóa, Hà Tĩnh, Nam Định, Thái Bình.COM Năm 2014, 23 tỉnh miền Bắc bán đƣợc 115000 hộp cốm vi sinh Goldbee, trung bình mỗi tỉnh miền Bắc bán đƣợc khoảng 5000 sản phẩm trong khi Miền trung có 8 tỉnh chỉ bán đƣợc khoảng 27400 hộp, trung bình mỗi tỉnh chỉ bán đƣợc 3425 sản phẩm. Con số này cho thấy sản phẩm cốm vi sinh Goldbee vẫn còn tiềm năng phát triển rất lớn ở các tỉnh miền trung. Để nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm này tại thành phố Huế và các tỉnh miền Trung, vƣợt qua các đối thủ cạnh tranh, cần tìm ra lý do mà Goldbee chƣa đƣợc tiêu dùng phổ biến ở thị trƣờng Huế, phải hiểu đƣợc những đặc điểm trong tiêu dùng của khách hàng tại Huế.
Vì vậy tôi kính đề nghị đến công ty để đƣợc thực hiện nghiên cứu marketing với đề tài “Phân tích hành vi mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa, giúp trẻ ăn ngon của khách hàng tại thành phố Huế”. Kết quả nghiên cứu này sẽ phục vụ công ty lập kế hoạch marketing phát triển, mở rộng thị trƣờng đến Huế và các tỉnh Bắc miền Trung 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Phân tích, hiểu đƣợc các đặc điểm của khách hàng tại thành phố Huế trong việc tiêu dùng sản phẩm cốm vi sinh dành cho trẻ em tại thành phố Huế, qua đó đề ra các giải pháp cho công ty nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm cốm vi sinh Goldbee tại thị trƣờng Huế. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các vấn đề, lý luận về khách hàng, hành vi ngƣời tiêu dùng, sản phẩm, thực phẩm chức năng.
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi mua sản phẩm thực phẩm chức năng dành cho trẻ em của khách hàng tại thành phố Huế. (Có thể là nội tại ngƣời tiêu dùng, môi trƣờng bên ngoài, các vấn đề về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, bao bì…) Xác định mức độ tác động, chiều hƣớng tác động của các yếu tố trên đến việc mua sản phẩm thực phẩm chức năng dành cho trẻ. Đề ra các giải pháp để đƣa cốm vi sinh Goldbee vào tiêu thụ rộng rãi ở thị ZALO : 0973287149 TEAMLUANVAN.COM trƣờng Huế. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 3.
Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung phân tích, đánh giá hành vi mua sản phẩm thực phẩm chức năng cốm vi sinh cho trẻ em của khách hàng tại thành phố Huế. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: từ 10/03/2015 đến 10/05/2015 Phạm vi không gian nghiên cứu: Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Phƣơng pháp nghiên cứu 4. Phƣơng pháp thu thập thông tin, số liệu 4.
Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu sản phẩm cốm vi sinh Goldbee, thị trƣờng cốm vi sinh cho trẻ em, về công ty thông qua internet, qua các tài liệu đƣợc công ty cung cấp. - Khảo sát các nhân viên bán hàng bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp - Phỏng vấn sâu khách hàng. Nghiên cứu định lƣợng Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin bằng phƣơng pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân Dữ liệu thứ cấp: - Từ website chính thức của công ti trách nhiệm hữu hạn một thành viên vắc xin Pasteur Đà Lạt: davac.vn - Website chính thức của công ty cổ phẩn dƣợc phẩm và thiết bị y tế Asean: http://aseanpharma.vn/chi-tiet-san-pham/20-Goldbee.html - Website quảng bá cốm vi sinh Goldbee: http://comvisinhgoldbee.vn/com- vi-sinh-goldbee-dung-cho-tre-bieng-an/ - Từ các tài liệu đƣợc công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên vắc xin Pasteur Đà Lạt và công ty cổ phần dƣợc phẩm và thiết bị y tế Đông Nam Á cung cấp. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế nghiên Thu thập Thiết kế bảng Điểu tra thử cứu dữ liệu hỏi sơ bộ 30 bảng hỏi Xử lý số Mã hóa, nhập Tiến hành điều Chỉnh sửa và liệu và làm sạch tra chính thức tính cỡ mẫu Phân tích dữ Kết quả nghiên cứu Báo cáo nghiên liệu cứu Hình 1: Quy trình điều tra nghiên cứu 4.
Thiết kế mẫu – chọn mẫu 4. Thiết kế mẫu Từ kết quả nghiên cứu định tính, thu đƣợc 30 bảng hỏi định tính, trong đó có 2 bảng hỏi ngƣời dân không đồng ý hoặc chƣa từng cho con mình sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa cho trẻ em. Từ đó, thu đƣợc hệ số p= là tỷ lệ ngƣời dân chƣa hoặc không có ý định cho con mình dùng TPCN hỗ trợ tiêu hóa, giúp bé ăn ngon và q= là tỷ lệ ngƣời dân đã và có ý định cho con mình dùng TPCN hỗ trợ tiêu hóa, giúp bé ăn ngon. Ta tính cỡ mẫu với sai số là 0.05% và độ tin cậy là 95%.
Cỡ mẫu đƣợc xác định theo công thức: × × × × .COM Cỡ mấu tính đƣợc là 96 nhƣng để đảm bảo chất lƣợng của mẫu, hạn chế các rủi ro ở các bảng hỏi không thành công, tôi quyết định làm 120 phiếu khảo sát khách hàng. Phƣơng pháp chọn mẫu Đối tƣợng khách hàng mục tiêu của sản phẩm cốm vi sinh Goldbee là các phụ huynh của các cháu nhỏ có độ tuổi từ 3 tháng đến 10 tuổi. Trong đó theo TS Ngô Huy Toàn cho biết, phân khúc khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều nhất là những gia đình có con nhỏ từ 3 tháng tuổi đến 3 tuổi. Nên nghiên cứu này sẽ tập trung khảo sát trong phạm vị các phụ huynh có con nhỏ từ 2 đến 3 tuổi.
Vì đây là độ tuổi sử dụng sản phẩm nhiều nhất, dễ khảo sát và thƣờng những phụ huynh có kinh nghiệm nuôi con đến 2 – 3 tuổi thì cũng có đủ nhận thực để trả lời hoàn chỉnh bảng khảo sát khách hàng. Để chọn mẫu khảo sát, nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu nhiều giai đoạn. Do không có danh sách khách hàng và nguồn lực có hạn nên không thể sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên ở tất cả các giai đoạn. Cụ thể về việc chọn mẫu: - 27 phƣờng của thành phố Huế sẽ đƣợc chia thành 6 cụm theo cách chia của thành phố, cụ thể: Cụm 1: An Hòa, Hƣơng Sơ, Phú Thuận, Kim Long, Hƣơng Long Cụm 2: Tây Lộc, Thuận Hòa, Thuận Thành, Thuận Lộc Cụm 3: Phú Hòa, Phú Bình, Phú Hậu, Phú Hiệp, Phú Cát Cụm 4: Vỹ Dạ, Xuân Phú, Phú Hội, Phú Nhuận, Vĩnh Ninh Cụm 5: An Cựu, An Đông, An Tây, Trƣờng An, Phƣớc Vĩnh Cụm 6: Phƣờng Đúc, Thủy Xuân, Thủy Biều - Trong mỗi cụm, chọn ngẫu nhiên đơn giản ra 1 phƣờng để khảo sát - Trong mỗi phƣờng đƣợc chọn ngẫu nhiên ra, chọn mẫu thuận tiện 1 trƣờng mầm non thuộc phƣờng đó để khảo sát.
- Tại trƣờng mầm non, chọn ngẫu nhiên đơn giản 1 lớp có độ tuổi từ 2 đến 3 tuổi rồi nhờ cô giáo gửi ngẫu nhiên 20 bảng hỏi tới 20 phụ huynh, hôm sau thu lại bảng hỏi. Phƣơng pháp xử lý, phân tích số liệu Việc phân tích không chỉ phân tích ở số liệu sơ cấp khảo sát đƣợc mà còn phân tích dựa trên các yếu tố khác có thể có đƣợc qua nghiên cứu thông tin thứ cấp nhƣ yếu tố môi trƣờng, tình hình thực tế tại thị trƣờng… Về số liệu sơ cấp thu thập đƣợc, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tổng hợp và phân tích dữ liệu theo quy trình gồm 4 bƣớc: B1: Hiệu chỉnh dữ liệu: kiểm tra lại bảng câu hỏi đã điều tra, loại bỏ bảng câu hỏi không đầy đủ thông tin hoặc sai lệch hoặc không rõ ràng B2: Mã hóa dữ liệu: chuyển đổi thông tin thu thập đƣợc thành dạng kí hiệu để dễ dàng phân tích trong SPSS B3: Nhập dữ liệu: ít nhất hai ngƣời cùng nhập dữ liệu sau đó đối chứng và sử dụng một số kỹ thuật đơn giản để kiểm tra tính chính xác của dữ liệu B4: Làm sạch dữ liệu Các phƣơng pháp làm sạch dữ liệu: - Dùng bảng tần số - Dùng bảng phối hợp hai biến hay ba biến - Cách tìm lỗi đơn giản ngay trên cửa sổ dữ liệu Sau đó tiến hành phân tích thống kê mô tả để đƣa ra kết quả nghiên cứu.