Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) dành cho trẻ em tại Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là các dòng sản phẩm hỗ trợ tiêu hóa và kích thích ăn ngon như Bio-acimin, Lactobamin, Pediakid, Hoa Thiên, UniKid và Goldbee. Sản phẩm cốm vi sinh Goldbee do Công ty Cổ phần Dược phẩm và Thiết bị y tế Đông Nam Á đặt hàng Công ty TNHH MTV Vắc xin Pasteur Đà Lạt (DAVAC) sản xuất. Mặc dù mang lại hiệu quả kinh doanh tại các tỉnh phía Bắc (năm 2014 tiêu thụ 115.000 hộp tại 23 tỉnh, trung bình 5.000 hộp/tỉnh), mức độ thâm nhập của sản phẩm tại thị trường miền Trung còn hạn chế (8 tỉnh miền Trung chỉ đạt 27.400 hộp, trung bình 3.425 hộp/tỉnh). Khảo sát sơ bộ tại 25 quầy thuốc tây trên địa bàn thành phố Huế cho thấy chỉ có 4 quầy phân phối sản phẩm Goldbee. Trong bối cảnh ngành hàng có rào cản công nghệ không cao và chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các nhãn hiệu lớn, việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng của phụ huynh tại Huế là cơ sở cần thiết để xây dựng chiến lược mở rộng thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích các đặc điểm trong hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa, giúp trẻ ăn ngon của khách hàng tại thành phố Huế; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường cho cốm vi sinh Goldbee.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, hành vi người tiêu dùng và sản phẩm thực phẩm chức năng.
    • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm chức năng cho trẻ em của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế (bao gồm các yếu tố nội tại, môi trường, marketing mix, bao bì, kênh truyền thông).
    • Xác định mức độ và chiều hướng tác động của từng yếu tố đến quyết định mua.
    • Đề xuất các giải pháp marketing cụ thể nhằm thúc đẩy tiêu thụ cốm vi sinh Goldbee tại thị trường thành phố Huế và các tỉnh Bắc miền Trung.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sản phẩm thực phẩm chức năng cốm vi sinh cho trẻ em của khách hàng tại thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập và thực hiện từ ngày 10/03/2015 đến ngày 10/05/2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và cơ sở pháp lý

Nghiên cứu ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, phân tích mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích (Marketing mix 4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp; và môi trường kinh tế, công nghệ, văn hóa, chính trị) tác động vào "hộp đen" ý thức của người mua (gồm đặc tính cá nhân, tâm lý, văn hóa, xã hội và tiến trình ra quyết định qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua).

Về mặt pháp lý và khái niệm chuyên ngành, đề tài căn cứ vào định nghĩa của Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (ILSI), Hội đồng Thông tin Thực phẩm Quốc tế (IFIC) và Bộ Y tế Việt Nam; đồng thời áp dụng khung quản lý theo Quyết định số 42/2005/QĐ-BYT ngày 08/12/2005 của Bộ Y tế ban hành Quy chế về công bố tiêu chuẩn sản phẩm thực phẩm (bao gồm thực phẩm chức năng).

Đối với đối tượng sản phẩm cụ thể, cốm vi sinh Goldbee được kiểm định thành phần bao gồm: 3 chủng men vi sinh (Lactobacillus acidophilus $3 \times 10^8\text{ CFU}$, Bifidobacterium $3 \times 10^8\text{ CFU}$, Bacillus subtilis $3 \times 10^8\text{ CFU}$), kết hợp Canxi gluconate (50mg), L-Lysine (40mg), ImmunePath-IP (20mg), Kẽm gluconate (1mg), Taurin (2mg), DHA (0,5mg), các Vitamin nhóm B (B1, B2, B5, B6, B9) và Vitamin D3 (2µg) đóng gói theo quy cách hộp 30 gói $\times$ 3g.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

Khóa luận kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tại bàn thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu nội bộ của CTCP Dược phẩm & TBYT Đông Nam Á, Viện Pasteur Đà Lạt (davac.vn, aseanpharma.vn, comvisinhgoldbee.vn); tiến hành phỏng vấn sâu nhân viên bán hàng và khảo sát thử nghiệm 30 phụ huynh để hoàn thiện bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Điều tra chọn mẫu trực tiếp thông qua bảng hỏi cấu trúc. Cỡ mẫu được xác định dựa trên công thức ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95% và sai số cho phép $e = 0{,}05$. Từ khảo sát định tính xác định tỷ lệ quan tâm $p$, tác giả phát ra 120 phiếu điều tra và thu về 100 bảng hỏi hợp lệ phục vụ phân tích.
  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu nhiều giai đoạn (Multi-stage sampling):
    1. 27 phường của thành phố Huế được chia thành 6 cụm địa lý.
    2. Tại mỗi cụm, chọn ngẫu nhiên đơn giản 1 phường (thu được 6 phường: An Hòa, Tây Lộc, Phú Cát, Xuân Phú, An Tây, Thủy Xuân - Phường Đúc).
    3. Tại mỗi phường, chọn mẫu thuận tiện 1 trường mầm non.
    4. Tại mỗi trường, chọn ngẫu nhiên 1 lớp có độ tuổi 2–3 tuổi và gửi bảng hỏi ngẫu nhiên đến 20 phụ huynh thông qua giáo viên chủ nhiệm.
Xác định vấn đề nghiên cứu
  • Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu thô được nhập, mã hóa và làm sạch trên phần mềm SPSS 20.0 qua quy trình 4 bước (Hiệu chỉnh, Mã hóa, Nhập liệu chéo 2 người, Làm sạch bằng bảng tần số và bảng phối hợp biến). Các kỹ thuật phân tích chính gồm Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) và Kiểm định trung bình tổng thể một mẫu (One-Sample T-Test).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng, cấu trúc mô hình hộp đen ý thức và các giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua sắm hàng hóa tiêu dùng. Nội dung chương phân định ranh giới giữa thực phẩm thông thường, thực phẩm chức năng và thuốc chữa bệnh; đồng thời cung cấp hồ sơ kỹ thuật của sản phẩm cốm vi sinh Goldbee (công thức phối hợp 3 chủng vi sinh vật, khoáng chất, quy trình 8 bước sản xuất khép kín từ nguyên liệu đến đóng gói kiểm nghiệm của Viện Pasteur Đà Lạt).

Đồng thời, chương tổng thuật thực trạng thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam giai đoạn 2011–2013: toàn ngành có khoảng 10.000 sản phẩm lưu hành (40% nhập khẩu), thu hút 1.781 doanh nghiệp tham gia sản xuất. Tính riêng năm 2013, số lượng sản phẩm đăng ký lưu hành đạt 6.851 sản phẩm (tăng 24,24% so với năm 2012). Tác giả chỉ ra các rủi ro của thị trường như sự suy giảm niềm tin của người tiêu dùng do tình trạng quảng cáo thổi phồng công dụng và biến tướng bán hàng đa cấp.

Chương 2: Phân tích hành vi mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa giúp ăn ngon cho trẻ em tại thành phố Huế

Chương 2 trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm thu thập từ 100 phụ huynh tại thành phố Huế:

Tiêu chí phân loại Cơ cấu nhóm mẫu Tỷ lệ (%)
Khu vực địa lý (Cụm phường) Phú Cát (Cụm 3)
Tây Lộc (Cụm 2)
Xuân Phú (Cụm 4)
An Tây (Cụm 5)
An Hòa (Cụm 1)
Thủy Xuân - Phường Đúc (Cụm 6)		 23%
17%
16%
16%
14%
14%
Độ tuổi phụ huynh Dưới 30 tuổi
Từ 30 đến 40 tuổi
Từ 40 đến 50 tuổi
Trên 50 tuổi		 37%
53%
7%
3%
Số con trong gia đình 1 con
2 con
3 con
Từ 4 con trở lên		 49%
45%
3%
3%

Nghiên cứu chỉ ra rằng nhu cầu mua TPCN cho mục đích hỗ trợ tiêu hóa và giúp trẻ ăn ngon chiếm tỷ lệ vượt trội với 77% số người được hỏi (so với tăng đề kháng 34%, tăng chiều cao 35%, bổ sung vitamin 25%). Khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu ghi nhận sự phân mảnh cao với 27 nhãn hiệu được nhắc tới:

Mức độ nhận diện thương hiệu Hoa Thiên Bio-acimin Goldbee Nhãn hiệu khác Không nhớ Tổng cộng
Top of Mind (TOM 1) 29 13 4 31 23 100
Nhắc nhớ cấp 2 (TOM 2) 11 16 2 21 50 100
Nhắc nhớ cấp 3 (TOM 3) 2 2 5 11 80 100

Các phát hiện đặc thù về thói quen mua sắm và luồng thông tin của người tiêu dùng tại Huế gồm:

  • Dạng bào chế ưa chuộng: Dạng siro chiếm ưu thế áp đảo với 73%, dạng cốm vi sinh chiếm 18%, dạng viên chiếm 6% và kẹo dẻo chiếm 3%.
  • Địa điểm mua sắm: 94% khách hàng mua tại quầy thuốc tây, 6% mua tại quầy tạp hóa, mua qua mạng chỉ đạt 3%.
  • Nguồn tác động và kênh biết đến: Bác sĩ là nhóm có mức độ tin tưởng cao nhất (65%), nhưng kênh thực tế giúp khách hàng biết đến sản phẩm đang dùng lại là người bán thuốc (24%) và bác sĩ chỉ đóng góp 31%; bạn bè/người thân chiếm 17%; quảng cáo truyền hình chiếm 15%.
  • Kênh tìm kiếm thông tin ưu tiên: Internet là lựa chọn tìm kiếm hàng đầu (Top 1) của 44% khách hàng, tiếp theo là Bác sĩ (21%), Người thân/bạn bè (19%) và Người bán thuốc (6%). Trong số người dùng internet, trình duyệt Cốc Cốc chiếm thị phần lớn nhất với 59%, vượt qua Chrome (18%), Internet Explorer (8%) và Firefox (5%).
  • Phản ứng theo tình huống y tế: Khi con bị khó tiêu, 74% phụ huynh chọn đưa đi khám bác sĩ và chỉ 17% tự mua TPCN. Ngược lại, khi con bị biếng ăn, có tới 64% phụ huynh tự mua TPCN/thuốc bổ và chỉ 30% đưa đi bác sĩ. Điểm này cho thấy slogan của Goldbee ("Không còn khó tiêu – bé yêu mau lớn") đang tự hạn chế phạm vi tiếp cận so với slogan của Bio-acimin ("Tiêu hóa khỏe – Trẻ ăn ngon").
  • Khả năng lan truyền: 94% khách hàng sẵn sàng chia sẻ thông tin sản phẩm tốt cho người thân, bạn bè.

Kết quả kiểm định One-Sample T-Test về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:

Nhận định khảo sát (Thang đo Likert 1-5) Điểm trung bình ($\mu$) Giá trị Sig. (2-tailed) Tỷ lệ không đồng ý (Mức 1-2) Tỷ lệ đồng ý (Mức 4-5)
Giá chênh lệch 20.000 VNĐ vẫn mua loại biết rõ 3,538 0,000 5% 71%
Muốn sản phẩm sản xuất bởi đơn vị uy tín 4,747 0,000 9% 86%
Nhiều nơi ở Huế bán TPCN cho trẻ biếng ăn 3,087 0,000 10% 80%
Không ngại đi xa hơn để mua sản phẩm biết rõ 3,001 0,050 18% 68%
Thường xuyên thấy quảng cáo TPCN trẻ em 3,004 0,000 18% 74%
Các sản phẩm trên thị trường chất lượng như nhau 3,000 0,000 35% 41%
Thích sản phẩm có bao bì bắt mắt 2,000 0,000 44% 35%

Chương 3: Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường của sản phẩm cốm vi sinh Goldbee tại thành phố Huế

Từ các luận cứ thực nghiệm, chương 3 đề xuất định hướng tiếp thị tập trung vào việc gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của Goldbee tại Huế:

  • Chính sách phân phối: Mở rộng độ phủ tại các nhà thuốc tư nhân và chuỗi bán lẻ dược phẩm thông qua việc bổ sung và đào tạo đội ngũ trình dược viên trực tiếp tại Huế; thiết lập chính sách chiết khấu, đẩy hàng cho người bán thuốc vì đây là kênh ảnh hưởng tới 24% quyết định mua thực tế.
  • Chính sách sản phẩm và định vị: Nghiên cứu phát triển thêm dạng bào chế siro ăn ngon bên cạnh dạng cốm để đáp ứng thị hiếu của 73% người tiêu dùng; định chỉnh lại thông điệp truyền thông, tránh nhấn mạnh quá mức vào yếu tố "trị khó tiêu" mà tập trung vào "giúp trẻ ăn ngon, tăng hấp thu".
  • Chính sách xúc tiến và truyền thông: Tận dụng nền tảng tìm kiếm và trình duyệt Cốc Cốc (nơi có 59% khách hàng mục tiêu sử dụng); tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và Google Adwords; khai thác hiệu ứng truyền miệng (Word-of-Mouth) dựa trên 94% khách hàng có thói quen chia sẻ; tăng cường quan hệ với bác sĩ nhi khoa và dược sĩ nhà thuốc.
  • Chính sách giá cả: Giữ nguyên mức giá hiện hành (~120.000 VNĐ/hộp 30 gói, tương đương Hoa Thiên và thấp hơn Bio-acimin ở mức ~140.000 VNĐ) do khách hàng không quá nhạy cảm về giá trong khoảng chênh lệch 20.000 VNĐ.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Đo lường độ thâm nhập và nhận diện: Xác định mức độ nhận biết thương hiệu của cốm vi sinh Goldbee tại Huế ở mức khiêm tốn (Top of Mind đạt 4%, đứng sau Hoa Thiên 29% và Bio-acimin 13%). Có 23% phụ huynh hoàn toàn không nhớ nhãn hiệu TPCN nào và 50% chỉ nhớ 1 nhãn hiệu duy nhất, cho thấy rào cản nhận thức của khách hàng đối với nhãn hiệu mới không quá khắt khe.
  2. Làm rõ hành vi tiếp nhận thông tin và điểm bán: Chứng minh sự khác biệt giữa mức độ tin cậy danh nghĩa (Bác sĩ: 65%) và nguồn phát sinh giao dịch thực tế (Bác sĩ: 31%, Nhà thuốc: 24%). Xác lập kênh tiếp cận thông tin tìm kiếm ban đầu phổ biến nhất là Internet (44%), với trình duyệt Cốc Cốc chiếm ưu thế (59%).
  3. Xác định độ co giãn tâm lý theo giá và bao bì: Phân tích kiểm định cho thấy giá cả không phải rào cản quyết định (71% chấp nhận mức chênh lệch 20.000 VNĐ để mua đúng sản phẩm tin dùng); người mua không quá chú trọng bao bì bắt mắt (điểm trung bình 2,000) mà đặt ưu tiên hàng đầu vào uy tín nhà sản xuất (điểm trung bình 4,747).

Đóng góp đối với doanh nghiệp

Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu sơ cấp trực tiếp từ thị trường Huế cho Công ty Cổ phần Dược phẩm và Thiết bị y tế Đông Nam Á cùng Công ty TNHH MTV Vắc xin Pasteur Đà Lạt. Kết quả này giúp doanh nghiệp tái định hình chiến lược truyền thông: điều chỉnh thông điệp định vị từ hỗ trợ điều trị khó tiêu sang kích thích trẻ ăn ngon, đồng thời dịch chuyển ngân sách quảng cáo số sang các nền tảng có tỷ lệ tiếp cận cao như Cốc Cốc và tập trung phát triển kênh phân phối nhà thuốc truyền thống.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về cỡ mẫu và phạm vi: Cỡ mẫu nghiên cứu định lượng dừng lại ở 100 bảng hỏi hợp lệ, tập trung vào nhóm phụ huynh có con trong độ tuổi 2–3 tuổi gửi tại các trường mầm non thuộc địa bàn 6 phường nội thị thành phố Huế; chưa bao quát toàn bộ nhóm tuổi mục tiêu của sản phẩm (từ 3 tháng đến 10 tuổi) và chưa mở rộng ra các huyện ngoại thành.
  • Hạn chế về kỹ thuật chọn mẫu: Quá trình chọn trường mầm non tại các phường áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện, có thể tạo ra độ lệch nhất định về cơ cấu thu nhập và điều kiện kinh tế của phụ huynh.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô điều tra sang các tỉnh lân cận thuộc khu vực Bắc Trung Bộ (Quảng Trị, Quảng Bình, Đà Nẵng); tiến hành các mô hình hồi quy đa biến để định lượng mức độ tác động của từng biến số marketing đến lòng trung thành thương hiệu; khảo sát sâu về hành vi sử dụng TPCN dạng siro đối với sự phát triển thể chất của trẻ nhỏ.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo chuyên môn phù hợp cho sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Thương mại và Quản lý Dược phẩm. Khóa luận cung cấp cách tiếp cận bài bản trong việc kết hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler với việc xử lý dữ liệu điều tra thị trường thực tế bằng phần mềm SPSS (thống kê mô tả, kiểm định One-Sample T-Test). Các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp phân phối dược phẩm có thể ứng dụng quy trình chọn mẫu phân cụm nhiều giai đoạn và các phát hiện về kênh bán lẻ thuốc tây để xây dựng kế hoạch thâm nhập thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nhãn hiệu Hoa Thiên lại dẫn đầu về mức độ nhận diện Top of Mind tại Huế thay vì Bio-acimin?

Theo khảo sát, 73% phụ huynh tại Huế chuộng dạng siro cho trẻ em. Sản phẩm Hoa Thiên đáp ứng đồng thời cả hai dạng bào chế (Siro ăn ngon Hoa Thiên và Cốm ăn ngon Hoa Thiên), giúp thương hiệu này đạt tỷ lệ nhận biết Top of Mind cao nhất (29%), trong khi Bio-acimin và Goldbee tại thời điểm nghiên cứu tập trung chủ yếu vào dạng cốm vi sinh.

2. Sự khác biệt giữa niềm tin vào Bác sĩ và kênh tác động thực tế của Người bán thuốc được thể hiện như thế nào?

Dữ liệu chỉ ra 65% phụ huynh khẳng định tin tưởng Bác sĩ nhất khi chọn TPCN cho con, nhưng trên thực tế chỉ có 31% biết đến sản phẩm đang dùng qua chỉ định của bác sĩ. Trong khi đó, dù chỉ 10% đặt niềm tin lớn nhất vào Người bán thuốc, có tới 24% quyết định mua hàng thực tế xuất phát từ sự tư vấn trực tiếp tại quầy thuốc tây.

3. Khách hàng tại thành phố Huế phản ứng như thế nào đối với mức độ chênh lệch giá của TPCN cho trẻ em?

Kiểm định One-Sample T-Test cho thấy biến số "Giá chênh lệch 20.000 VNĐ vẫn mua" đạt điểm trung bình 3,538 với giá trị $Sig. = 0{,}000$, trong đó 71% đồng ý và chỉ 5% không đồng ý. Kết quả này chứng minh khách hàng tại Huế ít nhạy cảm về giá đối với các sản phẩm bảo vệ sức khỏe cho con nhỏ, sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu uy tín.

4. Vì sao slogan hiện tại của Goldbee được đánh giá là chưa tối ưu cho việc bán hàng?

Slogan của Goldbee là "Không còn khó tiêu – bé yêu mau lớn", trong khi khảo sát chỉ ra khi trẻ bị khó tiêu, 74% phụ huynh chọn đưa đi khám bác sĩ thay vì tự mua TPCN. Ngược lại, khi trẻ biếng ăn, 64% phụ huynh tự tìm mua TPCN. Slogan nhấn mạnh vào triệu chứng "khó tiêu" đã vô tình hướng khách hàng đến quyết định đi khám bệnh hơn là mua sản phẩm bổ sung tại quầy thuốc.

5. Tỷ lệ sử dụng trình duyệt Cốc Cốc của khách hàng trong mẫu khảo sát là bao nhiêu và có ý nghĩa gì đối với hoạt động tiếp thị?

Khảo sát ghi nhận 59% khách hàng sử dụng trình duyệt Cốc Cốc, vượt trội so với Chrome (18%). Dữ liệu này mở ra kênh truyền thông số hiệu quả và tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp thông qua việc đặt quảng cáo hiển thị và tối ưu tìm kiếm trên Cốc Cốc, nơi đối thủ chính Bio-acimin chưa tập trung khai thác tại thời điểm đó.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã làm rõ thực trạng hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa cho trẻ em tại thành phố Huế, chỉ ra những rào cản về độ nhận diện thương hiệu và sự thiếu hụt độ phủ tại điểm bán của cốm vi sinh Goldbee. Bằng phương pháp điều tra chọn mẫu nhiều giai đoạn và phân tích định lượng trên SPSS 20.0, tác giả đã chứng minh vai trò then chốt của kênh phân phối nhà thuốc tây, tầm quan trọng của dạng bào chế siro và sự cần thiết phải tái định vị slogan sản phẩm. Các giải pháp marketing mix đề xuất mang tính khả thi cao, cung cấp căn cứ thực tiễn giúp CTCP Dược phẩm & TBYT Đông Nam Á mở rộng thị phần tại thị trường miền Trung.